Использование маркетинговых программ по продуктам при организации разработки новых продуктов
На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.
Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен [9, с.78].
Продуктовая инновация — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны. В США, например, к новым товарам относятся продукты, изделия, начатые производиться не более четырех лет назад. Степень их отличия от производимых ранее не принимается во внимание.
Выражение «новый товар» используется очень широко, для обозначения как мелких усовершенствований существующего товара, так и важных нововведений, например выпуска нового продукта в результате многолетних исследований и разработок. Ясно, что риски в этих примерах имеют различную природу и существенно различаются по уровню. Поэтому важно правильно оценивать разнообразные нововведения и связанные с ними риски. Определив элементы, составляющие нововведение, рассмотрим различные классификации нововведений, а также главные факторы, определяющие успех или провал новых товаров.
Оценка степени новизны для фирмы очень важна, поскольку от новизны зависит, по крайней мере, в определенной степени, конкурентоспособность нововведения.
Таблица 1.1 - Степень новизны нововведения
| Рынок | Товары и технологии | |
| Известные | Новые | |
| Известный | Концентрация | Технологический риск |
| Новый | Коммерческий риск | Диверсификация |
Как видно из таблицы 1.1, чем дальше фирма углубляется в новые области, тем выше становится стратегический риск.
Таким образом, в условиях рыночной экономики покупатель товаров или услуг является хозяином положения. Это заставляет фирмы заниматься изучением, освоением рынка с целью реализации товаров и услуг, интересующих покупателей, т. е. маркетингом. Самым распространенным является определение маркетинга как системы управления производственной и сбытовой деятельностью, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции и получение на этой основе максимального дохода (прибыли).
Организация может получить новый продукт двумя способами: путем покупки компании, патента, лицензии, ноу-хау или с помощью собственных разработок [10, с.54].
Разработка нового продукта — это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР.
Разработка маркетинговой стратегии — определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер. Далее в определенный момент товар из разряда «новых» переходит в разряд «традиционных». Если рассмотреть этот процесс по стадиям жизненного цикла, то товар обычно является новым на стадии выхода на рынок и стадии роста. Поэтапный характер работ отражен в таблице 1.2.
Таблица 1.2 - Характеристика работ по созданию новых товаров
и выходу с ними на рынок
| № п/п | Этапы внедрения новых товаров в рынок | Характер исследовательских работ |
| Определение набора предпочтительных потребительских свойств и создание концепции нового продукта | Анализ тенденций и закономерностей развития предметной среды, потребностей и потребительских требований к свойствам товаров | |
| Выявление наиболее удачного воплощения конструкторского (технологического) замысла и подготовка опытного образца | Сравнительный анализ и первичная оценка приемлемости новой конструкции и дизайна | |
| Подготовка, испытание опытного образца | Оценка параметров изделия, определение направлений его технического и художественного совершенствования | |
| Создание и тестирование пробной партии товаров и подготовка инфраструктуры продажи и потребления | Выявление свойств нового товара в процессе опытного потребления, оценка перспективности выпуска, проектирование инфраструктуры | |
| Выпуск и апробирование опытно-промышленной партии | Изучение реакции покупателей на новый товар, мотивов покупки, категорий покупателей, покупательских оценок товара, форм и методов его продажи, реакции на рекламу, определение широты ассортимента | |
| Серийно-массовый выпуск изделия, подготовка рынка и потребления | Выявление сегментов рынка, определение объема потенциального спроса, определение форм и методов работ на рынке, рекламной деятельности | |
| Финальная доработка товара, уточнение форм и методов продажи, совершенствование инфраструктуры потребления | Определение динамики продажи, анализ поведения покупателей, изменений в их составе, претензий к свойствам продуктов (изделий) | |
| Стабилизация производства и сбыта | Анализ конкретных рыночных ситуаций, оценка текущей потребности, изучение характера потребления, анализ массовых дефектов изделий, определение оптимального ассортимента |
Как следует из таблицы 1.2, существует определенная последовательность в этапах внедрения нового товара и в характере проводимых исследовательских работ, нарушение которых не только нежелательно, но и противопоказано, поскольку противоречит самой логике «саморазвития» нового товара и маркетингового процесса [12, с.54].
В мире ежегодно появляются миллионы новых идей. Из них замечаются несколько десятков тысяч. Несколько тысяч из них внимательно изучаются и становятся проектами. И только сотни из них запускаются в производство. И даже не все из них впоследствии находят свое место на рынке. И во многом станет ли новая идея затем успешным товаром, приносящим прибыль, зависит от правильности той работы, которая делается еще задолго до того, когда этот товар начнет приносить прибыль.
Дата добавления: 2016-01-05; просмотров: 24; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!