Выбор целевых сегментов рынка. 

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

- сколько сегментов следует охватить;

как определить самые выгодные для нее сегменты.

При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов учитываются следующие три главных фактора:

- размер сегмента (его емкость) и скорость его изменения (роста, уменьшения);

- структурная привлекательность сегмента, которая определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности, силой позиций покупателей и силой позиции поставщиков материалов и комплектующих, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах;

- цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент, что является важным для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

После проведенного анализа рыночных сегментов необходимо решить, какие из них следует выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Фирма может воспользоваться следующими тремя стратегиями охвата рынка (рис.2.7):

1) недифференцированный маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг и

3) концентрированный маркетинг.

 

	Комплекс маркетинга фирмы		Рынок
	Недифференцированный маркетинг
	Вариант 1 комплекса маркетинга фирмы		Сегмент рынка 1
	Вариант 2 комплекса маркетинга фирмы		Сегмент рынка 2
	Вариант 3 комплекса маркетинга фирмы		Сегмент рынка 3
	Дифференцированный маркетинг
			Сегмент рынка 1
	Комплекс маркетинга фирмы		Сегмент рынка 2
			Сегмент рынка 3
	Концентрированный маркетинг

Рис.2.7. Три варианта стратегии охвата рынка.

Недифференцированный маркетинг используется в том случае, если фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае необходимо определить, что является общим в нуждах и потребностях потребителей. На основе этого разрабатывается товар, который покажется привлекательным возможно большему числу покупателей. В этом варианте фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товаров, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и проведения работы по этим отдельным сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Преимущества и недостатки недифференцированного маркетинга приведены в табл.2.2.

Таблица 2.2

Преимущества и недостатки недифференцированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
1. Низкий уровень затрат и цен за счет массового производства	1. Принципиальные технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки.
2. Максимально широкие границы потенциального рынка.	2. Конкуренты могут перенять методы снижения затрат.
3. Незначительные расходы на маркетинг.	3. Концентрация внимания на затратах приводит к неспособности своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка.
4. Низкие цены создают серьезные входные барьеры на рынках.	4. Непредсказуемое повышение затрат (например, стоимости сырья и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами.
5. При появлении товаров-заменителей лидер по затратам имеет большую свободу, чем конкуренты.	5. Сложности в разработке новых товаров, которые бы пользовались успехом у большинства потребителей.

 

В случае использования дифференцированного маркетинга фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Фирма надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка с помощью товаров одного вида, но отличающихся от продукции конкурентов и имеющих (с точки зрения потребителей) нечто особое, неповторимое. Это могут быть особо улучшенное качество, специфические сырьевые материалы, оригинальное внешнее оформление: дизайн, упаковка и т.д. Таким образом, фирма стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что, в свою очередь, позволяет устанавливать в связи с оригинальностью товара сравнительно высокие цены.

Основные преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга показаны в табл.2.3.

 

Таблица 2.3

Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
1. Достаточно безболезненное внедрение на избранные сегменты.	1. Значительные расходы на маркетинг.
2. Возможность для стратегических маневров.	2. Наличие конкурентов практически в каждом сегменте рынка.
3. Снижение угрозы отдельного воздействия на форму рыночных изменений.	3. Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте.
4. Ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах.	4. Отрыв в цене лидера по минимальным затратам (недифференцированный маркетинг) может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке
5. Достаточное внимание к маркетингу обеспечивает фирме устойчивое положение.
6. Потребители отдают предпочтение товарной марке фирмы, их чувствительность к цене снижается, что дает преимущества по отношению к конкурентам с более низкими затратами.	5. Характеристика товара, на которой основывается дифференциация (например, броский дизайн) может в результате изменения системы ценностей у потребителя потерять свое значение.
7. Высокая приверженность потребителей к товарам фирмы обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей	6. Подражания и заимствования из чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией.
8. Неповторимость и оригинальность товаров фирмы создают для конкурентов высокие входные барьеры внедрения на рынок	7. Распыление сил является главной опасностью дифференциации.

 

Третья маркетинговая возможность - концентрированный маркетинг.

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие концентрирует свои усилия и свои ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары, предназначенные именно для этой группы покупателей. Это стратегия специализации. Здесь предложение всегда оригинально и рассчитано "под клиента", поэтому фирма может устанавливать на свой товар сравнительно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.), цены, оригинальности, уникальности товара или того и другого вместе. Работая на таком узкоспециализированном сегменте, фирма может создавать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей. Благодаря такому подходу фирма обеспечивает себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте. Однако объем продаж ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции и получения прибыли. Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, так как выбранный сегмент может не оправдать ожиданий фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить фирме прочную рыночную позицию в выбранном сегменте. Преимущества и недостатки стратегии - в табл.2.4.

Таблица 2.4

Преимущества и недостатки стратегии концентрированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
1. Относительная огражденность от конкуренции.	1. Уязвимость стратегии.
2. Опыт работы.	2. Сложность завоевания сегмента.
3. Четкое знание особенностей, запросов потребителей	3. Необходимость поддержания постоянного контакта с потребителями.
4. Стабильность доходов.	4. Незначительные возможности для варьирования силами и средствами.
5. Сравнительно небольшие расходы на рекламу.	5. Сдерживание роста фирмы за счет ограничений по получению прибыли.
6. Высокая эффективность рекламы.	6. Угроза отрицательных воздействий рыночной конъюнктуры.
	7. Опасность уменьшения различий в потребностям сегмента и всего рынка.
	8. Конкуренты могут найти внутри сегмента подсегменты и концентрироваться еще сильнее.

 

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

- РЕСУРСЫ ФИРМЫ, при ограниченности которых наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

- СТЕПЕНЬ ОДНОРОДНОСТИ ПРОДУКЦИИ. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров.

Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции (например, автомобили) больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки, используя стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товаров в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, в этом случае целесообразно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

Маркетинговая стратегия конкурентов. Если конкуренты сегментируют рынок, использование недифференцированного маркетинга не приведет к успеху. И, наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегии дифференцированного и концентрированного маркетинга.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

Позиционирование товара.

Выбрав сегмент фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент, где возможно уже есть конкуренция.

Для достижения успеха на рынке товар должен быть хорошо позиционирован, т.е. создан в расчете на определенного потребителя.

Сегментирование рынка самым тесным образом связано с позиционированием товара, которое определяет характер восприятия фирмы-товаропроизводителя целевыми покупателями. Позиционирование - это разработка товара и создание такого его имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурентов.

Позиционирование товара тесно соотносится с выбранным целевым рынком. Именно на этом рынке фирме особенно важно провести позиционирование своего продукта и тем самым обеспечить его конкурентное положение на рынке, а также аргументированно раскрыть реальным и потенциальным покупателям все возможности и выгодные характеристики своего товара, отличающие его от других.

Позиционирование товара на целевом рынке - это закономерное продолжение выбора целевых сегментов - хотя бы уже потому, что восприятие конкретного товара одним сегментом далеко не адекватно его восприятию другим сегментом.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям нужно внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них. Ведь потребитель оценивает товар с точки зрения его отличительных преимуществ над товарами конкурентов, способности удовлетворять специфические нужды и потребности.

Решения о позиционировании могут быть приняты:

- на базе преимуществ товара; его отличительных свойств;

- на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования;

- на основе особо быстрых сроков изготовления и доставки, обусловленных приближенностью к потребителю;

- на основе возможности учета при производстве изделия разнообразных пожеланий заказчика;

- на основе более низкой цены, которую Вы предлагаете в связи с наличием особой технологии производства изделия;

- на базе более эффективного обслуживания и т.д.

Основой выбора той или иной цели маркетинга является принцип дифференциальных преимуществ. Это означает, предлагать потребителю то, что он хочет и чего не может купить в другом месте. И для этого свойства предлагаемого Вашей фирмой товара - в широком смысле - должны быть трудно поддающимися имитациями для конкурентов.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм. Результаты позиционирования продуктов конкурирующих фирм получают на основе анкетирования потребителей.

Пример карты позиционирования гипотетических конкурирующих изделий на определенном целевом рынке по двум параметрам: цена (горизонтальная ось); качество (вертикальная ось) представлен на рис.2.8.

---

Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 317; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!