Стратегия позиционирования

Стр 1 из 2Следующая ⇒

Позиционирование - это предложение компанией потребительской ценности каждому целевому сегменту. Позиционирование является квинтэссенцией стратегии рыночной ориентации. Позиционирование может осуществляться в отношении компании в целом, ее товарной номенклатуры, определенного ассортимента товаров или отдельной торговой марки. Позиционирование торговой марки наиболее распространено.

Определение концепции позиционирования - наиболее важный шаг в процессе создания стратегии позиционирования. Концепция позиционирования торговой марки - это "основная идея товара, воспринимаемая потребителями и имеющая отношение к удовлетворению их нужд и предпочтений". Определение концепции позиционирования требует осознания нужд и предпочтений потребителей, а также понимания восприятия потребителями торговых марок конкурентов.

Концепции позиционирования можно разделить на три типа: функциональные, символические и эмпирические. Функциональная концепция апеллирует к функциям товара, удовлетворяющим те или иные нужды потребителей, связанные с ситуациями использования данного товара. Примерами такой концепции могут служить зубная паста, моющие средства и т.п. Символическая концепция апеллирует к внутренним потребностям, таким как потребность в самосовершенствовании или самоутверждении, изменении социального статуса, отношении к определенной социальной группе. Примерами подобной концепции являются часы престижных марок. Эмпирическая концепция связана с позиционированием товаров, обладание которыми дает позитивные ощущения, либо относится к удовлетворению потребности в познании или новых ощущениях (т.е. связана с будущим опытом использования товара). При позиционировании некоторых марок автомобилей подчеркиваются впечатления (опыт), связанные с вождением автомобиля.

Концепция позиционирования должна иметь отношение к позиционируемой торговой марке, а не к классу данных товаров в целом. Концепция обуславливает стратегию позиционирования товара на протяжении всего его жизненного цикла. При этом образ данного товара может со временем изменится. Использование комбинации двух или более типов концепций, например функциональной и эмпирической, скорее всего, вызовет неоднозначное восприятие товара потребителями, снизив тем самым эффективность мероприятий позиционирования [ ].

Стратегия позиционирования сфокусирована на потребностях целевого рынка компании. Стратегия позиционирования товарапредполагает размещение товара на наиболее благоприятном сегменте рынка. Обычно нахождение наиболее рационального сегмента рынка осуществляется в четыре этапа:

1) анализ характерных черт товара, отличающих его от товаров-конкурентов на данном рынке;

2) исследование положительного влияния характерных свойств товара на различных сегментах рынка;

3) определение наиболее рациональной позиции товара с учетом наличия товаров конкурирующих фирм;

4) решение о размещении товара на конкретном сегменте рынка.

Позиционировать товар можно по характерным отличительным свойствам товара, определяющим его пользу для потребителя; по соотношению «цена – качество»; по возможностям его применения; по группам потребителей и пр.

Каждая фирма, выходящая на рынок, может принять тот или иной подход к поиску наиболее рационального сегмента рынка для своего товара (товаров) или применить стратегию позиционирования товара, основанную на комплексном использовании двух или большего числа подходов.

Стратегия позиционирования предполагает, что фирма в сознании потребителей формирует определенный имидж с учетом тех характеристик, которые наиболее ценны для целевого сегмента рынка. Например, если фирма в качестве целевого выбрала низкодоходный сегмент, то она должна позиционировать себя как фирма с самыми доступными ценами; если фирма выбрала для себя сегмент с потребителями – новаторами, то ей целесообразно позиционировать себя как фирму – пионера, всегда предлагающую новые товары или новые модели. В случае, когда фирма работает с так называемым элитным сегментом и предлагает к продаже предметы роскоши, она должна подчеркивать недоступность своих товаров для большинства.

Стратегия позиционирования - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на преобразование концепции позиционирования в соответствующий ей образ торговой марки в сознании целевых потребителей.

Стратегия позиционирования - это совокупность элементов маркетинговой программы, направленных на сообщение целевым потребителям компании о концепции позиционирования. К этим элементам относятся: сам товар, сопутствующий сервис, каналы распределения товара, стратегии ценообразования и продвижения.

Целью стратегии позиционирования является выработка у целевых потребителей уникального восприятия товара, т.е. восприятия, отличного от восприятия торговых марок конкурентов, причем в лучшую сторону. Таким образом, позиционирование торговой марки определяется восприятием потребителями стратегии позиционирования товара (а также стратегиями позиционирования товаров-конкурентов). Следовательно, позиционирование (вернее, результаты стратегии позиционирования) существует лишь в сознании потребителя. Сама же стратегия позиционирования (программа маркетинга) направлена на создание благоприятного образа товара в сознании потребителя. Эффективность стратегии позиционирования определяется тем, насколько успешно были решены задачи этой стратегии.

Позиционирование может быть сфокусировано на восприятии торговой марки потребителями или на их решении о выборе той или иной торговой марки. Поскольку любой элемент маркетинговой программы может повлиять на образ товара (т.е. его позицию в глазах потребителей), разработку маркетинговой программы будет целесообразно подчинить стратегии позиционирования. Четко сформулированная стратегия позиционирования обеспечит взаимное усиление и координацию различных элементов маркетинговой программы.

При выборе способа позиционирования целесообразно изучить позиционирование товаров-конкурентов и определить те их свойства, которые компании-конкуренты считают важными для существующих и потенциальных своих потребителей. Основная задача при этом - определить наиболее привлекательный для потребителей каждого рыночного сегмента образ товара и затем сравнить его с представленными на рынке образами товаров-конкурентов. Далее руководство определяет уникальный образ своего товара, наиболее полно согласующийся с "идеальным" образом товара, сложившимся у потребителей целевого рынка компании.

Стратегия позиционирования объединяет элементы маркетинговой программы в координированный план действий, направленный на достижение целей позиционирования. Процесс разработки стратегии позиционирования предполагает такие действия, как составление плана маркетинговых мероприятий и постановку целей для каждого элемента маркетинговой программы (стратегий предложения, распределения, продвижения и ценообразования), составление бюджета, как для каждого элемента маркетинговой программы, так и для программы в целом.

Выбор стратегии позиционирования основывается на субъективных суждениях и опыте руководства, методе "проб и ошибок", разного рода экспериментировании (например, пробный маркетинг), с учетом результатов на полевых исследований.

Стратегия позиционирования, как правило, сфокусирована на определенной торговой марке или ассортименте родственных товаров, будучи направленной на потребителей целевого рынка. От таких факторов, как емкость рынка, характеристики товара или услуги, величина предлагаемого ассортимента товаров и взаимосвязь товаров в схожих ситуациях использования, зависит, будет ли стратегия позиционирования сосредоточена на отдельной торговой марке или на некотором ассортименте товаров. Например, стратегии позиционирования таких компаний, как Procter & Gamble, Johnson & Johnson сфокусированы на отдельных торговых марках, тогда как General Electric, IBM, Nike позиционируют некоторый ассортимент своих товаров или всю товарную номенклатуру, используя для этого имидж своей компании. В случае если компания имеет несколько целевых рынков, некоторые элементы маркетинговой программы (т.е. стратегии) могут быть направлены на потребителей разных целевых рынков. Так, рекламные обращения могут адресоваться потребителям разных целевых рынков, или один и тот же товар может предлагаться потребителям разных целевых рынков, но при этом будут задействованы различные каналы распределения товара.

Стратегия позиционирования компании включает такие элементы, как предложение уникального товарного ассортимента, проведение рекламных кампаний в национальном масштабе, стратегически оправданное расположение магазинов, изысканный интерьер магазинов, исключительный уровень обслуживания и использование современных систем ведения розничной торговли.

Стратегия позиционирования оговаривает, каким образом и в силу каких причин товарная номенклатура, либо определенный ассортимент товаров, либо отдельная торговая марка будут позиционироваться на каждом целевом рынке. Эта стратегия включает в себя:

- стратегию предложения товара, предусматривающую, в частности, позиционирование предлагаемого товара (или товаров) относительно товаров-конкурентов;

- стратегию распределения товара;

- стратегию ценообразования, определяющую роль цены товара в его позиционировании относительно товаров-конкурентов;

- стратегию продвижения товара, включающую и рекламную стратегию, с четко обозначенными целями, которые преследуют эти стратегии;

- стратегии распределения усилий торгового персонала и прямого маркетинга с указанием их роли в стратегии позиционирования.

При компоновке стратегии позиционирования, прежде всего, необходимо определить принципы разработки стратегии для каждого компонента маркетинговой программы. К примеру, к какому виду канала распределения следует обратиться? Далее, необходимо разработать подробную стратегию для каждого компонента маркетинговой программы.

Дата добавления: 2015-12-21; просмотров: 25; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

12 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!