Специфика GR-технологий в структуре отношений бизнеса и государства
Nbsp; МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Дальневосточный федеральный университет»
ВОСТОЧНЫЙ ИНСТИТУТ - ШКОЛА РЕГИОНАЛЬНЫХ И МЕЖДУНАРОДНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Кафедра политология
РЕФЕРАТ НА ТЕМУ:
«GR-КОММУНИКАЦИИ В ПОЛИТИЧЕСКОМ ПРОСТРАНСТВЕ СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ»
Студентка группы М5101
Докиенко Кристина Олеговна
Оценка _________________________
(И.О.Фамилия)
«_____» ________________ 2018 г.
Г. Владивосток
2018
Введение
Модернизация бизнес-структур, развитие общественных представительских институтов и перманентная трансформация органов государственной власти предопределяют совершенствование механизмов коммуникации между этими общественными группами. Характерные для 90-х годов прошлого века способы продвижения интересов, отличающиеся чрезмерной непрозрачностью, а зачастую и откровенно криминальными и коррупционными связями между представителями власти и бизнеса, постепенно уступают место новым управленческим технологиям.
Управленческие технологии, как совокупность наиболее рациональных способов, приемов и процедур реализации функций политической системы, направленные на повышение эффективности политических процессов и достижение поставленных целей, давно стали предметом пристального внимания современной политической науки. К числу таких технологий относиться быстро развивающиеся направление коммуникационного менеджмента - «связи с органами государственной власти» или как его чаще всего называют - Government Relations (GR).
|
|
|
Наиболее широкое распространение и применение в современной России GR-деятельность получила в сфере взаимоотношения крупного бизнеса и власти. В силу произошедших в годы президентства В. Путина изменений в модели взаимоотношений крупных бизнес-структур и органов государственной власти, а именно резкого усиления позиций государства, его явного доминирования в политической и экономической сферах, представители крупного бизнеса стали стремительно терять свой политический вес, а вместе с ним и влияние на принятие ключевых политических и, что было особенно важно для них, экономических решений.
Понятие GR-коммуникации и классификация GR-технологий в контексте коммуникативного подхода.
Исследование круга технологий, применяемых в целях создания и поддержания системы взаимодействий бизнес-субъекта с органами управления, следует начать с определения понятия «технология GR».
|
|
|
Технологией в самом общем смысле называется совокупность методов, процессов и материалов, используемых для достижения поставленных целей оптимальным образом. Отечественными учеными уже предпринимались попытки определения технологии GR, так, например в учебном пособии «GR: связи с государством» под редакцией Л.В. Сморгунова и Л.Н. Тимофеевой к GR-технологиям отнесены «все виды деятельности, которые содержат определенные способы воздействия на процесс принятия решений в органах государственной власти, включающие в себя приемы, режимы работы, операции и процедуры»[1]. С.Ю. Чимаров в работе, посвященной типологии и технологиям GR, подробно описывает технологические сегменты деятельности, но не поясняет, какой смысл содержит в себе дефиниция «GR-технология»[2].
Для разработки определения мы обратились к основной характеристике технологии GR − социально-коммуникативной[3], представленной в учебнике «GR: теория и практика». Понятие социально-коммуникативной технологии было сформулировано Д.П. Гаврой: ученый определяет ее, как «опирающуюся на определенный план целенаправленную системно организованную деятельность социального субъекта, направленную на решение какой-либо социально значимой задачи и представляющую собой систему процедур и операций использования социальных ресурсов, обеспечивающих решение этой задачи».
|
|
|
Помещая данное определение в GR-контекст, мы определили коммуникативную технологию GR как системно организованную деятельность по управлению коммуникациями социального субъекта, опирающуюся на определенную программу действий и направленную на выстраивание и поддержание благоприятных отношений с органами публичной власти. Здесь и далее органами публичной власти мы, вслед за И.Е. Минтусовым и О.Г. Филатовой, называем органы государственной власти, государственные органы и органы местного самоуправления.
До предложения авторской классификации GR-технологий нами были рассмотрены существующие в современной научной и учебно-методической литературе подходы к решению вопроса о классификации многообразия практик по взаимодействию с органами власти.
С позиции коммуникативного подхода, отправной точкой которого является понимание GR как вида PR – в первую очередь коммуникативнойдеятельности, обозначенный выше деятельностный признак является недостаточным основанием для создания стройной и логической системы классификации технологического комплекса GR.
|
|
|
В основу предлагаемого нами подхода легла кибернетическая модель коммуникации Норберта Винера, включающая в себяпять основных элементов коммуникативного процесса:
· источник информации;
· сообщение;
· канал передачи сообщения;
· получатель;
· обратная связь.
Как известно, Н. Винер отождествлял понятия «коммуникация» и «управление»[4], и именно это позволило ему дистанцироваться от «хрестоматийной» линейной модели Г. Лассуэла и смоделировать двусторонний контролируемый и управляемый процесс – процесс, к которому, в нашем представлении, стремится грамотный GR-специалист. Несмотря на наличие в пентаде Г. Лассуэла элемента «эффекта» – результата коммуникации, получатель выступает исключительно в качестве объекта, способного реагировать на поступающую информацию по принципу «стимул – реакция». Односторонняя направленность модели, линейность исключают возможность ее использования в качестве основы для настоящей классификации, поскольку в GR-практике условный объект воздействия – орган власти – является равноправным (если не обладающим большей силой и значением) элементом коммуникации. Именно поэтому кибернетическая модель Н. Винера, отражающая ключевые узлы процесса коммуникации, представляется наиболее соответствующей целям нашего исследования. После адаптации модели под поставленную задачу все ее компоненты нашли отражение в предлагаемой нами классификации в несколько ином виде.
Во-первых, в рамках настоящей классификации целесообразно исключить характеристику сообщений из системы признаков, поскольку технология нужна именно для его передачи. Другими словами, если технологию – набор повторяемых из раза в раз каналов, средств и целей (здесь – аудитории) коммуникации − представить в виде устойчивой, жесткой конструкции – рамки, фрейма, то сообщение всегда будет вариативным элементом, проходящим сквозь эту неизменную рамку, что означает, что закреплять его свойства в системе признаков технологий нецелесообразно.
Во-вторых, следует обратить внимание на различие базисного и технологического субъектов GR. Согласно определению, данному И.А. Быковым, А.Ю. Дорским и О.Г. Филатовой, технологическим субъектом является исполнитель, в то время как базисный субъект представляет собой заказчика GR-услуг. Заказчик, в свою очередь, может быть как некоммерческим (НКО), так и коммерческим – субъектом экономической деятельности (компания, корпорация) или же деловой ассоциацией. Анализируя GR-субъект, необходимо ответить на вопрос: осуществляется ли коммуникация штатным GR-специалистом, директором компании, иным представителем базисного GR-субъекта или принимается решение о привлечении к взаимодействию лоббистов, консультантов, экспертов и иных технологических субъектов – и тем самым создается двоичность субъекта? Но, несмотря на кажущуюся значимость, в процессе исследования было выявлено, что субъекты − в силу разных обстоятельств − могут заменять друг друга. Очевидно, что эта взаимозаменяемость не всегда полноценна, но тем не менее данный критерий оказался непринципиальным. Впрочем, важность параметров GR-субъекта сохраняется для описания моделей GR-коммуникации.
Типология системы каналов коммуникации всегда являет собой сложную теоретическую и практическую проблему. Поскольку главной целью нашего исследования является составление логической классификации GR-технологий, то и типология каналов коммуникации должна обладать относительной устойчивостью. Поэтому нашей задачей является не максимальное дробление существующих на сегодняшний день каналов, способных передавать информацию, а выделение типов каналов, способных принципиально менять содержание переменной – GR-сообщения (media is message). В то же время каждый из типов каналов может обладать определенной емкостью, то есть возможностью вмещать в себя несколько видов и средств общения[5].
В рамках нашей классификации наиболее логичным представляется систематизация каналов на основе классификации родов коммуникации, предложенных А.В. Соколовым[6] – устной, документной и электронной. Он, ссылаясь на методологические принципы учения исследователя Маршалла Маклюэна, описывает четыре исторических периода, которые были сформированы под воздействием главенствующих средств массовой коммуникации.[7] На стадии неокультуры человек превращается в «смотрящего», а главным средством массовой коммуникации становятся книги и иные печатные издания, уже позволяющие «обращаться к массовой безличной аудитории»[8]. И, наконец, стадия постнеокультуры характеризуется тем, что доминирующую позицию заняли электрические и электронные средства связи. Их воздействие осуществляется не на отдельные органы чувств, а одновременно на всю нервную систему человека и влечет за собой возвращение к эпохе дописьменной коммуникации (археокультуры), когда человек, благодаря представлению реальности «в своей живой конкретности <…> получает иллюзию соучастия в текущих событиях»[9].
Периодизация коммуникационных эпох М. Маклюена представляет интерес для нашего исследования, поскольку она объясняет ключевой критерий разделения документной и электронной коммуникации. Документная коммуникация основывается на искусственной социально-коммуникативной системе – письменности, продукте палеокультуры, в основе которой лежат искусственные иконические и символьные системы. В то же время движущей причиной возникновения электронной коммуникации стало стремление к «сенсорному балансу», характерному для эпохи дописьменной коммуникации, во время которой человек использовал естественные коммуникационные каналы (вербальные и невербальные) и являлся частью происходящих вокруг него событий, «что способствовало гармоническому развитию его психического мира».
Исходя из описанной классификации, мы предлагаем положить в основу три типа каналов – событийный, документальный и электронный.
Размышляя о документальном типе, А.В. Соколов выделяет внутри него два основных канала: опубликованных документов, предназначенных для широкого общественного пользования, и неопубликованных (в том числе – непубликуемых) документов, представляющих собой рукописи, машинопись, графику, живопись. Исходя из этого, заключим, что документальный тип коммуникации обладает колоссальной емкостью, поскольку в него будут включены и все существующие виды PR-текстов, законопроекты и НПА, а также иные документы, которые могут быть использованы в GR-деятельности. Событийный тип не менее емок, поскольку перечень специальных мероприятий, подлежащих организации в GR, ограничен только двумя факторами: GR-стратегией и ресурсами субъекта – инициатора диалога. Электронный тип включает в себя все виды коммуникации, опосредованные сетью Интернет и иными техническими средствами связи.
В общей теории коммуникации под обратной связью понимается ответная реакция получателя на сообщение источника. Н. Винер, изучавший двоичную систему сигналов в системах связи, доказал существование двух видов обратной связи: негативной и позитивной – сохраняющей и усиливающей существующее состояние системы связи. Вместе с тем негативную обратную связь Н. Винер признает более информативной, показывающей, «где и в чем сбой и ошибки системы, что не понял получатель, как исправить систему, чтобы сохранить состояние ее саморазвития и самоподдержания»[10], а значит, способной повысить эффективность коммуникативного процесса.
Поскольку спецификой коммуникативных систем является целеориентированность на информационно-смысловой обмен, обратная связь в них обретает особое значение: основываясь на ней, система может регулировать сообщения для достижения целей. В этом и заключается один из важнейших принципов кибернетики: обратная связь «обеспечивает обратное воздействие результатов процесса на его протекание».
Кроме того обратная связь является обязательным условием диалогичной коммуникации, участники которой должны быть способны равно как удерживать инициативу в диалоге, так и предоставлять возможность партнеру реализовать свою цель в диалоге, передавая ему инициативу[11]. Впрочем, наличие обратной связи является необходимым условием не только диалоговой коммуникации, которой присущи субъект-субъектные отношения, но и таким субъект-объектным формам коммуникации, как подражание и управление.
Исходя из вышесказанного, можно сделать заключение о том, что в GR-коммуникации позитивная обратная связь, создающая диалог, инициатива в котором переходит к публичному органу или третьему лицу, имеет не меньшее значение, чем негативная обратная связь, влекущая за собой пересмотр и обновление содержания или технологии передачи GR-сообщения. Подлинным же признаком, определяющим принадлежность деятельности к той или иной технологии, является наличие обратной связи, очевидной для GR-субъекта, инициирующего процесс коммуникации – диалог. В случае если коммуникация породила обратную связь – как позитивную, так и негативную – субъект-инициатор развивает дальнейшую систему коммуникации с учетом полученной обратной связи; если же коммуникация имеет однонаправленный характер, повысить ее эффективность невозможно в связи с неопределенностью реакции и отсутствия отклика получателя сообщения.
При прямом взаимодействии с органами власти сообщение всегда будет составляться с расчетом на представителей государства, коммуникация будет осуществляться с ними лично. Другой определяющий технологию признак – максимально оперативная, очевидная обратная связь – помещает эту технологию на вершину предпочитаемых отечественными специалистами[12].
Реализуя данную технологию посредством событийного канала, мы получаем прямые переговоры или личное общение, в том числе в неофициальной обстановке. При проведении той же самой технологии по документальному каналу GR-субъект может прибегнуть к составлению письменных обращений. Причем следует заметить, что бизнес-субъект может обратиться в орган публичной власти с текстом любого содержания, но в тех случаях, когда обращение касается его, представители органа обязаны ответить в соответствии с законодательством [13]. Если же в рамках данной технологии планируется применение электронных средств коммуникации, то подходящими являются Skype, переписка по электронной почте и иные электронные средства межличностной коммуникации, не предполагающие участия третьих лиц.
Также следует заметить, что к прямому взаимодействию с органами власти мы причисляем и поддержку политической деятельности, которая − в свою очередь − бывает как прозрачной, так и завуалированной, в связи с чем в реальности емкость каждого канала определяется степенью добропорядочности и ответственности заказчика.
Технология экспертизы схожа с прямым взаимодействием с органами власти в части, касающейся параметров получателя, и соответствующем отборе информации и адаптации GR-сообщений под конкретное лицо или группу, задействованных в принятии того или иного решения. В то же время данная технология не предполагает очевидной обратной связи, характерной для прямого взаимодействия с органами публичной власти. Ведь, когда мы говорим об обратной связи, мы подразумеваем эффективность, результативность коммуникации; а любая экспертная активность предполагает дискурс, но вовсе не гарантирует обратной связи.
Для прямой экспертизы наиболее характерно использование документального типа каналов: базисный субъект занимается подготовкой нормативно-правовых актов, которые подаются на рассмотрение представителям органов власти. Хотя сегодня развивается и электронный канал, например онлайн-процедура ОРВ: управления некоторых субъектов РФ даже проводят образовательные семинары для бизнеса, обучающие применению онлайн-площадок ОРВ.[14] При проведении технологии экспертизы по событийному каналу GR-специалисты могут созывать круглые столы и заниматься организацией парламентских слушаний. Следует обратить внимание, что экспертиза, проводимая базисным субъектом, зачастую причисляется исследователями к технологиям лоббизма по причине того, что решение принимается по конкретным поводам, вопросам и проблемам. Тем не менее систематическая деятельность, которую ведет заказчик в этом направлении, безусловно, относится к технологиям GR.
Кроме того в процессе исследования выявилась необходимость демаркации прямой экспертизы, описанной выше, от технологии вовлечения экспертов в процесс принятия решений. В рамках данной технологии обратная связь является нехарактерным явлением, представляющим исключение из правила (например, если стейкхолдер, принадлежащий к властным структурам и приглашенный на научную конференцию, по ее итогам заявляет о намерении или возможности решений каких-либо из рассматриваемых на мероприятии вопросов). Отсутствие очевидной обратной связи в подавляющем большинстве случаев обусловлено другим обозначенным выше признаком – направленностью коммуникации на третьих лиц, в данном случае – на научное сообщество.
Событийный тип канала является традиционным для вовлечения экспертов. В его рамках осуществляется организация конференций, формирование фабрик мыслей и иные родственные им мероприятия. Кроме того осуществляется GR-коммуникация и через документальный канал, который позволяет проводить финансирование исследований, аналитику и публикацию экспертных мнений. Электронный канал также может применяться для переписки; для выяснения остального функционала электронных средств требуются дальнейшие исследования на тему использования интернет-технологий в GR.
Использование в технологическом комплексе GR медиарилейшнз тоже характеризуется устойчивыми отличительными признаками: сообщение формируется с расчетом воздействия на третье лицо, поскольку коммуникация с органами власти при медиарилейшнз всегда опосредована и воздействие на ЛПР является косвенным. Признак обратной связи, характерной для технологий медиарилейшнз, схож со связью, формируемой экспертизой – данная технология гарантирует лишь дискурс.
Рассуждая о канале, типичном для медиарилейшнз, приведем высказывание И.А. Быкова о том, что «список специальных мероприятий, которые осуществляются благодаря потребностям PR-деятельности, практически бесконечен».[15] Аналогично и в GR – кроме событийного типа канала, в рамках которого возможна организация пресс-конференций, брифингов, круглых столов, пресс-туров и пресс-пулов, а также кулуарных пресс-завтраков, существует необходимость в создании системы регулярного информирования СМИ о деятельности базисного социального субъекта и спичрайтинга, благодаря которым GR-сообщения могут быть донесены до журналистского сообщества. Таким образом, документальный тип коммуникации является не менее важным, чем событийный; а в условиях развития Web 2.0, и электронный тип претендует на лидирующую позицию: внутри него система регулярного информирования СМИ о деятельности базисного субъекта может состоять из блогов, микроблогов, SM-релизов и других онлайн-инструментов.
Рассматривая аналогичным образом коммуникативные технологии корпоративной социальной ответственности (КСО), мы выводим специфические признаки, дистанцирующие их от остальных технологических сегментов. Сразу же стоит оговориться, что мы употребляем термин «коммуникативные технологии КСО» вслед за Г.Л. Тульчинским[16], который рассуждает о них, как о способах информирования и воздействия на «акционеров, работников, партнеров, клиентов и всего общества о КСО компании».[17] Если же обращаться к корпоративным документам компаний, можно встретить и иные формулировки: например «технологии реализации КСО» могут касаться и тех технологий, что осуществляются бизнесом, но выходят за рамки как PR, так и GR. В связи с этим термин, употребляемый Г.Л. Тульчинским, представляется наиболее точным.
Основообразующим признаком коммуникативных технологий КСО является характерная направленность коммуникации на третьих лиц: воздействие на них позволяет осуществить дополнительные приращения паблицитного капитала. В связи с этим чаще всего GR-сообщения транслируют непосредственно базисный субъект GR, а сообщения в рамках данной технологии составляются с расчетом на косвенную аудиторию. Очевидная обратная связь нетипична для данной технологии, но вместе с тем нельзя не отметить ее устойчивость – то есть результативность ее применения и итоговую эффективность для базисного субъекта. Таким образом, исходя из данных параметров и с точки зрения коммуникативного подхода, технологии КСО можно признать осуществляющими косвенное воздействие на представителей власти в GR.
При реализации коммуникативных технологий КСО наибольшей емкостью обладает событийный канал. В его рамках осуществимо проведение социальных акций, благотворительных мероприятий и иных проектов, масштабы которых ограничены исключительно ресурсами заказчика. Внутри документального канала возможна публикация годового отчета компании, а также составление внутренних этических кодексов корпораций и карт этики. Кроме того посредством документального канала может быть реализовано спонсорство и техническое участие бизнеса во властных процессах (например, предоставление на льготных условиях аренды собственных помещений депутатам для общения с избирателями). Электронные средства связи, в свою очередь, являются идеальным инструментом для фандрайзинга и краудфандинга, направленных на решение какой-либо социально-значимой проблемы − востребованность социальных сетей и некоторая погруженность пользователей в их применение значительно ускоряют сбор средств как для масштабных, так и для локальных проектов.
Как и коммуникативные технологии КСО, grassroots осуществляет косвенное воздействие на третьих лиц – в частности, на общественность. Здесь следует отметить, что общественность редко бывает однородна. Прослеживая реализацию технологий GR, наиболее целесообразным представляется ее деление на следующие группы:
· mass public (массовая общественность) – общая совокупность граждан;
· attentive public («внимательная» общественность) – относительно малочисленная, но очень активная группа избирателей, играющая ключевую роль в политической жизни;
· mobilizable public (мобилизуемая общественность) – также немногочисленная группа, для которой характерна возможность трансформации политического внимания в мобилизированное участие, а для того чтобы это произошло, необходимо привлечение агентов мобилизации.
Данная классификация основана на типологии групп избирателей, предложенной Джеймсом Розенау[18]. Анализ процесса реализации технологий GRподтвердил, что она может служить моделью не только в контексте электоральных технологий.
Таким образом, в отличие от массовой общественности, которая является целевой для коммуникативных технологий КСО, для реализации grassrootsтребуется мобилизуемая общественность. Обратная связь, как и в других технологиях, направленных не на органы власти, а осуществляющих косвенное воздействие, может носить отложенный и даже неочевидный для заказчика GR характер.
При реализации технологии grassroots с использованием событийного канала возможными видами деятельности становятся: акции по сбору подписей, проведение уличного анкетирования и формирование общественных движений для осуществления влияния на процесс принятия политических решений. На документальном уровне осуществляется составление петиций, а электронный канал позволяет распространять информацию о проблемных вопросах посредством социальных сетей и с помощью онлайн-платформ, разработанных специально для этой цели.
Следовательно, описываемая нами классификация технологий состоит из:
· прямого взаимодействия с органами власти;
· экспертизы;
· технологий вовлечения экспертов;
· медиарилейшнз;
· grassroots;
· коммуникативных технологий КСО.
Таким образом, настоящее исследование объясняет недостатки существующих классификаций – наличие пересекающихся видов деятельности, их неполноту и избыточность.
Обнаруженные в научной литературе и описанные нами классификации технологий GR отразили деятельностный подход, применяемый учеными, их составлявшими, в то время, как каждая технология обладает рядом основоообразующих признаков, которые удалось выявить благодаря применению коммуникативного подхода.
Проведенное нами исследование показало, что внутри каждой технологии существует множество направлений деятельности, обращение к которым зависит от применения того или иного канала. Более того, в процессе классификации нами было замечено, что в большинстве случаев реализация любой технологии проходит три основных этапа, связанных с типами каналов. Так, первоначально GR-специалистом используется документальный канал – на этом этапе происходит подготовка документов: обращений, текстов петиций, НПА; вырабатываются политические предложения и рекомендации. Затем коммуникация переходит на событийный уровень, где ее акторы прорабатывают, обсуждают и корректируют информацию, сформированную в документах. И, наконец, задействуется электронный канал, позволяющий максимально оперативно распространить, передать информацию, привлечь внимание третьих лиц или достичь иных целей – в зависимости от поставленных задач и характера стратегии GR. Впрочем, описанный порядок не являет собой канон − последовательность обращения к тем или иным видами деятельности может варьироваться в зависимости от контекста и внешних факторов.
Безусловно, совместная выработка эффективных решений в GR предполагает использование комплексных стратегий: работа по направлению реализации программ корпоративной социальной ответственности, ведущаяся без аналитики и освещения в медиа, – бессмысленна; формирование дискурса и инициирование активности интернет-пользователей без перехода вовлеченных граждан в офлайн-пространство может остаться безрезультатным, а предоставление экспертной информации без сопутствующего прямого обращения к органам управления зачастую оказывается неэффективным.
Практики GR подтверждают, что в большинстве случаев стратегия GR-субъекта состоит из комплекса технологий и, более того, являет собой динамическую канву, реагирующую как на профильные, внутренние изменения отрасли, так и на макроэкономические факторы и общественные настроения. Указанная тесная связь технологий друг с другом также объясняет плюрализм мнений и классификаций, представленных в теоретическом корпусе работ на сегодняшний день.
Специфика GR-технологий в структуре отношений бизнеса и государства.
Развитие отношений бизнес-структур и государства следует рассматривать в контексте субъект-субъектного взаимодействия. При формировании субъект-субъектных отношений даже пассивная сторона воспринимается как участник совместной деятельности, а значит – как равноправный субъект. Совместная работа и возможность коммуникации на основе GR-технологий позволяет выработать новый формат отношений. Бизнес является системообразующим звеном, поэтому от бизнес-структур все чаще требуют занять место в качестве новых субъектов социальной политики. Эти требования предъявляют общественные организации и органы государственной власти, а также органы местного самоуправления и представители общественности, чье мнение и поведение может повлиять на благоприятное развитие бизнеса.
Опыт США и Европы показывает, что GR как технология взаимовыгодных отношений институтов гражданского общества, бизнеса с законодательными и исполнительными ветвями власти усиливает эффективность их взаимодействия с помощью делегирования части полномочий друг другу.
Анализ новых форм и принципов отношений бизнеса и государства, реализуемых за рубежом, позволяет говорить о возможности их использования в контексте заявленного нового этапа модернизационных трансформаций российского государства. При этом необходимо учитывать критерии экстраполяции, адаптации и оптимизации зарубежного опыта в современных российских реалиях.
Новой доминирующей тенденцией политического развития современных демократических государств является становление общественно-политической модели правления (“social-political governance”). Данная модель правления основывается на идеях ведущих ученых (Р. Даль, А. Этциони, Ф. Кауфман, Г. Мэйджон, В. Остром, Дж. Куман и др.) и представляет собой новую форму взаимодействия государства и гражданского общества в процессе выработки и реализации государственной политики, принятия и реализации политических решений, в рамках которой происходит переплетение государственного и частного секторов, сотрудничество, со-регуляция, со-производство и со-руководство представителей государственных и частных организаций на национальном, региональном и местном уровнях.
Можно констатировать, что подобное взаимодействие строится на признании всеобщей взаимозависимости: никто – ни отдельный человек, ни организация, ни государство в целом – не владеют всей информацией, необходимой для того, чтобы разрешать комплексные и разнообразные проблемы, никто не может в одиночку провести принятое решение в жизнь, никто не обладает достаточным потенциалом к действию, чтобы доминировать, безусловно, в процессах выработки и реализации политического курса. Принцип минимального вмешательства государства и лозунг "чем меньше централизованного управления, тем лучше, и пусть проблемы решаются сами собой", используемый нередко некоторыми представителями как государственного, так и частного секторов, теперь сменяется новым – "давайте сотрудничать". Таким образом, управление становится не односторонним, а двухсторонним и даже многосторонним процессом. Изменяются не просто границы между государством и обществом, но и сама природа их взаимодействия. Уже невозможно сказать, где заканчивается одно и начинается другое.
Автор обращает внимание, что зарубежный опыт применения GR–технологий обусловлен усложнением внутренней структуры современных обществ (социальная дифференциация, специализация и т. п.), наличием множества партикулярных интересов и формированием на их основе различных групп интересов, а также усилением государственного вмешательства во все сферы жизни общества, расширением законодательной и административной активности правительства, которая затрагивает интересы подавляющего большинства общественных групп.
Эффективное развитие отношений бизнес-структур и государства предполагает уменьшение коммуникационных барьеров, усиление информационных потоков, расширение открытости управленческой информации, введение диалогового режима взаимодействия, трансформацию правового обеспечения этих отношений.
Потенциал GR – технологий в развитии отношений бизнес-структур и государства в российских реалиях заключен в комплексном использовании интегрированных технологий, как уже известных в России: маркетинговых, коммуникативных, технологии принятия решений и др. в совокупности с новыми GR-технологиями: переговорные площадки бизнес и власти во время экономических форумов, политический и бизнес-консалтинг и др. В совокупности они придают новое качество диалогу бизнеса и власти.
Автор полагает, что GR-технологии в структуре отношений бизнес-структур и государства наряду с другими видами отношений (правовыми, экономическими, социальными и т. п.) занимают особое положение в направлении заявленного модернизационного вектора развития России.
Сегодня в России сущностные черты GR-технологий заключены в применении субъектами политики средств и методов прагматического достижения целей. Эти технологические элементы деятельности являются системой, упорядочивающей политико-прикладную деятельность. Другая сторона GR-технологий в контексте развития отношений бизнес-структур и государства – характеристика действий субъектов политики в реализации ими поставленных целей. GR-технологии представляют собой взаимосвязь структурных и функциональных элементов, подчиненных целям самого субъекта политики и, как правило, политической системы в целом.
В технологический блок Government Relations входят следующие алгоритмизированные способы и методы деятельности: мониторинг социально политической и экономической ситуации; политическое консультирование и бизнес-консалтинг; общий, репутационный и кризисный менеджмент; технологии переговорного процесса; технологии "цивилизованной" лоббистской деятельности; имиджмейкинг; PR-инструментарий; технологии рекламистики, а также широкий ряд информационно-коммуникационных технологий. Особого внимания заслуживают новые формы взаимодействия между бизнес-структурами и государством: бизнес-форумы, общественные экспертизы, государственно-общественные комиссии. Совокупность использования наибольшего инструментария из названного арсенала предопределяет эффективность GR.
Автор рассмотрел состояние и перспективы экономических форумов, для определения их потенциала по оптимизации отношений бизнес-структур и государства в современных реалиях. Прообразом российских экономических форумов является Всемирный Экономический Форум (Давос), который способствует развитию партнерства между деловыми, политическими, интеллектуальными и другими лидерами мирового сообщества для обсуждения и решения краеугольных проблем глобального развития.
Как правило, ряд российских региональных форумов ставят основной целью анализ практического опыта управления социально-экономическим развитием субъекта федерации, решая при этом следующие задачи: информирование об основных тенденциях современной социально-экономической политики РФ; выявление ключевых факторов регионального развития; освоение инструментов стратегического управления развитием региона; обмен опытом по созданию нормативной базы и инфраструктуры для инвесторов в субъектах федерации и т. п. Для актуализации этого вида GR-отношений в России необходимо: расширять тематику проблемного поля форумов; переносить выработанные рекомендации на форумах в прагматическую правовую форму; усиливать в рамках форумов межрегиональные интегративные экономические связи; увеличивать образовательную составляющую в ее международном аспекте и т. п. Экономические форумы в России имеют потенциал выработки стратегических направлений развития отношений бизнес-структур и государства в целом, а также принятия тактических решений в рамках отдельный регионов и межрегиональных объединений.
Отличительные особенности российского GR:
-определяющая роль первых лиц – руководителей предприятий и компаний в осуществлении GR- деятельности,
-наличие у крупных компаний "опорного" депутата (или группы депутатов) в Госдуме (как правило, из состава бывших работников компании),
-превосходство неформальных бюджетов GR над официальными, отсутствие прозрачных бюджетов.
Таким образом, применительно к современной ситуации в России мы можем говорить о GR-технологиях как об эффективном инструменте развития отношений между бизнесом и властными структурами и встраивании средне - и долгосрочной "повестки дня" российского бизнеса в стратегические планы развития, реализуемые государством. Фактически, современные эффективные GR основаны на формировании в органах государственной власти мнения о необходимости реализации того или иного проекта или программы как условия реализации долгосрочных общенациональных целей. Это требует не только нового уровня технологий организации работы, но и нового уровня понимания существующего социально-политического контекста акторов и доверия между ними. Освоение цивилизованных GR - технологий в развитии взаимоотношений бизнеса и государства в современной России, будет способствовать их прозрачности, открытости, легальности, подконтрольности обществу
3 GR-среда современной Российской Федерацией. Основные характеристики и проблемы.
GR-среда, как сложная система, в России все еще находится на ранних стадиях формирования. Однако уже сейчас представляется возможным выделить ее основные элементы, развитие которых и определит основные характеристики политико-коммуникативной деятельности государственных органов.
Основополагающим элементом GR среды являются коммуникационные каналы, связывающие общество и государство. Известный исследователь политико-коммуникативных процессов Р.-Ж. Шварценберг[19] выделяет три типа подобных каналов: в современных политических системах с развитой сетью средств массовой коммуникации значительную роль играют неформальные, личностные каналы. В этом способе можно выделить два основных аспекта.
Первый связан с ситуацией, когда коммуникация осуществляется через межличностное общение в качестве основного канала передачи или получения информации. Этот канал отличается эмоциональной связью между коммуникатором и адресатом, что делает его подчас гораздо более эффективным, чем, например, средства массовой информации.
Другим аспектом коммуникации через неформальные каналы является то, что межличностное общение включено в процесс транслирования и усвоения информации посредством массовых каналов. Это доказывает в своем исследовании П.Лазарсфельд, отмечая, что определенная информация, передаваемая средствами массовой коммуникации, не воспринимается массовой аудиторией непосредственно[20]. Воздействие здесь проходит через посредников — «лидеров мнения». Они более подготовлены к восприятию информации, более информированы, лучше окружающих ориентируются в потоке сообщений средств массовой информации и всегда могут высказать свое мнение по тому или иному информационному поводу. Таким образом, сообщения СМИ вначале поступают к «лидерам мнения», а затем посредством межличностного общения к массовой аудитории[21].
Следующим средством государственной коммуникации можно назвать коммуникацию через организации. Связующим звеном между управляющими и управляемыми здесь служат политические партии и группы интересов, которые опосредуют взаимоотношения между политической системой и средой. Эти институты называют «привратниками», которые призваны артикулировать и агрегировать групповые интересы[22]. В настоящее время с полным основанием сюда следует включить разветвленную сеть научных и научно-информационных учреждений, объектом деятельности которых выступает изучение политики и накопление политической информации. Научно-информационная инфраструктура широко развита и представлена научными институтами, центрами, консультационными службами[23].
Третьим важнейшим каналом государственной коммуникации выступают средства массовой информации, которые в современном обществе играют все большую роль в распространении политической информации[24]. Для государственного управления характерен особый стиль отношений с общественностью и средствами массовой информации, определяемый обоснованным стремлением общественности знать через СМИ все, что происходит в государственных учреждениях.
Коммуникационные каналы GR, по мнению исследователя В. Зимина, должны обеспечивать эффективный информационный обмен по трем основным направлениям: отношения бизнеса с органами государственной власти; связи органов государственной и муниципальной власти с гражданами, общественностью, НКО, общественными и религиозными организациями, и система взаимодействия между федеральными органами законодательной, исполнительной, судебной властей, органами государственной власти субъектов федерации и органов местного самоуправления[25].
Подобная градация, выработанная на основе опыта западных государств, вполне справедлива и для современной России. Впрочем, следует обращать внимание и на определенные особенности. Так, отношения власти и бизнеса во многом носят скорее неформализованный характер, в системе взаимоотношений государственных органов слабо развиты горизонтальные связи и преобладают отношения подчинения.
Характеризуя каналы информационного взаимодействия властных структур в современной России, можно отметить, что основным каналом информирования в системе государственного управления становятся СМИ, которые превращаются, по сути, в мощный инструмент власти, с чьей помощью она целенаправленно «конструирует политические порядки». Причем повышение роли СМИ в качестве канала государственной коммуникации происходит на фоне фактического отсутствия информационного взаимодействия посредством других каналов.[26]
Важнейшим элементом GR-среды является формируемая государством нормативно-правовая база в сфере коммуникации общество-государство. В современной России нормативно-правовая база, регламентирующая PR- деятельность в широком смысле и GR-деятельность как ее составную часть не может в достаточной степени охватить все аспекты подобной деятельности. Отчасти это определяется многогранностью public relations. Для воздействия на общественное мнение используется самый разнообразный инструментарий – от информационного сообщения в средствах массовой информации до убеждения отдельных лиц в приватной беседе. Этот набор ничем не ограничен и зависит лишь от творческой инициативы специалистов.
Тем не менее, российское правовое поле в сфере PR очерчено в нескольких государственных нормативных актах. Конституция Российской Федерации признает и гарантирует права физических и юридических лиц «свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом»[27]. При этом Федеральный закон «О государственной тайне» содержит большой перечень сведений, сбор и распространение которых запрещены[28]. Одна из задач PR-службы любой организации – накапливать всевозможные сведения как о государственных учреждениях, общественных организациях, предприятиях, партнерах и конкурентах, так и их руководителях. Несомненно, информация о привычках, увлечениях, вкусах топ — менеджеров сторонних организаций может и должна использоваться в ходе переговоров, организации презентаций, лоббировании, других PR-мероприятий. Но и в этом случае законодатели предусмотрели ограничения. Так Законом «Об информации, информатизации и защите информации»[29] не допускаются сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни, а равно информации, нарушающей личную тайну, семейную тайну, тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица без его согласия, кроме как на основании судебного решения.
Известно, что в системе PR большую роль играет корпоративная реклама. Федеральный закон «О рекламе»[30] регулирует часть объектов рекламы, а также затрагивает ряд этических моментов, например, дает понятие ненадлежащей рекламы и запрещает использование всех ее видов (недобросовестной, недостоверной, неэтичной и заведомо ложной). Значительная часть закона устанавливает полномочия контрольных органов в сфере рекламы и определяет права и обязанности участников рекламного процесса, сроки хранения рекламных материалов, обязанность представления документальных подтверждений достоверности рекламной информации, лицензий и сертификатов, а также ответственности за уклонение выполнения условий рекламы, выступающей в качестве публичной оферты.
В PR-сфере важны все аспекты, в том числе и способ придания индивидуальности организации, ее товарам и услугам. Федеральный Закон «О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров» содержит ряд правовых норм, запрещающих использование знаков аналогичных запатентованным. Следовательно, прежде чем запустить тот или иной фирменный знак в деловой оборот, необходимо проверить его на патентную чистоту. Кроме того, большое число норм права, регламентирующих отношения в области PR, содержится в других законах Российской Федерации, имеющих межотраслевой характер: «О техническом регулировании»[31], «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» и др.
Совершенно очевидно, что все перечисленные выше механизмы имеют отношение главным образом к коммерческому PR и деятельности частных компаний. Собственно GR в современной России практически лишен законодательного регулирования. Попытки движения в данном направлении предпринимались еще с 1993 года и были связаны с обсуждением закона «О лоббизме». Последний проект появился в Госдуме в 2002 году. Он был заблокирован еще на стадии комитетов, говорит один из его авторов, экс-депутат Александр Чуев: «Мы предлагали, чтобы был введен статус лоббиста, похожий на статус адвоката и имеющий моральные стандарты, и чтобы он решал с уплатой налогов те вопросы, которые сейчас решаются коррупционным способом»[32].
В 2008 г. президентом Российской Федерации Д. А. Медведевым был опубликован Национальный план по борьбе с коррупцией[33], в котором, в частности, говорится о подготовке «на основе изучения существующего механизма учета интересов политических партий, социальных групп, юридических и физических лиц при разработке федеральных законов», «нормативного правового акта, регулирующего лоббистскую деятельность»[34].
Важнейшей составляющей GR-среды являются практикуемые государственными органами, как субъектами PR-деятельности,технологии воздействия на общество. Современный PR оперирует значительным числом технологий и приемов — от организации PR-кампаний до индивидуальной работы с отдельными лицами. Научный подход к систематизации и описанию этих технологий уже имеет свою историю, однако в России, несмотря на высокую востребованность, он остается практически не известным. Практика российских GR-технологий только начинает нарабатываться, чтобы позднее выстроиться в четкую структуру формализованных отношений между властью и обществом.
Следует отметить, что PR-технологии, будучи примененными государственными органами, тесно переплетаются с функциями политического управления, включающими в себя политическое воздействие на различные сферы общественной жизни.
В статье «GR в России: горизонтальная «вертикаль власти» В.Зимин анализирует состояние рынка GR-услуг в России и результаты исследования «GR в России». Он выделяет следующие функции политического управления:
-государственное управление;
-предоставление государством услуг обществу в целом: виды деятельности, связанные с реализацией внешней политики, обеспечением военной и государственной безопасности, обеспечением законности, прав и свобод граждан, охраной собственности и общественного порядка, борьбой с преступностью и др.;
-исполнительная и законодательная деятельность федеральных, региональных и местных органов управления;
-деятельность органов местного самоуправления;
-услуги «Электронного правительства»;
-управление деятельностью в области прогнозирования и планирования;
-государственное управление программами, направленными на повышение благосостояния людей: охрану здоровья, образование, культуру, спорт, отдых, охрану окружающей среды, жилищное строительство, предоставление социальных услуг;
-управление и функционирование статистических служб на разных уровнях государственного управления;
-управление и функционирование социологических служб на разных уровнях государственного управления[35].
В таком случае неизбежно возникает проблема совмещения собственно исполнения государственных функций и ведения PR-кампании, ведь появляется возможность воздействовать прямо или косвенно на политические, экономические, социальные сферы. Зачастую объективные данные искажаются в угоду улучшению имиджа.
Отдельно следует отметить значительное влияние, которое оказывают на развитие технологий государственного PR интернет-технологии. Данный аспект подробно анализирует генеральный директор Агентства политических и экономических коммуникаций Д. Орлов в своем докладе «Проблемы государственного PR в России». [36]Значительная часть крупных сетевых СМИ, появившихся на медиа-рынке в 1999-2000 годах («vesti.ru», «lenta.ru», «smi.ru», «strana.ru», «grani.ru» и др.), созданы либо модернизированы и поддерживаются близким к Администрации Президента РФ Фондом эффективной политики.
Цель создания «государственных» сетевых СМИ, по мнению Д. Орлова, очевидна: удешевить и сделать более эффективным процесс продвижения информации, в которой заинтересована власть. Для решения этой проблемы «посредством традиционных медийных и PR-технологий необходим либо мощный информационный повод, либо массированное информационное давление на аудитории»[37]. Интернет в данном случае проще, эффективнее, дешевле. На финансирование долгосрочных интернет-проектов, отмечает Д. Орлов, направляются средства федерального бюджета РФ. Указанные сетевые СМИ служат инструментом влияния структур государственного PR на наиболее активную часть населения — группы пользователей Интернета.
Таким образом, универсальная схема влияния информации сетевых СМИ на общественное мнение выглядит так: Интернет-проект (Интернет-событие) как импульс — отклик в традиционной медийной сфере — привлечение внимания целевой аудитории к продвигаемой информации. Д. Орлов приходит к выводу, что создание властью собственного информационного потока и обеспечение глобального контроля над остальными потоками информации рассматриваются как главные задачи государственного PR.
При этом ради достижения поставленных технологических задач, если основываться на рекомендациях материалов Фонда эффективной политики, допускается использование методов, граничащих с нарушением действующего законодательства, и технологий подавления не контролируемого властью информационного потока.
Таким образом, ключевыми элементами формирующейся в России GR-среды выступают:
1. Коммуникационные каналы общество-государство, включающие неформальные коммуникации, коммуникации организаций и коммуникации СМИ.
2. Нормативно-правовая база, призванная обозначить правовые рамки использования PR-технологий государством и в отношении государства (в современной России она находится на ранних стадиях формирования).
3. PR-технологии, обеспечивающие взаимодействие государства и общества, зачастую применяемые для управления общественным мнением, но также и для обеспечения «обратной связи» государства и общества.
Следует учитывать, что заметной особенностью отечественной GR-среды является низкая степень ее институционализации. Многие каналы коммуникации (в том числе наиболее эффективные) носят неформальный характер, что искажает общую картину восприятия властью общественного мнения. Кроме того, заметно стремление власти контролировать информационное поле, что также негативно сказывается на коммуникациях власти и общества.
Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 1194; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!