Характеристика вербальных и визуальных элементов рекламного сообщения
3.1. Соотнесение по объему и характеру рекламного текста и иллюстраций.
Для рекламы дорогих товаров (высокововлеченных), связанных с большим риском для потребителей, характерно наличие большого по объему рекламного текста. Для товаров, потребление которых связано с наслаждением и престижем, наоборот, основной становится красивая рекламная иллюстрация.
Определите характер отношения текста и изображений в рекламе. Возможно, изображение и текст не связаны друг с другом и являются самостоятельными частями рекламы. Если изображение и вербальные элементы (слоган, заголовок, основной рекламный текст) связаны между собой, то вербальный элемент может пояснять изображение или повторять его смысл. Связь между ними может быть прямая или косвенная. Используется ли RAM-проводник? Существует ли между текстом и изображением ассоциативная или буквальная связь?
3.2. Вербальные элементы рекламы (заголовок, слоган, рекламный текст, эхо-фраза, логотип).
Проанализируйте наличие всех этих элементов и характер их использования. Например, в рекламе парфюма чаще всего отсутствует основной рекламный текст. Здесь присутствует, как правило, основная емкая фраза.
3.3. Характер иллюстрирования рекламы.
Какие изображения используются в рекламе: фотографии (черно-белые или цветные) или рисованные иллюстрации? Какова техника исполнения иллюстраций (акварель, пастель, карандаш и др.)? Какие стили использованы (реалистичность, абстракционизм и др.)?
|
|
|
3.4. Особенности визуального оформления рекламы. Дайте ответы на следующие вопросы:
• Каков формат рекламы? (Например, фирма L'OREAL Paris чаще всего использует для рекламы косметических средств разворот в глянцевых журналах.)
• Где располагается заголовок, слоган и рекламный текст?
• Как оформлен заголовок?
• Как оформлен текст? Присутствует ли в тексте структурированность?
• Присутствует ли в тексте цветовая гамма рекламы?
• Где располагаются иллюстрации?
• Используются ли элементы для украшения?
• Реалистичная или нереалистичная манера исполнения? (Изображение реального товара в реальных условиях или используются сказочные сюжеты и герой.)
• Динамичная или статичная композиция?
• Присутствует ли динамика в рекламе?
• Если в рекламе присутствует динамика, то с помощью чего она достигается?
• Сколько планов в рекламе? (Товар чаще помещается на переднем плане по отношению ко всем остальным, которые воспринимаются фоном.)
• Какие объекты освещены ярче?
• Используются ли указатели, управляющие вниманием и определяющие последовательность рассмотрения информации (стрелки, маркеры, направленность взгляда персонажа и др.)?
|
|
|
Уникальное торговое преимущество (УТП).
4.1. Наиболее распространенные УТП в той или иной товарной категории.
Возможно, среди товаров данной категории нет уникальных, поэтому их УТП будут похожими. Обратив внимание, какие характеристики товара используются для формирования УТП каждого из товаров, вы выявите причину появления стереотипа и найдете пути его преодоления.
4.2. Какие элементы рекламы отражают УТП (визуальные и вербальные).
Чаще всего УТП содержится в слогане, но уникальные особенности товара могут выражаться, например, через показ результатов использования товара. Как правило, в рекламе косметических средств демонстрируется результат их применения: кожа без морщин, чистая кожа, пышные волосы и др. Но компания VICHY использует прием «свойство-антисвойство» для рекламы своих косметических средств. В многочисленных рекламных материалах демонстрируется результат неиспользования товара: шелушащаяся, обезвоженная, стянутая, морщинистая кожа.
4.3. УТП заявляется напрямую или иносказательно с использованием метафоры ?
Например, УТП моющего средства можно выразить напрямую: «Моющее средство «X» отмоет всю посуду». А использование метафоры придаст выразительности рекламе: «Моющее средство «Санлайт». Солнечная чистота — «Санлайт».
|
|
|
Аргументация в рекламе.
5.1. Используется ли в данной товарной категории аргументация?
Как правило, реклама товаров, связанных с рациональным выбором, использует большое количество аргументов. В рекламе порошков приводится их химический состав, в рекламе страховых и финансовых компаний множество графиков и документов и т.д. Реклама товаров, при выборе которых человек руководствуется эмоциями (духи, сигареты, цветы), крайне редко опирается на рациональные аргументы. Однако здесь могут быть использованы эмоциональные аргументы (порадовать близких, подчеркнуть свою индивидуальность).
5.2. Наиболее часто используемые аргументы.
Аргументом в рекламном сообщении может быть все, что поддерживает и развивает основное преимущество:
• описание принципов действия рекламируемого продукта (инструкция использования);
• цифры (количество вкладчиков, год основания и т.п.);
• графики и диаграммы (динамика развития компании, рост продаж товара и др.);
• свидетельства очевидцев (например, рекламная кампания порошка Tide. Чистота или кипячение);
|
|
|
• результаты тестов (в том числе и сравнительных, когда рекламируемый товар сопоставляется с конкурентными);
• сертификаты, выданные авторитетным и уважаемым учреждением;
• «экспертная оценка» (в рекламе появляется эксперт в области производства и применения данного товара, например врач в рекламе лекарств или косметики, который приводит профессиональные аргументы и факты в поддержку заявленных преимуществ продукта).
Аргументация может быть как вербальной, так и визуальной. Например, наличие описания принципов воздействия керамидов в составе нового шампуня на структуру волос. Этот факт можно долго объяснять, но более наглядно это будет выглядеть в форме изображения, на котором доходчиво показано, как капсулы проникают в волосы.
Образы и темы рекламы.
6.1. Образы, используемые в рекламе.
Очень часто в рекламе для привлечения внимания и формирования благоприятного отношения используются образы, к которым уже сформировано определенное отношение. Так, все люди очень позитивно воспринимают, когда в рекламе изображаются дети, животные, красивые женщины, любимые артисты, известные личности, персонажи мультфильмов. Возможно, в рекламе товаров определенной категории используются одни и те же образы.
6.2. Темы, используемые в рекламе.
Существуют определенные темы, которым люди уделяют повышенное внимание. Если связать товар с той или иной темой, то можно надеяться, что потребители обратят на него внимание. К таким темам относят: скандалы, сплетни, интриги, интимную жизнь известных лиц, развлечения, приключения, политику, катастрофы, праздники, спорт и др.
Форма предоставления отчета:отчетная работа должна иметь следующую структуру.
Титульный лист.
2. Введение.Во введении указывается цель и обоснование исследования. Необходимо указать причины его проведения, контекст (социальные, маркетинговые и другие условия). Также указать на актуальность и обосновать выбор конкретного направления исследования. В результате обоснования актуальности перечисляются задачи исследования. Указать, если ранее проводились исследования в данном направлении.
Методология исследования.
3.1. Конкретизированная цель исследования и гипотеза.
3.2. Описание генеральной совокупности (рекламные сообщения оформляются в виде приложений).
3.3. Описание товарной категории.
3.4. Формирование системы категорий и параметров.
Категории представляют ту совокупность информации, которая будет получена в ходе анализа рекламных материалов. Категории следует четко обозначать и устанавливать их непосредственную связь с целями, гипотезами, обусловившими проведение контент-анализа. К каждому параметру привести несколько примеров (достаточно указать на соответствующее рекламное сообщение в приложении).
Пример описания методологии.
Цель исследования — выявление шаблонов в рекламе, адресованной женщинам (не путать с рекламой, где используется женский образ: это другой предмет исследования).
Гипотеза: считается, что существуют исключительно женские товары, женский тип поведения, женские роли. Выявить, насколько верно данное утверждение и как количественно оно обосновано в современной рекламе, выделить исключения и объяснить результаты.
В рамках исследования используются:
• 25 печатных объявлений, размещаемых в глянцевых журналах для женщин;
• 15 видеороликов, размещаемых в сериалах и женских ТВ-передачах;
• 10 буклетов.
Одна из категорий — «Женская роль в рекламе».
4. Результаты исследования.Результаты исследования должны быть представлены в табличном и графическом виде. Результаты организуются вокруг основной темы, предоставляются только наиболее существенные, доказывающие либо опровергающие гипотезу. Также отдельно приводятся исключения, выявленные в ходе исследования.
Далее следует графическое представление.
5. Выводы.На основе результатов делаются необходимые выводы, объясняющие появление тех или иных шаблонов. Также здесь могут быть поставлены вопросы для дальнейшего исследования и указаны ограничения, которые показывают, в какой степени результаты и выводы носят общий характер, без оговорок.
6. Индивидуальная работа.Вы предлагаете варианты рекламы, с помощью которых демонстрируете возможность слома стереотипов, появившихся в рекламе товаров данной категории.
7. Заключение.Излагаются общие результаты и выводы. Даются рекомендации по использованию данных результатов в рекламной практике.
Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 350; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!