Цели, задачи маркетинговых исследований
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
Направления маркетинговых исследований
Исследования рекламы
1. Мотивационные исследования
2. Исследования рекламы до ее массового тиражирования
3. Исследования коммуникационных каналов
4. Изучение эффективности рекламы
5. Изучение рекламы конкурентов
Исследования экономики бизнеса
1. Краткосрочное (до одного года) прогнозирование
2. Долгосрочное (свыше одного года) прогнозирование
3. Изучение направлений изменений бизнеса
4. Изучение цен
5. Изучение размещения заводов и складов
6. Изучение приобретений
7. Экспорт и международный рынок
8. Информационная система управления
9. Исследование текущей деятельности
10. Исследование деятельности сотрудников компании
Исследования корпоративной ответственности
1. Изучение права потребителей иметь необходимую информацию
2. Изучение экологических воздействий
3. Изучение правовых ограничений на рекламу и продвижение продукта
|
|
|
4. Изучение социальных ценностей и политические исследования
Исследование продукта
1. Реакция на новый продукт и его потенциальные возможности
2. Изучение конкурентоспособности продукта
3. Тестирование существующих продуктов
4. Исследование упаковки: дизайн и физические характеристики
Исследования сбыта и рынка
1. Измерение рыночного потенциала
2. Анализ рыночной доли
3. Определение характеристик рынка
4. Анализ сбыта
5. Установление квот сбыта
6. Изучение каналов товародвижения
7. Аудиторский контроль за тестированием рынков и складского хозяйства
8. Создание потребительских панелей
9. Изучение стимулирования сбыта
10. Продвижение продукта: премиальные, купонные продажи, предоставление образцов и т.д.
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:
I. Определение проблемы и целей исследования.
Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
Определение проблемы.
Формулирование целей маркетинговых исследований.
II. Разработка плана исследований.
Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
|
|
|
Определение методов сбора необходимых данных.
Разработка форм для сбора данных.
Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
III. Реализация плана исследований.
Сбор данных.
Анализ данных.
Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).
Подходы к выявлению проблем маркетингового исследования:
1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации.
2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов.
3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и/или непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в организации.
Совместное применение этих подходов дает возможность получить наиболее полную информацию о проблемах управления маркетингом
Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:
Разведочный — направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
Описательный (дескриптивный) — заключаются в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
|
|
|
Казуальный — направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Выбор методов проведения маркетинговых исследований
Пример целей маркетинговых исследований для отдельных их направлений и методов их проведения представлен в таблице.
Таблица 2 Направления, цели и методы проведения маркетинговых исследований
| Направление исследований | Цель исследований | Методы проведения |
| Размер рынка | Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала | Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми «игроками» определенного рынка в целях получения полной информации о рынке |
| Рыночная доля | Выявить позицию в конкурентной борьбе | Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других косвенных измерителей величины товарооборота, таких, как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка |
| Динамика рынка | Определить сбытовую политику на рынке | Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющими информацию оданном рынке |
Продолжение таблицы 2
|
|
|
| Каналы товародвижения | Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка | Интервьюирование пользователей/покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибъютеров с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьютеров |
| Покупательские решения | Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта. Для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность | Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации |
| Цены | Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка | Получение прейскурантных цен (если они публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов |
| Продвижение продукта | Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты | Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций |
Результаты маркетингового исследованияоформляются как практическая часть выпускной квалификационной работы и состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, а также выводов и рекомендаций.
Во введении дается ознакомление с результатами исследования. Оно содержит цели исследования, актуальность его проведения.
В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложении. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Должно быть ясно, как были собраны и обработаны данные, почему был использован выбранный метод, а не другие методы.
Главной частью является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования. Зачастую логика данного раздела определяется структурой вопросника, поскольку вопросы в нем излагаются в определенной логической последовательности.
Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах. Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют из себя предположения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных выводов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.
При подготовке к устной презентации исследования и его результатов необходимо:
ü Идентифицировать и понять аудиторию.
ü Определить ключевые вопросы, представляющие интерес для аудитории.
ü Приготовить по ключевым вопросам раздаточный и демонстрационный материалы.
ü Прорепетировать ваше выступление.
ü Заранее ознакомиться с аудиторией и техническими средствами.
Помните о том, что вы знаете излагаемый материал лучше присутствующих, будьте по отношению к ним позитивно настроенным.
Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 307; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!