Оценка эффективности позиционирования
Крайне важными индикаторами эффективности стратегии позиционирования, равно как и основными рычагами ее управления, являются оценка будущей реакции рынка на разрабатываемую маркетинговую программу или оценка результатов уже реализуемой программы. Анализ возможностей позиционирования предполагает определение круга всех участников исследуемого целевого рынка, оценку их восприятия потребителями и образа их товаров в сознании потребителей, а также анализ нужд и предпочтений потребителей данного рынка [51]. Позиционирование позволяет увидеть отличия компании (или ее торговой марки) от конкурентов. Потребители воспринимают компании или торговые марки, обращаясь к специфическим признакам или атрибутам товаров, либо к корпоративным ценностям разных компаний. Цель же руководства компании — создание или поддержка уникального восприятия целевыми потребителями торговых марок или образа компании, наиболее полно отвечающего предпочтениям целевых потребителей.
Существует несколько методик выбора оптимальных способов позиционирования и анализа эффективности стратегии позиционирования. К этим методикам относятся: исследования потребителей и конкурентов, пробный маркетинг и построение аналитических моделей.
Данные исследований потребителей и конкурентов оказывают существенную помощь в разработке стратегий позиционирования. Некоторые методики позволяют определить образ торговой марки в сознании потребителя, т.е. ее позицию. Например, создание карт восприятия товаров или торговых марок дает возможность сформулировать будущую маркетинговую стратегию.
|
|
|
Некоторые методики позволяют оценить реакцию потребителей на различные маркетинговые мероприятия, выражающуюся объемом продаж. Используя многомерный статистический анализ, посредством проведения отсеивающего эксперимента можно определить факторы, вызывающие реакцию потребителей [51]. Преимущество многомерного анализа заключается в возможности одновременной оценки нескольких факторов. Степень влияния каждого фактора измеряется с помощью полевых тестов, при которых варьируется число факторов, воздействующих на целевых потребителей. Для оценки степени влияния факторов применяется дробный факторный эксперимент. Проводится оценка комбинации различных факторов.
Пробный маркетинг позволяет определить экономическую целесообразность предложения нового товара или эффективность той или иной стратегии его позиционирования. Данный метод также дает возможность оценить планируемые изменения элементов реализуемой маркетинговой программы (например, изменения величины рекламного бюджета). Целесообразность обращения к пробному маркетингу зависит от следующих причин.
|
|
|
Проведением пробного маркетинга можно пренебречь, если степень риска и стоимость нового проекта незначительны. Пробный маркетинг целесообразно провести, если расходы, связанные с его проведением, существенно ниже затрат на выведение товара на рынок. Проведение пробного маркетинга зависит от вероятности и скорости ответных действий конкурентов. Проведение пробного маркетинга также обусловлено характером зависимости величины маркетинговых издержек и степени риска от объема предложения нового товара [51].
Необходимо соотнести преимущества от проведения пробного маркетинга с риском, связанным с ответными действиями конкурентов, которые таким образом узнают о планах компании. Главные преимущества от проведения пробного маркетинга - это сокращение экономического риска посредством более точного прогнозирования спроса, а также возможность выбора оптимального варианта маркетинговой программы.
Пробный маркетинг дает представление о вероятном объеме продаж в будущем, позволяя оценить эффективность различных вариантов стратегии позиционирования. Точность этих прогнозов в значительной степени зависит от того, насколько адекватны результаты пробного маркетинга реальной ситуации на национальном или региональном рынках.
|
|
|
Другой метод оценки эффективности позиционирования - анализ рыночных моделей, дает возможность устранить влияние специфических особенностей исследуемых рынков на прогнозируемые данные, поскольку предусматривает построение поведенческих моделей потребителей, позволяющих объективно оценить исследуемые показатели и на их основании сделать прогноз в отношении требуемых корректировок стратегии позиционирования.
Один из действенных методов оценки реакции потребителей и разработки эффективных стратегий позиционирования — это создание виртуальных электронных магазинов [51]. Электронный магазин может использоваться в качестве маркетинговой лаборатории для тестирования концепций новых товаров еще до того, как эти товары будут предложены рынку. Помимо этого, электронный магазин дает возможность определить оптимальный способ размещения товара в "реальном" магазине и другие элементы маркетинговой стратегии, например предпочтительный дизайн и размер товара.
|
|
|
Аналитические модели позиционирования. Эффективная стратегия позиционирования основывается на результатах анализа информации о существующих и потенциальных потребителях и последующей оценке этих результатов руководством компании. Определенные позитивные результаты демонстрирует метод, предусматривающий использование аналитических данных для построения формальных моделей поиска управленческих решений. Существует, например, комплексная модель расчета затрат для номенклатуры выпускаемых изделий - ADVISOR, предназначенная для промышленных предприятий [ ]. Эта модель производит расчет маркетинговых затрат, подразделяя их по отдельным статьям. ADVISOR представляет собой многоуровневую регрессионную модель с несколькими независимыми переменными, в числе которых: количество пользователей, степень концентрации потребителей, доля продаж, приходящаяся на предварительные заказы, различия в восприятии, доля прямых продаж, этап жизненного цикла товара, график предложения новых товаров и степень сложности производства товара. Данная модель предназначена для расчета затрат, а не предложения готовых маркетинговых стратегий товаров. [51].
Критерием оценки позиционирования служит уникальный и позитивный образ компании и предлагаемых ею товаров в сознании целевых потребителей. Существенным преимуществом стратегии позиционирования является сложность ее дублирования. При оценке эффективности маркетинговой программы проводится анализ стандартизованных показателей, таких как объем продаж, доля рынка, величина прибыли.
Стратегии позиционирования, как правило, не подвергаются частым корректировкам. Необходимость корректировки данной стратегии возникает в ответ на действия конкурентов, изменение внешних условий или рыночной структуры.
Стратегия репозиционирования товара основывается на изменении сегмента рынка и/или поиске нового сегмента для имеющегося товара.
Потребность в репозиционировании возникает в следующих случаях:
- при появлении на рынке конкурента с более сильными позициями;
- при появлении сегмента рынка с хорошими возможностями для товара;
- при изменении потребностей и предпочтений потребителей;
- если была сделана ошибка при предыдущем позиционировании товара.
Особенно интенсивно происходит изменение позиции товара при становлении рынка.
Дата добавления: 2015-12-21; просмотров: 35; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!