Попыток влиять на потребителей со стороны деятелей рынка и политиков.
Исследования мотивации. Проводится большое количество качественных исследований.
Лояльность как ключевой фактор в развитии компании
Loyalty – дословно с английского верность. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффектом лояльности. Лояльность почти никогда не определяется только ценой, и редко - только одним аспектом организации-поставщика. Наоборот, лояльность наиболее сильно связана с удовлетворенностью от обслуживания поставщиком. Из исследований ECCS (Intangible Benefits and Measuring Loyalty, ECCS Report, April 2001) известна следующая формула лояльности:
L=(Sхr)х100%, (1)
где L - лояльность;
S - степень удовлетворенности клиента (интервал значений: 0-1);
r - уровень конкуренции (интервал значений: 0-1).
Итак, е сли уровень конкуренции r = 0,4, а степень удовлетворенности S = 0,5, то лояльность клиентов составит 80%; если новые игроки выйдут на рынок (уровень конкуренции вырастет до 0,9), то лояльность клиентов понизится до 55%; если рост уровня конкуренции на 10% снизит рентабельность бизнеса на 4,7%; более высокие уровни удовлетворенности защищают бренд.
Необходимо выделить, что лояльность – это возможность фокусировать своё внимание на определенной группе потребителей, и, соответственно, нацеливать свои стимулы на тех клиентов, которые дают максимальную отдачу, и таким образом, вести нацеленный маркетинг.
|
|
|
Тема 3.4. Роль информированности и отношения потребителей к товару в процессе формирования покупательского поведения
В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах.
Решение о покупке может быть сдержано отношением других людей или непредвиденными обстоятельствами.
Модель покупательского поведения. Привлечение покупателей фирмой должно учитывать принцип AIDA , то есть А — attention , привлечь внимание целевых аудиторий покупателей, — interest , вызвать интерес покупателей к сообщению о предложенных товарах; D — desire , мотивация к пробуждению желания осуществить покупку; А — activity , активность , любое сообщение должно вызвать активную реакцию получателя информации (концепция ступенчатого воздействия рекламы, разработанная Левисом еще в 1898 г.).
Отношения могут меняться по нескольким характеристикам, или свойствам.
1. Валентность - показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным.
2. Экстремальность (сила) - интенсивность симпатии-антипатии. Это свойство показывает, что существуют различные степени благосклонности. (Несмотря на то, что некоторые потребители могут положительно относиться и к " Кока-Коле" и к "Пепси", они могут любить одну марку гораздо сильнее, чем другую.)
|
|
|
3. Сопротивляемость - степень стабильности отношения, она показывает, насколько отношение подвержено изменениям.
5. Уверенность - представляет собой веру человека в то, что его (её) отношение является правильным. Одни отношения могут характеризоваться большой степенью уверенности, в других люди уверены очень слабо.
Глава 4. Процесс принятия потребителями решения о покупке
Тема 4.1. Факторы ситуационного влияния на процесс принятия решения о покупке
Ситуация оказывает огромное влияние на человека по одной простой причине - любое поведение проявляется в какой-либо ситуации.
Ситуационное влияние осуществляется за счёт различных факторов, происходящих в определённое время в определённом месте и не зависящих от потребителей и объектов. Потребительские ситуации можно описать по пяти основным характеристикам:
1. Физическое окружение: материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, запахи, звуки, освещение, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего предмета.
|
|
|
2. Социальное окружение: присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации.
3. Время: временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления поведения (время суток, день недели, месяц, сезон). Время также может измеряться относительно какого-либо события в прошлом или будущем (когда была совершена предыдущая покупка, сколько дней осталось до зарплаты).
4. Цель (задача) потребителя: то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает свадебный подарок для своего друга, находится в иной ситуации, чем, если бы он выбирал что-то себе.
5. Предшествующее состояние: настроение (беспокойство, приятное расположение духа, возбуждение) или условия (количество денег в кармане, усталость), с которыми потребитель входит в ситуацию. Предшествующее состояние отличается от состояние в момент покупки, которое складывается в ответ на ситуационные факторы, а также более устойчивых индивидуальных черт (характеристик личности).
Все потребительские ситуации можно разделить на три основных типа: ситуации коммуникации, покупки и использования.
|
|
|
Ситуации коммуникации могут быть определены как условия, в которых потребитель участвует в процессе личного или неличного общения. Личное общение заключается в основном в разговоре с продавцами и другими потребителями. Неличная коммуникация включает в себя контакты с широким спектром раздражителей, таких как реклама, программы стимулирования сбыта, различные публикации (например, отчеты о независимых испытаниях).
Под ситуациями покупки понимаются условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. Ситуационные факторы в момент покупки очень важны. За примером далеко ходить не нужно - обратите внимание, как резко меняется чувствительность потребителей к цене в различных условиях. Рассматривая влияние ситуации покупки нельзя не обратить внимание на роль информационной среды, среды розницы (атмосферы магазина) и фактора времени.
Информационная среда - это все доступные потребителю данные в момент покупки товара или услуги. Основными характеристиками этой среды являются доступность информации, её количество, формы организации и представления.
Доступность информации - это один из аспектов создания информационной среды, позволяющей потребителям сделать разумный, информированный выбор. Информация может поступать либо из внешней среды, либо из памяти потребителя. Конечно, не вся доступная информация используется в ходе принятия решения - потребитель может и не приложить усилий к поиску каких-либо внешних данных. Информационная нагрузка при совершении выбора определяется числом альтернатив и количеством показателей каждой альтернативы. При увеличении числа альтернатив правила принятия решения могут изменяться.
Организация информации также может повлиять на поведение потребителей. Форма представления информации - то, как представлена информация, может иметь большое значение. Так, информация о продукте может быть представлена либо в цифровом, либо в семантическом (превосходный, хороший, средний и т.д.) виде. Цифровые данные облегчают сравнение показателей продуктов.
Розничную среду , которую также называют атмосферой магазина, компании могут создавать сами внутри магазина.
Тема 4.2. Характеристика процесса принятия потребителем решения о покупке
Обычно потребитель при покупке учитывает факторы, перечисленные на рис. 4.
Рис. 4. Факторы, учитываемые покупателем
При повторных покупках процесс проходит три стадии:
В общем виде, процесс принятия решения о покупке можно представить пятиступенчатой моделью (рис. 5.):
Рис.5. Модель процесса принятия решения о покупке
Тема 4.3. Осознание потребителем потребности в товаре и информационный поиск
Процесс осознания потребности во многом зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим состоянием (текущая ситуация потребителя) и желаемые (ситуацией, в которой потребителю хотелось бы оказаться, каким ему хотелось бы стать). Когда это расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность осознана.
Есть два главных подхода к измерению активности поиска потребителя, когда принимается решение о покупке: ретроспективный опрос и наблюдение.
Тема 4.6. Поведение покупателя после покупки. Модель процесса повторной покупки
Назначение модели. Эта модель описывает поведение потребителя при совершении повторной покупки. Психологический настрой потребителя. Процесс приобретения чего-либо начинается с осознания потенциальным покупателем потребности сделать это. Решение о необходимости покупки. Когда потенциальный потребитель получил информацию о марках товаров и сформировал свое мнение о них, он может прийти к решению совершить покупку. Покупка. Теперь покупатель решил, какие качества товара важны для него. Он выстроил все марки товара в ряд в соответствии с этими показателями. Скорее всего, будет выбран товар, наилучшим образом отвечающий установленным критериям. Эти качества - не только физические свойства, которые важны для покупателя. Они включают в себя и цену, и множество других показателей. Оценка товара после покупки. Совершив покупку, покупатели часто оценивают товар по установленным критериям, таким, как потребительская ценность, практичность, скорость и отделка, если это автомобиль, или вкус, если это пищевой продукт. Результаты оценки создают у покупателей определенное психологическое состояние.
Глава 5. Поведение потребителей: организации и общество
Тема 5.1. Сущность и факторы покупательского поведения организации
Рынок промышленных товаров отличается от рынка конечных потребителей следующим:
- на нем меньше покупателей;
- они крупнее;
- более сконцентрированы географически;
- их спрос определяется спросом конечных потребителей;
- обычно их спрос неэластичен по цене;
- спрос может резко меняться;
- покупатели являются профессионалами.
Основные факторы, оказывающие влияние на производственных покупателей, перечисляются ниже.
Факторы окружающей среды:
- уровень первичного спроса;
- экономические перспективы;
- стоимость кредита;
- условия материально-технического снабжения;
- темпы научно-технического прогресса;
- политическая обстановка;
- государственное регулирование;
- деятельность конкурентов.
Факторы особенности организаций:
- цели организации;
- политические установки;
- методы работы;
- организационная структура.
Факторы межличностных отношений:
- полномочия;
- статус;
- умение убеждать.
Индивидуальные особенности представителей:
- возраст;
- уровень доходов;
- образование;
- служебное положение;
- тип личности;
- готовность к риску.
Тема 5.2. Консьюмеризм и общество
Потребительское движение появилось в конце 20-х годов XX века. В США. В 1936 году создали Союз потребителей США, являющийся самой крупной организацией так называемого «старого» консьюмеризма. Вместе с другими организациями этого направления Союз потребителей США преследует цель - воспитания грамотного потребителя. Их главное внимание сосредоточено на экспертной и просветительской деятельности.
В конце 60-х годов в США возник «новый» консьюмеризм, использующий методы политической борьбы, защиты общественных интересов.
С 1960 года движение потребителей приняло международный характер - была создана Международная организация потребительских союзов с резиденцией в Гааге.
Потребительское движение сегодня - это мощный фактор регулирования качества товаров и услуг, с которым считаются как производство и торговля, так и государственные органы. Этому движению покровительствует ООН. Ею разработаны «Руководящие принципы по защите интересов потребителя».
История консьюмеризма в России насчитывает уже не один год. С апреля 1992 года с введением в действие Закона РФ «О защите прав потребителей» началась целенаправленная, организованная реализация государственной политики в этой сфере. В работу активно включились не только соответствующие исполнительные органы государственной власти Российской Федерации, но и субъектов Российской Федерации, органы местного самоуправления.
В 1993 г. по инициативе Государственного Антимонопольного комитета Российской Федерации (ныне Федеральное агентство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства) был создан Национальный Фонд защиты потребителей .
Дата добавления: 2022-01-22; просмотров: 77; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!