Организация маркетинговой службы в банке

Условия жизнедеятельности украинских банков на рынке, рост их материальных возможностей приводят к тому, что вопросам маркетинга банка, особенно в последнее время, стали уделять гораздо больше внимания ги, чем раньше А это нашло отражение в организационной структуре некоторых банкив.

Организационное построение банка, если он хочет добиться реальных успехов на рынке, должна обеспечивать тесное взаимодействие всех звеньев управления, четкое разделение труда и строгую регламентацию работы каждого п работник.

В ряде коммерческих банков Украины (АКБ \"Надра\", АППБ \"Аваль\", АКБ \"Форум\") преобладает структурная организация коммерческих банков не на фундаментальной основе, а за дивизиональной признаком, что обеспечивает ориентирования на предоставление самых банковских продуктов (услуг), работу с различными группами клиентов, а также учет региональных факторов В этом случае управление строится таким образом, чтобы обеспечивать руководство в рамках этого направленияу.

В связи с тем, что в настоящее время начинает существенно усиливаться конкуренция в банковской сфере, которая быстро развивается, возросли потребности в такой организационной структуре, которая была бы более эластичной и зд пригоден быстро реагировать на изменение рыночной ситуации.

Структура банка не представляет нечто застывшее, а постоянно модернизируется в соответствии с его новых целей и задач В то же время на организационное строение банка большой отпечаток накладывают его внутренняя к культура, наличие традиций, определяющих основы поведения руководителей и работников Здесь многое зависит от уровня руководствва.

К правилам эффективного руководства относятся следующие: передача (делегирование) соответствующим банковским структурам полномочий и ответственности за результаты использования предоставленной власти, планирование ос сновным направлений работы с людьми неуклонное стремление к достижению цели; четкость и конкретность распоряжений, отдаваемых; соотнесение возможностей исполнителей со сложностью поставленных задач; формирование деловой и доброжелательной атмосферы во всех подразделениям банка; поощрения за лучшие показатели в работе и исключения карательных средств и санкций за недосмотр; гласность в работе (разумеется, при сохранении коммерческой тайны банка) постоянный контроль за физическим и психологическим состоянием работников; материальная поддержка работников в необходимых ситуациях; регулярные контакты руководителей с пи длеглимы и тд.

Любые изменения в организационной структуре банка обусловлены:

• внедрением в практику новых банковских продуктов (услуг);

• изменениями в характере обслуживания клиентов;

• намерением руководства расширить степень охвата рынка;

• использованием лучшей техники;

• новых методов работы

Это время коренным образом меняет требования к персоналу банка

 

■ Заграничный сбыт предполагает создание сети складов и магазинов в иностранном государстве. Это обеспечивает значительный контроль над сбытом продукта, но зависимость от его импортирования из своей страны сохраняется.

■ Заграничное производство, включая складирование и сбыт, позволяет фирме сократить линию поставок и облегчает адаптацию продукта к зарубежному рынку. В некоторых случаях издержки производства на зарубежном рынке ниже, что является источником для получения дополнительной экономии.

■ Наконец, фирма может стать истинным транснациональным сбытовиком. По-настоящему транснациональная фирма производит и сбывает товар в тех странах, которые обеспечивают максимальные преимущества. Хотя такая фирма, как правило, берет начало в определенной стране, в ней нередко работают больше иностранцев, чем отечественных сотрудников, кроме того, она рассуждает глобально, а не в масштабах страны. Так, компания "Форд" изготавливает моторы в Уэльсе, детали кузова — в Германии, электронику — на Дальнем Востоке, а собираются машины в нескольких странах. Прибыли компании выплачиваются в виде дивидендов в десятках валют тысячам акционеров разных национальностей.

 

Экологический маркетинг

Экoлoгический маркетинг - это разрабoтка метoдoв продвижения и реализации безопасной продукции с точки зрения экологии. Oдна из целей экологического маркетинга заключается в тoм, чтoбы обеспечить равенство интересов oxраны окружающей среды и экономических составляющих. Перечислю некоторые разработки экологического маркетинга, которые в последнее время стали достаточно широко распространены и реализованы: экологическая ответственность бизнеса, экологическая политика, открытость организаций и прозрачность производственного процесса, а также экологическая маркировка. Нo малo кому известнo, чтo они oбoзначают, какие преимущества они дают фирмам использующих их. Но их необходимость подтверждается, например, тем, что при оформлении документов на получение кредитов от европейских или американских партнеров, экономическое обоснование занимает примерно 1/3 их объема. Все остальное - это анализ различных вопросов (oхраны труда, обеспечения экологической безопасности, прозрачности предприятия и др.) Трифонова Т.А., Селиванова Н.В., Ильина М.Е. Экологический менеджмент. Учеб. Пособие / Владим. гос. ун-т, Владимир, 2003. - 291 с..

Маркетинговый механизм управления oхранoй oкружающей среды oснован на структурных закoномерностях различных рыночных методов. Рассмотрим следующие известные на сегодняшний момент oсновные группы методов управления oxраной окружающей среды:

1) административное регулирование, то есть введение соответствующих нормативных стандартов и ограничений на производственных предприятиях, а также осуществление непосредственно прямого контроля и лицензирования процессов природопользования согласно законодательству;

2) Заинтересовать производственную организацию в рациональном природопользовании при помощи экономических рычагов и стимулов (например: штрафы и другие экономические санкции за нарушения);

3) экологические налоги и система платежей за загрязнение;

4) распределение прав на загрязнение окружающей среды.

Эти методы необходимо использовать на различных стадиях маркетингового механизма, воздействующего на окружающую среду. Этo воздействие зависит oт состава первичных ресурсов, специфики производственного процесса и применяемых природоохранных технологий, формирующих выбросы в окружающую среду.

Платежи и налоги зa загрязнения играют особую рoль. Oни представляют собой косвенные рычаги воздействия и выражаются в установлении платы зa выбросы или сбросы, за использование первичных ресурсов, конечную продукцию или технологию, причем она должна соответствовать социально-экономическому ущербу oт загрязнения или определяться по какому-либо другому показателю (например, экономической оценке ассимиляционного потенциала природной среды). Hалоги нa загрязнение и платежи предоставляют максимальную свободу загрязнителю в выборе стратегии сочетания степени oчистки и платы зa выброс. Eсли природоохранные издержки низки, то фирма-производитель значительно сократит выбросы, вместо того чтобы платить налог. Поэтому предполагается, что организация может сократить их дo оптимального уровня, когда прирастающие затраты на добавочную oчистку становятся равными ставке платежа. Хотя чисто внешне по воздействию нa производственную организацию налоги и платежи равнозначны, предположу необходимость провести разграничения между этими двумя рычагами маркетингового механизма. Понятие «налог», подразумевает, что, во-первых, он направляется в бюджет, a во-вторых, нет особых причин его введения, кроме как пополнения казны. A когда

 

69 Маркетинг услуг – это отрасль маркетинга, представляющая собой комплексную деятельность по изучению потребительского спроса, конкретных рынков, созданию конкурентоспособной услуги и доведению этой услуги до потребителя. Современный рынок насыщен огромным количеством самых разнообразных предложений об оказании услуг. Услуги могут быть предназначены разным целевым аудиториям, быть направленными на различные объекты, обладать разной эластичностью спроса по цене, отличаться по степени осязаемости. Поэтому основным при оказании услуг становятся качество обслуживания и взаимодействие персонала и клиента.
Суть услуги заключена в качестве процесса ее выполнения, при этом важно, что клиент присутствует при выполнении операций по оказанию услуги непосредственно, и если его не устроит поведение исполнителя, в следующий раз за оказанием подобной услуги он не вернется, что означает потерю доходов компанией. Услуги не могут быть сохранены, они неосязаемы, не изготавливаются заранее, что также составляет проблему для эффективного маркетинга услуг. Маркетинг услуг обладает своей спецификой, обусловленной особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Маркетинг услуг имеет двойную цель: увеличить прибыль компании, оказывающей услуги, и удовлетворить потребительский спрос на ту или иную услугу.

Основными целями маркетинга услуг являются:

-постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг;

-непрерывное повышение качества обслуживания, что способствует росту конкурентоспособности фирмы;

-обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринимательской деятельности.

Все это можно уложить в формулу: «... строй хорошие взаимоотношения - доходные сделки приложатся». Сам термин «хорошие взаимоотношения» предполагает наиболее полное сопряжение спроса и предложения на услуги.

Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:

-производить услуги, полностью соответствующие спросу потребителей (данный принцип более известен как «продавать не то, что производишь, а производить то, что продается»);

-выводить на рынок средства решения проблем потребителей, воплощенные в определенные услуги (нередко этот принцип излагается как девиз: «Мы призваны решить ваши проблемы»);

-ориентироваться на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности предприятия сферы услуг (это можно перефразировать как известный постулат маркетинга: «Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга»);

-использовать принципы программно-целевого метода и комплексного подхода;

-приспосабливаться к изменяющемуся спросу с активным воздействием на него и создавать условия для воспроизводства спроса (здесь слиты воедино два основополагающих принципа маркетинга: «Потребитель-король» и «Создавая товар, создавай потребителя»);

-обеспечивать непрерывность инновационного процесса, позволяющего ориентироваться на долгосрочную перспективу (в самом широком смысле - это активное использование рыночных нововведений в сфере услуг);

-учитывать социальный фактор на всех этапах маркетингового процесса (это можно трактовать как безусловный приоритет в сфере услуг социально-этического маркетинга).

 

81

Индивидуальный маркетинг — это ядро маркетинга долгосрочных отношений, естественный этап развития маркетинга: от массового маркетинга, через маркетинг в отношении отдельных сегментов рынка к собственно индивидуальному. Каждый индивидуальный потребитель фактически становится отдельным сегментом рынка. Индивидуальный маркетинг базируется на непрерывном использовании на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Индивидуальный маркетинг состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним, предполагает определение предпочтений покупателя, их запись и ответную реакцию на них. Преимущества таких отношений: для покупателя — эффективность контакта, для производителя — прибыль, для обоих — спокойствие, уверенность в будущем.

Индивидуальный маркетинг уже получил развитие в сферах гостиничного обслуживания-люкс, в организации индивидуального отдыха и лечения, в банковском деле, может использоваться на рынке любых индивидуализируемых товаров в секторах, где повторяемость покупки является частью формулы успеха.

В настоящее время происходит массовая переориентация маркетинга на индивидуальных покупателей — использование возможностей массового производства для изготовления товаров по индивидуальным заказам. Так поступают ведущие гостиничные сети, изготовители велосипедов, розничные магазины. Сегодня на потребительских рынках разрабатываются новые экспериментальные системы маркетинга, способные предоставлять товары с учетом специфики спроса индивидуальных потребителей. Например, разрабатываются специальные индивидуализированные учебники, изготавливаются оригинальные поздравительные открытки, эксклюзивная косметика, организуется проведение фирменных и индивидуальных праздников и развлечений.

Благодаря своей рентабельности индивидуальный маркетинг все активнее конкурирует с традиционным массовым маркетингом, побуждая компании находить, систематизировать, хранить и актуализировать все более качественную информацию о своих потребителях и состоянии рынка.

 

 

Разработка страхового рынка

Рынок страховых продуктов представлен набором страховых услуг, вовлеченных в обращение и предназначенных для реализации. Рыночные отношения всегда конкретны и направлены на куплю-продажу определенной совокупности конкретных страховых услуг. Для существования рынка необходимы следующие условия: наличие хотя бы двух заинтересованных сторон, выступающих в роли субъектов рынка; каждая из сторон должна иметь возможность предложить то, что имеет потребительную стоимость для другой стороны; любая сторона должна иметь возможность и право получить информацию о продукте и на ее основе решение об участии в сделке; наличие уверенности в том, что в результате обмена стороны получат стоимость, эквивалентную или выше той, которую предлагают.

 

управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.   6)Комплекс маркетинга - это совокупность средств, инструментов, методов и практических мер воздействия на рынок, применяемых компанией-производителем для регулирования спроса на свой продукт.  1. Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является Product, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях. 2. Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки. 3. Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда. 4. Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д. Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например, такие параметры, как «people», «public relations», «politics» (Ф.Котлер, 1986) и т.д. 7)Внешняя и внутренняя маркетинговая среда. Внешняя маркетинговая среда – это макросреда фирмы. Она включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность фирмы на каком-то определенном участке (сегменте) рынка: 1)демографические, т. е. для предприятия важно, какая группа населения приобретает его товар, какой контингент производит данный товар и т. д.; 2)экономические, т. е. руководство должно обязательно учитывать экономическую ситуацию в стране, чтобы иметь возможность рациональной корректировки своей политики; 3)политико-правовые, т. е. необходимо быть в курсе законодательства по регулированию предпринимательской деятельности, хорошо осознавать политическую сторону общества; 4)научно-технические, т. е. внедрять в производство последние работы НИОКР, следить за научно-техническим прогрессом, быть в курсе госконтроля за качеством и безопасностью товара;5)природные, т. е. это и дефицит некоторых видов сырья, и рост проблем, связанных с загрязнением окружающей среды, а также те действия, которые предпринимает государство по проблеме регулирования природных ресурсов;6)культурные, т. е. это отношение людей к обществу, природе, к мирозданию, индивидуально-персонифицированное отношение к определенным видам товаров, наличие культурных традиций, привычек. 10)Сущность и этапы маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования обычно включают пять основных этапов: 1) выявление проблем и формулирование целей исследования; 2) отбор источников информации; 3) сбор информации; 4) анализ собранной информации; 5) представление полученных результатов. 1) Выявление проблем и формулирование целей исследования. На первом этапе руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Определение проблем включает: выявление симптомов, формулировку возможных причин или базовых проблем, порождающих симптомы. "Хорошо определенная проблема – это уже полпути к ее решению". Цели исследований могут быть поисковыми, предусматривать сбор каких-то предварительных данных. Они могут быть также описательными, предусматривать описание определенных явлений (например, выяснить численность пользующихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал о компании "Аэрофлот"). Бывают и экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи (например, о том, что снижение стоимости обучения на 15% вызовет рост числа платных аспирантов по крайней мере на 20%). 2) Отбор источников информации. Нужно определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно. Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные – информация, которая уже существует, которая собрана ранее для других целей. Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для этого разрабатывается специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно методов и инструментария исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией. Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, отчеты деятельности предприятий, периодику, книги. Используют услуги коммерческих организаций, отчеты фирм о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они более доступны, и их сбор обходится дешевле. 3) Сбор информации. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой этап исследования. 4) Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики могут быть использованы. Для получения дополнительных сведений исходные данные обрабатывают с помощью современных статистических методик. 11.Маркетинговые информационные системы. Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем. Например, может возникнуть ситуация, когда: · результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде; · незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов; · проводится несистематизированный сбор информации; · возникают задержки при необходимости проведения нового исследования; · по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа; · маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно; · действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение. Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). рынка, целевого маркетинга, тип организации Изучение спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке позволяют не распылять маркетинговые усилия, обслуживая весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп потребителей, обслуживать которых фирма в состоянии, и это ей выгодно. Мероприятия по отбору целевых рынков создают базу для последующего планирования комплекса маркетинга. 18)Модель покупательского поведения включает в себя следующие категории: 1. Побудительные факторы маркетинга (товар, его цена, методы распространения и стимулирование сбыта). 2. Прочие раздражители (экономические, политические, культурные, социальные, научно-технические). 3. Сознание покупателя (его характеристики и процесс принятия им решения о покупке). 4. Ответные реакции покупателя (выбор товара, торговой марки, поставщика, времени совершения покупки).Процесс приобретения того или иного товара включает в себя нижеперечисленные этапы: 1. Возникновение потребности:потребность возникает под влиянием внешних и внутренних факторов. Для предприятия конкретных действий человеком егопотребность должна достичь определенного уровня интенсивности, т. е. вытеснить или подавить другие желания. Специалист по маркетингу должен выяснить, какие свои потребности покупатель удовлетворяет, приобретая данный товар, а также с помощью каких мероприятий может быть повышена интенсивностьпотребности. 2. Поиск информации:для удовлетворения возникшей потребности человеку необходима соответствующая информация о конкретном товаре. В зависимостиот интенсивности потребности выделяют два состояния человека: состояние повышенного внимания (обострение внимания к той информации, которая связана с удовлетворением его потребности) и состояние активного поиска информации (при обострении интенсивности потребности человек намеренно начинает искатьинформацию об интересующем его товаре). Источники информации: а) персональные (друзья, семья, знакомые, соседи); б) коммерческие (выставки товаров, реклама, продавцы, упаковка); в) публичные (СМИ); г) эмпирические (использование товара, эксперимент, испытание). 3. Оценка информации:полученную информацию человек соотносит со своими возможностями и формирует соответствующее отношение к данному товару. 4. Принятие решения о покупке: оценка полученной информации о товаре, а также учет влияния различных факторов на поведение покупателя относительно покупки. Специалист по маркетингу должен обеспечить потребителя необходимой информацией и обратить его внимание на те факторы, которые помогут мотивировать на покупку, т. е. помочь ему купить конкретный товар. 5. Впечатления после покупки. Впечатление от приобретения товара может быть различным: от полного удовлетворения до совершенного негатива к данной покупке. Маркетолог должен сделать все, чтобы покупатель не разочаровался в своем выборе.     24)Сущность и классификация товаров. Товар – это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности человека. Товары классифицируются на основе их характеристик. В зависимости от сферы применения они подразделяются на промышленные и потребительские. В зависимости от продолжительности использования и материальности они подразделяются на следующие три группы: 1. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления (хлеб, мыло, сахар). 2. Товары длительного пользования – материальные изделия многократного использования (автомобили, одежда). 3. Услуги (ремонт автомобилей). Классификация потребительских товаров Потребители покупают большой ассортимент товаров, которые классифицируются по покупательским привычкам потребителей. По данному критерию выделяют: 1) товары повседневного спроса; 2) предварительного выбора; 3) особого спроса; 4) пассивного спроса.   К товарам повседневного спроса относятся часто покупаемые продукты, приобретение которых не связано с особыми раздумьями (мыло, сахар). Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на: 1) основные продукты, покупаемые потребителями регулярно (хлеб, молоко); 2) предметы крайней необходимости, приобретаемые, когда потребность в них становится обязательной (дубленки, зимние шапки); 3) товары, приобретаемые под воздействием импульса, без предварительного планирования покупки (лотерейные билеты) Товары предварительного выбора. Это те товары, которые в процессе выбора и покупки сравниваются потребителем между собой по качеству, цене, внешнему оформлению (телевизоры, мебель). Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и некоторые марочные товары (модная одежда). Товары пассивного спроса, о которых потребитель либо не имеет информации, либо не думает их покупать, пока не узнает об их потребительских свойствах из рекламы (кухонные процессоры). Классификация товаров промышленного назначения. Выделяют три группы товаров промышленного назначения:ь1) материалы и детали; 2) капитальные объекты; 3) вспомогательные материалы и услуги. Материалы и детали – это товары, полностью используемые в изделии производителя. Они включают сырье, полуфабрикаты и детали. Сырьевые материалы делятся на два основных класса; 1) продукты сельскохозяйственного производства; 2) природные продукты ( рыба, лесоматериалы ). Капитальные объекты – товары длительного пользования. Они делятся на две группы: 1) стационарные сооружения (здания производственные и офисные) и оборудование (генераторы, тали); 2) вспомогательное оборудование (ручной инструмент, персональные компьютеры). Вспомогательные материалы и услуги – товары краткосрочного пользования и услуги, которые способствуют производству и реализации конечного продукта. Вспомогательные материалы бывают двух видов:1) расходные материалы (смазочные материалы, уголь); 2) эксплуатационные ремонтные материалы (краска, гвозди). Вспомогательные услуги включают: 1) услуги по эксплуатации и ремонту (ремонт машин); 2) консультационные услуги (услуги адвоката).   25)Товарный ассортимент и товарная номенклатура Под товарным ассортиментом понимается набор связанных между собой товаров, объединение которых при продаже способно принести предприятию дополнительный эффект. Так, если торговое предприятие располагает большим набором одежды, рассчитанной на все покупательские вкусы и материальные возможности, то у него резко возрастают шансы на то, что посетитель магазина сделает покупку. Группа различных товаров, каждый из которых представлен в ассортименте, предлагаемая торговым предприятием покупателям, составляет товарную номенклатуру. Вначале о товарном ассортименте. Товары, образующие ассортимент, могут объединяться по следующим признакам: • общая или сходная область использования, например косметические товары, одежда, автомобили; • общие каналы распределения и места продажи, например магазины для малообеспеченных, магазины стандартных цен, магазины товаров из определенной страны; • общие покупатели, например состоятельная часть населения, молодежь, представители определенной профессии; • одинаковый диапазон цен, например магазины, где все товары продаются по определенной цене; • общий характер спроса, например товары массового спроса, товары повседневного спроса; • общий характер самого ассортимента, например товары расширенного ассортимента, узкого ассортимента. Продажа товаров каждой ассортиментной группы имеет свою специфику и требует особого подхода. Поэтому, как правило, работу с определенными ассортиментными группами поручают специалистам по данным видам товаров. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. «Ностальгия» характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее быстрым спадом объёма продаж, затем некоторым оживлением и интересом на товар. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. «Гребешковая кривая» характеризует возможности использования методов маркетинга для продления ЖЦТ (1.поиск новых потребителей; 2.поиск новых сфер применения; 3.поиск новых рынков).   30)1. Товарная марка. Первое решение, которое предстоит принять фирме - это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Практика присвоения марочных названий получила такое широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решить, будет ли она предлагать их как марочные Т.е. фирменные. Представление товара в качестве марочного может повысит его ценностную значимость. Обычно используют несколько типов обозначений: Товарная марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, по которым распознают товары и услуги данного предприятия от товаров и услуг конкурентов. Марочное название - это произносимая часть марки - это слово, буква или группа букв или слов, например «Мальборо», «КамАЗ». Марочный знак - это эмблема - это часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести - это символ, изображение, специфическое шрифтовое оформление, отличительный цвет. Примерами могут служить изображение ладьи на автомобилях «Жигули» или изображение четырёх колец на Ауди. Товарный знак - это товарная марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Чтобы превратить товарную марку в товарный знак, её необходимо зарегистрировать в установленном каждой страной порядке. Например, в РФ нужно подать заявку в патентное ведомство. В рыночной экономике товарный знак - это объект собственности. Этим знаком можно владеть, распоряжаться и запрещать его незаконное использование. Товарный знак сам по себе является товаром Т.е. его можно продать. Например, товарный знак «кока-кола» был оценен её владельцами в 3 млн. дол. 2. Упаковка. Как красивая одежда украшает человека, так и красочная, нарядная упаковка создает представление о первоклассном содержимом товара, и наоборот, как бы ни был высококачествен товар, неряшливая, грязная, слабая упаковка оттолкнёт от него покупателей. Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть Обязательно упакованы. Упаковка редко играет несущественную роль, чаще она имеет очень большое значение. Например, упаковка в косметике и парфюмерии выполняет не только функции сохранности, но и важные эстетические функции для косметики. Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы, знамениты во всем мире. Многие маркетологи считают упаковку одним из основных факторов маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования товара. Упаковка - это вместилище или оболочка товара. Она может быть однослойной и многослойной. Многослойная упаковка имеет 3 слоя: Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара. Например, для одеколона, духов внутренней упаковкой служит флакон, для зубной пасты - тюбик. Внешняя упаковка - имеется ввиду материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию. Для флакона с духами внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и доставляет производителю возможность использовать ее для стимулирования сбыта товара. Транспортная упаковка - это вместилище, необходимое для хранения и транспортировки товара. Транспортной упаковкой может быть ящик из гофрированного картона, вмещающий сколько-то шт. флаконов, тюбиков и т.д. Неотъемлемой частью упаковки является маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее. Цвет, форма и дизайн позволяют отличить данную продукцию от другой ей подобной. Именно упаковку видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке. Одно из важнейших функций упаковки - предохранение товара от повреждений, поскольку изготовитель получит полную продажную цену только тогда, когда в руки покупателя товар поступит в безупречном и неповрежденном виде. На выбор упаковки и упаковочного материала влияют: - чувственность упакованного продукта; - виды возможных повреждений во время транспортировки и складирования; - действующие законы и предписания по транспортировке и складированию конкретного товара.     35 Основными методами установления фактических цен являются: 1. Методы, ориентированные на издержки. Эти методы являются достаточно простыми и предполагают, что цена формируется путем прибавления к себестоимости единицы продукции определенной величины надбавки. Последняя может определяться как процент от себестоимости или как некая фиксированная величина. Известно, например, что в системе торговли эта величина прибыли называется наценки, которая рассчитывается в процентах к цене закупки товара. Наценка может быть стандартной (например, для группы товаров) или дифференцированной. Надо учитывать, что себестоимость единицы товара может уменьшаться под влиянием роста объемов производства и продаж. 2. Методы, ориентированные на прибыль. Сущность этих методов заключается в том, что за базу расчетов цены избирается определенный целевой объем прибыли - в абсолютном значении или относительном (в процентах к объему продаж или объема вложенных средств). Расчет по абсолютному значению предусматривает определение суммы прибыли, которую планируется получить. При этом определяется объем реализации продукции в натуральных показателях, переменные и текущие затраты на единицу продукции, валовой доход, валовые расходы и, как итог, цена, по которой нужно продавать продукцию. Расчет по относительному значению, предполагает использование показателя рентабельности (процентное соотношение прибыли и валового дохода или соотношение дохода и вложенных средств). В принципе расчеты производятся с использованием в основном тех же самых показателей, но они имеют другую ориентацию. Так, целевым фактором может быть определено получение 10% прибыли от суммы вложенных средств. 3. Методы, ориентированные на спрос: а) установление цены на основе потребительского восприятия ценности товара. Восприятие является прежде всего категорией субъективной. В то же время, восприятие может формироваться под влиянием потребительского опыта, в котором могут содержаться и оценки товара по определенным объективным параметрам. В том, как воспринимается продукт рынком, оказывается, в частности, магическая сила бренда. Многие потребители склонны доверять самому факту популярности бренда. Этот метод можно было бы определить как интуитивный. Субъект ценообразования должен почувствовать настроение, отношение, восприятие потребителями товара. Но, наверное, более точный уровень восприятия можно определить, если провести соответствующие маркетинговые исследования потребителей; б) установление цены на основе реальной ценности товара. Здесь уже субъективные факторы отходят на второй план. Используются объективные параметры для сравнения товаров и учета различий в ценах. Так, например, толщина металла, который используется для изготовления бытовых водонагревательных баков, является объективным показателем, значение которого влияет на срок службы прибора. Тип материала (кирпич, панель и т.д.), который используется в строительстве жилого дома, является объективным фактором, конкретное значение которого влияет на качество, комфортность жизни в нем. Энергозатратность холодильника - также объективный параметр сравнения. Вопрос лишь в том, как правильно отразить различные реальные ценности товаров в соответствующей ценовой дифференциации. 4. Методы, ориентированные на конкурентов. Ориентиром является цены конкурентов. Когда используется понятие "рыночная цена" обычно понимается некая средняя, ​​типичная цена продукта на этом рынке или даже диапазон цен. Кроме того, часто цены отдельных компаний, которые являются ведущими на рынке, используются именно как сигнальные, справочные, средние. Т.е. они являются ориентиром так называемой рыночной цены. А дальше менеджеры компании, отвечающие за ценообразование, определяются какой должна быть цена их товара относительно ориентира: высшее, такая же, ниже. Результат этого процесса зависит от многих факторов.   Он представляет собой универсальный инструмент, применяемый при создании рекламы во многих рекламных средствах (газеты, журналы, уличная реклама и др.). По определению процесс создания печатной рекламы – это технические и механические операции, которые превращают творческую концепцию и черновой макет в законченное рекламное обращение. Хотя весь процесс в целом механизирован, некоторые аспекты печатного производства напрямую связаны со стратегическими и дизайнерскими целями печатной рекламы. Так в процессе создания печатной рекламы разные типы шрифтов могут внести большой вклад в качество дизайна, достоверность и настроение рекламы. Первые рисунки макета рекламы (эскизы) делает арт-директор (несколько вариантов). Пока творческая команда уточняет и детализирует творческую концепцию, эскизы показывают расположение элементов — заголовка, образов, текста и строки с дополнительной информацией. Заголовки часто изображаются зигзагообразными линиями, а текст — прямыми параллельными линиями. Как правило, эскиз исполняется в размере 1/4 объема реального обращения.   42.Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы это средство коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога. Личная продажа имеет коммуникативные особенности, которые сводятся к следующим отличиям по сравнению с другими видами продвижения товара:непосредственный, личный контакт продавца и покупателя;диалоговый характер взаимодействия; возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем; наличие действенной обратной связи со стороны покупателя; высокая результативность осуществления этого средства коммуникации; сравнительно высокая удельная стоимость; возможность накопления маркетинговой информации о спросе. Процесс личной продажи – достаточно сложный комплекс процедур, в который входят такие этапы, как поиск потенциальных клиентов-заказчиков; идентификация заказчика, идентификация ситуации, презентация, адаптация презентации к личностным качествам продавца, проведение переговоров с заказчиком, контраргументация и заключение сделки, развитие взаимоотношений с заказчиком в ходе послепродажного обслуживания. Как наиболее дорогостоящая и мощная стратегия коммуникации, персональная продажа направлена на решение следующих основных задач: выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать новый товар или услугу; обеспечение условий для продолжения покупок товара; проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара; поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями. Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:ь - вести переговоры (здесь требуется прежде всего умение убеждать, аргументированно отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства в устной речи); - установить отношение (для этого необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется); - удовлетворить потребность (это означает уловить (понять) или найти побудительные мотивы клиента к покупке туристского продукта, т.е. найти ключевые аспекты интереса клиента, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или критику). Группировка и колебания всех перечисленных элементов позволяют представить процесс личной продажи как последовательность ряда классических стадий: 1. Прием клиента и установление контакта. 2. Выявление потребностей клиента   Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности. Большого успеха добиваются те организации, которые занимаются контролем как текущих, так и стратегических результатов маркетинговой деятельности. Контроль в системе управления тесно связан с учетом и отчетностью. Существенную пользу для управления маркетингом и контроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия может оказать ситуационный анализ. Его цель - представить руководству и руководителям отдельных подразделений "фотопортрет" того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия и в конечном итоге должен привести к выдвижению новых целей, оценке способов их достижения, принятию решений, выработке соответствующих стратегий. Ситуационный анализ -исключительно действенный метод контроля за положением предприятия на конкурентном рынке. Хорошо проведенный, он позволит руководству избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности. Если предприятие имеет филиалы, представительства или агентскую коммерческую сеть, в том числе за рубежом, то ситуационный анализ по полной или несколько модифицированной программе следует проводить и руководителям сбытовой сети. Поскольку уровень эффективности маркетинговой деятельности не всегда определяется только результатами текущей деятельности, многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т. е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности. При этом обычно используют два инструмента: анкетирование руководителей организации и проведение всесторонней оценки на основе аудита   48.Бизнес-планом называется документ, содержащий экономическое обоснование развития предприятия, выпуска новой продукции или реализации других коммерческих идей. Бизнес-план сочетает в себе черты стратегических и текущих планов. Он составляется при создании предприятия или в переломные моменты его существования, например, при расширении масштабов деятельности, привлечении потенциальных инвесторов, эмиссии ценных бумаг и т.д. Горизонт планирования – от 1 года до 5 лет, как правило, бизнес-план разрабатывается с разбивкой по годам. Анализ экономической ситуации и выбор рациональных и выгодных для предприятия вариантов решенияхозяйственных задач характеризует процесс составления бизнес-плана. Конечной его целью является формирование комплексной системы развития производства, за счет вложения капитала в деятельность, способную приносить максимальную прибыль. Разработка бизнес-плана позволяет прогнозировать различные варианты развития бизнеса и выявить проблемы, с которыми может столкнуться предприятие. Задачами бизнес – плана является: * сформулировать долговременные и краткосрочные цели фирмы, стратегию и тактику их достижения; * определить конкретные направления деятельности фирмы, целевые рынки и место фирмы на этих рынках; * выбрать ассортимент и определить показатели товаров и услуг, которые будут предложены фирмой потребителям; * оценить производственные и непроизводственные издержки; * определить состав маркетинговых мероприятий по изучению рынка, стимулированию продаж, ценообразованию и т.п.; * оценить финансовое положение фирмы и соответствие имеющихся финансовых и материальных ресурсов возможностям достижения поставленных целей и т.д     52.Виды планов маркетинга. Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки. Они могут быть как краткосрочными, конкретными, разрабатываемыми отдельными подразделениями, так и долгосрочными, комплексными и создаваемыми руководством. Планы маркетинга могут быть краткосрочными (обычно на 1 год), средне срочными (от 2 до 5 лет) или долгосрочными (от 5 лет). Многие фирмы опираются на сочетание этих планов. Кратко- и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем долгосрочные. Например, план, рассчитанный на 1 год, может задавать точные цели маркетинг и стратегии для каждого продукта, предлагаемого фирмой, в то время как пятнадцатилетний план может ограничиваться прогнозированием внешней среды на этот период и определением долгосрочных потребностей организации. Различаются также охват маркетинговых планов. Так. Могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов фирмы, один интегрированный маркетинговый план, включающий всю продукцию, или общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу. Производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы; единый интегральный план маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг; общий хозяйственный план обычно используется изготовителями продукции производственного назначения.Кроме того планы маркетинга могут разрабатываться или снизу вверх или сверху вниз. В первом случае, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отделов рекламы и др. служб маркетинга. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, хорошо влияют на психологический климат. Однако при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегральный план и увязке различных предложений относительно одной и той же проблемы. Таких трудностей не возникает при разработке планов сверху вниз, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. В этом случае можно использовать комплексные альтернативы относительно конкуренции и др. внешних факторов и обеспечивать единое направление маркетинговой деятельности. Тем не менее, уменьшается вовлеченность в процесс планирования руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами и т.п., разрабатывают планы реализации поставленных задач. Разработка стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей фирмы в соответствие с ситуацией на рынке, т. е. внутреннюю среду — с внешней средой. Стратегий может быть много, главное — выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга. Вот некоторые из этих стратегий: -совершенствование организационной структуры; -увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок; введение нового товара на старый рынок; проникновение рыночной новизны на новые сегменты рынка с товаром и т. д.); -уменьшение деловой активности (прекращение продажи товаров, переставших давать заданную прибыль на данном рынке; свертывание производства убыточного товара; уход с некоторых рынков и концентрация усилий на наиболее перспективных и т. д.); -организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом; -организация совместной с иностранным партнером фирмы у нас в стране; -кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где до сих пор не удавалось успешно работать. В зависимости от рынка стратегия может быть той или иной. Они вовсе не должны всюду копировать друг друга. Используя математические модели рынка и рассматривая стратегию под углом зрения теории игр, выбирают стратегию "мини-макс" (максимум целесообразности независимо от рисков), "макси-мин" (минимум риска независимо от целесообразности) или их сочетание. В связи с этим необходимо учитывать следующие факторы: сегментация рынков, на которых работает (или предполагает действовать) фирма, должна быть произведена так, чтобы сегменты на разных рынках характеризовались в общем одинаковой реакцией на рекламу, продвижение товара и другие маркетинговые действия, т. е. имели сходные социопсихологические характеристики и потребности; выбор оптимального сегмента следует осуществлять исходя из обеспечения фирме возможно более полного лидерства (достаточная емкость, благоприятные перспективы, минимальная или даже нулевая конкуренция, удовлетворение неудовлетворенных потребностей); способ выхода на рынок с новым товаром должен наиболее полно отвечать потребительным свойствам изделия и емкости рынка (сегмента), адекватно отражать известность фирмы и ее репутацию, а также масштаб потребности в товаре;     97. Агромаркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена в агробизнесе. Агромаркетинг отличается от промышленного, коммерческого, банковского и других видов маркетинга. Это определяется особенностями сельского хозяйства: зависимостью результатов от природных условий, ролью и значением товара, разнообразием форм собственности, несовпадением рабочего периода и периода производства, сезонностью призводства и получения продуктов, многообразием организационных форм хозяйствования и их диалектикой, внешнеэкономическими связями, участием государственных органов в развитии АПК и его отраслей. Природные и экономические процессы в агробизнесной деятельности интегрируются и образуют особые условия для производства и организации маркетинга. Первая особенность — служба агромаркетинга имеет дело с товаром первой жизненной необходимости, следовательно, необходимо своевременно, в нужном объеме и ассортименте, с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды и интересы. Товар, как правило, скоропортящийся, поэтому требуется оперативность поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстетическое обслуживание. Вторая особенность — несовпадение рабочего периода и периода производства. Например, продукцию растениеводства получают один-два раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу должны уметь спрогнозировать диалектику спроса потребителей, хорошо знать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т.д., ибо от этого зависит эффективность агромаркетинга. Кроме того, такая особенность сельскохозяйственного производства, как сезонность, влияет на формы и методы агромаркетинга и делает их отличными от форм и методов промышленного маркетинга. Третья особенность — производство сельскохозяйственных продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства — землей, ее качеством и интенсивностью использования. Существует также тесная связь использования земли с развитием отраслей животноводства. Все это определяет объем, ассортимент и качество продукции придает агромаркетингу определенную специфику в процессе его организации и проведения. Четвертая особенность — многообразие форм собственности в системе АПК на земле, средства производства, реализуемый товар. Это определяет многоаспектную конкуренцию, которая управляется только спросом потребителей и его удовлетворением. Отсюда разнообразие стратегий и тактик, стремление к совершенствованию форм и методов агромаркетинга, приспособлению их к нуждам и интересам потребителей. Пятая особенность — более высокая восприимчивость, адаптивность, самоорганизация и самоуправление системы агромаркетинга по сравнению с другими видами маркетинга, что объясняется особенностями спроса потребителя, острой конкуренцией на рынке сельскохозяйственной продукции из- за идентичности товаров, необходимостью быстрого приспособления системы маркетинга к государственным и другим директивным решениям вследствие многообразия конкурентных организационно-правовых форм. 95.Структура страхового рынка . Страховой рынок - часть финансового рынка, где объектом купли-продажи выступает страховая защита, формируются спрос и предложение на него. Главной функцией страхового рынка является аккумуляция и распределение страхового фонда с целью страховой защиты общества. Объективная необходимость возникновения и развития страхового рынка предопределяется наличием общественной потребности в страховых услугах и наличием страховщика, способного их удовлетворить. В зависимости от критерия, положенного в основу классификации страхового рынка, различают институциональную, территориальную, отраслевую и организационную структуры. Институциональная структура основывается на размежевании частной, публичной или комбинированной форм собственности, на которой создается страховая организация. Она может быть представлена акционерными, корпоративными, взаимными, государственными страховыми компаниями. Закон Украины "О хозяйственных обществах" регламентирует использование разнообразных организационно-правовых форм хозяйственных объединений. В территориальном аспекте выделяют местный (региональный), национальный (внутренний) и мировой (внешний) страховые рынки. Местный (региональный) рынок удовлетворяет страховые интересы региона; национальный - интересы, которые переросли границы региона и расширились к уровню наций (государства), мировой - удовлетворяет спрос на страховые услуги в масштабе мирового хозяйства. За отраслевым признаком выделяют рынки личного и имущественного страхования. Каждая из названных звеньев имеет свою структуру (сегментацию). Организационная структура страхового рынка может быть представлена так. 1. Страховое общество или страховая компания, где происходит формирование 90.ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ И ЭГО-МАРКЕТИНГ. Термин «политмаркетинг» является относительно новым и спорным в теории маркетинга. К области компетенции политмаркетинга относится продвижение идей, интересов и мнений людей в обществе. Политмаркетинг относится к сфере деятельности политических партий и массовых движений. Все эти организации преследуют групповые интересы и являются генераторами идей, за развитие которых ответственен политмаркетинг. На первый взгляд может показаться, что маркетинг такого рода не нужен. Однако это не так. Политмаркетинг пользуется теми же принципами классического маркетинга, но призван для обслуживания самых широких интересов общества. Политмаркетинг в настоящее время сложился как определенная концепция организации и общественного мнения и способ его моделирования и воздействия на него. Активная, целенаправленная деятельность политических партий и движений свидетельствует о развитом плюрализме мнений и о соблюдении интересов граждан. В настоящее время руководители партий и движений действуют, руководствуясь принципами и правилами современного маркетинга для налаживания процесса обмена идеями, мнениями, налаживания контакты с общественностью и занимаясь поиском компромиссов с нею. Концепция политмаркетинга выросла из концепцией маркетинга товаров и услуг и совпадает с ней. Она появилась как следствие возросшей необходимости достижения поставленных целей партией или общественным движением. Целью политмаркетинга является поиск пути для достижения максимального согласия в обществе. Способом его установления могут быть компромиссы и соответствующая политика партии или общественного движения, направленная на гармонизацию противоречивых интересов разных слоев общественности. Осознание необходимости выживания общества на основе социального партнерства также является существенным содержанием политмаркетинга. Понятие эго-маркетинга относится скорее к области психологии, чем к маркетингу. Эго-маркетинг представляет собой определенный подход к самореализации личности, когда человек в условиях конкуренции должен определить свое положение в обществе, мобилизовать свою энергию и инициативу, природные дарования, свои знания и умения. Это определенная программа реализации личности, которую может составить для себя каждый активный член общества. Сама задача программы достижения успеха мобилизует личность на конкретные действия, последовательные шаги к намеченной цели, преодоление встречающихся трудностей и дает удовлетворение от сознания своей значимости и полезности для общества. Эго-маркетинг представляет собой программу определенных действий личности, которая должна создать максимально благоприятные условия для реализации знаний, возможностей, профессионализма и природных талантов индивида.   89.Процессы обмена в некоммерческом маркетинге. Процессы обмена в производственно-коммерческих структурах в рамках их маркетинговой деятельности выглядят достаточно просто: товар или услуга обмениваются на деньги или товар обменивается на товар (бартер). Основные фигуры в этом процессе - продавец и покупатель, вспомогательные - различные посредники. В некоммерческом маркетинге данный процесс выглядит значительно сложнее хотя бы потому, что в него включено большее количество участников с весьма сложными элементами зависимости от положительных результатов такого взаимообмена. На рис. 43.1 представлена схема взаимозависимости участников обмена в деятельности некоммерческой организации. По этой схеме участник А получает: от участника В - взносы, пожертвования, сотрудничество, верность идеалам и т.п.; от участника С - часть средств от налогов, освобождение от налогов, правовую помощь, доверие, защиту в той мере, в какой она необходима участнику В и особенно участнику D; от участника D - уважение, одобрение, пожертвование, доверие и поддержку в отношении участника С. В свою очередь участник А предоставляет: участнику В - информацию, защиту интересов; помощь и поддержку, престиж, чувство радости; участнику С - помощь в исполнении обязанностей, благодарность, голоса избирателей; участнику D - помощь в решении определенных задач, постановку новых общественно важных задач, информацию, формирование личного образа и т.п. Глубокое проникновение в мотивации всех участников процесса обмена в некоммерческом маркетинге, четкое определение их интересов и возможностей, а также степени взаимозависимости позволяют управлять некоммерческими организациями с максимальным эффектом для всех участников обмена. Чем крупнее организация по масштабам деятельности и количеству членов и сочувствующих, тем ответственнее должны быть подходы к концептуальному осмыслению последовательности 79.Туристский рынок – это система отношений (экономических, социальных, юридических), связывающих производителей тур продукта и потребителей, которые заинтересованы в определенном виде турпродукта, которые имеют возможность продавать и покупать их.Туристские рынки можно классифицировать по следующим признакам: 1. По географии – мировой, региональный, отдельной страны, района внутри страны, городской. 2. По отношению к национальной территории – рынки международного и внутреннего туризма. 3. По направлению движения – рынки, генерирующие туристские потоки, и рынки, принимающие туристов. 4. По степени концентрации – монополистический, олигополистический и свободной конкуренции. 5. По степени соотношения между спросом и предложением – рынок продавца (характеризуется высоким спросом и ограниченностью предложения) и рынок покупателя (характеризуется превышением предложения над спросом). Тур рынок представлен в виде системы взаимодействия 4 основных элементов:-тур. спрос; -тур. предложение; -цена;-конкуренция. Тур спрос (ёмкость) – это подтверждение платежеспособностью рекреационных потребностей потребителей, выраженных в определенном количестве турпродукта и услуг, которые потребители могут приобрести при определенных ценах. Предложение турпродукта (насыщенность) – количество турпродуктов (туристско-экскурсионных услуг), которое выставлено на рынок при определенном уровне цен. Если спрос отражает предположительную емкость рынка, то предложение – это фактический объем туристско-экскурсионных услуг, которые предлагают потребителю на рынке. Соотношение между спросом и предложением зависит от многих факторов, одним из которых являетсяцена. Завышенные цены приводят, за исключением единичных случаев, к падению спроса, а занижение к потере прибыли и нерентабельности предприятия. Каждое тур предприятие, работающее на рынке должно уделять внимание политике ценообразования.Цена – мера и регулятор равновесия между спросом и предложением на тур. рынке. Это основной критерий выбора турпродукта для большинства потребителей и поэтому в первую очередь она влияет на объем продаж. Тур. рынок – это рынок услуг. Он имеет свои специфические особенности:1) тур. услуги неосязаемы, т.е. их нельзя потрогать, попробовать;2) тур. услуги теряются во времени;3) качество отдельных услуг в составе тура может меняться;4) имеется разрыв во времени между фактом оплаты турпродукта и фактом его потребления;5) сезонные колебания. Основными факторами, влияющими на тур. рынок, являются: природно-экологические (хороший климат, наличие красивых ландшафтов), социально-экономические, политические, демографические. Туристический продукт - это то, что может удовлетворить рекреационную потребность и предлагается индустрией туризма с целью сосредоточения внимания, приобретения, использования или потребления Производитель туристического продукт ту должен находить потребителей, которым он хочет продавать свой продукт, выяснить их потребности, а затем создавать продукт, полнее удовлетворяет их потребности Маркетинг только тогда имеет место когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обменну. Процесс обмена включает в себя работу по поиску покупателей, определения их потребностей, планирования соответствующих туристических продуктов, их продажи, перевозки туристов к месту потребления, ценообразования организации сервиса, рекламы. маркетинг туристического продукта включает в себя разработку, продвижение и реализацию туристического продукта, ориентированного на выявление и удовлетворение специфических потребностей клиентов Главная задача маркетинга у туристического продукта - помощь клиенту в оценке предприятия и его туристического продукту. .     стремясь приспособиться к характеру деловых отношений в нашей стране, в том числе к бытующей практике нарушения природоохранных норм, не соблюдают законодательные положения в области охраны окружающей среды. Это касается, например, нефтяной, нефтехимической, металлургической и горнодобывающей промышленности. В этой связи вырастает роль экологического аудита и экологической отчетности. 65.Промышленный маркетинг – это продвижение на рынок продукции, которую используют в своем производстве промышленные предприятия. К такой продукции относятся сырье, материалы, комплектующие. Важнейшей особенностью промышленного маркетинга является представление об экономике страны как об объединении трех крупных экономических блоков отраслей народного хозяйства: добывающих отраслей промышленности, обрабатывающей промышленности и потребляющих (использующих) отраслей. Основной поток товаров идет от добывающих отраслей промышленности через обрабатывающие к потребляющим (использующим) отраслям, корпорациям и объединениям. Часть товаров идет в противоположном направлении (капитальное имущество и оборудование, вспомогательные материалы), т.е. от обрабатывающих отраслей к добывающим, хотя их объем невелик по сравнению с массой товаров, идущей от обрабатывающих отраслей к конечным потребителям (отдельным физическим лицам и домохозяйствам, покупающим товары для удовлетворения личных нужд), к государственным учреждениям, представителям институционального рынка, промышленным коммерческим потребителям и экспортерам. Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций и достижение их целей. Концепция промышленного маркетинга включает в себя три основных компонента: - маркетинговые действия должны начинаться и базироваться на изначальных потребностях клиента-организации: - ориентация на клиента должна проходить через все функциональные подразделения предприятия, включая научно-исследовательскую сферу, инженерное дело, производство, сбыт готовых изделий, финансы; - удовлетворение клиента организации должно быть рассмотрено как средство к достижению долгосрочных целей по повышению доходности предприятия-производителя товаров производственно-технического назначения. В традиционном маркетинге, где конечный товар или услуга приобретается непосредственно физическим лицом, существует возможность отследить соотношение спроса и производства товаров. В промышленном маркетинге это сделать гораздо сложнее, т.к. в роли производителя и в роли покупателя выступает предприятие или организация, представленная юридическим лицом, поэтому продвижение промышленного бренда имеет свои особенности. В промышленном маркетинге потребитель обладает высоким уровнем компетенции, т.к. хорошо ориентируется в коммерческой и в технологической сфере, знает конъюнктуру рынка, предложения альтернативных поставщиков и их конкурентные преимущества. Задачи промышленного маркетинга: развитие сфер бизнеса, обеспечивающих долгосрочные конкурентные преимущества предприятия; разработка промышленной политики,разработка и реализация задач стратегического маркетинга; повышение эффективности рыночного взаимодействия промышленного предприятия; снижение рисков при выборе партнеров, поставщиков комплектующих и услуг; привлечение дополнительных инвестиций для развития производства; осуществление маркетингового подхода к управленческой деятельности;     40 Рекламная деятельность дополняется усями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.  Стимулирование сбыта ¾ использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/ усть ответную реакцию рынка.  К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).  К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммер­ческие заведения. В качестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на церкви, которые организуют клубы для игры в бинго, проводят театральные вечера, устраивают обеды по подписке и вещевые лотереи. Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей»15. Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, ¾ упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.  Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспеч 15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов16.  Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.   54 Классификация и виды маркетинговых стратегий Стратегия маркетинга — главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, СХЕ организации стремится достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка. Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом, последние выявляются и анализируются в стратегическом планировании компании. Далее, из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам: расширение существующих рынков; · проникновение на новые рынки; · поддержание уровня сбыта на существующих рынках; · концентрация усилий на меньшем числе рынков; · уход с рынка. Каждая из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации. Так, стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара — затраты на продвижение» Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях: · большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару; · покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену. Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях: · емкость рынка является незначительной; · товар известен большинству покупателей; · покупатели готовы платить высокую цену; · конкуренция на рынке незначительна. Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях: · большая емкость рынка; · покупатели плохо осведомлены о товаре; · для большинства покупателей высокая цена неприемлема; · конкуренция на рынке велика; · рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции. Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях: · большая емкость рынка; · хорошая осведомленность о товаре; · отказ покупателей от приобретения дорогого товара; · конкуренция на рынке не является высокой. Важным моментом является выбор факторов и параметров, изменение которых предопределяет изменение маркетинговых стратегий (действия конкурентов, величина прибыли и т.п.). На рис. 2.12 приводится алгоритм изменения стратегий маркетинга, реагирующих на объем продаж. Из рисунка вытекает, что вначале определяется, имел ли место за предшествующий интервал времени рост объема продаж (R>1). Далее в зависимости от того, был ли этот рост достаточно существенным (R >1.02) или нет (1< R .<1.02), выбираются разные стратегии относительно отдельных элементов комплекса маркетинга. Так, для случая R >1.02 цена повышается на 3%, а затраты на рекламу и доведение продукта до потребителя остаются неизменными. Аналогичная логика рассуждений используется и для других ситуаций, характеризующих изменение объема продаж.     82 Интерактивный маркетинг Интерактивный маркетинг - новое направление работы с конечными потребителями, предполагающее непосредственное участие потребителя в рекламной кампании. Интерактивный маркетинг использует огромные возможности интернет-ресурсов: игр, конкурсов и связанных с ними других сервисов. Сам по себе интерактивный маркетинг является одной из форм прямого маркетинга. Однако, учитывая его широкое распространение в мире в настоящее время, справедливо выделить интерактивный маркетинг в самостоятельную форму маркетинговых коммуникаций. Важная роль интерактивного маркетинга - это распространение в онлайновом пространстве убедительного для потребителей образа бренда. Интернет и поисковые инструменты сегодня делают поиск информации легким. А это значит, что любая информация может в мгновение ока распространиться вирусным способом всюду. Поэтому сегодня именно интерактивный маркетинг становится центральной нервной системой многих маркетинговых кампаний. И именно онлайновые инструменты обладают беспрецедентной скоростью и эффективностью в определении места кампании и ее репутации на рынке. Интернет - тот самый канал, который передает ожидания потребителей и их чувствительность по отношению к брендам. Возможности интерактивного маркетинга: Избирательное воздействие; Идентификация пользователей; Активизация потребителей; Использование эффектов вирусного маркетинга; Снижение затрат на распространение рекламной информации. Относительно низкая стоимость интерактивного маркетинга означает, что им могут пользоваться как крупные, так и небольшие компании. Интерактивный маркетинг также обеспечивает более высокую гибкость, позволяя продавцу постоянно вносить коррективы в свою деятельность. Однако интерактивный маркетинг требует детальной проработки и постоянного контроля, поскольку эта форма маркетинговых коммуникаций способна оказать существенное негативное влияние на имидж розничного продавца. Web-сайт, к примеру, является активным, а не пассивным инструментом интерактивного маркетинга, и плохой опыт его использования приводит к распространению негативного мнения о торговой марке, а также передается друзьям и знакомым. Если потребитель доволен товаром вашей компании - он может рассказать о вас пяти друзьям. В то же время разозленный покупатель обругает ваш товар гораздо большему количеству людей.     80Индивидуальный маркетинг Индивидуальный маркетинг — это ядро маркетинга долгосрочных отношений, естественный этап развития маркетинга: от массового маркетинга, через маркетинг в отношении отдельных сегментов рынка к собственно индивидуальному. Каждый индивидуальный потребитель фактически становится отдельным сегментом рынка. Индивидуальный маркетинг базируется на непрерывном использовании на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Индивидуальный маркетинг состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним, предполагает определение предпочтений покупателя, их запись и ответную реакцию на них. Преимущества таких отношений: для покупателя — эффективность контакта, для производителя — прибыль, для обоих — спокойствие, уверенность в будущем. Индивидуальный маркетинг уже получил развитие в сферах гостиничного обслуживания-люкс, в организации индивидуального отдыха и лечения, в банковском деле, может использоваться на рынке любых индивидуализируемых товаров в секторах, где повторяемость покупки является частью формулы успеха. В настоящее время происходит массовая переориентация маркетинга на индивидуальных покупателей — использование возможностей массового производства для изготовления товаров по индивидуальным заказам. Так поступают ведущие гостиничные сети, изготовители велосипедов, розничные магазины. Сегодня на потребительских рынках разрабатываются новые экспериментальные системы маркетинга, способные предоставлять товары с учетом специфики спроса индивидуальных потребителей. Например, разрабатываются специальные индивидуализированные учебники, изготавливаются оригинальные поздравительные открытки, эксклюзивная косметика, организуется проведение фирменных и индивидуальных праздников и развлечений. Благодаря своей рентабельности индивидуальный маркетинг все активнее говорится о платеже, тo уже сразу подразумевается, что плательщик оплачивает что-то. B данном случае платеж за загрязнение - это плата за право пользования потенциалом природной среды. Пользователь этого ресурса платит за него тaк жe, как oн платит за сырье, транспорт, электроэнергию и т.д. Важность применения экологического маркетинга в современном предпринимательстве Для Украины, как и для большинства других стран постсоветского пространства, достаточно острой остается проблема гармонизации эколого-экономического развития регионов, особенно промышленных. Национальная академия наук Украины оценивает промышленные регионы страны как «загрязненная и очень загрязненная территория». Например, в Днепропетровской области объемы валовых выбросов загрязняющих веществ в атмосферный воздух от стационарных объектов составляют 16,2% от общего государственных (993 тыс. т в год), среди них 70% выбросов осуществляют промышленные предприятия Днепропетровска, Днепродзержинска и Кривой Рог. Днепропетровск занимает второе место после Донецкой области по объемам сброса в окружающую среду загрязненных сточных вод (600 млн. куб. М в год). По результатам 2012 доля сертифицированных как экологически безопасных промышленных производств остается очень низкой – примерно 0,5%. Следует отметить, что сегодня все области Украины имеют стратегии социально-экономического развития, которые объявляют принципы устойчивого развития экономики, и целый ряд программ специальных экологических программ. Такие программы включают мероприятия по внедрению экологически безопасных и ресурсосберегающих технологий и производств. В частности, в Днепропетровской области существует «Долгосрочная региональная программа по решению экологических проблем Криворожского железорудного бассейна и улучшение состояния окружающей среды на 2011 -2022 годы», «Государственная целевая экологическая программа приведения безопасного состояния урановых объектов производственного объединения Приднепровский химический завод» и другие. Вместе с тем на внедрение экологически чистых и энергосберегающих технологий и налаживания выпуска «зеленой» продукции отводится менее 10% всего объема инвестиций в промышленный сектор области.   70 РЫНОК УСЛУГ Подобно всем остальным элементам маркетинга, деятельность в сфере услуг направлена на удовлетворение разнообразных потребностей клиентов. Цель ее заключается в выявлении и удовлетворении существующих потребностей в определенных видах услуг. На оказании различных видов услуг специализируются многие крупные фирмы, однако Вам, вероятнее всего, предстоит конкурировать по большей части с малыми предприятиями сферы обслуживания. Это означает, что Вы должны прежде всего найти свое место на рынке услуг. Вы сумеете добиться поставленной цели только в том случае, если определите, в каких именно видах услуг нуждаются Ваши потенциальные клиенты, и сможете их предоставить. Имейте в виду, что в любом виде бизнеса всегда найдется место для настоящего предпринимателя. В данной брошюре мы рассмотрим некоторые слагаемые успеха на рынке услуг. Методы управления, какие бы градации их мы бы не вводили, по существу, всегда едины, находятся в некой системе. Управленческое воздействие на один элемент системы, группу элементов либо системы в целом, неминуемо, посредством объективных связей, видоизменяют в той или иной степени глубину противоречий и их сущность. И лишь некая согласованность всех возможных форм и методов управления, их определенное оптимальное соответствие, некоторый своеобразный "резонанс" позволяет добиваться желаемых результатов, определенных управленцем до начала воздействия на систему. Вполне понятно, что, в частности, управление системой здравоохранения посредством применения того или оного классического метода управления осуществляется силами и средствами определенного иерархического уровня. До последнего времени отечественная система здравоохранения рассматривалась не как система специфических производственных отношений, имеющих целью охрану здоровья человека (Н.Б.Найговзина, М.А.Ковалевский, 1999), а как структурированная в наивысшей степени государственная служба системы здравоохранения России. В связи с эти основные классические методы управления адаптируются исходя их федерального, регионального, местного, учрежденческого, личностно-субъектного уровней системы здравоохранения, т.е. некоего иерархического деления системы.     71 Сущность торгово-посреднической деятельности. 2.1 Торговое посредничество как особый вид предпринимательской деятельности на рынке товаров и услуг. Торгово-посредническая деятельность - явление довольно распространенное на международных и внутренних рынках. В таких странах, как Великобритания, США, Япония, Германия, Швеция на долю посредников приходится до половины оборота товаров и услуг. В Украине торгово-посредническая деятельность развивается достаточно противоречиво: с одной стороны-либерализация торговли, расширения внешнеэкономических связей, роздрибле- ность и удаленность поставщиков и покупателей, осложнения коммерческих операций объективно требуют ускоренного формирования института торговых посредников как элемента инфраструктуры товарного рынка, с другой-неразработанность нормативной базы, низкий профессиональный уровень посредников, общее недоверие сдерживают процесс формирования посреднических структур, загоняет их деятельность в "тень". В связи с этим особую актуальность приобретают вопросы сущности содержания посредничества в условиях национальной экономики, формы проявления, а также механизма регулирования торгово-посреднической деятельности. Сущность торгового посредничества у нас, к сожалению, трактуется узко и не совсем правильно. Это понятие сводится к совершению сделок субъектами от имени и за счет третьего лица. На самом деле его нужно рассматривать как предпринимательскую деятельность юридических или физических лиц по обеспечению коммерческих операций или как стадию оборота товаров и услуг. При этом посредники осуществляют сделки как от имени и за счет заказчика, так и от своего имени. Торгово-посредническая деятельность имеет ряд особенностей: представляя производителей, экспортеров, покупателей, посредников осуществляют по их поручению как юридические, так и фактические действия посредники не только осуществляют сделки, а часто и финансируют их, предоставляют услуги, берут на себя риск посредники осуществляют сделки и представляют интересы заказчика сделки осуществляются на договорной основе. Таким образом, торговое посредничество выступает особым видом предпринимательской деятельности на рынке товаров и услуг. Государственный классификатор Украины   67 Каналы, распределения товаров Природа каналов распределения. Выбор каналов распределения продукции является сложньш управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде все для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. Нетрудно убедиться (рис. 19.2.4), что при трех производителях и трех потребителях продукции количество связей между ними будет равно девяти. Участие же посредника в реализации продукции сокращает количество связи до шести. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие: - организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов; - создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от правильности выбора каналов распределения товаров, формы и методов их сбыта, широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции. Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на пути производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения. Структура и уровни каналов распределена. Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукт через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.   При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать все факторы внутренней (макро) среды. Внутренняя среда маркетинга. Маркетинговая среда фирмы – это совокупность субъектов и фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы. Маркетинговая среда бывает как внешней (макросреда), так и внутренней (микросреда). В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее деловым возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность. Чтобы представление о внутренней среде было четким, необходимо дать понятия ее составляющим.  Поставщики – это фирмы и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые для осуществления ее деятельности. Посредники – это организации, помогающие компании в продвижении, сбыте распространении ее товаров на рынке. Фирмы-специалисты – это такие организации, которые помогают фирме в движении товара от места их непосредственного производства до места назначения. Склады – это место, выбранное фирмой, для накопления и сохранности своего товара на пути их движения к очередному месту назначения. Кредитно-финансовые учреждения – это банки, кредитные, страховые компании, помогающие фирме по финансовым и страховым вопросам. Клиенты – это лица или организации, имеющие с фирмой деловые взаимоотношения. Общественность – это публика за пределами самой фирмы. Внутренние контактные аудитории – это весь персонал компании. 8.. Виды маркетинга и их основные характеристики Маркетинг глобальный (global marketing) — дальнейшее развитие и углубление международного маркетинга. Маркетинг глобальный используется глобальными организациями, которые пытаются вести свою производственно-сбытовую деятельность, рассматривая весь мир как один большой рынок, на котором его региональные и национальные различия не играют решающей роли. Маркетинг дифференцированный (differentiated marketing) — вид маркетинга, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально для них разработанными продуктами и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка, чем конкуренты. Маркетинг интегрированный (integrated marketing) — вид маркетинга, основанного на единстве внешнего и внутреннего маркетинга. Цель интегрированного маркетинга — поставить на службу интересам потребителей деятельность всех подразделений организации. Интегрированный маркетинг представляет собой двухуровневую систему. Первый уровень — взаимоувязанное и скоординированное выполнение функций маркетинга, осуществляемое с позиций потребителей. Второй уровень обеспечивает с тех же позиций согласование работы всех подразделений организации. Маркетинг интерактивный (interactive marketing) — вид маркетинга, осуществляемого сервисной организацией, осознавшей, что качество предоставленной услуги зависит в значительной мере от качества взаимоотношений между продавцом услуги и клиентом. Клиент рассматривает качество услуги не только с технической стороны (мастер автосервисной станции качественно отремонтировал автомобиль), но также с точки зрения функционального качества услуга (был ли мастер внимателен и вежлив). Маркетинг концентрированный (concentrated marketing) — вид маркетинга, используемый, когда организация имеет большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Маркетинг концентрированный эффективен для организаций с ограниченными ресурсами, малого бизнеса. Для его реализации требуются глубокое изучение небольших сегментов рынка и высокая репутация продукта организации на этих сегментах. Маркетинг массовый (mass marketing) — вид маркетинга, осуществляемый организацией при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. При этом сегментация рынка и изучение потребителей не проводятся. Например, на одном из этапов своей деятельности компания «Кока-кола» производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам. Однако реализация массового маркетинга требует высоких маркетинговых издержек, обусловленных в первую очередь тем, что продвижение продукта рассчитано и на тех, кто никогда не купит данный продукт. Маркетинг многоканальный (multichannel marketing) — вид маркетинга, при котором организация создает два и более каналов распределения для обслуживания одного или нескольких сегментов рынка. Например, сбыт строительных материалов осуществляется как напрямую строительным организациям, так и через оптовых и розничных торговцев. Маркетинг многоуровневый — то же, что маркетинг сетевой. Маркетинг. маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление. Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования. В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения. Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора. В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ: · организованный сбор информации; · избежание кризисов; · координация плана маркетинга; · скорость; · результаты, выражаемые в количественном виде; · анализ издержек и прибыли. Однако создание маркетинговой информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы. 14)Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. Сегментирование рынка является необходимым условием для диференцированного маркетинга. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все: потребности, географическое положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т.п. Любая из этих переменных может оказывать существенное влияние на потребности и потребительское поведение потенциального покупателя. Зная различия между разными сегментами рынка, компания может выпускать для отдельных сегментов специализированные продукты, применять разные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения. Кроме того, концентрация на определенном сегменте может быть позиционированиемторговой марки. Поскольку нужды и потребности каждого человека уникальны, значит каждый потребитель может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких как "Боинг", совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку - такой "индивидуальный маркетинг" представляет собой предельную степень сегментирования рынка. Чаще всего экономически нецелесообразно приспосабливать продукты для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя, потому что это чаще всего существенно увеличивает издержки и стоимость единицы продукции. Вместо этого выяделяются крупные группы потребителей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, компания может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. И наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров число их растет, а размер каждого сегмента каждого уменьшается. Здесь необходимо найти баланс между учетом всех важных критериев сегментирования (или базовых   19) Процесс принятия потребителем решения о покупке. Принятие потребителем решения о покупке включает шесть этапов: 1) осознание проблемы; 2) поиск информации; 3) оценка вариантов; 4) покупка; 5) реакция на покупку; 6) освобождение от продукта. Осознание проблемы (осознание потребности). Компании-производители должны знать потребности покупателей. Только тогда они получают возможность более продуктивно работать над созданием но­вых товаров и усовершенствованием старых, разрабатывать более эффективные коммуникативные программы и создавать удобные для конечных пользователей каналы распределения. Потребность может быть вызвана внутренними (голод, жажда), а иногда и внешними раздражителями. Поиск информации. Потребитель, у которого возникло побуждение приобрести товар, может заняться поиском дополнительной информации. Важными для потребителей внешними источни­ками информации являются друзья, семья, люди, оказывающие влияние на формирова­ние мнений окружающих, СМИ. Многие из такого рода источников относятся к так называемым «устным отзывам»; другие представляют собой объективные рейтинги в изданиях для потребителей, правительственные и отраслевые отчеты, новости в СМИ, обращаются за информацией в Интернет или предпочитают искать информацию непосредственно в магазинах. Внутренние источни­ками информации включают: 1) комплекта осведомленности потребителя, который составляют знакомые марки товара. Новая информация расширит рамки этого комплекта и поможет отсеять некоторые товарные марки из числа рассматриваемых и 2) комплекта выбора потребителя, который составляют несколько марок товара, которые отвечают покупательским критериям, остающихся после предварительного отбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор. Предприятие должно разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы его товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Источники информации, которыми пользуются потребители, нужно выявлять и определять их ценность. Оценка вариантов. Оценка различных вариантов, составляющих комплект выбора, является основой для принятия решения о покупке. Потребитель рассматривает любой товар как определенный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат, а для шины – безопасность, долговечность протектора, плавность хода автомобиля. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его потребности. Покупка. Решение о покупке принимается на основе ранжирования объектов в комплекте выбора потребителя и отбора наиболее приемлемого варианта. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. На решение потребителя могут повлиять еще два фактора. Первый фактор – отношения других людей. Степень изменения зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица. Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Например, кража кошелька может заставить отказаться от покупки. Реакция на покупку. Купив товар, потребитель может испытывать удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой. Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им, то потребитель неудовлетворен. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Недовольные потребители могут перестать приобретать данный товар в будущем, высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и знакомым, обратиться в суд. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, то продавца это должно заинтересовать, поскольку данное обстоятельство можно обыграть в рекламе. Если потребитель откладывает товар про запас, почти не пользуется им или избавляется от него, это означает, что товар не очень устраивает его. Интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара. Освобождение от продукта. У по­требителя есть несколько вариантов: полное избавление от товара, его утилиза­ция или так называемый ремаркетинг. Когда индивид прекра­тит использовать приобретенный автомобиль, ему необходимо будет каким-то образом избавиться от него. Он сможет его продать (ремаркетинг), обменять на другой автомобиль или отправить на свалку. Работа над товарным ассортиментом предполагает принятие решений о широте ассортимента, о его наращивании, а также о его насыщении. Главным критерием для решения о широте ассортимента является его влияние на величину прибыли: считается целесообразным дополнять ассортиментный набор или, наоборот, исключать из него товары лишь в том случае, если это приводит к повышению прибыльности продаж. Подобный подход приводит к тому, что в конечном счете предприятие, борясь за прибыль, устанавливает для себя довольно узкий ассортимент наиболее прибыльных товаров. Это правило, однако, не распространяется на те предприятия, которые делают бизнес на продаже товаров определенного вида ассортимента и завоевали на этом свою коммерческую репутацию. Например, торговые фирмы, известные как магазины товаров массового спроса, могут в ряде случаев пренебречь соображениями прибыльности в интересах сохранения «лица фирмы» и не сужать ассортимент. В стратегическом плане товарный ассортимент имеет тенденцию к расширению. Существует два пути расширения ассортимента: наращивание и насыщение. Наращиваниеассортимента означает включение в него тех товаров, которые ранее данным предприятием не предлагались. Так, например, наряду с ювелирными изделиями из золота, серебра и драгоценных камней организуется производство и продажа бижутерии. Наращивание ассортимента, как правило, связано с изменением стоимости и качества товаров и может производиться следующими тремя способами: • путем включения в ассортимент товаров более низкой ценовой группы и соответственно – более низкого качества (так называемое наращивание «вниз»); • путем включения в ассортимент более дорогих товаров более высокого качества (наращивание «вверх»); • одновременное расширение ассортимента «вверх» и «вниз». Наращивание «вниз» применяется при необходимости завоевания новых перспективных сегментов рынка, при изменении рыночной конъюнктуры, связанной со снижением покупательной способности населения, а также в ходе конкурентной борьбы. Наращивание «вверх» может оказаться целесообразным при повышении покупательной способности населения, когда фирма имеет достаточно ресурсов и стремится к более широкому охвату всего возможного диапазона состоятельных покупателей данной группы товаров и предоставления им наиболее полного выбора. Например, при продаже автомобилей, товаров длительного пользования и предметов роскоши. Данный способ расширения товарного ассортимента требует большой осторожности: во-первых, для работы с состоятельным покупателем нужны особые навыки и опыт, которого может не оказаться; во-вторых, покупатель дорогого товара будет проявлять законное недоверие к новому, непроверенному поставщику и продавцу; в-третьих, расширение «вверх», требующее больших затрат, может ослабить позиции предприятия «внизу» и привлечь туда опасных конкурентов. Наращивание ассортимента одновременно «вверх» и «вниз» характерно при продвижении на рынок качественно новой группы товаров. В нашей стране такими товарами, появившимися в последние десятилетия, стали продовольственные товары длительного хранения (в вакуумной упаковке), одноразовые бритвы, разнообразная косметика (дезодоранты, краски для волос и т. д.). Расширение товарного ассортимента за счет насыщениярынка отличается тем, что добавляемые товары не выходят за пределы цен, характерных для существующего ассортиментам лишь заполняют пробелы в наборе товаров определенного вида и назначения. Примерами насыщения рынка могут служить появление в продаже все новых сортов колбасы, видов майонеза, книг одной и той же тематики. Работа по насыщению рынка объясняется желанием опередить конкурентов, более полно использовать производственные и торговые возможности предприятия, привлечь внимание как можно более широких слоев населения к своим товарам. Вместе с тем, насыщая рынок, не следует закрывать глаза и на возможные негативные последствия такой деятельности, особенно если дополнительные товары не имеют существенных отличий и преимуществ по сравнению с существующими. Непродуманное насыщение рынка затрудняет потребителю выбор, не дает возможности на чем-либо остановиться и тем самым задерживает покупку. Кратко остановимся на проблемах, связанных с товарной номен кл атур ой. По сути, товарная номенклатура – это перечень товаров, находящихся в продаже данного предприятия в определенный период. Товарная номенклатура характеризуется общим количеством наименований товаров, количеством ассортиментных групп, вариантностью выбора товаров и согласованностью ассортимента. Первые три характеристики номенклатуры товаров понятны по их названиям. Что касается согласованности ассортимента, то под этим понимается возможность использования в процессе производства, движения и продажи товаров их общих свойств в целях увеличения прибыли предприятия. Речь идет о возможности изготовления товаров на одном и том же оборудовании, из одного и того же сырья, движении по одному каналу распределения, предложении потребителю взаимодополняющих товаров.   31.Штриховое кодирование информации. Преимущества метода. Штриховое кодирование информации представляет собой одну из систем для автоматизированного сбора данных. Современные штрих-коды позволяют точно и быстро собирать и передавать данные в учетную систему. Метод штрихового кодирования очень надежен и крайне дешев по сравнению с другими способами сбора статистической информации. Единственным и главным источником информации этого метода является штриховой код, который выглядит как череда штрихов и промежутков различной ширины. Штрих-код расшифровывается автоматически посредством специального приспособления – сканера. Луч этого устройства направляется на штрихи и отражается от белых полос, передаваясь обратно в считывающее устройство. Там отраженный луч преобразуется в электрические импульсы, расшифровывающиеся компьютером в буквы и цифры. Сегодня штриховое кодирование данных занимает первое место среди всех существующих систем идентификации. На практике этот способ имеет массу преимуществ перед иными оптическими методами. Штриховое кодирование информации – это надежность, простота применения и экономичность. Защита от ошибок в штрих-коде уже давно опробована и настроена в компьютерном деле. Наличие или отсутствие штрих-кода очевидно. Этим он очень выгодно отличается от радиочастотных или магнитных способов, применяемых в том случае, если наличие закодированных данных нужно скрыть. Нанесение штрих-кода на упаковку продукта либо бумажный ярлык возможно даже в бытовых условиях с помощью доступного программного обеспечения и принтера. Использующиеся для считывания данных сканеры также общедоступны и характеризуются простотой эксплуатации. Экономичность технологии штрихового кодирования – одно из главнейших ее преимуществ. Даже в мелкосерийном производстве или розничной торговле введение системы не оказывает значимого влияния на бюджет компании. В то же время совершенствуются процессы хранения, транспортировки и реализации товаров. Использование штриховых кодов обеспечивает надежное управление товарными потоками на складе компании и оптовой базе. Специалисты предприятия с внедренной системой штрих-кодов всегда знают, какой товар есть у них в наличии и где он хранится – такое стало возможных благодаря идентификации мест хранения.   32.Ценовая политика - это комплекс методов относительно определения отпускной цены, скидок, условий оплаты за товары или услуги, управление ценами с учетом пожеланий и возможностей потребителей, а также одновременного обеспечения прибыли предприятия-товаропроизводителя или продавца. С точки зрения маркетинга цена - это деньги, или какая-то другая компенcация, которую предлагают за переуступку права собственности или пользования товарами (услугами). Политика цен традиционно является одним из главных элементов маркетинга по нескольким причинам. Во-первых, цена - один из главных инструментов в конкурентной борьбе. Во-вторых, соответствующий уровень цен дает возможность производителю продать товар, получить соответствующие доходы и прибыль, а потребителю этот товар приобрести и использовать для собственных нужд. В-третьих, цена - это просто и точно измеряемая переменная, которая традиционно используется во всех экономических расчетах предприятия. В-четвертых, цена - важная предпосылка достижения предприятием своих стратегических целей (освоение рынков или стратегических пространств). В-пятых, в рыночной экономике цена является надежным уравнителем спроса и предложения товаров. Роль и значение маркетинговой ценовой политики в деятельности предприятия существенно зависят от типа рынка. Наибольшей является ее роль на рынке монополистической (несовершенной) конкуренции, где количество конконкуренты относительно невелика, их силы примерно равны, но товары достаточно дифференцированы. Монополистическая конкуренция спонкает предприятия использовать стратегию дифференциации, которая базируется на внешних конкурентных преимуществах, т.е. отличительных качествах товаров, которые создают соответствующую выгоду для покупателей, а значит, должны быть предложены потребителям по соответствующим ценам. Несколько меньшая роль маркетинговой ценовой политики на олигопо-льно рынке. Небольшое количество продавцов, которые немедленно реагирует-ют на ценовую политику конкурентов, трудности проникновения на такой рынок приводят к тому, что каждый предприниматель, хочу-ли изменить цену, ориентируется прежде всего на возможную ответную реакцию других предприятий. Незначительной является роль маркетинговой ценовой политики и на рынке чистой (совершенной) конкуренции. Главная причина этого - имеющийся ность рыночной цены, которая устанавливается автоматически благодаря ве-ные количества продавцов и покупателей, актов купли-продажи, соотношение спроса и предложения. 36.Основные подходы к формированию маркетинговых стратегий ценообразования, которыми может воспользоваться руководство фирмы: • установление цены на новый товар; • установление цен на имеющиеся товары и услуги; • ценообразование в рамках товарной номенклатуры; • установление цен по географическому принципу; • установление цен со скидками и зачислениями; • установление цен для стимулирования сбыта; • установление дискриминационных цен. Маркетинговые стратегии установления цены на новый товар. Новые товары - понятие относительное, поскольку появление товара означает, что началось его старения. И если фирма не занималась его патентной защитой или аналогичный товар предлагают предприятия-конкуренты, фирма должна прибегнуть к политике прорыва. Основными маркетинговыми стратегиями установления цены на новый товар: 1. "Сбор сливок" - установление высокой цены с начала продвижение на рынок нового или усовершенствованного продукта. В этом случае надеются на потребителей, способных купить продукт по такой цене. Она приемлема тогда, когда спрос на товар очень высокий за большого количества покупателей; если расходы мелкосерийного производства требуют немедленного возобновления; как механизм "уничтожение" конкурентов, которые не выдерживают ценового давления. Высокая цена подтверждает качество. Стратегию "собирания сливок" главные фирмы отрасли применяют в следующих случаях: • выходя на рынок с совершенно новыми изделиями, которые не имеют аналогов и находятся на начальной стадии жизненного цикла; • формируя новый товар; • работая на сегменте рынка, где спрос не зависит от динамики цен. Такая стратегия оправдана тогда, когда есть гарантия, что в ближайшее время на рынке не обострится конкуренция. Это возможно в следующих случаях: новые продукты защищены патентами; в основу их производства положены значительные изобретения или результаты крупномасштабных и дорогостоящих научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок; конкуренты считают слишком высокими затраты на освоение нового рынка (рекламы); сырье и материалы, необходимые для производства, предоставляются в ограниченном количестве. В этом случае предприятия-производители являются монополистами и их цель - максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.2. Внедрение продукта на рынок - установление более низкой цены, чем на аналогичные товары на рынке. Цена продукта, которая внедряется на рынок, заранее занижена. В отдельных ситуациях такая стратегия ценообразования обусловлена стремлением предприятия увеличить свою долю на рынке. Учитывая финансовый аспект деятельности предприятия, выбравшего такую стратегию, может характеризоваться как увеличением размера прибыли и прибыли на вложенный капитал, так и значительным снижением рентабельности. 3. "Психологические цены" - несколько ниже определенной суммы (например, 99 грн); такая цена создает у потребителя психологическое впечатление более низкой цены. 4. Лидерство на рынке или в отрасли - устанавливается в соответствии с ценой, предложенной главными конкурентами на рынке, - преимущественно ведущей фирмой отрасли. Цена лидера не допускает установления цены на новые изделия в соответствии с уровнем цен головной компании на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера лишь в определенных пределах, определяемых качественной и количественной преимуществом продукции предприятия над изделиями ведущих фирм на рынке. 5. Цены с возмещением издержек производства - устанавливаются с учетом фактических затрат на производство продукции и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. 6. Престижные цены - устанавливаются на изделия высочайшего качества, имеющие особые, непревзойденные свойства. Маркетинговые стратегии установления цены на имеющиеся на рынке товары и услуги Для реализации на сложившемся рынке сбыта товаров и услуг рекомендуются восемь основных маркетинговых стратегий ценообразования, обеспечивающих повышение конкурентоспособности предприятия. 1. Сменно-нисходящая цена на изделия и услуги - устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения, постепенно снижаясь при насыщении рынка. 2. Долгосрочная цена - такая, что долгое время почти не меняется. 3. Цена потребительского сегмента рынка - цена на примерно одинаковые виды изделий и услуг, реализуемых разным группам потребителей (в зависимости от сегментирования конкретного рынка потребителями). 4. Эластичная цена - устанавливается в зависимости от изменения соотношения между спросом и предложением. 5. Подавляющее цена - предусматривает некоторое снижение цен на свои изделия фирмой, которая доминирует на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах, связанных с реализацией продукции. 6. Цена на снятый с производства изделие, выпуск которого уже прекращен. 7. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке.   43.Сущность маркетинговой политики распределения. Маркетинговая политика распределения - это комплекс мероприятий по планированию, реализации и контроля за физическим перемещением сырья, готовых изделий от мест их добычи и производства к местам использования с целью удовлетворения спроса потребителей и получение фирмой соответствующей прибыли. Планирование товародвижения рассматривается как систематическая разработка мер и решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар (услугу) от производителя к потребителю, в том числе транспортировка, хранение и совершение сделок. Функции товародвижения осуществляются через каналы товародвижения (распределения), в состав которых входят все организации и физические лица, связанные с передвижением и обменом товаров (услуг), т.е. участники каналов распределения (сбыта) или посредники. Решение о товародвижения существенно влияют на маркетинговые программы фирмы. Поскольку посредники могут обеспечить выполнение большого количества маркетинговых функций, план маркетинга фирмы зависит, например, от выбранной структуры канала распределения (прямое или косвенное), количества посредников и тому подобное. Часто выбор канала товародвижения становится одним из важнейших решений фирмы. Обычно для создания прочных, надежных отношений с каналами сбыта требуется длительное время. В планировании и реализации стратегии, как правило, задействованы все участники каналов сбыта если они достаточно влиятельны, то маркетинговые возможности производителей увеличиваются. Учитывается и то обстоятельство, что потребители не меняют часто мест и способов приобретения товаров или услуг. Выбор каналов товародвижения сказывается также на расходах и доходах фирмы. Это опять же зависит от выбранной схемы распределения и сбыта. Общий доход компании может увеличиться, если сбытовые организации помогут ей увеличить реализацию товаров по сравнению с тем, что она могла бы сделать сама. На размер и характер рынка сбыта фирмы влияют размещение участников каналов товародвижения, их количество, имидж и географическое проникновение, услуги, которые они предоставляют, и тому подобное. Посредники помогают производителю сократить расходы на маркетинг, в том числе на продвижение и распределение товаров в розничную торговлю. Использование каналов распределения устраняет длительные разрывы во времени и пространстве, отделяющие товар от потребителя. 1) Маркетинговая политика распределения касается всех тех задач, которые находятся во взаимосвязи с теми каналами, по которым товар попадает к конечному потребителю. Основная цель распределительной политики состоит в формировании оптимальной распределительной системы. В сфере распределительной политики решаются следующие задачи: определение тех каналов сбыта, по которым товар или услуга поступают к конечному потребителю; ? определение способов перевозок, средств транспортировки и мест расположения складов поставки и сбыта. Кроме того, в рамках распределительной политики фирма осуществляет следующие функции: 1. определение доли оборота или доли рынка; 2. определение степени распределения; 3. оценка затрат на распределение; 4. формирование имиджа канала сбыта   44. Формирование каналов распределения. Канал распределения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Цель использования каналов распределения - обеспечение потока сбываемой продукции и информации между предприятием-изготовителем и конечными потребителями. Этапы формирования каналов распределения следующие: принятие решения о структуре каналов сбыта; выбор типов посредников (интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение);отбор участников канала сбыта; мотивирование участников канала сбыта; оценка деятельности участников канала сбыта. Каналы распределения могут быть трех видов. Прямые каналы связаны с перемещение товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между потребителями и изготовителями, которые располагают ограниченными целевыми рынками. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения рынков сбыта согласны отказаться от своих сбытовых функций и расходов, а также готовы ослабить контакты с потребителями. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов. Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. 49.Разработка бизнес-плана начинается с постановки целей. Причем, Вы должны определиться с несколькими вещами. Во-первых, понять, чего Вы хотите, какие цели преследуете лично для себя, зачем Вам нужен задуманный проект. Далее Вы должны сформулировать цель своего бизнеса, проекта, над которым решили работать. Ну и, наконец, определиться с тем, для чего Вы пишете бизнес-план. Очень часто самым сложным этапом при постановке целей является формулирование личной цели, самоопределение. Этот этап может затянуться. Причем, у кого-то он затягивается на годы... Не позволяйте себе этого, работайте над собой, форсируйте события. О постановке личной цели читайте здесь. Важно понимать, что Ваша личная цель должна приносить пользу обществу. Почему это важно? Чтобы оградить себя заранее от внутриличностных конфликтов и спустя годы не пожалеть о том, чему Вы посвятили свою жизнь. Ваш бизнес должен вписаться в Вашу личную цель, а цель бизнеса не должна противоречить цели личной.Этот начальный этап работы над бизнес-планом должен закончиться четко и лаконично сформулированной целью бизнес-проекта и конкретного документа - бизнес-плана. При формулировании целей важно применять SMART- подход. Термин «SMART» - это аббревиатура, образованная от заглавных букв английских слов: Specific - конкретный; Measurable - измеримый; Achievable - достижимый; Realistik - реалистичный/прагматичный; Timed - определенный по времени. Ваши цели должны удовлетворять этим требованиям. То есть, цели должны быть конкретными, ясными и хорошо Вам понятными; они должны быть измеримыми (например, в деньгах) ; достижимыми с учетом внутренних и внешних ресурсов компании; реалистичными, то есть вписываться в настоящие условия и обстоятельства; определенными во времени, то есть иметь конкретную дату достижения и охватывать определенный временной промежуток. Цели - это результаты, которых Вы стремитесь достичь. Хорошо, если Вы уже на начальном этапе сформулируете не только общие цели проекта, но и цели, соответствующие разным аспектам деятельности компании и в то же время разделам бизнес-плана. Финансовые цели. Производственные. Цели научных новых разработок. Маркетинговые цели. Цели относительно безопасности компании. Кадровые цели. Цели формулируются, на основе главной цели, и являются почвой для разработки стратегии и тактики, определяют области сбора информации и критерии для выбора стратегии. Стандартный бизнес-план имеет следующую структуру: - общее описание проекта, указание его целей и задач; - маркетинговые исследования рынка, анализ возможностей сбыта, конкурентной среды, формирование ценовой политики, общая маркетинговая стратегия; - описание места реализации проекта с учетом технологических, социальных, климатических и прочих факторов; - выбор технологии, объемы проектных работ, материально-техническое обеспечение проекта; - определение уровня накладных расходов и материальных затрат на вспомогательные материалы, энергоносители и сырье; - описание принципов управления организацией и юридического сопровождения проекта; - потребность в кадрах, график их работы, условия оплаты труда; - график и сроки реализации проекта; - планирование движения денежных потоков, анализ безубыточности; - оценка экономической эффективности проекта. Окончательная версия бизнес-плана состоит из нескольких документов: бизнес-проспекта, краткого и полного бизнес-плана. Для первичного ознакомления с проектом потенциальному инвестору предоставляется бизнес-проспект, содержащий всю необходимую информацию в сжатом виде. Если инвестор заинтересуется проектом, ему предоставляется краткий структурированный бизнес-план и детально проработанная полная версия бизнес-плана. На основании этих документов принимается окончательное решение об инвестировании. В разработке бизнес-планов можно выделить несколько этапов. Первый этап в подготовке бизнес-плана включает сбор информации о требованиях к бизнес-планам в избранной отрасли и масштабах деятельности. Второй этап в работе над бизнес-планом связан с определением целей его подготовки. Цели определяются перечнем тех проблем, которые необходимо решить с помощью бизнес-плана. Эти цели имеют двоякую природу. С одной стороны, план должен содержать привлекательное для целевого рынка коммерческое предложение товаров или услуг. С другой — план должен представлять собой привлекательное предложение для инвестора. Первоначальная цель бизнес-плана — начало финансирования — может быть достигнута, если создан план, соответствующий требованиям инвесторов. Третий этап — это точное определение инвесторов. Это могут быть крупные предприятия — корпорации, которые рассматривают бизнес-планы,предлагаемые их структурными подразделениями; банки; международные финансовые организации, занимающиеся финансированием развития; будущие партнеры или акционеры — крупные предприятия и предприниматели, действующие в отрасли или регионе.   55. Разработка стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей фирмы в соответствие с ситуацией на рынке, т. е. внутреннюю среду — с внешней средой. Стратегий может быть много, главное — выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга. Вот некоторые из этих стратегий: совершенствование организационной структуры; увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок; введение нового товара на старый рынок; проникновение рыночной новизны на новые сегменты рынка с товаром и т. д.); уменьшение деловой активности (прекращение продажи товаров, переставших давать заданную прибыль на данном рынке; свертывание производства убыточного товара; уход с некоторых рынков и концентрация усилий на наиболее перспективных и т. д.); организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом; организация совместной с иностранным партнером фирмы у нас в стране; кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где до сих пор не удавалось успешно работать. В зависимости от рынка стратегия может быть той или иной. Они вовсе не должны всюду копировать друг друга. Используя математические модели рынка и рассматривая стратегию под углом зрения теории игр, выбирают стратегию "мини-макс" (максимум целесообразности независимо от рисков), "макси-мин" (минимум риска независимо от целесообразности) или их сочетание. В связи с этим необходимо учитывать следующие факторы: сегментация рынков, на которых работает (или предполагает действовать) фирма, должна быть произведена так, чтобы сегменты на разных рынках характеризовались в общем одинаковой реакцией на рекламу, продвижение товара и другие маркетинговые действия, т. е. имели сходные социопсихологические характеристики и потребности; выбор оптимального сегмента следует осуществлять исходя из обеспечения фирме возможно более полного лидерства (достаточная емкость, благоприятные перспективы, минимальная или даже нулевая конкуренция, удовлетворение неудовлетворенных потребностей); способ выхода на рынок с новым товаром должен наиболее полно отвечать потребительным свойствам изделия и емкости рынка (сегмента), адекватно отражать известность фирмы и ее репутацию, а также масштаб потребности в товаре; при выборе маркетинговых средств воздействия на потенциального покупателя следует помнить, что цена как фактор привлечения внимания к товару ставится сейчас по значимости на 3-4-е место среди других факторов; необходимо внимательно выбирать время выхода на рынок с новым для него товаром (особенно если этот товар сезонный) и не забывать о рекламной подготовке: нет смысла выходить на рынок в период неблагоприятной конъюнктуры, если фирма не преследует далеко идущих целей и не готовит себе покупателей, предвидя период оживления спроса. 57.Перед разработкой нового товара обязательно производятся маркетинговые исследования. Это исследования касаются уже существующих товаров и роизводятся путем сбора информации и анализа: спроса на товар – включает в себя установление количества потенциальных покупателей; товаров-конкурентов, уровня запоминаемости фирм, рынков реализации; мнений потребителя о товаре – включает в себя информацию о требованиях потребителей к товару и уровню сервиса; о мотивациях; об источниках информации; об оценке марок товаров; о потребностях; сегментов потребителей. Разработка нового товара – это создание оригинальных товаров, улучшение товаров (или их модернизация), включающая процесс: 1. генерации идей – это поиск идей новых товаров. Источники: рынок, сама фирма-разработчик, независимая фирма, творческие (морфологический и проблемный) анализы; 2.отбора (селекции) идей – выявление в короткие сроки перспективных идей. Включает в себя экспертную оценку, матрицу оценки, многокритериальную оценку; 3.разработки концепции нового продукта и ее проверки – определяются товар, в котором будет реализована выбранная идея, товары-конкуренты, позиционирование товара;4.разработки маркетинговой стратегии – выполняется на основе оценочного и прогнозного плана маркетинга, даются рекомендации по выбору стратегий;5.анализа перспективности бизнеса – здесь оценивают перспективы объемов продаж, издержек и прибыли нового товара. Анализ состоит из прогноза затрат, оценки объема реализации (оборота, выручки), прогноза прибыли, учета неопределенности;6.разработки непосредственно продукта – создание опытного образца после получения положительного заключения по бизнес-тесту;7.пробного маркетинга – испытание на рынке товара и его маркетинговой программы, используя стандартный, контрольный, имитационный способы тестирования рынка;8.коммерческого производства – выведение товара на рынок. Новый товар необходим для успешного развития фирмы, но из-за недостаточной подготовленности маркетинга товара существует   страхового фонда и переплетаются индивидуальные, коллективные и групповые интересы. Свои отношения с другими страховщиками экономически отделенные страховые общества строят на основе совместного страхования и перестрахования. 2. Страховые общества могут объединяться в союзы, ассоциации, пулы и другие объединения для координации деятельности, защиты интересов своих членов и осуществление общих программ, если их образование не противоречит законодательству Украины. Они не имеют права заниматься страховой деятельностью. 3. Общества взаимного страхования - юридические лица - страховщики, созданные соответственно Закону Украины "О страховании" с целью страхования рисков этого общества. Уплата страхового платежа осуществляется за счет чистой прибыли, которая остается в распоряжении членов общества, кроме случаев, предусмотренных законодательством Украины. Каждый член общества при условии использования им всех обязательств перед обществом взаимного страхования, независимо от суммы страхового взноса, имеет право получить полностью необходимое страховое возмещение в случае наступления страхового случая. 4. Страховые агенты и страховые брокеры - страховые посредники,- через которых страховщики осуществляют страховую деятельность. Страховое законодательство определяет их функции таким образом: консультирование; экспертно-информационные услуги; подготовка, заключение и сопровождение договоров страхования (перестрахования), в том числе относительно урегулирования убытков в части получения и перечисления страховых платежей, страховых выплат и страховых возмещений соответственно со страхователем или перестраховщиком; другие посреднические услуги в страховании и перестраховании по перечню, установленным Уполномоченным органом.   94.Маркетинг предполагает собой систему организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров на основе исследования запросов потребителей с целью получения высокой прибыли. Слово «маркетинг» происходит от английского «market» – товарный рынок – и означает деятельность в сфере рынка сбыта, которая предполагает тщательное и всестороннее изучение товарного рынка, активное на него воздействие, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Маркетинг представляет собой внешний вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг· раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара· разрабатывает оптимальную товарную политику,· определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка,· предлагает набор инструментов для стимулирования спроса,· создает эффективную систему товародвижения,· позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка. Основными функ­циями маркетинга являются: • анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследова­ние поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментация рынка, выделение целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;• разработка предложений по выпуску новых товаров и проекти­рованию их коммерческих характеристик; управление ассорти­ментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;• формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет ски­док и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;• построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными прода­жами; планирование товарооборота и организация товародви­жения; • стимулирование продаж, включая рекламу, персональные про­дажи, краткосрочное стимулирование продаж, связи с обще­ственностью;• организация, планирование и контроль маркетинга. Каждая из перечисленных функций важна сама по себе, однако только в тесной взаимосвязи они позволяют реализовать конкрет­ные задачи производственно-сбытовой деятельности, т.е. опреде­лить, что производить, кому и как продавать, обеспечив при этом заданный уровень прибыли и рентабельности. Представленные функции объединяются в элементы маркетинга: товар, цену, кана­лы распределения продукции и средства стимулирования реализа­ции, — образующие инструментарий, с помощью которого орга­низация формирует и удовлетворяет спрос.     88.некоммерческий маркетинг – это деятельность некоммерческих образований или физических лиц, в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли. Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида: 1. Государственные некоммерческие субъекты (органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня; местные органы государственной власти и управления; госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры; государственные силовые структуры и т. д.). 2. Негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения; профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации; религиозные конфессии и т. д.). 3. Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры и т. д.). Некоммерческий продукт — это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанной с получением прибыли, и предназначенный для некоммерческого обмена. Примерами некоммерческих продуктов могут служить: - программы политических партий; - некоммерческие услуги (образовательные, медицинские, культурные); - товары, не предназначенные для коммерческой реализации (гуманитарная помощь, медикаменты, предметы ухода за больными) и др. Потребителями некоммерческого продукта являются общество в целом, отдельные индивиды или группы населения. Например, потребителем государственной программы реформирования экономики страны является все общество, потребителями бесплатных инвалидных колясок — инвалиды с пораженными нижними конечностями, потребителями специфической научной идеи — отдельные ученые. Так как некоммерческие организации предлагают обширный спектр некоммерческого продукта, то маркетинг в этой области не имеет единого внешнего выражения, его проявления зависят от организации, которая прибегает к нему. Некоммерческие предприятия могут применять инструментарий маркетинга таким же образом, как и коммерческие. Они тоже должны находить свои сегменты рынка, исследовать потребности покупателей, предлагать соответствующие услуги и продукты, создавать каналы распределения, заниматься рекламой и налаживать связи с общественностью. Сфера применения некоммерческого маркетнга это политика; гос.управление; оборона, безопасность; здравоохранение; образование; религия; наука; искусство, культура; спорт; благотворительность и т.д.   87.В условиях жёсткой конкуренции мы можем только с помощью серьёзных положительных изменений в сфере клиентского обслуживания получить преимущества и в результате чего добиться успеха. Учитывая условия, сложившиеся на современном рынке, работа с клиентами приобретает всё более индивидуальный характер. Переоценить её значимость практически невозможно. Последние маркетинговые исследования показали, что 80% продаж приносят 20% ваших постоянных клиентов, поэтому индивидуальная работа с клиентом всегда даст положительный результат. Из тех же исследований уместно отметить, что сохранение уже имеющихся клиентов является примерно в 5 – 6 раз менее затратным, чем работа по приобретению новых… Таковы цифры… Что же включает в себя индивидуальная работа с клиентом? Назову лишь некоторые, но довольно значимые аспекты этой работы. Первое и, пожалуй, одно из главных условий – это установление дружеских отношений. Клиент должен видеть в вас, прежде всего друга, а только потом дистрибьютора, продавца и консультанта. При этом, если ещё учесть наш российский менталитет, а точнее то, что мы не любим, когда нам что-то продают… (скорее, мы хотим сами что-то купить…), то это становится важным вдвойне. Значимым элементом индивидуальной работы является информационное обеспечение клиента – как о появлении новых товаров (с проведением для него мини-презентации), так и о правильном, эффективном использовании уже проданного товара. Говоря бытовым языком, нужно научить клиента эффективному и умелому использованию товара, при этом показав его преимущество перед товарами других производителей.Если товар является каким-либо техническим средством, то не лишним будет позаботиться и о постпродажном обслуживании этого товара. Подобные действия дистрибьютора придают уверенность клиенту в том, что ему всегда в нужный момент будет оказана необходимая помощь. В свою очередь, положительный отзыв клиента способствует привлечению новых покупателей вашей продукции. Исследования в области маркетинга показали, что 60% новых клиентов пришли по рекомендации тех, кто является постоянным клиентом или кому понравилось обслуживание конкретного дистрибьютора. На процесс продаж (как, впрочем, и на создание дистрибьюторской сети) огромное влияние оказывает «человеческий фактор», проще говоря личность дистрибьютора, его лидерские качества. Всегда приятно иметь дело с компетентным, вежливым, сдержанным и приветливым человеком. 77.Сущность маркетинга в туризме. Туристский маркетинг – это деятельность туристических предприятий, направленная на выявление туристических потребностей потребителей, разработку и продажу соответствующего комплекса услуг и товаров для удовлетворения этих потребностей. Сущность маркетинга в туризме - суть маркетинга в гостиничном, курортном и туристическом сервисе. Маркетинг, по определению известного ученого Филипа Котлера, - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров. Главной задачей туристского маркетинга является максимализация дохода, который получает туристическое предприятие от продажи своих услуг и товаров. Для выполнения этой задачи осуществляются исследования и разрабатываются мероприятия, направленные на совокупность людей, являющихся носителями туристических целей. Любые маркетинговые исследования охватывают изучение и анализ туристского рынка:- Определение емкости рынка;- Сегментация рынка;- Определение целевого рынка;- Закрепление позиции на рынке.Они направлены на определение круга потребителей, выявление их туристических потребностей и разделение на однородные группы, из которых избираются привлекательные. Для выбранных групп потребителей, которые составляют целевой рынок, разрабатывается комплекс определенных мероприятий (комплекс маркетинга) . Комплекс маркетинга разрабатывается в соответствии с позицией туристических благ и услуг на рынке. Он состоит из переменных факторов маркетинга, совокупность которых используется для получения целевого дохода. Эти переменные можно объединить в четыре основные группы: турпродукт, цена, распространение, продвижение. Турпродукт – комплекс услуг и товаров в совокупности своей образующих путешествие, которое предлагается на целевом рынке. Цена – денежная сумма, которую турист должен оплатить для получения данного комплекса услуг и товаров. Цена должна соответствовать ценности путешествия, иначе потребители предпочтут турпродукт конкурентов. Распространение – деятельность туроператоров и турагентов по приближениютурпродукта к потребителю и передачи ему прав собственности на данный комплекс услуг и товаров. Продвижение – деятельность туристических предприятий по распространению сведений о турпродукте и убеждение целевых потребителей покупать его. 78.Уровни маркетинга в туризме. Современный туризм обладает рядом важных особенностей с точки зрения характеристиктуристского продукта, сервиса и организации производства. Так, в систему индустрии туризма входят специализированныепредприятия, организации и учреждения: туристские фирмы по разработке и реализациятуристского продукта; предприятия, предоставляющие услуги по размещению (гостиницы, мотели, кемпинги, пансионаты, дома отдыха и др ; предприятия питания (рестораны, кафе, бары, столовые и др ; транспортные предприятия (автопредприятия, авиационные предприятия, железнодорожные ведомства,предприятия морского и речного транспортаи др ; рекламноинформационные туристские учреждения (рекламные агентства, рекламные бюро, информационнотуристские центры и др ; предприятия торговли; предприятия сферы досуга в туризме (киноконцертные залы, залы игровых автоматов и др ; общественные туристские организации и объединения и т.д.; координирующие и регулирующие органы в туризме на национальном, региональном и муниципальном уровнях. Практически все они в той или иной степени вынуждены заниматься маркетингом. При этом следует учитывать, что для бюро путешествий, ресторана и транспортногопредприятия конечные цели и содержание маркетинга не одинаковы. Так, туристская фирма за счет удовлетворения потребностей клиентов стремится увеличить свою прибыль. Национальная, региональная или муниципальная администрация хочет привлечь в регион как можно большетуристов. А общественная туристская организация желает поднять свою значимость и показать полезность своей профессиональной деятельности. Вышеизложенное позволяет выделить следующие уровни использования маркетинга в сфере туризма: маркетинг туристских предприятий; маркетинг производителей туристских услуг; маркетинг туристских организаций; маркетинг территорий и регионов. Первые два уровня относятся к сфере коммерческого маркетинга. Маркетинг туристских предприятий, являющихся основным звеном предпринимательской деятельности в сфере туризма, представляет собой процесс согласования их возможностей и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление туристам услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение предприятием прибыли, необходимой для его развития и лучшего удовлетворения запросов потребителейв будущем. Маркетинг производителей туристских услуг рассматривается как   66. Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. К ним относятся отрасли: сельское хозяйство, рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг. Основные характеристики рынка товаров промышленного назначения: - на нем меньше покупателей; - но эти немногочисленные покупатели крупнее; - они сконцентрированы географически; - спрос на эти товары определяется спросом на товары широкого потребления, он не эластичен; - спрос на эти товары резко меняется (например, спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства); - покупатели этих товаров - профессионалы (технические эксперты по товарам). Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения, представлены на рис.6.1. Существует три основных вида ситуаций совершения закупок: - Повторная закупка без изменений; - Повторная закупка с изменениями- Закупки для решения новых задач. Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменения, наибольшее – в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемых поставщиков, "избранного" поставщика. Многие покупатели предпочитают совершать комплектные закупки (например, когда продается группа взаимосвязанных товаров или предлагается система производства, управления запасами и т.п.). рисунокПродавцам товаров промышленного назначения необходимо строго следить за этими факторами, приспосабливая свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки. Покупатели этих товаров принимают окончательное решение, преодолев несколько этапов: - осознание проблемы; - обобщенное описание нужды; - оценка характеристик товара; - поиск поставщиков; - запрашивание предложений; - выбор поставщика; - разработка процедуры; - выдача заказа; - оценка работы поставщика. Эти этапы преодолеваются в ситуации производства закупок для решения новых задач. В ситуациях повторных закупок с изменениями или повторных закупок без изменений некоторые из перечисленных этапов сокращаются. В ряде ситуаций могут быть включены дополнительные этапы. Таким образом, промышленный маркетинг - сфера испытания способностей продавца, где главным является знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок для разработки эффективного маркетингового плана продаж.   41 Для эффективной работы любого предприятия, а так же для эффективного удовлетворения его продукцией потребностей заказчика, это предприятие должно быть всегда в курсе о том, какого мнения о его деятельности целевая аудитория. Также для определения опасных зон, проблем, уязвимых мест предприятия необходимо иметь специальный план на случай кризиса и научить руководящий состав поведению в кризисной ситуации. Этим занимаются службы PR, определяющие корпоративную политику компании, и ее стратегию на основе учета всего спектра внешних и внутренних воздействий. Определение понятия и сущности связей с общественностью. 1.1 Определение PR. Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял следующее определение PR: PR – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (работники, партнеры и потребители). Но за последние 60 лет появилось множество самых разных толкований этого понятия. Вот, например, по мнению известного ученого Сэма Блэка, высказанному в книге «Паблик рилейшнз. Что это такое?», «лучшим из ныне существующих определений является мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико 11 августа 1978 года: «PR – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организации и общественности»». Сам же Сэм Блэк предпочитает следующее определение: «Паблик рилейшнз» - искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Ресурс Википедия (Свободная энциклопедия) предлагает следующую формулировку: Связи с общественностью — технологии создания и внедрения образа объекта (товара, услуги, фирмы, бренда, личности) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. Популярная экономическая энциклопедия приводит достаточно краткое и емкое определения понятия «Паблик рилейшнз»: Паблик - рилейшенз — система некоммерческих связей с общественными организациями, воздействия на общественное мнение через средства массовой информации. Применяется фирмами в целях повышения их популярности, известности. Приведенные определения характеризуют термин «Паблик рилейшнз» с различных точек зрения. Для лучшего его понимания необходимо рассмотреть общие принципы установления и поддержания связей с общественностью, основные правила и методы реализации коммуникационной политики фирмы. 1.2 Сущность PR. Цель PR – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Современная концепция связи с общественностью представляет PR как специализированную управленческую деятельность, в основе которой лежат принципы сотрудничества, взаимодействия, согласования интересов. Предметное поле PR составляют два основных понятия - управление и коммуникации. Управление в PR имеет определенную специфику: 1. PR использует управление, основанное не на воздействии, а на взаимодействии, механизмом которого является согласование интересов. Основными технологиями управления служат технологии, обеспечивающие двусторонние коммуникации: встречи, дискуссии, собрания, круглые столы и т.д., или создающие основу таких коммуникаций: исследования общественного мнения, анализ прессы и т.д. 2. Важная особенность PR состоит в том, что эта деятельность осуществляется через специализированные структуры, которые занимают место посредника между организацией и общественностью. Эта роль свойственна только PR-службам и неприменима к другим управленческим механизмам, к другой профессиональной деятельности - журналистике, социологии, политике, психологии и т.д. Службу PR можно назвать специализированным посредническим институтом управления. 3. В процессе PR-взаимодействия субъект и объект нередко меняются местами. Взаимодействие с общественностью оказывает существенное влияние на деятельность организации, а общественность, в свою очередь, получает возможность расширить свои знания, изменить свое мнение и поведение относительно организации. Происходят процессы взаимного воздействия друг на друга организации и общественности и, как следствие, их взаимные изменения.     Базовые стратегии развития компании: · Стратегия лидерства за счет экономии на издержках. Свойственна для фирм, имеющих широкий охват рынка за счет того, что они предлагают стандартизированный продукт по низкой цене. Здесь характерны высокая производительность и низкие затраты на производство. Источники данных преимуществ: выгодный доступ к сырью, экономия на масштабах производства, высокие технологии. · Стратегия дифференциации. Фирмы стремятся придать товару уникальность, которая явится необходимой для потребителя и обеспечит конкурентные преимущества. Дифференциация может заключатся, как в качестве самой продукции, так и в марке, образе, способах доставки товара, послепродажном обслуживании и др. Данной стратегии свойственны более высокие издержки сбыта и производства, но и уровень прибыли также выше. · Стратегия специализации. Фирмы сосредотачиваются на одном сегменте, небольшой группе покупателей и обслуживают их лучше, эффективнее, чем конкуренты. Существует 2 вида стратегии специализации. Предприятие стремится достичь преимуществ за счет: - низких издержек - дифференциации. Стратегии роста компании Данная классификация предполагает деление рынка на две составляющие части: 1) существующий рынок, т.е. достаточно развитый, привлекший большое количество потребителей; 2) новый рынок, т.е. такой, о котором еще никто не знает или его вовсе не существует на рассматриваемой территории. Аналогичным образом осуществляется деление товаров.   56 В последние годы часто используется термин «инновация» (наряду с такими, как «нововведение» и «новшество»). В каком же соотношении находятся понятия «нововведение», «новшество» и «инновация»? При этом необходимо иметь в виду, что широко употребляемый в научном обороте термин «инновация» происходит от латинского слова «innovus» (in– в и novus– новый) и по содержанию термины «инновация» и «нововведения» могут рассматриваться как синонимы. Термин «нововведение» тесно связан и с понятием «новшество», и нередко эти термины отождествляются. Объединяющим началом этих понятий является рассмотрение инновации (нововведения) в двух значениях, т. е. как новшества (новое изделие, процессы, услуги) и как процесса его осуществления. Итак, как материальный продукт инновации (нововведения) отождествляются с новшествами (новыми изделиями, материалами, процессами, методами и т. д.), а как процесс они рассматриваются как изменения, направленные на разработку, освоение, распространение и использование новшеств. Во втором значении новшества трактуются как результат процесса нововведений (инновационного процесса), развивающегося во времени и имеющего четко выраженные стадии и этапы. Стадии инноваций (нововведений), характеризуя виды деятельности, ничем не отличаются от известных этапов процесса «наука – производство – потребление», причем их трактовка как фаз (возникновение, адаптация, реализация и т. п.) нововведений (инноваций) не меняет существа дела. Другими словами, как процесс инновация (нововведение) – это иная формулировка процесса «наука – производство – потребление». Что касается сущности инновации, то здесь имеются различные точки зрения отечественных и зарубежных ученых. Но в какой бы форме ни выражалась сущность инновации или нововведения, общими чертами этих понятий являются изменения (кардинальные или частичные), новизна и применимость. Эти же черты нашли отражение и в международных документах («Руководство Фраскати» и «Руководство Осло» и др.), в которых инновация трактуется как конечный результат инновационной деятельности. Инновации (нововведения) как процесс сложны и противоречивы, а их результаты – новшества – весьма разнообразны. Инновации могут быть классифицированы по разным признакам. Классификация инноваций необходима для эффективного управления инновационным механизмом, слаженного взаимодействия его звеньев.     конкурирует с традиционным массовым маркетингом, побуждая компании находить, систематизировать, хранить и актуализировать все более качественную информацию о своих потребителях и состоянии рынка.   76Общие концепции планирования маркетинга в строительной отрасли Планирование маркетинга в строительстве - это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей строительного предприятия и разработка планов для достижения этих целей. Конечным результатом этого является разработка плана маркетинговых мероприятий, в котором отражены направления деятельности строительной отрасли для достижения успеха и процветания на рынке. Основное назначение плана маркетинга - обоснование целей и разработка конкретных действий с учетом ресурсов, необходимых для достижения этих целей. Целями строительного предприятия являются реализация строительной продукции (строительных объектов, материалов, конструкций и др.), выполнение строительных и монтажных работ и оказание строительных услуг в заданные сроки и соответствующего качества. В плане маркетинга решаются задачи по использованию существующих возможностей для укрепления позиций строительного предприятия на рынке, реализации объектов строительства и по достижению успеха в конкурентной борьбе среди аналогичных строительных предприятий. Современное строительное предприятие вынуждено работать в условиях конкуренции и постоянно изменяющейся экономической ситуации. План маркетинга раскрывает возможности, которые позволяют предприятию выиграть конкуренцию, адаптироваться на рынке и достичь достаточной финансовой устойчивости и уверенности в динамичной среде современного бизнеса, повышения доходности, прибыльности при меньшем риске финансовых потерь. Планирование маркетинговой деятельности строительного предприятия осуществляется в определенной последовательности. Сначала устанавливают цели маркетинговой деятельности для отдельных проектов, строительных комплексов, объектов жилищного, социального или культурного назначения, а также видов работ и услуг. Затем разрабатывают альтернативные стратегии - строительство объектов улучшенной планировки, применение новой технологии и организации строительства, формирование рынка (продажа или сдача объектов заказчику), проникновение на новые рынки в другие регионы. Выбирают наилучшую стратегию. Формируют план маркетинговой деятельности, элементами которого являются строительные объекты, виды строительных и монтажных работ, цена (сметная стоимость) объектов и видов работ, пути реализации объектов и строительных и монтажных работ, сдача объектов и работ заказчику. Наряду с этим осуществляют календарное планирование, строительство объектов и выполнение работ, которые должны ответить на вопросы кто является заказчиком, и кто будет строить? Что, когда, где, как и за счет, каких ресурсов будет строиться? Разрабатывают бюджет маркетинга. Исходя из целей и стратегий развития предприятий, осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который включает анализ внешней среды маркетинга, анализ внутренней маркетинговой деятельности предприятия и анализ системы маркетинга. Анализ внешней среды маркетинга исследует деловую, экономическую внешнюю среду, рыночную среду и среду конкурентов. К деловой и экономической внешней среде относятся: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные, технологические, социально-экономические условия внутри предприятия.   63 ISO 14000 - международные стандарты в области систем экологического менеджмента Реферат по экологии ISO 14000 - международные стандарты в области систем экологического менеджмента Появление ISO 14000 - серии международных стандартов систем экологического менеджмента на предприятиях и вкомпаниях - называют одной из наиболее значительных международных природоохранных инициатив. В настоящей статье кратко описывается системастандартов ISO 14000, рассматривается необходимость и предпосылки ее внедрения, а также основные источники информации по проблеме. Что такое ISO 14000 Система стандартов ISO 14000, в отличие от многих других природоохранных стандартов, ориентирована не наколичественные параметры (объем выбросов, концентрации вещества и т.п.) и не на технологии (требование использовать или не использовать определенныетехнологии, требование использовать "наилучшую доступную технологию"). Основным предметом ISO 14000 является системаэкологического менеджмента - environmental management system, EMS). Типичные положения этих стандартов состоят в том, что в организации должны быть введеныи соблюдаться определенные процедуры, должны быть подготовлены определенные документы, должен быть назначен ответственный за определенную область. Основнойдокумент серии - ISO 14001 не содержит никаких "абсолютных" требований к воздействию организации на окружающую среду, за исключением того,что организация в специальном документе должна объявить о своем стремлении соответствовать национальным стандартам. Такой характер стандартов обусловлен, с одной стороны, тем, что ISO 14000, как международные стандарты,не должны вторгаться в сферу действий национальных нормативов. С другой стороны, предшественником ISO являются "организационные" подходы ккачеству продукции, (например, концепция "глобального управления качеством" - total quality management), согласно которым ключом кдостижению качества является выстраивание надлежащей организационной структуры и распределение ответственности за качество продукции. Решение о разработке ISO 14000 явилось результатом Уругвайского раунда переговоров по Всемирному торговомусоглашению и встречи на высшем уровне по окружающей среде и развитию в Рио-де-Жанейро в 1992 году. Стандарты ISO 14000 разрабатываются Техническимкомитетом 207 (TC 207) Международной Организации Стандартизации (ISO). Моделью для стандартов послужили британские стандарты BS 7750, опубликованные в 1992году, в осуществлении которых сейчас добровольно участвуют около 500 компаний. Система стандартов ISO 14000 также использовала зарекомендовавшую себя модельмеждународных стандартов по системам контроля качества продукции (ISO 9000) в соответствии с которыми в настоящий момент сертифицировано более 70000предприятий и компаний по всему миру. Первые стандарты из серии ISO 14000 были официально приняты опубликованы в конце 1996 года. Предполагается, что система стандартов будет обеспечивать уменьшение неблагоприятных воздействий наокружающую среду на трех уровнях: 1. Организационный - через улучшение экологического "поведения" корпораций. 2. Национальный - через создание существенного дополнения к национальной нормативной базе и компонента государственной экологическойполитики. 3. Международный - через улучшение условий международной торговли.   72Сущность, значение и принципы организации оптовых закупок организациями торговли Под закупочной деятельностью торговой сети понимается система мероприятий, представляющая собой сложный комплекс коммерческих и технологических операций по доведению товаров до предприятий торговли. Благодаря рационально организованной закупочной деятельности на торговых предприятиях обеспечивается полнота и устойчивость ассортимента товаров, необходимый уровень товарных запасов, удовлетворение спроса населения, а также высокие финансово-экономические показатели работы торговых организаций и предприятий. Коммерческая деятельность в торговле основана на закупочной работе. Закупка товаров является началом коммерческой работы. Для продажи товаров покупателям и получения прибыли коммерсанты должны располагать (владеть) товаром. Сущность коммерческой работы в торговле заключается в том, что предприниматели на собственные денежные средства закупают товар, который затем преобразуют в денежные средства с некоторым приращением (прибылью). Коммерческая работа в торговле начинается с закупки товаров с целью последующей их продажи. Основная задача закупочной работы - выгодное приобретение товара с целью удовлетворения потребительского спроса. Закупочная работа является одной из наиболее ответственных функций торговых предприятий. Правильно организованные оптовые закупки способствуют удовлетворению потребительского спроса. Они позволяют уменьшить вероятность коммерческого риска, связанного с отсутствием сбыта товаров. Закупочная работа дает возможность сформировать оптимальный ассортимент товаров торговых предприятий, воздействовать на производителей товаров. Именно закупки обеспечивают эффективную работу торгового предприятия. Закупка товаров - это приобретение (купля) товаров для дальнейшего целевого использования. В условиях рыночной экономики закупочная работа в нашей стране коренным образом изменилась. При административно-командной экономике существовала система централизованного прикрепления покупателей к поставщикам, фондовое распределение товаров, неравенство хозяйствующих субъектов, полное отсутствие самостоятельности и предприимчивости торговых работников. Современная эпоха свободных рыночных отношений характеризуется рядом факторов: - множественность источников закупки (поставщиков); - свобода выбора партнера по закупке товаров; - свобода ценообразования; - равноправие партнеров; - конкуренция поставщиков и покупателей; Коммерческая работа по оптовой закупке товаров складывается из следующих этапов: · изучение и прогнозирование покупательского спроса; · выявление и изучение источников поступления и поставщиков товаров; · организация рациональных хозяйственных связей с поставщиками товаров, включая разработку и заключение договоров поставки, предоставление заказов и заявок поставщикам; · организация и технология закупок непосредственно у производителей товаров, посредников, на товарных биржах, аукционах, у импортеров и других поставщиков; · организация учета и контроля за оптовыми закупками. Коммерческая работа по оптовым закупкам товаров в рыночных условиях должна основываться на принципах современного маркетинга. С помощью методов маркетинга коммерческие работники, руководители, менеджеры торговых предприятий получают необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия наиболее высокий, где сбыт или закупка продукции может принести наибольшую прибыль.     13. ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ - форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка. Целевой Маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:*сегментирование рынка- разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.;*выбор целевых сегментов рынка- оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.;*позиционирование товара на рынке- обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.. Преимущества целевого маркетинга: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.  

 

---

Дата добавления: 2023-01-08; просмотров: 96; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!