Потребительский рынок
Лекция № 6
Потребительские рынки и поведение потребителей в процессе выбора покупки
1. Потребительский рынок
2. Процесс принятия решения о покупке
3. Варианты принятия решения о покупке товара-новинки.
Потребительский рынок
Потребительский рынок — это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Основное внимание сегодня фирмы тратят на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель покупательского поведения.
Задача деятеля рынка — попять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов па них. Потребитель находится под воздействием факторов культурного, личного и психологического порядка.
Рисунок 1- Простая модель покупательского поведения.
Рисунок 2- Развернутая модель покупательского поведения.
Факторы культурного уровня оказывают самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя.
Культура — основная первопричина, определяющая потребности в поведении человека.
Субкультура — это часть культуры, определяемая национальностью, местом жительства, религией и т.д.
Социальное положение определяется принадлежностью к тому или иному общественному классу, для которых характерны схожие ценностные представления, интересы и поведение.
|
|
|
Социальные факторы:
Референтные группы — группы, оказывающие прямое (т. е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношение или поведение, человека.
Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называются членскими коллективами (семья, друзья, соседи, коллеги, общественные организации),
Желательный коллектив — это группа, к которой человек хочет или желает принадлежать.
Нежелательный коллектив — группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет.
Семья — самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению.
Роли и статусы.
Роль представляет собой набор действий, которые ожидают от индивида окружающие его лица.
Статус отражает степень положительной оценки роли со стороны общества.
Личностные факторы:
Возраст и этан жизненного цикла семьи. Деятели рынка должны учитывать меняющиеся интересы, которые могут оказаться связанными с переходными периодами в жизни взрослого человека.
Род занятий. Деятели рынка стремятся выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам.
|
|
|
Экономическое положение. Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента.
Образ жизни дает более детальное представление о жизни, привычках, интересах и убеждениях человека.
При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром и определенным образом жизни.
Тип личности и представление о самом себе. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательное поведение.
Психологические факторы:
Мотивация. Мотив — нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Восприятие. Если есть мотив, то человек готов к действию. Характер его действий зависит от того, как он воспринимает ситуацию. А разные люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынка должны прилагать особые усилия для привлечения внимания (потребителей.
|
|
|
Избирательное искажение — это склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость,
Избирательное запоминание — это склонность человека запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.
Усвоение — это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения, а они в свою очередь влияют па покупательское поведение.
Убеждение — мысленная характеристика индивидом чего-либо.
Отношение — сложившаяся рта основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта пли идеи, испытываемые им чувства и направленность возможных действий.
Дата добавления: 2015-12-21; просмотров: 34; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!