Карта позиционирования
Для того чтобы понять причину впечатляющего успеха Starbucks, Джонатан Кейган (Jonathan Cagan) и Грейг Вогель (Graig Vogel), профессора Carnegie Mellon University, предлагают рассмотреть карту позиционирования, в основе которой лежит соотношение между разработанным дизайном (стилем) продукта и вовлеченными в производство технологическими решениями (рис. 1).
Карта состоит из четырех квадрантов, каждый из которых соответствует определенной комбинации стилистической и технологической составляющих. Так, квадрант, характеризующийся минимальными уровнями стиля и использованных технологий, занимают продукты «генерики». Единственное их преимущество — низкая себестоимость, позволяющая устанавливать минимальную цену. Однако ценовая привлекательность зачастую просто недостаточна для успешного ведения конкурентной борьбы на современных рынках.
Продукты, основным конкурентным преимуществом которых являются наукоемкие разработки и при этом дизайн не рассматривается в качестве их важных атрибутов, занимают на карте позиционирования квадрант высокотехнологичных продуктов. Несмотря на свою технологическую совершенность, они рассчитаны на узкий целевой сегмент, что ограничивает их потенциал на рынке. По этой причине формирование успешного бренда с данным позиционированием значительным образом затруднено. Одной из самых ярких компаний, сумевших успешно оперировать в этом квадранте, можно считать Hewlett-Packard. Сильный акцент на высокое качество и технические характеристики, впрочем, был сделан осознано, с целью прочно занять свою нишу на профессиональных рынках.
|
|
|
«Кич»-продукты сфокусированы на высоком уровне дизайна. Основная масса продуктов из этого квадранта имеет «миловидное обличие», за которым спрятано отсутствие стоящих технологических решений. Компания, которая выводит на рынок подобные продукты, может рассчитывать на хороший сбыт в краткосрочном периоде, рискуя при этом потерять лояльность к своему бренду со стороны потребителей.
Максимальные значения уровней технологий и стиля присущи «прорывным» продуктам. Именно они создают для потребителя «ценность» и являются наиболее востребованными. И именно этот квадрант обеспечил Starbucks оптимальное, «прорывное» позиционирование, что и предопределило его длительный успех на рынке.
Дата добавления: 2015-12-16; просмотров: 30; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!