Избирательные компании и PR.
Осуществление политических коммуникаций, связанных с организацией и проведением выборов, стало неотъемлемой частью PR. Выборы в демократическом обществе служат важнейшим показателем отношения населения к политическим партиям, институтам и движениям. А их результаты становятся основой для изменения или продвижения того или иного политического курса.
В преддверии выборов в стране складывается особая ситуация, на формирование которой оказывает влияние ряд факторов:
1. законодательная и правовая база, регламентирует проведение предвыборных мероприятий и самих выборов с учетом национально-государственных особенностей (например, по английским законам запрещена платная политическая реклама);
2. политическая, экономическая и экологическая ситуация в стране и за рубежом;
3. расстановка политических сил (партий, движений, финансовых групп);
4. собственно политическая борьба, ее характеристики и особенности;
5. политическая культура общества;
6. социальные особенности электората.
Предвыборная ситуация во многом напоминает обычную деловую операцию, в которой кандидаты на выборные должности выступают в роли товара на продажу.
Предвыборная работа PR-специалиста имеет большое сходство с процессом маркетинга. На Западе избирательную компанию называют «политический маркетинг».
А.Ковлер в работе «Основы политического маркетинга» дал определение этому явлению:
|
|
|
Политический маркетинг – это «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: определить свои задачи и свои задачи и повлиять на поведение граждан».
К избирательным технологиям (политическому маркетингу) можно применить все маркетинговые коммуникации.
Если посмотреть через призму маркетинговых коммуникаций, то политический маркетинг будет следующим:
- реклама – политическая реклама. Использует все каналы распространения (телевидение, радио, пресса, почтовая рассылка, уличная реклама) и существующие в рамках этих каналов рекламные сообщения (ролики, фильмы, рекламные публикации, буклеты, листовки, средства наружной рекламы);
- PR – политически PR, организация общественного мнения в рамках избирательной компании. Через специальные публикации в прессе, организацию теледебатов, телевизионные выступления, интервью;
- «личные продажи» (direct mail) – выступления, встречи кандидатов с избирателями, митинги;
- «стимулирование сбыта» (sales promotion) – различные формы стимулирования избирателей (сувениры, подарки, концерты, бесплатные обеды и т.п.);
|
|
|
- спонсорство.
Политические маркетологи до начала выборов должны выяснить ряд вопросов:
- На какое число сторонников может рассчитывать кандидат или политическая партия?
- Каков идеальный портрет кандидата на выборную должность?
- Какие характеристики абсолютно неприемлемы для кандидата на выборную должность с точки зрения избирателя?
- Какова демократическая ситуация в избирательном округе?
- Каков уровень известности и популярности кандидата?
Под воздействием комплекса маркетинговых коммуникаций, реализуемых предвыборными командами партий и движений, формулируются предвыборные предпочтения и спрос электората. При этом предвыборные «команды» стремятся повысить качество своих кандидатов в сознании избирателей, совершенствуя их образ различными методами.
Во время предвыборной компании Путина был представлен имидж, который по опросам электората мог им понравиться – реальный лидер нации.
В СССР не было понятия политической рекламы. Политическая реклама считалась чем-то недостойным, низменным (западным).
Политическую рекламу в ходе избирательной компании впервые в мире стали применять в США, в конце 20-х годов ХХв., когда президентом США был избран Эндрю Джексон – обычный человек, выходец из народа. Для написания речей и формулирования программы он нашел специалиста – Амос Кендалл.
|
|
|
В США впервые появилась агитация посредством листовок, плакатов, парадов, митингов. Первые предвыборные радиовыступления прозвучали тоже в США в 1901г., а регулярно их начали практиковать с 1920г.
Особенно американцам памятны предвыборные радиовыступления президента Франклина Рузвельта. Его основной метод политической рекламы – это терпеливая, разъяснительная работа с использованием всех коммуникаций. Ставка делалась в первую очередь на личное обаяние и влияние. По совету PR-экспертов Ф.Рузвельт в знаменитых «радиобеседах у камелька» в простой доходчивой форме объяснял своим соотечественникам суть и необходимость своих реформ.
В 1952г. кандидат в президенты генерал Д. Эйзенхауэр для того, чтобы обеспечить свои телевизионные выступления нанял настоящую рекламную фирму. В результате такого сотрудничества появилась серия роликов «Ответы Эйзенхауэра Америке». Благодаря этим роликам был создан отличный от других, уникальный имидж данного кандидата.
|
|
|
В. Королько определяет роль кандидата так: «Кандидат, который надеется победить на выборах должен стать органической составляющей относительно многочисленной, хорошо организованной команды своих помощников. Характер избирательной компании предполагает совместную работу коллектива людей, которые вместе с кандидатом преодолевают путь к намеченной цели. Кандидаты, проигравшие выборы, как правило, хорошо знают из собственного опыта, что в одиночку выиграть компанию практически невозможно».
* В 1992г. победил Клинтон, потому что его имидж был грамотно создан. Молодой, целеустремленный, спортивный.
Однако, обязательно нужно учитывать один момент – нужно хорошо знать психологию своих избирателей, а она вполне стандартна, т.е. относится к ряду стандартных моделей. Данные модели вывел политолог Жак Сигал.
Модели:
- Голосуют за человека, а не за партию. Люди обычно выбирают сильного политика, харизматичного лидера (Юлий Цезарь, Александр Македонский, Наполеон, Гитлер и т.д.). Партия такому лидеру нужна только для поддержки.
- Голосуют за идею, а не за идеологию. В первую очередь избирателей интересует не платформа кандидата, но его представление о стране и программа конкретных действий по улучшению жизни.
- Голосуют за будущее, а не за прошлое. Избиратель должен поверить в будущее декларируемое кандидатом.
- Голосуют за спектакль, за шоу, а не за рутину. Шоу должно продолжаться. Люди избирают того, кто создает островок истории, на котором героем будет народ.
- Голосуют за себя, а не за кандидата. Даже возле урны избиратель думает только о себе, о своем будущем.
- Голосуют за подлинник, а не за подделку. Кандидат должен оставаться самим собой.
- Голосуют за конкретные цели, а не за банальные истины. Обещание должно заставить кандидата мечтать.
- Голосуют за подлинные ценности, а не за мнимые.
- Голосуют за активного кандидата, а не за пассивного.
- Голосуют за победителя, а не за неудачника.
В 1960г. проходила избирательная компания Р.Никсона. Телевизионная
Команда, которая вела одну из передач, была настроена против данного претендента на президентский пост. Никсона показывали крупным планом, поставив слишком яркий свет. Благодаря тонкой коже лица, он при таком освещении казался небритым, что, естественно, зрители расценили, как неуважение к ним. К тому же софиты установили слишком близко, и через несколько минут по лицу кандидата покатился пот, который он стал судорожно вытирать платком. При этом на Никсона было нацелено семь телекамер, и он не знал когда и в какую смотреть. Как результат, аудитория восприняла его, как человека с бегающими глазами, что наводило на мысль о его нечистой совести. Позднее Никсон писал: «Мне кажется, что я потратил слишком много времени в той компании на существо и слишком мало на внешность. Я придавал больше значения тому, что собирался сказать, чем тому как выгляжу… Наиболее важным представляется наличие политического лидера, нежели собственно программы. Существование предшествует сущности».
Поэтому в период предвыборной кампании большим плюсом к имиджу кандидата может стать участие в таких программах, как «Герой без галстука» и ей подобных. Где политиков показывают в домашней обстановке. Они, конечно же, стараются не «выходить из образа», но выглядят более человечными. Одновременно удовлетворяется любопытство публики к личной жизни знаменитости.
Р. Барт пишет: «Кандидат представляет на суд избирателей не просто программу, он предлагает им особую телесную атмосферу, совокупность своих бытовых предпочтений, проявляющихся в чертах его лица, одежде, позе… В фотографии выражаются не намерения кандидата, а его побуждения – все те семейные, психические, даже эротические обстоятельства, весь тот стиль жизни, продуктом и привлекательным примером которого он является».
В результате Барт приходит к парадоксальному выводу: на удачных фото политических лидеров изображен и героизирован сам избиратель, которому предлагают как бы отдать голос за самого себя.
На успех любой избирательной компании влияет взаимодействие трех основных факторов:
1. Личность кандидата – его способности, взгляды на жизнь, характер, харизма, профессиональные связи и т.д.
2. Специфика окружения – географические и демографические особенности избирательных округов, т.е. количество избирателей, урбанизация местности, наличие и профессионализм СМИ, насколько большая команда у кандидата.
3. Политический план. В политический план входят: стратегия, тактика, бюджет, структура.
Разработка и реализация стратегии и тактики проведения избирательной компании состоит из следующих этапов:
1. Ситуационный анализ – анализ самой предвыборной ситуации, в том числе анализ электората для того, чтобы понять какое место занимает кандидат или партия в сознании избирателей; прогноз, т.е. что ожидает партию при существующем положении; оценку влияния внешней среды; выявление внешних и внутренних проблем. Ситуационный анализ – это в какой ситуации находится партия или кандидат.
2. Маркетинговый синтез – он предполагает: определение целей; оценку целей; определение приоритетных задач, направленных на достижение цели.
3. Стратегическое планирование – выдвижение возможных вариантов стратегии; выбор основной рабочей стратегии; решение о практической разработке стратегии.
4. Тактическое планирование – определение какая именно тактика, какие действия следует предпринять и почему; разработка оперативного плана и его реализация.
5. Маркетинговый контроль – сбор информации о результатах деятельности и ее оценка.
В политической рекламе очень важны лозунги, которые могут
охарактеризовать политическую кампанию, политика, его команду целиком и полностью.
Примеры:
Гарри Трумэн: «Справедливый курс»
Джон Кеннеди: «Новые рубежи»
Ричард Никсон: «Вперед вместе. Закон и порядок»
Джимми Картер: «Новые горизонты»
Рональд Рейган: «Эра национального обновления»
Билл Клинтон: «Новый старт для Америки» и «Голосуй или проиграешь»
Имидж кандидата один из главных инструментов политической рекламы. Его специфика заключается в том, что реакция получателя имиджевой информации контролируема, так как сообщения создаются с учетом ожиданий населения.
Организаторы избирательной кампании Р.Никсона в 1968г. так определяли значение имиджа кандидата: «Выбор определяется имиджем, а не человеком, поскольку 99% избирателей не имеют контакта с ним. Важно не то, что он собой представляет, а то, что проецируется… Поэтому не человека мы должны менять, а получаемое впечатление».
Дата добавления: 2015-12-17; просмотров: 13; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!