Иследования рынка сегментирования рынка и поиск целевого сегмента
Целевой маркетинг -разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. В рамкахцелевого маркетингакомпания должна осуществить следующий порядок действий:
· Идентифицировать и изучить различные группы покупателей, которые заинтересованы в различных товарах или маркетинге-микс (сегментирование рынка).
· Выбрать один или несколько сегментов рынка для обслуживания (выбор целевых сегментов рынка).
· В каждом целевом сегменте довести до потребителей информацию об отличной выгоде (выгодах) предложения компании (рыночное позиционирование).
Предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Дело в том, что любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и приобретают товары и услуги, исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к продукту.
Сегментация рынкаопределяется как деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями спроса, когда из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к продукту. Согласно Ф. Котлеру,это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой их которой могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.
|
|
|
Сегмент рынка -это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком). Это максимальная по размерам однородная группа покупателей, обладающая схожими потребностями, желаниями и покупательской способностью для того, чтобы ради нее была разработана специальная маркетинговая программа. Это группа покупателей, одинаково реагирующих на определенный набор побудительных стимулов маркетинга.
Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Главная цель сегментации — обеспечить адресность продукту,так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя.При этом предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на "направлении главного удара" (наиболее перспективных для него сегментах рынка). Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.Преимущества сегментирования рынка заключаются и в том, что они позволяютобнаружить незаполненные пространства, то есть ниши рынка, сравнивая текущие предложения рынка с уровнем удовлетворения спроса покупателей.
|
|
|
На практике используют шесть видов сегментации рынка (табл. 1).
Таблица 1.
Виды сегментации рынка
Оптимальным принято считать сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого конкретной фирмой. Сегментация проведена успешно, если выявлено рыночное окно или обнаружена рыночная ниша.
Рыночная ниша -не занятый или недостаточно освоенный, свободный участок рынка товаров и услуг; сегмент рынка, для которого наиболее подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки.
|
|
|
Емкость ниши всегда меньше целевого сегмента на рынке. Отметим также, что работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает, поскольку, как правило, производство осуществляется монопольно. Рыночная ниша со временем может превратиться в новый рынок для массового производства.Привлекательность рыночных ниш определяется характеристиками:
· покупатели ниши имеют определенный набор потребностей;
· они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности;
· вероятность того, что компании конкурентов обратят внимание именно на эту нишу, невелика;
· вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств;
· ниша обладает определенным объемом, уровнем прибыли и перспективами роста.
Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня качества удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга потребителей по повышенным ценам.
Алгоритм формирования товарной нишипредставлен на рис. 1.
Существуют два подхода к формированию рыночной ниши:
• вертикальная ниша– реализация данного товара или группы функционально близких товаров разным группам потребителей;
|
|
|
• горизонтальная ниша– удовлетворение различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы.
Рыночная ниша со временем может стать крупным рыночным сегментом или даже стратегической зоной хозяйствования.
Рыночное окно –сегмент рынка, которым пренебрегли конкуренты,группа потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого продуктом, а удовлетворяются за счёт использования других, аналогичных товаров. (Это не дефицит на рынке, а неудовлетворённые потребности потребителей.) Например, рынок по продаже шампуней для мытья кошек и собак долгое время был рыночным окном.
Практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сегментация рынка:
· является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка;
· позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;
· помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;
· способствует установлению достижимых и реалистичных целей;
· дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;
· обеспечивает повышение конкурентоспособности как предполагаемых товаров, услуг, так и предприятия в целом;
· предполагает оптимизацию маркетинговых затрат предприятия;
· позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем освоения незанятого сегмента
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 601; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!