Ценообразование: понятие, основные этапы, методы
Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль” очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и колмчеством продаваемых его единиц.
Ценообразование – это процесс, способ формирования и изменения цен, их уровней, соотношения и структуры.
Цели ценообразования.
Процесс ценообразования направлен на :
1. на приближение цен к общественно необходимым затратам труда на производство продукции;
2. на экономическое стимулирование научно-технического прогресса и повышения качества продукции, создание и внедрение инноваций (новой техники, технологии, продукта и др.), повышение производительности труда;
3. на достижение сбалансированности спроса и предложения в условиях рынка;
4. на создание эквивалентного обмена;
5. на повышение эффективности внешнеэкономических связей, взаимовыгодного международного разделения труда и др.
Принципы ценообразования:
- научность;
- непрерывность при сочетании стабильности цен с их гибкостью;
- дифференциация цен (например, на отдельные виды продукции);
- отражение в уровне цен капиталоемкости, материалоемкости производства продукции (затрат);
|
|
|
- единая целевая направленность государственной политики в отдельных областях ценообразования.
Состав и определение цен напредприятии
Элементами оптовой отпускной цены являются:
а) себестоимость
б) прибыль
в) акциз
г) НДС
Указанный состав цены является типичным, наиболее распространенным. Однако с учетом особенностей производимой и реализуемой продукции отдельные элементы не включаются в состав цены, либо напротив – входят дополнительные.
Порядок ценообразования можно представить следующими этапами:
1. Выбор цели: - обеспечение сбыта и существования предприятия на рынке - максимизация прибыли
- завоевание (удержание) рынка
- имидж марки, предприятия
- лидерство в качестве(при более высоком качестве,чем у конкурентов, цена может устанавливаться выше
- “снятие сливок”и др.
2. Анализ факторов, определяющих формирование цены и ценовой политики:
2.1.Анализ спроса - различия в подходах определения спроса обуславливаются типом рынка, чувствительностью покупателя к уровню цен и др. Главное здесь – комплексный анализ реакции спроса на различные цены данного товара, анализ эластичности спроса. Например, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:
|
|
|
- продукт расположен на рынке отдельно от других;
- потребителю неизвестны товары-заменители;
- затраты потребителей на товар сравнительно невелики по соотношению с доходами;
- товар реально использовать в системе с ранее приобретенными товарами (стиральная машина-автомат- высококачественные стиральные порошки);
- товару приписываивается высокое качество, престиж, исключительность.
2.2. Анализ и оценка издержек – для обеспечения рациональной ценовой политики необходимо сопоставить структуру издержек с планируемым объемом продаж, рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции) и определить так называемые “внутренние” цены:
нижний уровень цен – предельная цена (покрываются переменные издержки)
средний уровень цен – техническая или цена безубыточности
верхний уровень цен определяет целевая цена (превышает техническую)
|
|
|
Естественно, основной целью фирмы является минимизация всех издержек.
2.3. Анализ цен конкурентов – отличительные особенности, достоинства и недостатки товаров конкурентов, их цены и развитие.
3. Выбор метода ценообразования
4. Расчет исходной и установление окончательной цены
Методы ценообразования
Существует три классических метода ценообразования:
- затратный (на основе издержек, затрат)
- на основе спроса
- на основе конкуренции (на основе спроса и конкуренции формируются рыночные цены)
На основе этих методов существует несколько методик расчета цены:
1. методико-договорное ценообразование: средние издержки + средняя прибыль. Метод основан на использовании принципа добавочной стоимости (себестоимость + стандартная наценка, надбавка, в т.ч. плановый процент рентабельности) – расчет маржинального дохода . Маржинальный доход идет на покрытие накладных расходов, а остающаяся разница представляет собой прибыль.
2. параметрические методы. Расчет цены на основе ощущаемой ценности товара (соотношение цена/качество)
3. Методика на основе расчета точки безубыточности (или порога рентабельности, точки окупаемсти затрат) и определения целевой цены. Прибыль, средние издержки+ получение целевой прибыли; при этом необходимо учитывать – при каком уровне цены будет достигнут определенный объем продаж, возмещение затрат и получение целевой прибыли.
|
|
|
4. На основе прейскурантов цен (прайс-листы)
5. На основе конкурентных торгов (тендер, аукцион, редукцион)
6. Использование ценовых стратегий маркетинга - с учетом стадий жизненого цикла товаров, “снятие сливок”, проникающие цены, психологические ломанные цены (например, 6999 руб), следование за ценами фирмы-лидера, установление престижных цен и др. маркетинговые методы.
Таким образом, методики ценообразования включают:
- затратные методы (издержки, стратегии маркетинга)
- рыночные (конкуренция, спрос, рыночные цены, прейскуранты цен (прайс-листы), конкурентные торги
- параметрические (по нормативам затрат на технико-экономический параметр продукции). Параметр – количественная характеристика любых свойств или состояний продукции. Совокупность свойств продукции является основой ценообразующих факторов наравне с издержками производства. Измерение, т.е. установление абсолютных значений показателей, например, качества может производиться на основе физических экспериментов:
- методами метрологии (измерение геометрических размеров, массы, твердости, электропроводимости и пр.);
- методами экспериментальной психологии (экспертное измерение эстетических и эргономических свойств – вкуса, запаха,цвета);
- на основе построения аналитических моделей функционирования объекта – методами определения эффективности, разработанными в технических и экономических науках (например, определение годовой провозной способности, мощности, транспортных средств, показателей долговечности, надежности, построение динамических рядов и т.д.)
В России наиболее распространены и популярны затратные методы ценообразования, так как они проще, затраты на предприятии всегда можно определить по составу,по сумме и по уровню, отсюда возможно установление цен по трем уровням - мин, макс и оптимально возможный с ориентацией на рыночные цены.
В зарубежной практике широко распространены маркетинговые методы ценообразования. Они базируются на зависимости ценовой политики от требований и запросов покупателей, их платежеспособности, критериев оценки качества, уровня жизни и т.д.
ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
Цена является денежным выражением ценности товара. Для покупателя товар ценен совокуп-ностью свойств, определяющих его полезность, она предполагает оценку всех выгод и издержек, обусловленных приобретением и использованием товара. Для промышленного потребителя базовая выгода состоит, главным образом, в снижении издержек. В любых условиях предприятие не может позволить себе одного – устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий решений цели ценообразования. Если фирма не знает какую цену необходимо установить на товар, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль – занчит у нее нет своей ценовой политики, и,соответственно, не может быть и речи о какой-либо стратегии.
Ценовая стратегия – набор методов, с помощью которых можно реализовать ценовую политику на практике.
Ценообразование, ценовая политика и ценовая стратегия тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены.
Ценовая политика- это такие принципы, которыми предприятие руководствуется в сфере установления цен на свои товары и услуги для достижения наибольшей эффективности.
Ценовая политика производственного предприятия заключается в формировании эффективной структуры (видов и уровней) цен товаров.
Основные цели (задачи) ценовой политики:
Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей. Для формирования ценовой политики и принятия решений по ценам нужна обширная маркетинговая информация:
- емкость рынка, перспективы продаж, конкуренты, их финансовое положение и какие продаются конкурирующие товары, их цены;
- сегменты рынка, на которых продается товар, кто покупатели на рынке, их типы, группы;
- требования покупателей к товару и соответствующему набору сопутствующих услуг;
- оценка покупателем цены товара фирмы, конкурентов, цен товарозаменителей;
- объемы производства и складские запасы фирмы;
- соотношение между выручкой от продаж, прибылью и затратами
ЦЕЛИ:
- достижение определенного объема сбыта (продаж) – эти цели предусматривают максимизацию доли рынка или выручки за счет высоких темпов роста продаж или высокого уровня цен;
- обеспечение определенного уровня эффективности (рентабельности) – эти цели предусматривают максимизацию прибыли или достижение заданной нормы доходности на капитал за счет так называемого оптимального уровня цен или уровня цен, достаточного для обеспечения (при планируемых объемах продаж) требуемого уровня рентабельности;
занятие определенной конкурентной позиции в отрасли (на рынке) - эти цели предусматривают достижение желаемого позиционирования за счет соотношения в уровне цен и использования неценовых факторов.
Формирование ценовой политики предприятия определяется 3 основными группами факторов: издержками, спросом и конкуренцией.
На основе издержек определяются так называемые внутренние цены, или цены, исходящие из издержек:
-предельная цена – устанавливается на уровне переменных издержек и является абсолютной нижней границей цены на товар предприятия;
-техническая цена, или цена безубыточности – устанавливается на уровне безубыточности и обеспечивает покрытие как переменных, так и постоянных издержек, то есть покрытие затрат в расчете на определенный объем продаж;
- целевая цена – устанавливается на уровне достаточного дохода на капитал и превышает техническую цену на величину надбавки, определяемой либо на основе достаточной нормы доходности, либо как фиксированной величины (маржи – т.е. величины прибыли, полученной с каждого рубля валового дохода). Она определяется также в расчете на определенный объем продаж.
Ценообразование на основе издержек является базовым этапом формирования ценовой политики предприятия.
Анализ издержек позволяет определить финансовые последствия различных решений ценовой политики.
Анализ спроса основывается на исследовании его эластичности. На основе исследо-вания ценовой эластичности может быть рассчитана оптимальная цена, максимизирующая общую прибыль предприятия.
Исследование эластичности позволяет:
- определить направления проведения ценовой политики (формирования уровня цен) в целях максимизации выручки;
- выявить из конкурирующих товаров (марок) те, которые менее чувствительны к повышению цены и тем самым обладают большей рыночной силой
- прогнозировать движение спроса от одних товаров (марок) к другим и другое.
Вариантность ценообразования на основе анализа спроса обусловливает гибкость ценовой политики предприятия, проявлением которой является политика ценовой дискриминации. (это предложение одинаковых продуктов или услуг по двум и более различным ценам). Инструментами ее можно считать регулярные сезонные скидки, случайные скидки с высоких цен, другие скидки, позволяющие адаптировать цены к различным условиям сбыта товаров. При этом дополнительные средства, полученные от продажи товаров с более высокой ценой, перераспределяются в пользу развития сбыта относительно дешевых моделей.
Формы ценовой дискриминации:
1. форма и применение продукта (вариант товара или услуги) – дифферен-циация цен в зависимости от небольших различий в формах изготовления и использования продукта (например, автомобиль, покрытый краской “металлик”, стоит дороже такого же автомобиля с обычным лакокрасочным покрытием, хотя стоимость покраски практически одинакова)
2. имидж марки продукта (бренды, диетические продукты)
3. Местоположение товара и услуги (цены на входные билеты в театре в партере или на балкон; разница в стоимости жилья в центре города и на окраине)
4. Зависимость услуги от времени - дифференциация цены в зависимости от времени года, дня или даже по часам (тарифы связи, транспорта в зависи-мости от сезона, стоимость путевок на санаторно-курортное лечение)
5. Ступенчатое снижение цен по ассортименту – с учетом сложности реализуемого продукта или его качества- каждая более сложная модель получает и более высокую цену. Задача фирмы заключается в создании таких ступеней качества, которые бы воспринимались потребителем как оправдание использования различных ступеней цен.
6. Цены при особом оборудовании – реализация наряду с основным продуктом дополнительного оборудования к нему. Так, покупатель автомобиля может заказать себе дополнительно укомплектование машины радиоаппаратурой, аптечкой и др. (Политика реализации “голой” базовой модели по низкой цене и особого оборудования к ней – по высоким ценам; в ресторане – дорогие напитки и дешевая еда)
Включение в пакет товаров – набор (пакет) товаров дешевле, чем каждая часть в отдельности.
Виды ценовой политики
1. Премиальная – установление относительно высоких сбытовых цен, характеризующих качества товара, которые превышают средний сложившийся рыночный уровень этих качеств и более привлекательный внешний вид (например, цены на изысканную парфюмерию для определенного слоя населения, которые не только демонстрируют фирменный стиль, но и гарантию подлинности товара (французский парфюм)
2. Поощренческая = установление относительно невысоких цен, формирующихся за счет среднего качества товара (стереотип низкой цены, например “распродажа”)
3. Политика цен, связанных с жизненным циклом товаров
4. Политика цен на основе ценовой дискриминации
Ценовая политика в отношении всего ассортимента товаров должна учитывать их взаимозаменяемость и взаимодополняемость
Дата добавления: 2022-01-22; просмотров: 115; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!