Процесс принятия решения о покупке
Процесс принятия решения о покупке может быть представлен в виде:
Осознание проблемы. С этого начинается процесс покупки товара и возникает под воздействием внутренних и внешних факторов.
Поиск информации. Источники информации:
— личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
— коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);
— общедоступные источники (средства массовой информации);
— источники эмпирического опыта.
Оценка вариантов осуществляется на основе свойств товаров, значимости этих свойств, созданного образа, функций полезности.
Решение о покупке формируется под воздействием следующих факторов:
— ранжирования объектов (предыдущий этап);
— отношения других людей;
непредвиденные факторы обстановки.
Реакция на покупку:
— удовлетворение покупкой определяется соотношением между ожиданиями и эксплуатационными свойствами продукта;
— действия на покупку. Удовлетворение или неудовлетворение покупкой отразится на последующем поведении покупателя;
— конечная судьба купленного товара.
Варианты принятия решения о покупке товара-новинки.
Новинка — это товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое.
Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:
1. Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации.
|
|
|
2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиск информации о новинке,
3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.
4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности.
5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.
Предлагающий пользоваться новинкой должен помнить о том, как вести людей от этапа к этапу.
В отношении новинок люди ведут себя по-разному. Одни воспринимают новинку сразу же, другие — гораздо позже. Все это позволило классифицировать людей по степени их восприимчивости (рис. 10).
Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинку немного рискуя. Ранние последователи — лидеры мнения в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью.
Новаторы – 2,5%
Ранние последователи-13,5%
Ранее большинство-34%
Позднее большинство-34%
Отстающие-34%
Стадии ЖЦ товара
Изучение жизненного цикла товара ЖЦТ или описывающую его в координатах «время — прибыль» кривую можно разделить на стадии внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.
На стадии внедрения товара торговля обычно убыточна (объем продаж незначителен, маркетинговые расходы велики). Маркетинговая стратегия: улучшение качества, реклама, снижение цены, совершенствование сервиса.
|
|
|
Стадия роста свидетельствует о признании покупателем товара, что увеличивает спрос на него (продажа и прибыль растут, расходы на рекламу в целом стабилизируются). Маркетинговая стратегия: повышение качества, снижение цены, увеличение разнообразия сервиса.
Зрелость характеризуется тем, что большинство потенциальных покупателей приобрели товар (темпы роста продаж снижаются, прибыль растет медленнее из-за увеличения расходов на маркетинг). Маркетинговая стратегия: снижение цены, интенсификация мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта, улучшение качества и сервиса, снижение цены.
Насыщение происходит, когда несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия па покупателей, рост продаж сокращается. Маркетинговая стратегия: интенсификация мероприятии но формированию спроса и стимулирование сбыта, улучите пне качества и сервиса, снижение цены.
Спад — период редкого снижения продаж и прибыли. Посредством модернизации товара, уменьшения цены, иных мер стимулирования в определенных случаях удается предотвратить полный спад и даже ввести товар в стадию второго насыщения. Однако в итоге наступает еще более глубокий спад и товар снимается с производства.
|
|
|
Основной критерии распознания ЖЦТ — это динамика объема продаж и нормы прибыли. Повышенная норма прибыли и ускоренный темп продаж свидетельствуют о нахождении продукта 15 фазе роста; снижение нормы прибыли и темпов роста продаж до среднеотраслевых значений свидетельствует о вступлении в фазу зрелости; снижение нормы прибыли ниже средней и стабилизация объема продаж свидетельствует о фазе спада.
Дата добавления: 2015-12-21; просмотров: 70; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!