РЕЗУЛЬТАТИ ПРЕДСТАВИТИ У КОМПЛЕКСНОМУ ЗВІТІ
ПЕРЕЛІК МОЖЛИВИХ ТОРГІВЕЛЬНИХ ПРОФІЛІВ ДЛЯ ВИБОРУ КОМПАНІЇ
1. Автоперевезення, пасажирські перевезення, метро і трамвай
2. Банківські послуги
3. Басейни, лазні і сауни
4. Бібліотеки, книги
5. Більярд, боулінг
6. Весільні салони, послуги
7. Газети і журнали
8. Звукозапис, відеозйомка, фотопослуги
9. Зір, окуляри, контактні лінзи
10. Зоотовари, заоомагазини, домашні тварини
11. Інтернет провайдери
12. Квіти
13. Кінотеатри
14. Консервні бренди
15. Косметика, парфумерія, гігієнічні товари
16. Нігтьовий дизайн
17. Нічні клуби, дискотеки
18. Одяг: бутіки, супермаркети, речові ринки
19. Радіо компанії, програми, редакції, станції
20. Ресторани, кафе, бари, піццерії
21. Ринок жувальної гумки
22. Ринок кав’ярень
23. Ринок ковбасної продукції
24. Ринок кондитерських виробів
25. Ринок мінеральної води
26. Ринок молочних продуктів
27. Ринок соків, нектарів і соковмісних напоїв
28. Ринок шоколаду
29. Соціальні мережі
30. Спортивні організації та стадіони
31. Спортивні товари
32. Таксі
33. Туризм, туристичні агенції
34. Харчові товари, супермаркети, гіпермаркети
35. Чайна категорія
36. Ювелірні вироби
КЕЙСИ
Кейс 1. Чи потрібний європейська парасолька японським споживачам?
Європейська фірма, марка якої відома широким колам споживачів у світі, ухвалила рішення щодо виходу на ринок Японії із пропозицією деяких споживчих товарів. Для проведення пробних продажів були обрані парасольки.
|
|
|
Внаслідок частих дощів у Японії парасольки стали важливою частиною повсякденного життя. Найбільше опадів випадає в червні й липні, і витрати на покупку парасольок у сім'ях у цей час найбільші. Парасолі будь-яких розмірів, складані і звичайної форми доступні для чоловіків, жінок і дітей. Для жінок також існують як парасолі від дощу, так і спеціальні парасольки від сонця. Щорічно витрати на покупку парасольок на родину становлять 1544 ієн, це приблизно стільки ж, скільки п'ять років тому. Кількість парасольок, що купуються щорічно на сім'ю, у середньому становить 1061. Імпорт парасольок за два роки зріс із 18,3 млрд. ієн до 29,2 млрд. ієн, тим самим підтверджуючи стійку тенденцію до зростання.
В основному жінки в Японії мають дві-три довгі парасольки й одну - дві складані, усього три-п'ять парасольок. Зливи в Японії — звичайне явище, є навіть сезон дощів перед літом, тому більшість жінок вимушені мати кілька парасольок. Дощ часто починається зненацька серед дня, і більше половини дівчат і жінок носять парасолі із собою в школу або на роботу, щоб якщо буде потреба ними скористатися. Це найчастіше складані парасольки.
Тільки невелике число жінок (0,6%) користується парасолями, виготовленими в США або в Європі; раніше ж їм віддавали перевагу тільки 0,3% опитаних. Якщо говорити про майбутнє, то імпортним товаром передбачають користуватися вже 3% жінок, що набагато більше, чим у попередні роки.
|
|
|
Ясно, що деякі жінки, які не мали імпортні парасолі раніше, прагли б їх мати в майбутньому.
Серед жінок 59% сказали, що якщо, виходячи з будинку, вони помітять, що можливий дощ, то поберуть парасолька із собою. У той час як багато, потрапляючи під дощ, продовжують іти без парасоля, 47% опитаних готові купити в цьому випадку дешевий парасоль. У Японії дуже легко придбати дешевий парасоль у магазинах близько станцій метро або паперових магазинах, де під час дощу парасолі виставляються на вітринах.
При купівлі парасольки найбільша увага приділяється довговічності даного товару, при цьому деякі віддають перевагу яскравому, незвичному дизайну, інші — простому дизайну певного кольору. Великі парасолі більш популярні, ніж маленькі, у той же час тільки 15% жінок купують парасолі відомої їм товарної марки або з незвичайною формою ручки. У жінок у віці 20 років великі парасольки більш популярні, чим серед інших вікових груп, і їх прихильність товарній марці найбільш сильна. Жінки, які віддають перевагу парасолям американського або європейського виробництва, теж перебувають, як правило, у віці 20 років і живуть частіше в, великих містах, ніж за містом.
|
|
|
Маркетингові дослідження споживчих переваг показали наступні результати.
1. Країна-виробник використовуваного (теперішній час і раніше) товару (%):
Японія 83,2
США або країни Європи 0,9
Інші країни 2,2
Не відповіли 13,7
2. Перспективи використання товарів (%):
Передбачають використовувати товар у майбутньому 100
Не звертають уваги на країну-виробника 56,2
Віддають перевагу товару США або Європи 3,1
Віддають перевагу товару Японії 40,2
Віддають перевагу товару інших країн 0,5
Не передбачають використовувати товар у майбутньому 0
Деякі додаткові відомості були отримані при опитуванні вибірковим методом, коли респондентам задавали два питання.
У результаті обробки даних отримана наступна інформація.
1. Скільки у Вас парасольок (разом довгих і складаних) (%)?
1 - 2,5
2 - 13,3
3 - 20,6
4 - 20,9
5 - 17,6
6 і більше - 24,8
Не відповіли - 0,4
2. Що б Ви зробили, якби почався дощ, а у вас немає парасольки?
Почекаю, поки дощ скінчиться 19,7
Піду далі, якщо дощ не дуже сильний 2,7
Піду далі, навіть якщо дощ сильний 1,2
|
|
|
Куплю дешеву парасольку47,0
Поїду на таксі 28,9
Не відповіли 0,5
Наведіть дані, що підтверджують або спростовують доцільність виходу європейської фірми на японський ринок парасольок.
Розробіть рекомендації з комплексу маркетингу для європейської фірми, що вирішила освоювати японський ринок парасольок.
Сформуйте склад функцій маркетингу для експортера.
Розподіліть елементи комплексу маркетингу по функціях маркетингу.
Дайте характеристику функціональним взаємозв'язкам, що виникають у ході реалізації комплексу маркетингу.
Кейс 2. Мерчандайзинг
Виберіть два з відомих вам магазинів прямих конкурентів (наприклад, Сільпо і Варус) і порівняйте їх за таким планом:
• накресліть схему торгового залу магазину;
• вкажіть на плані, як здійснюється напрямок руху потоку покупців, чи відповідає він принципам мерчандайзингу;
• позначте на плані «гарячі» і «холодні» зони, запропонуйте шляхи нейтралізації «холодних» зон;
• розмістіть на схемі торгове обладнання, наявне в магазині; визначте, який тип розміщення обладнання використаний;
• виявите пріоритетні місця в торговому залі магазину;
• вкажіть на схемі, як розміщуються відділи в торговому залі;
• виконайте аналіз привабливості відділів, виявіть найбільш ефективний варіант розміщення;
• перерахуйте способи, використовувані для уповільнення руху покупців в торговому залі.
Відзначте, наскільки існуюча схема розташування товарних груп в торговому залі відповідає класичним стандартам мерчандайзингу. Складіть схему розміщення товарних груп за методом ABC і запропонуйте варіанти усунення виявлених вами недоліків.
Кейс 3. Виберіть за своїм розсудом два магазини в центрі міста. Відвідаєте їх і проаналізуйте, яким чином вивіска, дизайн вітрин, атмосфера, уніформа персоналу, особливості пакування і внутрішнє планування магазину створюють імідж магазину і позиціонують компанію. Також представте свої рекомендації з приводу того, які елементи потребують поліпшення.
Кейс 4. Розробіть і аргументуйте для обраного вами як приклад магазину або кафе наступні компоненти його атмосфери:
• концепцію внутрішнього дизайну та інтер'єру;
• освітлення в залі і підсвічування обладнання ( з метою нейтралізації «холодних» зон);
• кольори, використовувані в інтер'єрі;
• місце розташування магазину;
• наявність, добір і гучність музики;
• запахи і температурний режим у торговельному залі;
• оформлення вітрин і манекенів (при наявності).
Кейс 5. Київстар шукає нестандартні способи маркетингового просування послуг стільникового зв'язку на прикладі послуги мобільного інтернету 4G.
Виявіть цільову аудиторію, максимально зацікавлену в користуванні послугою.
Розробіть промо-кампанію послуги, запропонуйте нестандартні способи реклами з метою:
- підключення даної послуги існуючими абонентами;
- залучення нових абонентів.
Виявіть нові канали продажів і просування послуги.
Кейс 6. Компанія «МебліОК».
Компанія «Мебліок» – найбільший постачальник офісних меблів у Вінницькій області. Щоб залишатися лідером на ринку, компанія постійно удосконалюється в галузі асортименту і сервісу. Нарощування конкурентних переваг – основа існування компанії на ринку.
Основний асортимент: корпусні меблі (столи, шафи, тумби), металеві меблі (стелажі, сейфи, шафи), крісла і стільці, м'які меблі (дивани і крісла для офісу), офісні перегородки, офісні аксесуари (картини, вішалки, ключниці тощо).
Покупці:
1. Юридичні особи (бізнес-середовище): великі угоди, меблі купуються при переїзді з одного офісу в іншій (частково докуповуються або повністю оновлюються) або для нового офісу (повністю нові). Може бути постійним покупцем.
2. Фізичні особи: дрібні угоди, меблі купуються для дому (найчастіше в одиничній кількості). Переважно купують крісло і комп'ютерний стіл. «Разовий» покупець, тому що меблі в середньому купують раз в 3-5 років.
Для вдосконалювання своїх послуг компанія розробляє Інтернет-магазин «mebliok.com.ua», який орієнтований переважно на фізичних осіб. Товар, який планується до продажу в першу чергу – офісні стільці і крісла.
Найбільш перспективні товар – крісла виробництва П.Кореї. Багатофункціональні, високої якості, 3 роки гарантії. Їхня вартість в 2 рази вище, ніж у крісел виробництва Росії і Китаю, однак мають великий попит за рахунок якості. При цьому ціна в компанії «Мебліок» у середньому в 1,5 рази нижче цін по місту.
Крім стандартних функцій і переваг Інтернет-магазину, особливість полягає в тому, що купити товар можна готівкою. Покупець заходить на сайт, вибирає крісло, оформляє заявку. Після цього з покупцем зв'язується менеджер, уточнює час і місце доставки. Тільки коли крісло вже привезли додому до клієнта, відбувається оплата. Також перевагою для клієнтів буде відсутність оплати доставки, збирання і підйому на поверх.
Розробіть рекламну кампанію з метою просування нового інтернет-сайту (інтернет-магазину):
виявіть цільову аудиторію споживачів,
розробіть ключову ідею («фішку») рекламної кампанії.
7. Кейс ТОВ «Світ м'яса».
Назва продукту: снек з м'яса птаха.
Інформація про продукт: компанія «Світ м'яса» збирається випустити на ринок снеки - копчене біле і червоне м'ясо (у сушеному і в’яленому вигляді). Сушене м'ясо буде реалізовуватися не у вигляді стружки, а у вигляді шматочків довжиною 45-70 мм, шириною 20-30 мм і висотою від 2 (для сушеного продукту) до 5 мм (для в’яленого продукту). Снеки будуть вироблятися з білого м'яса (грудки курчати) і червоного м'яса (стегна і гомілки курчати). М'ясо буде коптитися в спеціальному устаткуванні. При виробництві будуть використовуватися тільки натуральні спеції. За рахунок спецій на ринок буде запропоновано 3 види сушених снеків - з гострим, пряним і солоним смаком, а також 3 види в’ялених снеків з тими ж смаками. Даний продукт буде реалізовуватися в пакетиках по 15, 30, 50 і 100 гр.
Ситуація на ринку. Даний продукт фактично відсутній на ринку. Він продається тільки в деяких супермаркетах на вагу, без фірмового пакування. У якості конкурентів розглядаються всі присутні на ринку снеки до пива.
Особливість продукту в тому, що він пропонується іншій цільовій аудиторії, ніж інші продукти ТОВ «Світ м'яса».
Для продажу курчати, частин тушки і субпродуктів компанія орієнтується на покупців, які віддають перевагу якісній їжі, корисній для здоров'я. Вік аудиторії - 25+. Рекламні кампанії орієнтувалися переважно на жіночу аудиторію. Цільова аудиторія снеків – любителі пива (говорити про здоров'я в рекламних кампаніях відповідно недоцільно). Крім того, вік цільового споживача снеків - від 14 років. Стать переважно чоловіча.
Запропонуйте варіант пакування для нових снеків ТОВ «Світ м'яса».
Розробіть програму просування нових снеків на ринку України, враховуючи, що:
щомісячний бюджет заходів щодо просування нових продуктів не повинен перевищувати 1,3 млн. грн.;
програма реалізується тільки в Україні;
передбачається продаж продукту у всіх типах роздрібних продуктових точок України.
Кейс 8.Виявіть елементи комплексу маркетингу підприємства, зазначені в таблиці. Укажіть, яких відомостей не достатньо. Змоделюйте відсутні відомості, щоб описати маркетинговий комплекс у повному обсязі.
| Характеристика елементів | |
| Товар/послуга | |
| Ціна | |
| Просування | |
| Розподіл | |
| Персонал |
1. Приватне охоронне підприємство «Тайфун» кілька років назад відкрилося в місті, що є обласним центом. За невеликий період часу компанія заробила відмінну репутацію. Компанія надає не тільки стандартні, але й додаткові послуги своїм споживачам: відеоспостереження, установка «тривожної кнопки». Ціна послуг охоронного підприємства трохи вища, ніж у конкурентів. У цей момент керівництво підприємств прийняло рішення працювати не тільки на ринку міста, але й у районних центрах області.
2. Кондитерська фабрика працює на ринку більше 50 років, має стійкі зв'язки з постачальниками і широку мережу збутових організацій. Компанія витратила великі кошти на розробку нової начинки для цукерок. Завдяки поліпшенню смакових властивостей товару-новинки фабрика підвищила свою частку на ринку на 12%. При цьому оптова ціна нового товару вище ціни традиційних виробів фабрики на 10%. У першу чергу новинка з'явилася у фірмових магазинах підприємства, потім - у дистриб’юторів.
3. Завод з виробництва комбікормів, прагнучи розширити ринок збуту, зробив серйозні вкладення в модернізацію виробництва, на основі чого були знижені відпускні ціни на продукцію. Тепер завод має цінову перевагу перед своїми основними конкурентами. Товар реалізується як прямо споживачам за допомогою співробітників власного торговельного відділу, так і через систему дистриб’юторів.
4. Мережа салонів стільникового зв'язку включила у свій асортимент нову модель цифрового фотоапарата. Бренд компанії-виробника даного товару широко відомий на ринку. Мережа салонів надає додаткові послуги своїм споживачам: гарантійне і післягарантійне обслуговування купленої техніки. Ціна цифрового фотоапарата встановлена на рівні цін магазинів-конкурентів.
5. Медична фірма виробляє мазь проти болю у суглобах. Відпускна ціна даного товару залежить тільки від обсягу пакування. Товар реалізується як через роздрібну мережу, так і через систему дистриб’юторів. Фірма відома на ринку і знає специфіку запитів споживачів. Відносини із головними конкурентами передбачувані. Цінова політика збалансована відповідно до купівельної спроможності кінцевих споживачів.
Кейс 9. Sony: бренд-піонер в галузі сучасних електронних технологій
Компанія Sony заснована в 1946 р. Акіо Морітою і Масару Ібукою. Споконвічно вона була фірмою з ремонту радіоапаратури, однак до початку 1950-х почався випуск продукції, що володіє ліцензійним найменуванням Sony.
Бренд стрімко завоював репутацію спочатку на японському ринку, виробляючи нові для свого часу радіо- (1958) і телетранзистори (1960). Завдяки цим інноваціям фірма розширила свій ринок усюди в Азії, а потім вийшла на ринки США і Європи. В 1961 р. вона стала першою японською компанією, яку включили в списки самих процвітаючих компаній на Wall Street.
Уже не одне десятиліття Sony продовжує впроваджувати в масове виробництво один винахід за іншим. В 1971 р. компанія створює перший у світі відеомагнітофон з кольоровим зображенням. Декількома роками пізніше компанія розробляє ще один революційний продукт – аудіоплеєр Walkman, що виглядало як рекламний захід компанії для збудження споживчого інтересу. Припускали, що швидше за все новинка незабаром зникне через свою незатребуваність. Але зненацька для всіх цей виріб став користуватися найвищим рейтингом популярності в споживачів за всю історію компанії. У результаті почали впроваджуватися різні вдосконалені моделі виробу, включаючи його цифрові аналоги, такі як CD, Walkman і Minidisk. Sony удалося досягти подібного успіху й в інших областях розвитку цифрової апаратури: випуск телевізорів, відео-, аудіо-, DVD-апаратури різних форматів, комп'ютерів, цифрових приставок (Sony Play Station).
Безсумнівно те, що компанія, яка стала на шлях впровадження випереджуючих час технічних розробок, до певного ступеня ризикує тим, що її дуже сучасна продукція не буде затребувана через те, що суспільна свідомість споживача завжди відстає в сприйнятті всього, що є занадто революційним. Тому навіть такий відомий бренд, як Sony, у свій час зазнав на собі подібного роду невдачу, коли уступив свої фінансово-економічні позиції відеоформату Betamax.
Після цього Sony дуже добре засвоїла те, що суперсучасні технічні засоби є лише однією складовою маркетингової формули затребуваності продукції в споживача.
У книзі «Лідери високих продажів» Sony згадали як єдину компанію, здатну дати довгостроковий прогноз своєї економічної діяльності. Можливість ведення бізнесу компанією, згідно із цим прогнозом, полягала в оцінці двох факторів, що впливають на успішне існування на ринку: поведінка споживача і розвиток новітніх технологій. Для першої у світі корпорації з виробництва електронної техніки такий продуманий підхід до розгляду своїх економічних проблем цілком обґрунтований.
Секрет успіху компанії Sony, на думку М. Хейга, полягає у вираженні недовіри маркетинговим дослідженням. Як дійсний піонер, компанія в більшості випадків не проводила опитування споживачів на предмет їх готовності прийняти той або інший винахід. Плеєри Walkman, які були винайдені безпосередньо Акіо Морітою, ніколи б не були винайдені, якби їхнє виробництво залежало від здійснення маркетингових досліджень. Якось Акіо Моріта висловився із цього приводу: «Сумніваюся в тому, що якась кількість проведених досліджень дала б нам конкретну відповідь на питання, чи буде даний винахід користуватися великим попитом у споживачів». Потім він додав: «Люди й не здогадуються про те, що ми робимо неможливе можливим».
Як ви думаєте, у чому секрет успіху компанії?
Чи використовує компанія Sony маркетингові дослідження? Якщо так, то які це напрямки?
Чи можуть інші компанії повторити або використовувати досвід компанії Sony?
Кейс 10.Припустимо, Ви стали менеджером з маркетингу ювелірного магазину «Колекція» і Вам доручено очолити роботу зі створення бази даних покупців.
З чого Ви почнете роботу?
Які дані й за допомогою яких методів Ви будете збирати? Яким чином сформована база даних буде використана для прийняття управлінських рішень? Які маркетингові завдання з її допомогою ви будете вирішувати?
Вам підпорядковуються три фахівці, між якими необхідно розподілити ролі:
· керівник групи польового маркетингового дослідження;
· керівник групи кабінетного маркетингового дослідження;
· керівник групи моніторингу ринку.
Визначте коло обов'язків і інформативних можливостей кожного з фахівців.
Кейс 11.Відвідайте наступні сайти українських компаній, які надають послуги з маркетингових досліджень:
1. Компанія «АІМ Маркетинг» («Агентство індустріального маркетингу»)
2. Компанія «GfK Ukraine»
3. Компанія «InMind»
4. Компанія «Київський міжнародний інститут соціології»
5. Компанія «Ліга-Про»
6. Компанія «Міжнародна Маркетингова Група»
7. Компанія «Marketing Lab»
8. Компанія «TNS Ukraine»
9. Компанія Українська маркетингова група («Ukrainian Marketing Group», UMG)
10. Компанія «Український Медіа Монітор»
11. Компанія Український маркетинговий проект «UMP»
Напишіть звіт про різні послуги в області маркетингових досліджень, пропонованих компаніями. Чи різняться методи збору інформації, використовувані розглянутими Вами компаніями? За якими ознаками можна класифікувати надавані послуги?
Кейс 12. Фокус азіопності
На сайті журналу «Секрет фірми» була розміщена стаття Є. Чичваркіна (генерального директора мережі салонів стільникового зв’язку), що стосується необхідності проведення фокус-груп при формуванні торговельного асортименту. Ось витримки з неї:
«У Росії не працюють фокус-групи, і вважається, що це через те, що люди прагнуть здаватися краще, чим вони є. Так, якщо запитати на вулиці людину, які бренди їй подобаються, вона укаже не ті, які справді подобаються, а ті, що підвищать її в очах опитуваних. Але це проблема загальносвітова, а є російська специфіка. Фокус-групи у нас у принципі не можуть працювати, тому що ми в силу азіопності говоримо одне, думаємо інше, а купуємо третє.
Комусь може здатися, що це окремі прояви порушень логіки. Але це цілком нормальна практика - так мислять дуже багато. Причинно-наслідкові зв'язки в головах наших людей порушені нереально, тому справжні герої в нас завжди йдуть в обхід. Одного разу люди запропонували на нашому порталі для поліпшення продажів побудувати міст. Вони це навіть аргументували: потік людей на одній стороні вулиці, а наш магазин - на іншій, рух на дорозі дуже сильний - людям важко переходити. Побудуємо пішохідний міст - продажі піднімемо. Вони чомусь не подумали, що легше магазин перенести.
Коли такий образ думки - цілком нормальне явище, проводити фокус-групи і запитувати, що подобається, а що ні, абсолютно безглуздо. Наші люди навіть приходять у магазин за одним, а йдуть із іншим - одного разу наш покупець прийшов за фотоапаратом, а пішов з ноутбуком. І я певен, якщо опитати зараз активну частину населення, який найкращий телефон, більшість скаже: найкращий телефон - це той, який я бачив в Інтернеті і який вийде через три місяці. Причому коли телефон вийде, ця більшість купить щось зовсім інше, тому що наші люди купують не те, що їм подобається. Логіка така: мрію я зараз про одне, але купувати не буду, щоб мрія залишилася.
Тому можна не робити ніяких фокус-груп. Просто виставляй на вітрину і дивися на продажі. Ми от проводили недавно дослідження з аксесуарів - тестували, які чохли і шнурки для телефонів виявляться найбільш популярними. У результаті прольоти виявилися божевільні. Люди на фокус-групах говорять: от це подобається. І рівно те, що їм подобається, стоїть на полках як мертве, а йде вліт зовсім інше».
Чи розділяєте ви думку пана Чичваркіна щодо того, що фокус-групи проводити не варто? Чому він дійшов такого висновку?
Яким чином можна одержати інформацію, необхідну для формування асортименту? Розробіть методичні рекомендації для проведення такого дослідження.
Використовуючи критерії оцінки вторинної інформації, оцініть достовірність представленої в даному тексті інформації.
Згадайте напрями застосування вторинної інформації. У яких випадках можна використовувати дану інформацію?
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 263; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!