Характеристики элементов маркетинговых коммуникаций

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. integrated marketing communication) — это концепция планирова­ния маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимо­сти оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптималь­ного сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ по­средством непротиворечивой интеграции всех отдельных обра-щений¹.

Дж. Росситер и Л. Перси под интегрированными маркетин­говыми коммуникациями понимают: 1) сочетание соответст­вующих типов рекламы и стимулирования сбыта; 2) соответст­вие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки, или, точнее, особое макропозиционирование торговой марки; 3) интеграцию методов и средств рекламных коммуника­ций и стимулирования сбыта с учетом времени и интересов по-купателей². «ИМК, — замечают они, — суммируют или объеди­няют различные методы рекламы и продвижения продуктов и услуг к покупателю. Здесь объединение — централизованное ин­тегрирование различных видов рекламных коммуникаций и сти­мулирования сбыта для укрепления рыночных позиций торго­вой марки. Используемый в определении термин «суммирова­ние» понимается как последовательное присоединение видов рекламных коммуникаций и стимулирования согласно марке­тинговому плану-графику»³.

¹ Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998. С. 692—693.

²  С м . : Росситер Дж.Р., ПерсиЛ. Рекламам продвижение товаров. СПб., 2001.
С. 18.

³  Там же. С. 339-340.

26

Рис. 1.3. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Определим интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) как вид коммуникационно-маркетинговой деятельно­сти, отличающийся особым синергетическим эффектом, воз­никающим вследствие оптимального сочетания рекламы, ди-рект-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других комму­никационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений.

Надо заметить, что, несмотря на увеличивающееся в послед­ние годы использование термина «интегрированные маркетин­говые коммуникации», фактически не существует единого мне­ния относительно его однозначного определения. Тем не менее им, как правило, обозначают способ решения двух взаимосвя­занных коммуникационных проблем.

27

Маркетинговые коммуникации

Во-первых, ИМК призваны обеспечить маркетинговое об­щение компании с единых позиций. Это предполагает созда­ние системы коммуникационных посланий с использованием различных средств маркетинговых коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуника­тора.

Во-вторых, ИМК должны повысить общую эффективность маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптималь­ных комбинаций различных коммуникационно-маркетинговых средств. Интегрированные средства маркетинговых коммуника­ций, в частности рекламные объявления, должны работать на од­новременное достижение поставленных целей (например, созда­ние или повышение имиджа марки) и вызывать некоторое дейст­вие (например, пробную или повторную покупку).

Для того чтобы этого добиться, Дж. Росситер и Л. Перси предложили три принципа стратегии ИМК¹.

1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения це­лей коммуникации?

2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционирова­нием марки с точки зрения их синергетического взаимодействия?

3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов реклама и другие маркетинговые коммуникации дости­гают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу торговой марки компании?

Оптимальную структуру интегрированной системы марке­тинговых коммуникаций определяют самые разнообразные факторы, которые можно классифицировать следующим обра­зом:

1. Цели фирмы и используемые ею стратегии.

2. Тип товара или рынка.

¹ Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2001. С. 341.

28

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

3. Состояние потребительской аудитории.

4. Этап жизненного цикла рекламируемого товара.

5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

При формировании структуры ИМК фирмы очень многое зависит от определения высшим руководством ее целей, касаю­щихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; того или иного позиционирования производимых товаров и х.д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долго­срочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль ИМК.

Структура ИМК также непосредственно зависит от типа то­вара или рынка. Основными типами клиентурного рынка явля­ются: рынок индивидуальных потребителей, рынок производст­венных потребителей, рынок торговых посредников, рынок го­сударственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование различных средств маркетинго­вых коммуникаций различно по эффективности на каждом из этих типов рынков. Как показали исследования, на рынке ин­дивидуальных потребителей (товары широкого потребления) значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимули­рование сбыта, личная продажа, PR. Ранжирование по тому же принципу на рынке производственных потребителей (товары производственного назначения) выглядит следующим образом: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, PR¹.

Состояние потребительской аудитории напрямую влияет на структуру ИМК. Существует несколько основных типов состоя­ния целевой потребительской аудитории. Если расположить их в порядке возрастания готовности к покупке определенного това­ра, то они выстроятся в такой последовательности: незнание, ос-¹ Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990. С. 502.

29

Маркетинговые коммуникации

ведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, по­купка, повторная покупка. Каждому из этих состояний целевой потребительской аудитории соответствует определенная комму­никационная цель компании. Последняя может заключаться в необходимости представления информации о товаре (до момен­та возникновения у аудитории знания о нем), формирования благоприятного образа, «подталкивания» потребителя к дейст­вию и напоминания.

. Сочетание средств маркетинговых коммуникаций в каждый конкретный момент продвижения товара зависит и от того этапа жизненного цикла, на котором находится рекламируемый товар. Любой товар проходит этап разработки, выведения на рынок, роста, зрелости и ухода с рынка. На этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникаци­онной политики фирмы-производителя будет формирование ос­ведомленности о товаре. С этой точки зрения наиболее эффек­тивны приемы PR, реклама и стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На эта­пе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объ­ема, более целесообразно использование напоминающей рекла­мы. При снижении объема продаж товара, что означает наступле­ние этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном это предоставле­ние скидок с цены.

В качестве примера коммуникационной политики компании на этапах разработки товара и выведения его на рынок может служить ИМК-программа компании Southwest Airlines. Ее целью было привлечение внимания к новой услуге — возможности со­вершать полеты из нового Балтиморского центра. Для этого, прежде всего, она ознакомила туристическую фирму East Coast с упрощенными условиями организации полетов, невысокой пла­той за проезд и графиком. За пять недель до первого полета на встрече с общественностью председатель компании Southwest Airlines Герб Келлехер и губернатор штата Мэриленд объявили об открытии отделения компании в Балтиморе, и Келлехер вру­чил губернатору специальное «спасительное средство» от высо-

30

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

кой платы за проезд жителей Балтимора. Когда же компания приняла решение установить плату за проезд в Кливленд в раз­мере 49 долл., она организовала бесплатную поездку для 49 школь­ников в Кливлендский зоопарк. Затем всем, кому в районе Бал­тимора приходится часто ездить на короткие расстояния, компа­ния разослала специальные сообщения, предлагая воспользо­ваться программой скидок. Во время следующей акции служа­щие компании раздавали на улицах рекламные проспекты и арахис, предлагая низкую плату за проезд «исключительно для арахиса». И только после этого последовала серия рекламных объявлений на телевидении и в прессе. Такое сочетание общест­венных акций, прямых почтовых обращений, рекламы цен и ус­ловий выполнения полетов привело к рекордному количеству предварительных заказов — 90 тыс. пассажиров купили билеты еще до начала полетов.

В ходе эволюции ИМК выработала свой собственный подход к глобальной коммуникации. Если в начале это было несколько механическое сочетание рекламы с другими коммуникацион­но-маркетинговыми средствами, то постепенно ИМК сформи­ровалась как совершенно новое и отличное от других явление, которому сегодня присущи собственные теории и практический опыт. Чтобы почувствовать этот новый подход, рассмотрим раз­работки одного из ведущих американских специалистов в облас­ти ИМК Тома Дункана¹.

Т. Дункан создал свою типологию ИМК-сообщений, модель ИМК-синергии, подход к планированию на нулевом базисе и ИМК-проверки.

Типология ИМК-сообщений — это модель различных типов сообщений, которые могут исходить от организации. Дункан различает четыре типа ИМК-сообщений, о которых организа­ция должна знать, чтобы контролировать их и по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживае­мые и незапланированные.

¹ Подробнее см.: Мориарти С. Связи с общественностью и интегрирован­ная маркетинговая коммуникация: преимущества интеграции / Пер. с англ. А.Полевой// http://spot.colorado.edu/moriarts/practicles.html.

31

Маркетинговые коммуникации

Запланированные сообщения — это сообщения, целенаправ­ленно формируемые организацией. Они присутствуют в рекла­ме, продвижении сбыта, директ-маркетинге, упаковке, корпора­тивной символике и т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.

Три остальных типа сообщений намного сложнее контроли­ровать, но, по мнению Т. Дункана, они в равной или даже в большей степени, чем первый тип, важны, потому что могут оказывать более эффективное влияние на мнение целевых ауди­торий.

Предполагаемые сообщения передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производят на людей (на­пример, опыт управления держателей акций компании, осозна­ние работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения оказывают на восприятие тор­говой марки компании). Например, цена часов в $1000 служит сообщением, полностью отличающимся от того, которое посы­лает цена в $25. Часы в коробке от Сенонда направляют совсем другое сообщение, нежели часы в коробке от Тиффани.

Поддерживаемые сообщения связаны в первую очередь с тем, как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Здесь важны даже такие моменты, как отношение секретарей или простота получения услуги.

Незапланированные сообщения включают такие элементы, как расследования репортеров, сообщения обществ защиты прав потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компа­нии и т.п. Чаще такими сообщениями занимаются PR.

Такая типология привносит в планирование маркетинго­вых коммуникаций компании совершенно иную логику. Кро­ме того, новое понимание маркетинговых коммуникаций как одной целостной коммуникации заставляет искать и новые организационные формы ее реализации. Сегодня чаше всего сфера маркетинговых коммуникаций компании контролиру­ется сразу несколькими подразделениями. Например, марке­тинговой коммуникацией управляет отдел маркетинга, отдел персонала может управлять коммуникацией с сотрудниками,

32

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

связи с инвесторами могут входить в круг полномочий менед­жера финансового отдела. Эта система работает довольно хо­рошо для получения доступа к информации для традиционных запланированных сообщений, в том числе и для рекламы. Од­нако при такой организации часто бесконтрольной остается ра­бота с подразумеваемыми, поддерживаемыми или незаплани­рованными сообщениями. Для решения этой проблемы пред­лагаются различные варианты — от назначения «старшего», который должен будет контролировать все сферы коммуника­ции, до принятия ответственного за незапланированные или неожиданные коммуникации.

Описанные выше типы сообщений в рамках ИМК-концеп-ции должны быть скоординированы. Для этого Т. Дункан пред­лагает свою модель ИМК-синергии¹. Она включает в себя три компонента: согласованность, взаимодействие и миссию.

Согласованность связана с тем, что люди свободно объединя­ют различные сообщения независимо от того, пришли они из рекламы, из новостного материала или из корпоративного ин­формационного бюллетеня. Поэтому в построении имиджа ком­пании или торговой марки все эти составляющие соответствуют друг другу в той степени, в какой они могут создать впечатление. Образ, который является согласованным, содержит компонен­ты, говорящие об одном и том же. Без такого рода согласованно­сти имидж неизбежно будет размытым.

В наиболее упрощенном виде согласованность означает, что все сообщения несут одну и ту же информацию, которая сооб­щается одним и тем же голосом. Например, реклама «Пепси» од­нотипна и всегда адресуется молодому поколению. Коммуника­ция «согласованного голоса», при которой сообщения адресуют­ся разным аудиториям, является более сложной интеграцией, чем подход «одного голоса». В этом случае интеграция заклю­чается в том, что, хотя сообщения несут информацию разным аудиториям и при этом всякий раз говорят на языке конкретной

¹ Применительно к сфере коммуникаций идея синергии означает, что раз­личные сообщения (мероприятия), если они согласованы и последовательны, вносят больший вклад в коммуникацию, чем сумма вкладов отдельных посланий (мероприятий).

33

Маркетинговые коммуникации

аудитории, в этих сообщениях существует некая связь, которая объединяет их в единое целое и тем самым привносит свой вклад в общий корпоративный имидж. Примером такой интеграции может служить коммуникационная кампания корпорации Coca-Cola. В ее рекламных сообщениях используются различные образы, рассчитанные на самые разнообразные целевые аудито­рии, различающиеся по возрасту, доходам, культурным пред­почтениям и т. п. При всем своем разнообразии все сообщения содержат слоган «Всегда Кока-Кола» и такие элементы, как красный круг, неизменный шрифт, бутылка и др.

Принцип согласованности подразумевает больше, чем про­стая согласованность рекламных и сбытовых сообщений. Отдел маркетинга в коммерческой стоматологической клинике, напри­мер, может решить, что ключевое сообщение, которое он должен дать своим целевым аудиториям, — это политика сдерживания цен. Помимо рекламы, это сообщение должно распространяться через все сферы деятельности клиники — от общения со страхо­выми компаниями до профессиональных семинаров, проводи­мых специалистами в области стоматологии. Каждый семинар, каждый информационный бюллетень, каждый пресс-релиз мо­жет донести и усилить это сообщение.

Взаимодействие — еще один компонент синергетической маркетинговой коммуникации, облегчающий диалог и построе­ние отношений. Интерактивная коммуникация зависит от про­граммы базы данных для определения людей, которые включены или потенциально могут быть включены в программу коммуни­кации. Она также требует наличия системы управления запроса­ми, ответными реакциями и другими коммуникациями, иниции­рованными извне, и специальной программы, направленной на стимулирование такого вида взаимодействия.

Компания Snapple организовала интерактивное взаимодейст­вие после того, как столкнулась с ситуацией, когда несколько клиентов-фанатов начали писать в компанию письма о том, как им нравится ее продукт. В результате Snapple получает 20 коробок писем в месяц и использует это явление для широкого освеще­ния в СМИ, а также для своей рекламной кампании.

34

Глава I. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

Последним элементом синергетической коммуникации яв­ляется миссия (предназначение). Это фундамент корпоративной коммуникации, поскольку в действительности то, что компания продает, зависит от ее предназначения. И это предназначение включается во всю ее коммуникацию. Примером миссии явля­ются такие понятия, как «качество семейного досуга Диснея», «экология «Бена и Джерри», «терпение «Бенеттона» и др.

Миссия вносит вклад в финансовый успех организации не­сколькими способами. Она воздействует как на потребителей продукции, так и на собственных сотрудников и партнеров, соз­давая с их стороны более высокий уровень приверженности компании. Сотрудники, например, чувствуют себя хорошо, ко­гда они работают на компанию, которую они уважают. В равной степени инвесторы чувствуют себя лучше в смысле инвестици­онных рисков, когда они видят компанию не только в качестве ресурса, но и как нечто социально значимое. Миссия, которая помещает стратегическую филантропию в сердцевину долго­срочного планирования компании, влияет на ее коммуникацию и деятельность по продвижению и проникает в ее корпоратив­ную культуру.

Например, магазин, торгующий спортивными товарами, бе­рет на себя миссию по обеспечению спортивными товарами всех участников коммуникации независимо от их дохода, возраста или образования. Сформулировав эту миссию, компания доно­сит ее до сознания различных групп населения путем сосредото­чения на ней своей филантропии. Тактика поддержки миссии может заключаться, например, в побуждении потребителей про­давать свое старое спортивное снаряжение, которое затем в ка­честве подарка распределяется в соседних местностях с более низким уровнем жизни, в детские центры и т.д. Выигрывает каж­дый — потребители довольны обновленным снаряжением, мест­ные центры получают больше ресурсов, пользователи пополняют ряды спортивного населения, появляется больше потребителей спортивных товаров, и магазин сохраняет свою доминирующую позицию на рынке и в местных кругах.

Функцию информирования о корпоративной миссии чаще всего выполняют реклама и PR. Однако некоторые компании

35

Маркетинговые коммуникации

предпочитают в этом случае сокращать объем традиционной рек­ламы. Так, компания «Дисней» использует рекламу в СМИ уме­ренно, полагаясь больше на эффективные связи с общественно­стью и специальные мероприятия.

Реклама более всего соотносится с первым компонентом — согласованностью. Хотя для определения того, каким должно быть согласованное сообщение, и усиления его эффективности здесь будет уместен совет специалистов по связям с общественно­стью. Взаимодействие (интерактивная коммуникация) и марке­тинг миссии представляют существенный интерес главным обра­зом для менеджеров по связям с общественностью и по корпора­тивным коммуникациям.

К а к у ж е говорилось, модель ИМ К Т. Дункана включает и особое ИМК-планирование. Его отличие от общепринятого планирования коммуникаций состоит в том, что первое сначала определяет цель коммуникации, а затем согласует цель с обла­стью коммуникации, которая наилучшим образом может спо­собствовать успеху. На этом уровне планирования реклама при­равнивается к другим областям ИМК-коммуникации, в которых все они имеют свои сильные стороны и могут быть эффективно использованы в целях решения определенных видов проблем коммуникации. Это значит, что план не начинается с рекламы, составляющей 75% бюджета, когда другие сферы получают то, что осталось. Если, например, цель сообщения — обеспечить широ­кую осведомленность общественности о проблеме или о продук­те, то реклама будет подходящим способом ее достижения. Если цель — обеспечить достоверность, особенно относительно кор­поративных взглядов или утверждений о продукте, то должны быть привлечены специалисты по связям с общественностью. Если необходимо увеличить вовлеченность, тогда, возможно, более эффективным будет специальное мероприятие.

Другой стороной планирования ИМК-кампании является ко­ординация. Например, эффективность рекламы продукта зависит от того, был или не был дан специалистами по связям с общест­венностью анонс перед тем, как появилось рекламное сообщение.

Описанная выше ИМК-концепция содержит подход, при котором реклама, директ-маркетинг и другие средства комплек-36

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

са маркетинговых коммуникаций, по существу, перестают быть самодостаточными коммуникациями. Они становятся подфунк­циями одной глобальной коммуникации — ИМК, цель которой заключается в ежеминутном поддержании необходимого состоя­ния восприятия целевой аудиторией компании и ее продукции. Реклама в этих условиях становится одним из средств, которым пользуется коммуникатор для создания убедительного образа.

К такому же выводу приходит И.А. Кузьменков, руководитель крупнейшего российского рекламного агентства «Кузьменков и партнеры». Характеризуя ИМК-концепцию, он пишет: «Принци­пиальное отличие ИМК-программы в том, что она является не сложением различных традиционных дисциплин, а единой мно­гоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентиро­ванной на установление отношений, желательно двусторонних, с целевой аудиторией. А точнее — с различными целевыми ауди­ториями, для каждой из которых подбирается своя модель. Та­ким образом, IMC — это новый взгляд на весь комплекс продви­жения. И если раньше маркетологи видели несколько направле­ний, которые конкурировали за бюджет, имели собственные механизмы планирования и управления и отправляли в общество разные послания, зачастую конфликтующие между собой, то сейчас формируется целостный блок с единым финансировани­ем, менеджментом и идеями. Новый подход к продвижению, кроме всех прочих плюсов, позволяет снизить затраты на про­движение (в данном случае уже не говорят отдельно о рекламе, PR или маркетинге) примерно в три раза, притом что эффектив­ность воздействия на целевые аудитории значительно повышает­ся. Для средних и мелких компаний, где каждый рубль на учете, ИМК являются несомненным выходом из нынешней сложной ситуации»'.

Сегодня ИМК становятся все более эффективным и удоб­ным способом организации маркетинговых коммуникаций. Это связано с тем, что новейшие коммуникационные технологии (интерактивные коммуникации, использование баз данных в на­лаживании связей с адресатами, применение компьютерных тех-¹ Цит. по: Келехсаева О. Новые маркетинговые коммуникации как инстру­мент повышения эффективности р е к л а м ы / / P R N e w s . 2001. № 8 — 9 .

37

Маркетинговые коммуникации

нологий, в первую очередь Интернета и др.) позволили преобра­зовать ИМК-принципы в ИМК-технологии. В связи с этим раз­работчик концепции ИМК Д. Шульц заметил: «Технология — это именно то, что делает ИМК возможным, и чем быстрее рас­пространяются технологические новшества, тем интенсивнее растут и обретают зрелость ИМК. Поскольку технология приво­дит ИМК в движение и оказывает поддержку, они представляют собой не просто еще одну преходящую причуду маркетинга или животрепещущую тему из области коммуникаций, которая в скором времени потеряет актуальность и закроется сама собой. Вероятнее всего, как раз наоборот: ИМК — это будущее всех маркетинговых коммуникаций»¹.

В силу своей эффективности и технологичности ИМК в по­следнее десятилетие получили широкое признание. Многие кли­енты и агентства осознали имеющийся у ИМК потенциал и захо­тели воспользоваться этим новым подходом. Так, по данным ряда исследований, уже в начале 90-х годов более 60% руководителей американских фирм считали формирование ИМК важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии². Другим приме­ром могут служить результаты двух исследований ИМК, прове­денных в 1991 г. в США в Северо-Западном университете штата Колорадо³. В обоих случаях почти 80% респондентов (менедже­ров по маркетингу и рекламе фирм-клиентов) заявили, что кон­цепция ИМК ценна для них, что она потенциально обеспечива­ет большую последовательность их коммуникаций, сокращает расходы на средства массовой информации. Они заявили, что ожидают расширения использования ИМК при условии преодо­ления основного барьера на пути к их использованию: суета конкурентной борьбы и эгоизм внутри их компаний и во внеш­них агентствах. При этом имелись разногласия относительно то­го, кто должен осуществлять объединение коммуникационных форм. Менеджеры по маркетингу крупных компаний считали, что объединение должны непосредственно осуществлять их

¹ Цит. по: Уэллс У, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практи­
ка. СПб., 2001. С. 149.

² Там же. С. 149.

³См.: Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. М., 2001. С. 109.

38

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

компании, менеджеры мелких компаний считали, что такая ин­теграция должна осуществляться внешними агентствами. Дру­гим показателем признания ИМК стало то, что многие компании и агентства начали разворачивать программы обучения своих ме­неджеров комплексному подходу к маркетинговым коммуника­циям. Потребность в ИМК-специалистах привела к тому, что, например, в США в университете Колорадо был создан факуль­тет по ИМК, способствующий разъяснению ИМК и продвиже­нию как теоретических ИМК-разработок, так и методов их прак­тического применения. Том Дункан, руководитель этого факуль­тета, также разработал специальную программу по ИМК для аспирантов.

Авторы монографии «Рекламный менеджмент» считают, что потребность в ИМК растет параллельно с тенденцией отделения бюджетов на маркетинговые коммуникации от бюджетов на поддержку рекламы в средствах массовой информации¹.

Вместе с тем внедрение концепции ИМК сдерживается в си­лу действия ряда причин. К ним относится непонимание, преж­де всего заказчиками, дополнительной эффективности ИМК по сравнению с традиционными методами организации маркетин­говых коммуникаций. Вторая причина была уже выше обозначена. Это противоречие между специализирующимися на разных видах коммуникаций структурами (рекламные агентства, PR-агентства, директ-маркетинговые агентства и т.п.) и внутри компании между функциональными подразделениями служб коммуникатора (от­делы рекламы, PR, сбыта и т. п.). Третья причина заключается в недостаточной квалификации кадров рекламных и иных агентств и корпоративных подразделений, не позволяющей им разраба­тывать и осуществлять эффективную интеграцию маркетинго­вых коммуникаций.

Аналогичные проблемы, связанные с внедрением ИМК, су­ществуют и в России. С. Беленков, директор Института незави­симого коммуникационного анализа (INCA), говоря о сложно­сти воплощения ИМК в российских условиях, замечает: «На­шим специалистам нужно еще осваивать и осваивать ИМК.

¹ Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. 5-е изд. М.,

2003.

39

Маркетинговые коммуникации

Но основное препятствие — это непонимание ИМК-подхода клиентом. Ведь на практике именно клиент, а не ИМК-специа-листы выстраивает «параллели». Он же распределяет бюджет ме­жду специалистами, обеспечивающими различные направления коммуникаций — маркетинговые исследования, рекламу, PR, продвижение, директ-мейл и т.д. В лучшем случае можно гово­рить о стремлении «бесконфликтного параллелизма» между раз­ными специалистами, поскольку усилия специалистов направ­лены не на составление оптимального рецепта «коктейля», а на дележ бюджета. Но основные проблемы появляются уже после того, как разноплановые исполнители заказа удовлетворят свои финансовые амбиции. Парадоксально, но, пытаясь объединить коммуникационные процессы, заказчик зачастую стремится разграничить их функции. Так, PR-специалистам, например, остается довольствоваться лишь тем, что не вошло в рекламную часть проекта, а рекламисты зачастую не обязаны приводить свои креативные разработки в соответствие с общей стратегией проекта... До гармоничной, единой маркетинговой стратегии еще далеко»¹.

С появлением концепции ИМК отношение к рекламе не­сколько изменилось. Это проявилось в том, что при ее использо­вании в рамках ИМК гораздо больше, чем раньше, стали учиты­ваться ее сильные и слабые стороны.

Как уже говорилось, к первым можно отнести высокую сте­пень проникновения в сознание покупателя и запоминаемость сообщения; способность устанавливать повторный контакт с аудиторией; максимально большой, по сравнению с другими коммуникационными средствами, охват аудитории, а также не­большую стоимость одного контакта с потенциальным покупа­телем (рекламное сообщение благодаря средствам массовой ин­формации является самым дешевым способом информирования потребителя).

Слабость рекламы проявляется в том, что многие потребите­ли часто не доверяют рекламе и сомневаются в ее утверждениях. Широко распространено мнение, что она тенденциозна. Кроме этого, к ее недостаткам относятся обобщенный (неиндивидуаль-¹ Беленков С. ИМК на горизонте русского PR// Сообщение. 2001. № 2. С. 14.

40

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

ный) характер рекламного сообщения, неспособность быстро реагировать на запросы покупателей и низкая результативность в плане получения заказа. Реклама, в отличие, например, от стиму­лирования сбыта, не способна осуществить физическую продажу. ИМК позволяют максимально использовать преимущества рекламы, одновременно сводя к минимуму эффект от ее слабых сторон. Это достигается путем гибкого сочетания рекламы с дру­гими коммуникационными средствами коммуникационного комплекса в соответствии с изложенными выше технологиями, когда использование рекламы, продвижения сбыта, директ-мар-кетинга и PR объединено единым содержанием, тоном сообще­ния и ожидаемым результатом.

В рамках ИМК реклама может использоваться для решения таких задач, как

формирование потребности в категории товаров, повышение осведомленности о торговой марке, улучшение отношения к марке, формирование намерения совершить покупку. Действие рекламных коммуникаций может в некотором смысле влиять на формирование потребности в конкретном то­варе или услуге путем предложения (в форме совета или намека) категории продукции, к которой этот товар относится. Напри­мер, специально может рекламироваться категория «продукты питания, безопасные для сердца». Таким образом, реклама пози­ционирует категорию в качестве лучшего способа удовлетворе­ния существующей мотивации (избежание сердечных приступов в зрелые годы), при этом непосредственно не создавая эту моти­вацию. Для сравнения, мероприятия продвижения сбыта спо­собны «ускорить» появление потребности, но не «продать» кате­горию.

Создание осведомленности о торговой марке и формирова­ние отношения к ней являются традиционно сильными сторона­ми рекламы, поэтому именно здесь в рамках ИМК она использу­ется чаще всего. При этом рекламные сообщения, как правило, дополняются мероприятиями по стимулированию сбыта.

Что же касается возможности рекламы для инициирования на­мерения совершить покупку, как и для содействия покупке, то они

41

Маркетинговые коммуникации

крайне ограничены. Поэтому для решения этой задачи исполь­зуются главным образом другие коммуникационные средства.

Реклама вписывается в ИМКсоответственно указанным вы­ше возможностям. Типично план-график ИМКможет выглядеть следующим образом. Будущему покупателю продукт или услуга представляется посредством рекламирования через СМИили другие информационные каналы. Затем продукты распределя­ются через розничную торговую сеть, для чего используются ме­тоды стимулирования торговли. Внедрение новинки на рынок может сопровождаться стимулированием пробных покупок. Да­лее главной целью становится развитие лояльности к марке и повторная покупка. На этом этапе преобладают продолжитель­ные рекламные коммуникации и стимулирование повторных покупок (или поощрение лояльности). Таким образом, реклама способствует тому, что потребитель получает информацию и со временем принимает решение совершить пробную или повтор­ную покупку.

Примером эффективного сочетания рекламы с другими ком­муникационно-маркетинговыми средствами может служить сле­дующая ситуация. Компания, производитель программного обес­печения, решала задачу по выводу на российский рынок новой операционной системы (ОС). На первом этапе в прессе и на рын­ке долго циркулировала информация о некоторых недоработках в предыдущих версиях. Затем распространялись сведения о работе компании-производителя над новой версией, созданной с учетом замечаний пользователей, и об ожидаемых возможностях ОС, объявлялись ориентировочные даты ее выхода. Утечки слухов о тех или иных сложностях в создании продукта, выход предвари­тельной версии и их обсуждение только дополнительно подогре­вали интерес. На втором этапе к моменту презентации продукта рынок его уже «ждал» и был готов к потреблению. На третьем, за­вершающем этапе было осуществлено обширное освещение воз­можностей операционной системы в СМИ. Прошли прямые и косвенные рекламные кампании, поддерживающие промоушн-ак-ции. Результат проекта: высокая популярность и ощутимый рост объемов продаж¹.

¹ Гололобов А. Всепроникающая интеграция // Сообщение. 2001. № 2. С. 19.

42

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

Прежде чем подвести итоги, обозначим наметившиеся тен­денции в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций, которые непосредственно сказываются на рекламе.

В последнее время маркетинг претерпел множество измене­ний. С одной стороны, произошло активное обособление отдель­ных маркетинговых элементов. Об этом свидетельствует такая любопытная тенденция — на Западе на дверях маркетинговых от­делов стали меняться таблички. Слово «маркетинг» стало уточ­няться более узконаправленными его функциями: «Изучение спроса», «Стратегия сбыта», «Анализ ценообразования», «Потре­бительский анализ» и т.д. С другой стороны, актуальной стала «диффузия» маркетинговых элементов, их технологически выве­ренное взаимопроникновение.

Эти изменения оказались столь существенными, что некото­рые специалисты стали заявлять о конце классического марке­тинга. Так, например, Серджио Зиман, бывший глава маркетин­говой службы Coca-Cola, в своей книге «Конец маркетинга каким мы его знаем» пишет: «Традиционный маркетинг не умирает — он уже мертв»¹. Далее он говорит о том, что в условиях потребитель­ской демократии значительно возрос фактор выбора. Информаци­онная революция кардинально изменила порог массовой осведом­ленности. При этом эффективная связь с потребителем стала возможна лишь за счет гибкой вариации приемов. Поэтому ре­цептура маркетинга должна подразумевать выверенную взве­шенность использования различных аналитических и практиче­ских средств.

0 радикальности происходящих сегодня изменений на рын­
ке и в сфере информационных коммуникаций говорит и П. По-
стма: «В период доминирования массового маркетинга компании
использовали средства распространения информации в основном
для рекламы. Возьмите, например, тематическую рекламу. В сего­
дняшнем мире изменяющегося маркетинга средства информации
все чаще используются для установления персональной связи с
имеющимися и потенциальными клиентами. Таким образом,
посредник как носитель информации берет на себя совершенно
новые функции в коммерческом процессе»².

¹ Зиман С. Конец маркетинга каким мы его знаем. Минск: Попурри, 2003.
²Постма П. Новая э р а маркетинга. СПб., 2 0 0 2 . С. 1 5 .

43

Маркетинговые коммуникации

Далее он характеризует новую эру маркетинга тремя момен­тами:

маркетинг-менеджментом, связанным скорее с информа­цией, содержащейся в маркетинговой базе данных, чем с исследованием рынка и общими моделями; использованием для стимулирования торговли средств информации вместо общей (тематической) рекламы; менеджментом персональной связи с клиентом в проти­вопоставлении менеджменту более-менее определенных целевых групп. «Укоренившиеся рыночные методы, такие как модели ком­плекса маркетинга, целевые группы и реклама, останутся, но па­раллельно с ними будут появляться новые подходы. Массовый маркетинг не исчезнет, но потеряет свою доминантную пози­цию», — считает П. Постма¹.

Таким образом, можно заключить следующее:

1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) представляют собой вид коммуникационно-маркетинговой дея­тельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, ди-рект-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуни­кационных средств и приемов и интеграции всех отдельных мар­кетинговых сообщений.

2. ИМК решают две задачи. Во-первых, они формируют еди­ный благоприятный образ коммуникатора путем создания не­противоречивых и скоординированных между собой коммуни­кационных посланий различными средствами КМК. Во-вторых, обеспечивают достижение максимальной эффективности марке­тинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных ком­бинаций различных средств КМК.

3.     ИМК-концепция содержит подход, при котором реклама,
директ-маркетинг и другие элементы КМК перестают быть са­
модостаточными коммуникациями. Они становятся подфунк­
циями одной глобальной коммуникации, цель которой заключа­
ется в ежеминутном поддержании необходимого состояния вое-
¹ Постма П. Новая эра маркетинга. СПб., 2002. С. 15.

44

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

приятия целевой аудиторией компании и ее продукции. Реклама в этих условиях становится одним из средств, которым пользует­ся коммуникатор для достижения этой цели.

4. В рамках концепции ИМК роль рекламы одновременно становится более скромной и вместе с тем более эффективной. При ее использовании в рамках ИМК-стратегии в гораздо боль­шей степени, чем раньше, учитываются ее сильные и слабые сто­роны. К первым следует отнести высокую степень проникнове­ния в сознание покупателя и запоминаемость сообщения, способ­ность устанавливать повторный контакт с аудиторией, большой охват аудитории, а также относительную дешевизну. К ее недос­таткам относятся низкая степень доверия к рекламному сообще­нию, его обобщенный (неиндивидуальный) характер, неспособ­ность рекламы быстро реагировать на запросы покупателей и низкая результативность в плане получения заказа.

5. ИМК позволяют максимально использовать преимущест­ва рекламы, одновременно сводя к минимуму эффект от ее сла­бых сторон. Это достигается путем гибкого сочетания рекламы с другими средствами коммуникационного комплекса в соответ­ствии с ИМК-стратегией, в рамках которой реклама, продвиже­ние сбыта, директ-маркетинг и PR объединены единым содер­жанием, тоном сообщения и ожидаемым результатом.

6. В рамках ИМК реклама может использоваться для реше­ния таких задач, как формирование потребности в категории товаров, повышение осведомленности о торговой марке, улуч­шение отношения к марке, формирование намерения совер­шить покупку. Распространение осведомленности о торговой марке и формирование отношения к ней являются традицион­но сильными сторонами рекламы, поэтому именно здесь в рам­ках ИМК она используется чаще всего. Возможности рекламы для инициирования намерения совершить покупку, как и для со­действия покупке, крайне ограничены. Поэтому для решения этих задач используются главным образом другие коммуникаци­онные средства.

7. С развитием рынка и ИМК наблюдается тенденция посте­пенной сдачи массовой рекламой своих лидирующих позиций в

45

Маркетинговые коммуникации

системе маркетинговых коммуникаций. Она оттесняется на вто­рой план коммуникационно-маркетинговыми средствами, по­зволяющими устанавливать персональную связь с имеющимися и потенциальными клиентами.

1.3. Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций

Бренды правят миром! Ни у одного правителя (президента, монарха или духовного лидера) нет такой армии подданных, ко­торая была бы сравнима по величине с армией приверженных таким брендам, как Coca-Cola, Nike или Marlboro. Бренды, имена которых знают во всех странах мира, становятся культовыми и долговечными. И то, что им никто не поклоняется, не совершает молитв и не идет ради них на смерть, еще ничего не означает. В отличие от правителей, у брендов есть одно неоспоримое пре­имущество — они не могут быть «плохими». Плохие бренды, ко­торые несут вред потребителям или людям, их окружающим, дол­го не живут, в отличие от правителей-тиранов. Однако за такой популярностью скрываются и угрозы. Изменение бренда — это изменение армии приверженных, что сделать не очень просто, а часто и невозможно в принципе. Так, компания Coca-Cola, попы­тавшись изменить вкус одноименного напитка, потерпела гром­кое фиаско.

«В середине 80-х рынок увидел один из самых сокрушительных маркетинговых провалов — рекламную кампанию New Cola, в ходе которой Coca-Cola изменила вкус своего напитка. Несмотря на то что по всем тестам новая Cola значительно превосходила старую, а также продукцию остальных конкурентов, кампания провали­лась. Coca-Cola потерпела колоссальные убытки и через 77 дней вер­нула на рынок свой прежний вкус, полностью свернув производство «Новой колы». За это время на рынке появился новый игрок — Virgin Cola, который смог занять свою нишу, отобрав долю рынка у прежнего лидера»^.

¹ Журнал «Секрет фирмы», рецензия на книгу С. Зимана «Конец маркетинга каким мы его знаем».

46

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

Естественно, не все бренды становятся «идолами» или «ико­нами». Многие остаются просто пачками сигарет или флакона­ми духов, известными только в одном городе, да и то среди ма­лого круга потребителей. Важно заметить, что не всегда это пло­хо. Нужно четко разделять масштабы бизнеса и задачи, которые стоят перед брендом. Локальные или нишевые игроки не всегда имеют достаточные ресурсы, чтобы конкурировать с мировыми лидерами. Потребители тех или иных продуктов также часто от­личаются. Нет смысла рекламировать всем спортивные BMW. Круг их покупателей узок и кардинально отличается от потреби­телей напитка Coca-Cola. Важно также учитывать и функцио­нальные качества продуктов. Так, многие лекарственные препа­раты ориентированы на узкий круг потребителей. Таким обра­зом, мы приходим к пониманию концепции бренда, которая состоит из трех атрибутов, объединенных единой идеей. Кон­цепцию бренда можно изобразить в виде формулы:

fix) = ax + b,

где а — один из трех атрибутов,

х — главная идея бренда,

b — подтверждение обещания бренда.

И хотя, на первый взгляд, формула кажется примитивной с математической точки зрения, это еще не означает, что ее реше­ние будет элементарным.

а. Как правило, все бренды имеют три ключевых атрибута, которые, в свою очередь, образуют треугольник бренда. Это — функциональные, эмоциональные и социальные свойства. Под функциональными атрибутами понимают такие качества, как надежность (для техники), безопасность (для автомобиля), прочность (для туристической одежды), внешний вид и дизайн (для клубной одежды или мобильного телефона) и т.п. Эмоцио­нальные свойства бренда — это те чувства, которые испытывает его потребитель и окружающие люди. Так, курильщики сигарет Marlboro могут ассоциировать себя с ковбоем, а обладатели крос­совок Nike с Майклом Джорданом. Так же важно эмоциональное влияние бренда на окружающих. По такой концепции в настоя­щее время выстраивается обувной бренд Camelot. Идея — выде-

47

Маркетинговые коммуникации

литься, выразить себя. Социальная характеристика бренда — это его целевая аудитория. Бренд не может быть для всех. У него должно быть ядро, основная целевая аудитория, на которую он рассчитан.

х — это главная неизвестная бренда. Естественно, она явля­ется неизвестной только во время разработки бренда. После вы­вода его на рынок она должна быть не только известна всем, но и значимой для них. Основная концепция бренда чаще всего ос­новывается на одном или нескольких атрибутах. Однако на вы­соко конкурентных рынках использование в качестве основного ядра бренда общих атрибутов опасно и даже катастрофично. Идея должна быть достаточно уникальной, чтобы ее сложно бы­ло использовать конкурентам. В идеале, конечно, она должна быть защищена патентом.

Ь. Нарисовать красивый логотип и снять несколько реклам­ных роликов, в которых потребителям будут обещаны различные блага, еще недостаточно для успеха. Бренд должен иметь под­тверждения своих обещаний, реализованные в реальных качест­вах продукта. Недостаточно сказать, что наши ноутбуки самые стильные и оригинальные, это нужно доказать на уровне про­дуктов (что хорошо получилось у Sony и Apple). Слова «когда вы пьете наш чай, вы переноситесь в императорский дворец в Ки­тай династии Цин» только разрушают марку, если при этом по­купатель чувствует или видит, что продукт реально низкокачест­венный и дешевый. Лучше сказать, что это дешевый чай, кото­рый пили миллиард крестьян 2000 лет назад.

Термин «бренд» происходит от древнескандинавского brandr — жечь, выжигать, что напоминает нам времена, когда клеймили скот и рабов. По определению Ф. Котлера, бренд — это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выде­ляющие его среди товаров и услуг других производителей¹. Так, к примеру, «Ариэль», «Тайд» и «Памперс» — бренды компании

¹ Kotler Ph. P o c k e t M a r k e t i n g . L, 2 0 0 1 . P. 43.

48

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

«Проктер энд Гэмбл», «Сникерс» — бренд компании «Марс». Бренды могут совпадать и не совпадать с названиями компа­ний-производителей.

Существует несколько видов брендов:

Родственные бренды, когда в его названии присутствует имя компании производителя («Томатный кетчуп Хайнц», телевизоры Sony Trinitron).

Индивидуальные бренды — это самостоятельные назва­ния товаров («Тайд», «Ариэль», «Памперс»). Бренды — товарные линии (зонтичные бренды) — это практика продвижения разных товарных групп с использо­ванием разных брендов. Так, компания «Сеас Роебак» про­дает бытовую технику, используя бренд «Кенмор», а инст­рументы — используя бренд «Крафтсмэн». Бренд-менеджмент как наука гораздо шире, чем коммуника­ции. Брендинг скорее использует инструментарий коммуникаций для достижения своих целей. Задачи, которые стоят перед брен­дом, — это в первую очередь маркетинговые задачи: достижение определенной доли рынка, повышение лояльности и т.п. Однако с точки зрения маркетинговых коммуникаций брендинг играет клю­чевую роль. Бренд является ключевым звеном, ядром всей комму­никационной политики, особенно на потребительском рынке.

Компания выстраивает коммуникации с потребителем через бренд. Бренд — это именно та точка пересечения всех коммуни­каций с потребителем, которая решает задачи обеих сторон, т.е. реализует главную задачу бизнеса — получение прибыли и задачу потребителя — удовлетворение потребности.

Что такое бренд?

Обратив свой взор на прилавок любого супермаркета¹, на витрине можно увидеть множество продуктов. Их будут отличать упаковка, форма и цена. Они могут также отличаться по составу

¹ Термины «прилавок» и «супермаркет» используются гипотетически, с це­лью отражения простым языком основной идеи. Все сказанное относится как к товарам повседневного спроса (например, туалетной бумаге), так и к высокотех­нологичным продуктам (например, карманным компьютерам), услугам (напри­мер, страхованию) и т.п.

49

Маркетинговые коммуникации

и наполнению, решать различные задачи и удовлетворять абсо­лютно разные потребности (к примеру, кто-то покупает часы, чтобы узнавать время, а кто-то как модный и стильный имидже­вый аксессуар). Что это, бренды или товары?

По телевизору ежедневно идет бесчисленное количество рек­ламных роликов. Рекламируются сотни товаров и услуг. Иногда даже попадаются настоящие художественные (кинематографи­ческие) шедевры, которые достойны Оскара¹. Является ли то, что рекламируется, брендами?

Потребители за всю свою жизнь пробуют множество продук­тов, что-то им нравится, что-то нет. Какие-то продукты они продолжают покупать каждый день и советуют своим друзьям и знакомым, а к каким-то даже близко не подходят. Можно ли сказать, что те продукты, к которым у потребителя есть привер­женность и лояльность, являются брендами? Если да, то как быть с сахаром (в белой упаковке)? Отсутствие выбора еще не означает отсутствия брендинга (типичный пример — компания Microsoft).

Нет одного правильного ответа. Бренд — это система, ком­плекс, ядро. Бренд — это долгосрочные отношения с потребите­лем, которые выстраиваются за счет продукта и коммуникаций.

Бренд — это не только фирменный стиль и свойства продукта, это определенная идея, философия, которая задает все направле­ния бизнеса. Бренд можно сравнить с ДНК — это то, что делает компанию уникальной.

Важно понимать, что качество продукта является опреде­ляющим, но недостаточным, т.е. плохой продукт невозможно превратить в бренд, в то время как хороший продукт не всегда бренд.

Таким образом, получается, что бренд делает брендом именно коммуникация. На основе четко сформулированных посланий (функциональных, эмоциональных или социальных) формирует­ся восприятие продукта, которое со временем превращает этот продукт в бренд.

¹ Важно не путать с многочисленными фестивалями рекламы, призванными продвигать рекламные агентства, продвигать всю рекламную индустрию в целом и развлекать менеджеров.

50

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

Компания

Бизнес-стратегия Маркетинговая

стратегия

Мы поможем в написании ваших работ!