Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций
ВЫСШЕЕ
ЭКОНОМИЧЕСКОЕ
ОБРАЗОВАНИЕ
А.А.Романов. А.В.Панько
2006 |
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
УДК 339.1 ББК 65.290-2 Р69
Серия «Прицельный маркетинг»
Романов А.А., Панько А.В.
Р 69 Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. — 432 с. — (Прицельный маркетинг).
I S B N 5-699-14330-0
Наиболее полно и выпукло отразить текущую ситуацию в теории и практике маркетинговых коммуникаций — такова главная задача, которую ставили перед собой авторы. Первая часть книги посвящена стратегии — основным принципам и моделям, без которых невозможна разработка и интеграция инструментов маркетинговых коммуникаций. Вторая — собственно инструментам: рекламе, PR, стимулированию сбыта и т.д. Все схемы и модели подкреплены реальными примерами из зарубежной и российской практики.
Для специалистов в области маркетинга, преподавателей и учащихся по специальностям «маркетинг» и «менеджмент».
УДК 339.1 ББК 65.290-2
ISBN 5-699-14330-0
© ООО «Издательство «Эксмо», 2006
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ 5
Г Л А В А 1. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 10
1.1. Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями 13
1.2. Интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций 22
|
|
1.3. Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций 46
1.4. Модель планирования и разработки стратегии маркетинговых коммуникаций 52
1.5. Примеры стратегического подхода к управлению маркетинговыми коммуникациями на российском рынке 66
1.6. Организационная структура отдела маркетинговых коммуникаций 86
Г Л А В А 2. РЕКЛАМА- ПЕРВЫЙ И ГЛАВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 97
2.1. Понятие и основы рекламной деятельности 1 0 1
2.2. Формы рекламной деятельности 1 2 5
2.3. Основы медиапланирования 1 7 1
2.4. Тизерная реклама 1 7 5
2.5. Особенности и задачи рекламы на различных фазах жизненного цикла товара 178
2.6. Принципы формирования рекламного бюджета 1 8 3
Приложение. Психологические модели построения рекламных
|
|
кампаний 194
Приложение. Классификация видов наружной рекламы
по функциональному назначению 195
3
Оглавление
ГЛАВА 3. PR КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ 196
3.1. Анализ трактовок и определений public relations 201
3.2. Социальный феномен PR. Эволюция концепций public relations 207
3.3. Роль PR в современной системе управления 216
3.4. Функциональные составляющие PR 228
ГЛАВА 4. ДРУГИЕ ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ 270
4.1. Стимулирование сбыта 273
4.2. Интернет-маркетинг 285
4.3. Директ-маркетинг 306
|
|
4.4. Мерчендайзинг 320
4.5. Рекламные мероприятия, связанные с проведением ярмарок и выставок 328
4.6. Нестандартные рекламные проекты 334
ГЛАВА 5. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 341
5.1. Инструменты и методики коммуникационных исследований. . 345
5.2. Методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций 363
5.3. Исследование репутации компании 383
5.4. Рекламные исследования 396
Приложение. Таблица оценки статистической погрешности 425
Введение
Существует классический анекдот, который достаточно полно характеризует основные инструменты маркетинговых коммуникаций.
Когда мужчина на вечеринке подходит к женщине и говорит, что он прекрасный любовник и она должна поехать с ним к нему домой, — это прямая продажа. Когда он встает на табурет и объявляет всем, что он прекрасный любовник, — это реклама. Когда он сначала знакомится и берет у девушки номер телефона и на следующий день звонит — это телефонный маркетинг. Когда девушке передают записку с номером телефона мужчины и подписью «Чемпион в постели» — это директ-маркетинг. Когда мужчина приглашает девушку домой выпить шампанского — это акция стимулирования сбыта. Когда на вечеринке мужчина, подтягивая галстук, подходит к красивой девушке и подает ей бокал с выпивкой, открывает для нее двери, поднимает ее сумку, если она ее роняет, предлагает прокатиться с ветерком, после чего девушка сама предлагает поехать к нему домой, — это public relations. И наконец, когда на вечеринке красивая девушка подходит к мужчине и говорит: «Я слышала, что вы прекрасный любовник, могу я с вами познакомиться?» — это супербренд.
|
|
Продолжать эксперименты с инструментами и их комбинацией можно практически до бесконечности. Можно придумывать новые способы знакомства и комбинировать существующие.
Если когда-то достаточно было снять 30-секундный ролик, запустить его на ТВ и товар улетал с прилавка, то теперь этого недостаточно. Для продвижения своей продукции компания BMW
5
Маркетинговые коммуникации
сняла несколько короткометражных фильмов с привлечением звезд Голливуда (режиссеров Джона By, Гая Ричи, певцов в качестве актеров — Мадонны, Мерлина Менсона и др.). Данный проект получил огромную известность во всем мире и задал новое направление развития рекламы — видеорекламы1.
Данная книга, безусловно, не претендует на звание фундаментального труда по маркетинговым коммуникациям, который охватывает все их аспекты. В равной мере это не очередная «кричащая» книга, наподобие тех, что в огромном количестве появляются последнее время (имеются в виду книги, которые вещают о том, что мир изменился, старые правила больше не действуют и т.п., но ничего не предлагают взамен). В данной работе мы постарались отразить текущую ситуацию в науке и практике маркетинговых коммуникаций. Мы постарались изложить модели и схемы, которые можно сегодня применять в маркетинге. Используемые схемы и модели мы постарались подкрепить, с одной стороны, наиболее важными теоретическими комментариями, а с другой — реальными примерами из российской практики.
В работе будут рассмотрены важнейшие вопросы маркетинговых коммуникаций (МК): сущность МК, интегрирование коммуникационных моделей в общую стратегию компании, разработка стратегии МК, анализ их эффективности, возможности использования тактических инструментов и т.п.
Более подробное внимание будет уделено рекламе как основному и самому затратному инструменту коммуникаций в бизнесе.
В качестве примеров мы использовали опыт российских и иностранных компаний из разных отраслей. Главное внимание уделено отечественной практике, что не означает, что зарубежный опыт не учтен. Критерием для их отбора стали:
Д опыт и кругозор авторов (на примерах проектов, в реализации которых авторы принимали непосредственное участие, а также те, которые, по нашему мнению, являются наиболее интересными, оригинальными и эффективными);
1 Подробнее см.: http://www.bmwfilms.com.
6
Введение
А независимые оценки (приведенные в коммуникационных кампаниях победителей конкурса «Бренд года», в рекламных кампаниях победителей фестивалей рекламы и т.п.).
В равной степени планируется уделить внимание как теоретическим вопросам (анализу основных понятий, разработке основных подходов, моделей, формул, используемым инструментам и техникам), так и практическим технологиям и решениям (с приведением примеров как из отечественной, так и зарубежной практики).
Книгу условно можно разделить на две части: стратегическую (стратегия МК, коммуникационные исследования) и тактическую (инструменты МК). В главах, посвященных стратегическим аспектам маркетинговых коммуникаций, изложены основные принципы и модели, без которых невозможна разработка и интеграция инструментов маркетинговых коммуникаций. Это как дизайн интерьера: если покупать просто красивую мебель, квартира получится ужасной и безвкусной. Если же сначала определить генеральную линию и правильно подобрать каждый элемент мебели — квартира получится восхитительной (естественно, если работают профессионалы, а мебель куплена не на ближайшем рынке стройматериалов).
Однако стратегия сама по себе ничего не может без тактики. Это как в шахматах — стратегия важна, но победу определяет ход, который ставит шах и мат королю.
Тактика маркетинговых коммуникаций — это инструментарий менеджера: реклама, PR, стимулирование сбыта и т.д. В данном разделе будут подробно рассмотрены все основные инструменты. Главное внимание уделено практической и методологической стороне вопроса. Приведены конкретные методики, модели, формулы. Несколько большее внимание планируется уделить рекламе — как основному и самому затратному инструменту маркетинговых коммуникаций.
Книга состоит из пяти глав:
Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций.Цель данной части — предложить читателю конкретную бизнес-модель разработки стратегии маркетинговых коммуникаций. Предлагаемая модель будет проанализирована, а ее
Маркетинговые коммуникации
эффективность доказана на конкретных примерах. В этой главе также будут рассмотрены: ключевые понятия и определения, концептуальные модели и схемы, роль маркетинговых коммуникаций в бизнесе компании и т.п.
Глава 2. Реклама — первый и главный инструмент маркетинговых коммуникаций.Планируется детально раскрыть принципы проведения отдельных рекламных кампаний в традиционных СМИ (ТВ, пресса, радио и т.д.), рассмотреть основы медиапла-нирования.
Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций.
Связи с общественностью будут рассмотрены исключительно с точки зрения инструмента маркетинговых коммуникаций и практики их использования в данной области. Преимущественное внимание будет уделено управлению репутацией компании с целью формирования и повышения доверия к источнику информации о продуктах (компании-производителя). Достаточно детально будут рассмотрены инструменты и технологии донесения ключевых коммуникационных сообщений до целевой аудитории. Будет введено понятие «вторичная целевая аудитория», сформулированы принципы и методики работы с ней.
Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 322; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!