Характер отношений между адресатом (отправителем информации) и адресантом (получателем информации, целевым потребителем)
ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Семинар (творческий практикум) № 7.
Исследование, направленное на выявление стереотипов в современной российской рекламе
Используйте представленные категории, с помощью которых вы сможете классифицировать рассматриваемые образцы рекламы и их элементы. Дополните при необходимости список категорий и самостоятельно выявите параметры для используемых вами категорий.
Например, категория — преобладающие цвета в рекламе.
Параметры категории:
1. холодные, теплые, пастельные, контрастные;
2. красный, желтый, зеленый и т.д.
Цель исследования:выявление стереотипов в современной российской рекламе, объяснение причин их появления и оценка. Разработка системы категорий и параметров для дальнейшей оценки рекламных материалов.
Объект исследования:теле- и радиореклама, реклама в прессе, в сети Интернет, печатная, наружная, сувенирная реклама, промомероприятия и т.д.
Направление исследования (предмет):реклама какой-либо одной товарной категории (чай, кофе, телевизоры, духи, пиво, сотовые телефоны, автомобили) или нескольких сопричастных групп (винно-водочные, или алкогольные, изделия, товары роскоши, финансовые и страховые услуги, спортивные товары, средства декоративной косметики и т.д.).
Четко определите параметры исследования, основным из которых является описание товарной категории:
• возраст товарной категории (как давно существует на рынке);
|
|
|
• объем товарной категории (много ли брендов в нее входит);
• товарная структура категории (однородна ли она или в ее составе можно выделить «подкатегории»: например, товарная категория «чай», а «подкатегории» — зеленый чай и черный чай);
• ценовая структура категории (какие существуют цены в товарной категории и чем обусловлены различия: например, они могут быть следствием высокого качества, совершенных технологий или предпочтений аудитории.
Выборка (генеральная совокупность):как минимум 50 рекламных материалов, подобранных всоответствии с задачами и направлением конкретного исследования (в соответствии с изучаемым вопросом).
Предлагаемые категории:список изложенных ниже категорий не является ограничивающим. Возможно выбрать те категории и параметры, которые подходят для вашего исследования, и по аналогии сформировать свои категории и параметры.
Представление объекта рекламы (товара конкретной торговой марки).
1.1. Демонстрируемые в рекламе характеристики объекта. Чаще всего выделяют следующие характеристики товара:
• физические (цвет, запах, размер и др.);
• функциональные характеристики, или назначение товара (например, зубная паста отбеливает зубы, убивает неприятный запах изо рта и др.);
|
|
|
• эксплуатационные качества, гарантия, сервис;
• ценовая политика товара;
• акцент на качестве товара;
• эмоциональные характеристики (престижность, соответствие моде и др.).
Товары разных марок, относящиеся к определенной товарной категории, часто имеют сходные характеристики. В рекламе может сложиться шаблон, выражающийся в том, что все рекламодатели одни и те же характеристики демонстрируют одинаковыми способами. Например, в рекламе зубных паст, отбеливающих зубы, всегда для демонстрации данного свойства товара показывают результат — белые зубы.
1.2. Способ демонстрации объекта рекламы.
Товар может демонстрироваться в фабричной упаковке (пэкшот), в процессе использования, в результате потребления.
Возможно, в данной товарной категории сложился стандартный способ демонстрации товара.
1.3. Какое место занимает товар в рекламе по сравнению с другими элементами.
Товар может занимать основное место в рекламе, что достигается за счет его размера, контраста с фоном. С другой стороны, главенствующая роль может отводиться контексту (окружению), что демонстрирует ситуацию и способ использования товара.
|
|
|
Описывая ситуацию использования, обратите внимание на следующие факторы:
• реалистичность. Этот параметр показывает, насколько изображаемое в рекламе пространство отражает реальность, окружающую потребителя в его повседневной жизни. Одним из самых реалистичных способов изображения является «свидетельство». Для свидетельства привлекается реальный потребитель в качестве рекламного персонажа, который делится своим положительным опытом использования рекламируемого товара. Для нарушения реалистичности используют сказочных персонажей, рассказ фантастических историй, нарушение законов природы и др. Людей очень привлекает чудо, фантастика, т.е. все выходящее за рамки повседневного и обыденного;
• детализация. Это параметр, показывающий степень проработанности деталей рекламного сообщения.
Когда в рекламе прорисовывается мало деталей, товар занимает главенствующее место и изображается вне контекста его реального использования. Это плакатный способ решения рекламы. Товар становится главным в коммуникации, основная задача — это демонстрация собственных достоинств товара вне зависимости от его окружения и способа использования.
|
|
|
Если среди рекламы товаров данной группы преобладает низкая детализация, товар скорее всего воспринимается ими как самостоятельная ценность.
Высокая детализация подразумевает изображение фона, на котором представляется рекламный объект. В рекламе может изображаться ситуация использования товара с прорисовкой различных деталей.
В фантастической рекламе может быть детализированным окружение рекламируемого объекта, вокруг которого может создаваться «виртуальная реальность», полностью вытесняющая из сознания потребителя реальность обыденную (например, реклама продуктов «Скелетоны»).
Высокая степень детализации в сочетании с реалистичностью настраивает потребителя на прагматичное восприятие продукта и его тесную связь с повседневной жизнью;
• символичность. Параметр указывает на использование метафор в рекламе, т.е. посланий с переносным смыслом.
Если в большинстве рекламных сообщений преобладают образы с прямыми трактовками и буквально воспринимаемые фразы, у потребителя может сформироваться прямолинейный подход к восприятию рекламы данного класса товаров.
Использование метафор, вербальных и невербальных, усиливает эффект от взаимодействия потребителя с рекламным сообщением, поскольку при восприятии его человеку нужно будет проделать гораздо большую работу на уровне сознания и эмоций.
Проанализировав данные параметры, вы может выяснить, сложились ли для данной товарной категории какие-то стандартные способы рекламирования товара.
Например, в рекламе определенных товарных категорий могут складываться шаблоны в использовании тех или иных метафор. Причиной такого явления становится то, что многие конкурирующие товары и услуги имеют схожие характеристики.
Допустим, в рекламе кондитерских изделий, особенно шоколада, осуществляется связь со «сладкой жизнью», жизнью, наполненной удовольствиями в их наивысшем проявлении:
- Шоколад «Корона». Вкус желаний;
- Молочный шоколад «Nestle Classik». Сама нежность;
- «Россия» Щедрая душа. Кусочек сладкой жизни (кондитерские изделия фабрики Россия);
- Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.
Характер отношений между адресатом (отправителем информации) и адресантом (получателем информации, целевым потребителем).
2.1. Кто представляет товар (адресат).
Рассмотрите адресата рекламного сообщения, т.е. конкретного субъекта, который рассказывает в данной рекламе о товаре. Выделим субъекты, наиболее часто используемые в рекламе:
· организация, т.е. конкретно называемая в рекламе организация предлагает брендированный товар. Например, наименования фабрик-производителей «Красный Октябрь», «Россия», Nestle, FederalExpres озвучиваются в рекламе продвигаемых ими марок. Логотипы компаний часто демонстрируются на зданиях их центральных офисов и производственных помещений, флагах, транспорте и т.п.;
· коллектив. К потребителю обращается коллектив компании или организации. В рекламе присутствуют обращения в форме первого лица единственного числа («Мы рады представить вам наш новый товар», «Мы предлагаем вам по сниженным ценам зарекомендовавший себя продукт...»). Визуально такая форма может выражаться в изображении коллектива. Например, о товаре могут рассказывать группа врачей какой-то клиники;
· персона. В рекламе присутствует представление от первого лица — «Я». Товар может представлять сотрудник компании, известная личность, типичный потребитель;
· бренд. Адресатом становится сам бренд — это совокупность всех впечатлений, связанных с данной торговой маркой. Бренд может быть представлен через бренд-персонаж, т.е. это субъект или объект, воплощающий достоинства бренда. Таковыми могут быть одушевленные существа (люди, животные), выдуманные существа и сказочные персонажи, неодушевленные существа (растения, здания, символы).
2.2. Для кого предназначена реклама.
Опишите типичного потребителя товаров данной категории. Кто чаще всего его покупает.
2.3. Стиль жизни потребителей.
С помощью указания на стиль жизни можно косвенно описать адресата. Часто это осуществляется с помощью изображения типичных вещей, воссоздающих образ жизни потребителей.
Здесь важно раскрыть психографический портрет целевой аудитории: ценности, интересы потребителей, стиль и образ их жизни. Возможно, в данной товарной категории сложился типичный способ представления стиля жизни потребителей, или используются одни и те же ценности, или товары становятся символами лишь одного и того же образа жизни. Например, часы часто являются дорогими аксессуарами, подчеркивающими статус потребителя.
2.4. Мотивы покупки товара.
Товары определенной категории могут покупаться по одним и тем же причинам для удовлетворения одних и тех же потребностей. Но может быть какой-то товар способен удовлетворять еще какие-то потребности?
2.5. Роли.
Персонажи рекламного сообщения могут играть определенные роли, которые могут четко проявляться визуально и вербально или быть довольно скрыты. Например, по характеру и содержанию диалогов между персонажами или монологов адресата, по внешнему облику можно часто четко определить роли — бизнесмен, домохозяйка, приятель, начальник, врач и т.д. Роли могут подразделяться по направленности профессиональной деятельности (врач, шофер, строитель), по статусу в обществе (начальник, подчиненный, богатый), по характеру взаимоотношений (подруга, завистница, помощник) и т.д.
Важно рассмотреть роль потребителя и адресата. Так, дружеская, неформальная позиция, создающая эффект «приятельской беседы», может задаваться обращением к потребителю на «ты».
Обилие повелительного наклонения в тексте рекламы, напротив, ставит рекламодателя в позицию начальника или строгого учителя по отношению к потребителю.
От того, какая модель взаимоотношений преобладает в рекламе товарной категории, во многом и зависит позиция, которую изначально готов занять потребитель при контакте с новой рекламой.
Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 517; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!