Современное состояние и тенденции развития корпоративных СМИ
Еще лет шесть-семь назад многие журналисты презрительно называли корпоративные издания «недоСМИ». Впрочем, говорили о них мало: никого они особо не волновали, никто их особо не замечал. Что это за средства массовой информации такие!? Смех один! Недоразумение!
Однако наступил XXI век, и «гадкий утенок» на глазах изумленной журналистской братии превратился в лебедя корпоративной прессы. Все так и ахнули: необычная птица произвела фурор. Ее высокий и стремительный полет, сила ее крыльев вызывают у кого-то восхищение, у кого-то зависть или настороженность.
Такое «птичье превращение», кажущееся удивительным, на самом деле вполне естественно. Ведь помимо всего прочего, у нашего лебедя еще и очень хорошие гены. «Бабушка» корпоративной прессы, советская «низовая печать», была хоть птицей и не знатной, зато честной и трудолюбивой, и много добрых дел в жизни успела сделать.
Формально занимая низшую ступень в иерархии советской прессы, «низовая (многотиражная) печать» играла очень важную роль в развитии промышленности, в воспитании патриотизма и расширении кругозора миллионов людей, была для них близкой, «родной».
«Говорящие» цифры
Еще в 90-х годах XX века корпоративные издания (ньюслеттеры) в России были немногочисленны, воспринимались как экзотика. Поначалу они появились у нас в филиалах Западных компаний, а затем «перекочевали» и в российские фирмы. Постепенно на некоторых предприятиях начинают снова, после длительного перерыва, выходить многотиражные газеты. Они также «вливаются в ряды» российской корпоративной прессы. Теперь, в изменившихся условиях, многотиражки должны решать несколько иные задачи и служить не КПСС, а конкретным корпорациям.
|
|
|
Сегодня корпоративное СМИ есть не только практически на каждом крупном предприятии или в холдинге (в некоторых из них существует целая система собственных СМИ), но и на многих средних предприятиях.
Пришло понимание того, что корпоративная пресса – эффективный инструмент менеджмента, с помощью которого можно решать множество важных задач: информировать работников о решениях руководства, формировать определенную корпоративную культуру, создавать положительный имидж предприятия, удерживать старых и привлекать новых клиентов и т. д.
По данным на ноябрь 2004 года (которые озвучил Геннадий Кудий, начальник отдела периодической печати Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям), в России более 5 тысяч корпоративных СМИ, и их совокупный тираж составляет десятки миллионов экземпляров. Если добавить незарегистрированные корпоративные издания, вероятно, к настоящему времени в нашей стране существует уже более 20 тысяч только печатных корпоративных средств массовой информации.
|
|
|
В настоящее время корпоративная пресса в России – наиболее интенсивно развивающийся тип СМИ. И это совпадает с мировыми тенденциями последнего десятилетия. Современный международный рынок корпоративных СМИ переживает бурный рост. Европейская корпоративная пресса - это сегодня мощная издательская, бизнес- и рекламная индустрия, претендующая на первенство в системе периодических изданий 2.
^ Совокупный разовый тираж корпоративных изданий в современной Европе в несколько раз превышает тираж всех других СМИ и составляет более 456 миллионов (почти полмиллиарда!) экземпляров.
^ Самыми большими тиражами среди европейских СМИ обладают именно корпоративные издания. Так, в 2004 году лидером европейского рынка по объему тиража стал клиентский журнал немецкой автомобильной ассоциации ADAC – «ADAC Motorwelt» (тираж - 16,5 млн. экз.).
«Своя свободная трибуна»
Каковы причины стремительного развития корпоративной прессы?
В наш постиндустриальный век именно в развитии нематериальных активов, в сфере управления людьми кроются неисчерпаемые резервы повышения конкурентоспособности предприятий. В условиях жесткой конкуренции роль нематериальных факторов становится определяющей. Лояльное отношение сотрудников к предприятию, их готовность добросовестно трудиться – важнейшее конкурентное преимущество. И у корпоративных СМИ в этом плане огромные возможности. «Конкуренция за внимание, долю сердца и ума сегодня определяет эффективную работу и успешность любой компании. Именно корпоративная культура, а значит, и корпоративные СМИ, как часть этой культуры, призвана стать главным орудием в этой борьбе», - считает генеральный директор Московской Международной Бизнес Ассоциации Александр Борисов.
|
|
|
Для корпораций, активно работающих на внешнем рынке, озабоченных ростом капитализации, акционерной стоимости и инвестиционной привлекательности, все более важной задачей становится создать представление о своем бизнесе как о социально-ответственном и «прозрачном» (транспарентном). Эффективнее всего этого можно добиться с помощью собственных СМИ.
Некоторые задачи рекламы, PR и даже работы с клиентами проще, а, главное, выгоднее осуществлять через корпоративные СМИ, тем более что такие электронные инструменты, как Веб-сайты, Интернет-версии изданий оптимизирует этот процесс.
|
|
|
Развитию корпоративной прессы в России способствует и то, что в последние годы многие способные журналисты, как в Москве, так и в регионах, перешли в PR-службы компаний. Дело в том, что в PR-службах коммерческих фирм, как правило, более высокая оплата труда, лучшие условия для работы, чем, например, в тех же редакциях общественно-политических СМИ, которые, к тому же, зачастую жестко контролируются органами власти.
^ Основные тенденции
Рассмотрим основные тенденции развития корпоративных СМИ в современной России.
В настоящее время наблюдается стремительный, «взрывной» рост корпоративной прессы. Основные тенденции развития этого типа СМИ в странах Запада и в России совпадают.
Наиболее интенсивными темпами у нас, как и на Западе, развиваются издания B2P (предназначенные для персонала) и B2С (предназначенные для клиентов, потребителей). В количественном отношении именно издания для внутренней общественности являются доминирующим типом корпоративной прессы.
Наряду с количеством, повышается качество корпоративных изданий. Некоторые из них по качеству содержания и оформления уже не уступают, а то и превосходят «обычные» печатные СМИ. Для примера можно привести журнал фирмы «Профит» (дочернего предприятия Магнитогорского металлургического комбината) «Имидж», журнал Сбербанка России «Прямые инВЕСТИции».
В настоящее время наблюдается отказ многих компаний от «универсальных» корпоративных изданий, рассчитанных на всех, кто так или иначе связан с данной компанией; все чаще появляются издания для конкретных групп: потребителей продукции, сотрудников компании, партнеров по бизнесу и т. д. Это и естественно, ведь у разных аудиторных групп разные интересы и потребности.
Выпуск компанией, вместо одного, «универсального», нескольких изданий для разных целевых аудиторий, является, как правило, не «роскошью», не «выбрасыванием денег на ветер», а продуманным шагом. Известно, чем заканчивается погоня за двумя (или более) зайцами сразу. Если с сотрудниками предприятия можно (и нужно) обсуждать проблемы, трудности и способы их преодоления, то в издании для внешней аудитории это обычно ни к чему. Она должна знать, прежде всего, о достижениях фирмы и достоинствах производимых ею товаров, да и специфические производственные проблемы, актуальные для работников, обычно неинтересны для всех остальных. Способы, формы подачи информации для разных аудиторий также различны. Например, издание для внешней аудитории, направленное на формирование имиджа и привлечение клиентов, логично выпускать на высококачественной бумаге, в профессиональном исполнении. В то же время, для внутрикорпоративного издания дорогие глянцевые страницы не всегда уместны: у рабочих может возникнуть раздражение по поводу того, что «начальство сорит деньгами». Для рабочего публикации своих товарищей по цеху – пусть даже написанные «неприглаженным», «корявым» языком, но зато искренние, отражающие знание всех нюансов и производственных мелочей, как правило, более близки и интересны, чем «прилизанные» материалы, представляющие действительность в приукрашенном виде. Так, на заводах корпорации «Philip Morris», после проведенных исследований, отказались от аутсорсинга при выпуске внутрикорпоративных изданий, и теперь они делаются силами самих работников предприятий.
Утверждая, что для корпоративных изданий, как правило, уместна «узкая специализация», направленность на четко обозначенную целевую аудиторию, автор, как уже отмечалось, считает, что бывают и исключения из этого правила. В частности, корпоративные издания градообразующих предприятий. Такие издания нередко «перешагивают» рамки предприятия и становятся, по сути, местными изданиями универсального характера, рассчитанными не только на заводчан, но и на других жителей населенного пункта. В данном случае «универсальность» представляется вполне оправданным явлением, так как от развития градообразующего предприятия во многом зависит благополучие всего города (поселка), значительная часть жителей (или члены их семей) работают на этом предприятии, заводские и муниципальные интересы тесно переплетаются. Неудивительно, что издания таких предприятий зачастую пишут не только о заводских, но и о городских (поселковых) делах, и распространяются не только на предприятии. В ряде случаев заводская многотиражка является единственным местным печатным СМИ (например, газета ОАО «Уралбурмаш» «Жизнь Уралбурмаша» в поселке Верхние Серги в Свердловской области). Либо такие издания могут успешно конкурировать с другими (муниципальными и коммерческими) местными СМИ, в частности, привлекая коммерческую рекламу (например, газета Нижнетагильского металлургического комбината «Тагильский металлург», газета «ПрО «Маяк» из г. Озерска Челябинской области, уже упомянутый журнал «Имидж»). Близки, по сути, к таким СМИ издания районообразующих предприятий, являющихся своеобразными центрами, вокруг которых кипит жизнь отдельных районов в больших городах. В качестве примера СМИ районообразующего предприятия можно привести заводское радио и газету «Верх-Исетский рабочий» (учредитель – ОАО «Верх-Исетский металлургический завод», г. Екатеринбург).
Большинство корпоративных средств массовой информации пока составляют именно печатные издания – газеты и журналы 1. Традиционно в России среди «низовой прессы» явно преобладали – и пока еще преобладают - газеты. Но в последнее время, в соответствие с западноевропейскими традициями, для корпоративного издания все чаще выбирают журнальный формат. Причем корпоративные печатные СМИ становятся все «более цветными» (например, журналы, у которых раньше цветной была только обложка, теперь полностью цветные, газеты, выходившие в черно-белом варианте, используют теперь добавочный цвет и т.п.).
Что касается телевидения и радио, то они встречаются гораздо реже, чем печатные СМИ, так как требуют (особенно, телевидение) существенно больших финансовых и материальных ресурсов, специальных помещений и т.д.1. Но вот Интранет/Интернет-порталы быстро распространяются и по количеству начинают догонять печатные издания. В компаниях, у значительной части сотрудников которых есть прямой доступ к сети, традиционные внутрифирменные издания все больше вытесняются Интранет-порталами. Это понятно, потому что они имеют целый ряд преимуществ перед бумажными изданиями: интерактивность, оперативность, неограниченный объем информации и т.д. Интернет-порталы позволяют качественнее и оперативнее обслуживать клиентов.
Эксперты прогнозируют рост количества сдвоенных корпоративных изданий, распространяемых как на бумаге, так и в сети2. Уже и сейчас таких немало (журналы «Интеррос», «Норильский никель» и др.).
Еще один способ сочетать оперативность электронных СМИ с удобством и имиджевым потенциалом печатных корпоративных изданий предложили специалисты петербургского рекламного агентства «ZERO». Речь идет о выпуске так называемых «флэш-газет» («экспресс-газет»). Представители упомянутого агентства уже делают такие издания по заказу разных корпораций. «Экспресс-газета» - это печатное издание, которое выпускается на различных корпоративных мероприятиях (семинарах, праздниках, конференциях и т. п.). Суть в том, что она выпускается очень быстро – до окончания данных мероприятий и раздается в конце участникам на память. Эта газета не готовится заранее (за исключением макета и минимальной информации), а делается непосредственно в ходе данного мероприятия. Настоящая «флэш-газета» - как вкусный пирог, испеченный прямо на глазах читателей (процесс верстки можно вынести на большой экран, для всеобщего обозрения и превратить, таким образом, в своеобразное «реалити-шоу» для привлечения дополнительного интереса к происходящему). Все новости – свежие, «горячие», информация подана живо и ярко, с множеством фотографий. Разумеется, участникам корпоративного мероприятия будет приятно получить подобную газету. Вероятно, они будут ее хранить и, таким образом, она позволит увеличить имиджевый эффект данного мероприятия.
Еще одна одной интересной разновидностью корпоративной прессы можно назвать «условно-корпоративные» издания, которые получают все более широкое распространение в России. Существуют самые разные варианты этой «условной» корпоративности, но суть таких изданий заключается в том, что они формируют положительный имидж предприятия, способствуют продвижению его продукции (услуг) не прямо, а косвенно, завуалировано.
Привлечение коммерческой рекламы корпоративными изданиями – еще одна важная тенденция. В связи с этим некоторые корпоративные СМИ выходят на полную или частичную самоокупаемость.
Некоторые предприятия, организации выпускают свои корпоративные СМИ в виде приложений к другим, «обычным» изданиям (и, как правило, привлекают к сотрудничеству специалистов из этих изданий).
Обозначенные тенденции развития российских корпоративных СМИ, в основном, тесно взаимосвязаны. Например, для привлечения рекламодателей необходимо повышать качество корпоративного издания, делать его интересным и востребованным. Это зачастую предполагает корректировку концепции, направленность издания на более четкую целевую аудиторию… У корпоративной газеты, издающейся на аутсорсинге солидным рекламным агентством, больше возможностей по привлечению рекламы. Ведь у рекламного агентства – связи, опыт, штат профессионалов. Оно может предложить рекламодателю целый пакет услуг.
Впрочем, многие предприятия и собственными силами выпускают качественные, самоокупаемые корпоративные СМИ. Важная проблема, которая мешает другим корпоративным изданиям «завоевывать» читателей и рекламодателей - недостаток профессиональных знаний и опыта сотрудников редакций. Недаром в последнее время в разных регионах России стали проводиться обучающие семинары, конференции и тренинги для сотрудников корпоративных изданий, стали создаваться различные объединения, клубы корпоративных СМИ, призванные способствовать обмену опытом между редакторами и сотрудниками разных изданий, повышению их квалификации. Крупнейшие такие организации были созданы в России в 2004 г.: Ассоциация корпоративных медиа и Гильдия корпоративной прессы.
Осознавая значение корпоративных СМИ для развития российской промышленности, экономики, представители государственных структур, как правило, приветствуют и поощряют развитие этого типа СМИ. Так, не будет преувеличением сказать, что Гильдия корпоративной прессы «опекается» государством (через «Медиа-Союз»). Министерство промышленности Свердловской области выступает в качестве соорганизатора различных конференций, направленных на развитие прессы предприятий.
На факультетах, отделениях журналистики и PR высших учебных заведений в последние годы стали вводиться спецкурсы по корпоративной прессе.
Дата добавления: 2015-12-17; просмотров: 22; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!