Типы маркетинга при разном состоянии спроса
Никакие цели организации не могут быть достигнуты, если ее товары не пользуются спросом. Поэтому управление маркетингом рассматривается как управление спросом.
Существуют различные виды спроса и каждый предполагает выполнение различных маркетинговых задач.
1) Отрицательный спрос. В этом случае рынок отвергает предлагаемый товар или услугу. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и разработать создание спроса, а в перспективе его увеличение с помощью эффективной рекламы, стимулирования продаж, изменения продукта, снижения цены, продаж в подходящих местах. Тип маркетинга - конверсионный.
2) Нулевой спрос. Ситуация, когда рынок не проявляет никакого интереса к данному продукту. Задача маркетинга - создать спрос, например, снижением цен, усилением рекламы и др. методами продвижения Тип маркетинга - стимулирующий.
3) Скрытый (латентный) спрос, когда отдельные группы потребителей испытывают потребность в какой-либо вещи, которой еще не существует в форме конкретного товара или услуги. В этом случае используется развивающийся маркетинг, главной задачей которого является превращение потенциального спроса в реальный путем создания и предоставления соответствующих товаров и услуг.
4) Снижающийся спрос. Ситуация, возможная для любого товара или услуги. Используется ремаркетинг, задача которого проанализировать причины уменьшающегося спроса и предложить меры по его стимулированию путем усовершенствования товара, отыскания новых целевых рынков.
|
|
|
5) Колеблющийся спрос. Это могут быть сезонные, ежедневные и даже часовые
колебания на отдельные товары или услуги. Используется синхромаркетинг, задача которого заключается в нахождении новых подходящих и удобных для производства товаров, спрос на которые не совпадает по времени со спросом на основную продукцию.
6) Полный спрос. Используется поддерживающий маркетинг, задача которого поддерживать спрос независимо от изменений во внешней среде с помощью правильной ценовой, рекламной и сбытовой политики.
7) Сверхспрос. В этом случае количество предлагаемых товаров меньше объема платежеспособного спроса, т.к. производитель не может или по каким-то причинам не хочет увеличить объем производства. Используется: демаркетинг, задача которого сбить спрос до желаемого повышением цен, прекращением стимулирования сбыта, сокращением сервисной обслуживания.
8) Нежелательный спрос. В этом случае нежелателен для общества целом с точки зрения благополучия потребителя и обществе. Используется противодействующий маркетинг, задача которого ликвидация спроса (или его снижение), противодействие спросу путем предложения подходящих альтернатив, организация рекламно кампании с информацией о вреде продукта, предложение комплекс эффективных ограничительных мер.
|
|
|
Маркетинговая среда.
Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых организация должна искать новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз Он включает в себя все силы, сказывающиеся на способности организации устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком.
Любая организация (фирма) функционирует, имея связи с рынком, поставляя на него изделия, услуги и обеспечивает покупателям соответствующей информацией (потребительские свойства, места продажи, гарантии и т.д.).
С рынка она получает деньги и новую информацию (объемы и темпы продаж, мнение покупателей о качестве товаров, данные о товарах конкурентов и т.д.). Таким образом, возникает система, функционирующая как единое целое.
Кроме того, от поставщиков - сырье, комплектующие изделия, указания директивных органов, контрольные акции банков. В ответ на этот поток материальных, финансовых, информационных «посланий» фирма также направляет деньги и информацию. В итоге она оказывается тесно связанной с тем, что в теории маркетинга называется внешней средой, которая представляет собой сложное явление.
|
|
|
Поэтому на результаты маркетинга оказывает большое влияние внутренняя и внешняя среда фирмы и предприятия.
Рисунок 1.3. Система рыночных отношений
Критерием выделения внутренней и внешней среды является степень их управляемости со стороны руководства фирмы.
Это разделение чрезвычайно важно с точки зрения прогнозирования и конъюнктурных исследований, выдвижения целей и планирования (стратегического, тактического и оперативного).
Внутренняя среда фирмы поддается управлению и может контролироваться руководством фирмы или службой маркетинга. При анализе внутренней среды изучаются производственно-сбытовые возможности самой фирмы, включающие ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей, систем и организации материально-технической обеспеченности и снабжения, производится анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и деятельности сбытовых и коммерческих служб.
Анализ потенциала фирмы предназначен для проверки ресурсов и их соответствия направлениям стратегического плана. Цель анализа – выявить возможности фирмы. Поэтому анализ потенциала фирмы включает практически все сферы ее деятельности – производство, финансы, научные исследования, кадры и т.д.
|
|
|
Внешняя среда, или то окружение, в котором действует предприятие, состоит главным образом из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности.
Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.
Микровнешняя среда маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, потребители, поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты, банки, средства массовой информации и др.). Наиболее важным фактором, поддающимся воздействию, является поведение покупателей продукции предприятия. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, маркетинговых коммуникаций предприятие в состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах, сделать их, например, постоянными покупателями своих товаров и услуг.
Любая фирма может выступать на пяти типах клиентурных рынков.
Потребительский рынок – отдельные лица, приобретающие товары для личного пользования.
Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства (для создания новых товаров и услуг).
Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в этом нуждается.
Международный рынок – покупатели за рубежами стран, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов (посредников) и государственных учреждений.
Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность общественных и природных условий, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга и включает в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы. Она отличается значительной подвижностью и, как правило, не подвластна активному воздействию со стороны фирмы.
Классическим примером фактора внешней среды, не поддающегося воздействию, является государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую и иные формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство. К таким "жестким" факторам внешней среды относятся, например, нормы и стандарты безопасности.
Предприятие в своей хозяйственной деятельности вынуждено приспосабливаться к неподдающимся воздействию факторам внешней среды. Поэтому один из важнейших принципов маркетинговой деятельности - постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и выработка соответствующих контрмер, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств, для выживания предприятия. Уровень успеха или неудачи фирмы в достижении целей зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов на план маркетинга.
ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 741; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!