Исследование ценовой чувствительности по методу Ван Вестерндорпа
Введение
Маркетинг – это деятельность, обеспечивающая рентабельную работу предприятия посредством обмена. Это система взглядов, специфическое мировоззрение или даже образ жизни, связанный с получением прибыли посредством удовлетворения потребностей людей. В условиях рыночной экономики подавляющее большинство потребностей удовлетворяется через рынок, через куплю - продажу. Поэтому маркетинг является также методологией изучения рынка, помогающей наилучшим образом собрать, обработать, проанализировать и спрогнозировать информацию о рынке и его отдельных элементах.
Маркетинг – это система управления рыночной деятельностью. Это планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий по наилучшей разработке, изготовлению, продаже продукции фирмы в соответствии с требованиями рынка.
Известный американский ученый профессор Ф. Котлер считает, что маркетинг- это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Под нуждой понимается чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, а под потребностью – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
|
|
|
Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.
Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.
Исследование ценовой чувствительности по методу Ван Вестерндорпа
|
|
|
Методика pricesensitivitymeter (PSM) предложена голландским экономистом Ван Вестендорпом в 1976 году. Ее можно использовать как при разработке новой услуги, так и при изучении восприятия цены на существующую услугу. Методика позволяет определить приемлемый для потребителя диапазон цены исходя из воспринимаемой ценности услуги
Исследование включает в себя несколько этапов: разработку анкеты исследования, использования ценовой шкалы и критериев обора участников, проведение сбора данных, обработку и интерпретацию результатов.
Целью исследования является выявление отношения потребителей к цене.
Объектом исследованиявыступают потребители кофе.
Предмет исследования - приемлемая цена кофе.
Разработка плана исследования: Для выявления отношения пользователей к стоимости услуги проведем опрос путем анкетирования.
Источники получения информации: Для достижения наших целей проведем опрос потенциальных клиентов.
В опросе приняли 30 респондентов. В ходе проведения опроса, задавались следующие вопросы:
1) При какой цене Вы купили бы кофе, считая это весьма выгодной покупкой? кофе потребитель цена
2) При какой цене Вы посчитали бы, что цена кофе слишком низка, чтобы начать сомневаться в качестве?
|
|
|
3) При какой цене кофе начинает становиться дорогим, но за которую кофе еще возможно купить?
4) При какой цене Вы посчитали бы кофе слишком дорогим и отказались бы от покупки?
В результате ответов респондента на эти пять открытых числовых вопроса порождаются пять распределений:
А - недорого
Б - слишком дешево
В - недешево
Г - слишком дорого.
Результатом обработки является сводная таблица, отражающая восприятие каждого пункта ценовой шкалы респондентами. Она содержит пять столбцов: один - с пунктами ценовой шкалы, и четыре - с информацией о том, какая часть опрошенных воспринимает продукт при этой цене: А - недорогой, Б - слишком дешевый, В - недешевый, Г - слишком дорогой.
Таблица 1
Сводная таблица восприятия цены
| Цена | Слишком дешево | Недорого | Недешево | Слишком дорого |
| 95% | 60% | |||
| 5% | 25% | |||
| 10% | ||||
| 5% | ||||
| 1% | ||||
| 2% | 1% | |||
| 3% | 3% | |||
| 5% | 5% | |||
| 10% | 5% | |||
| 20% | 36% | |||
| 40% | 50% |
Построение кривых
Ответы на каждый вопрос отражаются в виде кумулятивной кривой. На горизонтальной оси откладываются значения цены, а на вертикальной - отмечается накопленный процент респондентов для каждого значения цены.
|
|
|
Данные кривые показаны на рис. 1
Рис. 1 Кумулятивные кривые в PSM
Точки пересечения полученных прямых имеют важное значение для интерпретации полученных данных. Подробные характеристики каждой из полученных точек приведены в табл. 2.
| Таблица 2 Характеристика точек пересечения кривых в PSM | ||
| Пересекающиеся кривые | «Недорого» | «Слишком дешево» |
| «Недешево» | Точка безразличия (IPP — indifference price point) — точка пересечения кривых «недорого» и «недешево». Респонденты воспринимают эту цену как «нормальную», наиболее подходящую для продукта в сложившихся на рынке условиях. По мнению самого автора методики, эта точка отражает среднюю (точнее, медианную) цену продукта, или цену лидера рынка | Точка предельной дешевизны, нижний порог цены (PMC — point of marginal cheapness) — точка пересечения кривых «слишком дешево» и «недешево». При более низкой цене доля покупателей, отказывающихся от покупки из-за сомнений в качестве продукта, начинает стремительно увеличиваться |
| «Слишком дорого» | Точка предельной дороговизны, верхний порог цены (PME — point of marginal expensiveness) — точка пресечения кривых «недорого» и «слишком дорого». При более высокой цене существенно возрастает доля покупателей, отказывающихся от покупки из-за чрезмерно высокой цены | Точка оптимальной цены (OPP — optimum price point) — точка пересечения кривых «слишком дешево» и «слишком дорого». По мнению автора методики, цена оптимальна, так в этой точке число потенциальных покупателей предельно велико (суммарное число потребителей, отвергающих продукт из-за его слишком высокой или подозрительно низкой цены, минимально).При сдвиге от точки OPP влево или вправо увеличивается число потребителей, отвергающих продукт из-за слишком высокой или подозрительно низкой цены |
Интерпретация полученных данных
Как видно из построенного графика, границы диапазона приемлемых цен лежат в пределах от 175 до 225 рублей. Точка предельной дороговизны равна 300. При более высокой цене, покупатели, скорее всего, откажутся от приобретения товара. Точка предельной дешевизны равна 125. При более низкой цене покупатели начнут сомневаться в качестве данного кофе. Точка оптимальной цены (OPP)исследования- 225 рублей. Точка безразличия равна 175 рублям. Респонденты воспринимают эту цену, как наиболее подходящую для кофе на данном рынке. Точки IPP и OPP на графике не совпадают - незначительное расстояние между точками косвенно показывает, что опрошенные потребители неплохо осведомлены о ценах на рынке или оценивают тестируемый продукт как «не самый дешевый».
Дата добавления: 2015-12-21; просмотров: 50; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!