Глава 2. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

Обзорная лекция

По дисциплине «Поведение потребителей»

Вводная часть
Глава 1. Поведение потребителей и маркетинг
Тема 1.1. Потребители и рынок
Тема 1.2. Сегментирование рынка и удовлетворение потребностей
Глава 2. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей
Тема 2.1. Культура общества как основной фактор макровлияния на потребительское поведение
Тема 2.2. Социальная стратификация общества, социальное положение и маркетинг
Тема 2.3. Малые группы и групповые коммуникации как решающий фактор микровлияния на потребительское поведение
Тема 2.4. Домохозяйство и семья как первичный внешний фактор поведения потребителя
Глава 3. Внутренние факторы поведения потребителей
Тема 3.1. Восприятие и обработка информации потребителем – основа механизма принятия решения о покупке
Тема 3.2. Мотивация и личность потребителя как основа управления потребительским поведением
Тема 3.4. Роль информированности и отношения потребителей к товару в процессе формирования покупательского поведения
Глава 4. Процесс принятия потребителями решения о покупке
Тема 4.1. Факторы ситуационного влияния на процесс принятия решения о покупке
Тема 4.2. Характеристика процесса принятия потребителем решения о покупке
Тема 4.3. Осознание потребителем потребности в товаре и информационный поиск
Тема 4.6. Поведение покупателя после покупки. Модель процесса повторной покупки
Глава 5. Поведение потребителей: организации и общество
Тема 5.1. Сущность и факторы покупательского поведения организации
Тема 5.2. Консьюмеризм и общество

Вводная часть

Задачами курса «Поведение потребителей» является развитие у студентов навыков и умений в работе с потребителями (целевыми сегментами рынка). Ведь клиент - это главное богатство фирмы.

В курсе изучаются факторы внешнего влияния на поведение потребителей: (демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурные и др.); социальная стратификация, группы и групповые коммуникации; внутренние факторы поведения потребителей; восприятие, обучение, память, мотивация, жизненный стиль и ресурсы потребителей; модели поведения потребителей; процесс принятия решения о покупке. Организационное покупательское поведение. Консьюмеризм.

Специалист-маркетолог должен

знать:

- факторы внешнего влияния на поведение потребителей;

- внутренние факторы поведения потребителей;

- модели покупательского поведения; - процесс принятия решения о покупке;

- организационное покупательское поведение;

- вопросы консьюмеризма.

уметь:

- воздействовать на поведение потребителей с помощью средств массовых коммуникаций;

- использовать приемы прямого маркетинга для воздействия на поведение потребителей;

- предотвращать возникновение конфликтных ситуаций.

«Поведение потребителей» (ПП) - это прикладная научная дисциплина. В основе курса «Поведения потребителей» лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология и социальная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры.

Курс «Поведение потребителей» тесно переплетается еще с двумя прикладными дисциплинами: маркетингом и менеджментом. Особенно сильно он связан с маркетингом. По крайней мере, одна глава по поведению потребителей содержится в каждом учебнике маркетинга. По существу маркетинг - это взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем фирмы. Проблема поведения на нем потребителей является ключевой: весь курс маркетинга - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение.

Любая научная дисциплина имеет объект и предмет. Объект - это то, на что направлена данная дисциплина. Объектом курса «Поведение потребителей» в индивидуалистической традиции является человек. В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что и у медицины, психологии, частично - социологии, политологии, экономической теории и т.д. В социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением.

Предмет - это та сторона объекта, на которой концентрируется данная научная дисциплина. Имеется целый комплекс так называемых «поведенческих дисциплин», изучающих те или иные механизмы поведения человека. «Поведение потребителей» - одна из этих дисциплин. Ее предметом является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. В социологической традиции предметом является поведение различных социальных общностей в процессе потребления.

Что такое потребление? С одной стороны, потребление это способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления товаров. С другой стороны, потребление становится для широких масс населения, прежде всего, производством символов (Baudrillard 1996), т.е. человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе, например, о своем статусе, вкусах, обеспеченности, хобби и т.д.

Потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение (Campbell).

Итак, предметом ПП является рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции или выступающего в качестве покупателя от имени организации.

Нельзя согласиться с мнением В.И. Ильина, что «от конечного потребителя надо отличать покупателей - производителей и посредников. Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изучать одновременно с поведением конечных потребителей». Да, логика другая, но ее необходимо знать продавцу товаров (услуг) на рынке организационных закупок, так как очень часто на этих рынках присутствуют товары (услуги), характерные для потребительских рынков. Например, компьютеры, средства связи, автомобили, туризм, фотоуслуги и т.п. На наш взгляд, более правильным было бы назвать курс «Поведение покупателей».

При преподавании курса используются методы активного обучения - тестовый контроль, разбор практических примеров, ситуационных задач, тренинги. Курс направлен на решение одной из основных задач маркетинга - привлечь и удержать клиента.

Для достижения поставленной цели в данной лекции в логической последовательности будут раскрыты ключевые разделы дисциплины «Поведение потребителей», а именно:

1) поведение потребителей и маркетинг;

2) факторы внешнего влияния на поведение потребителей;

3) внутренние факторы поведения потребителей;

4) процесс принятия потребителями решения о покупке;

5) поведение потребителей: организации и общество.

Глава 1. Поведение потребителей и маркетинг

Тема 1.1. Потребители и рынок

Концепция маркетинга базируется на утверждении, что в основе деятельности производителя должны лежать знания о потребностях людей, и задача производителя заключается в достижении своих целей через удовлетворение этих потребностей более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, методами. Именно лучшее предложение должно решить исход борьбы за деньги потребителей.

Таким образом, исследования рынка, имеющие своей задачей раскрытие потребностей покупателей, и выпуск более качественной, чем у конкурентов, продукции занимают ведущее место в деятельности производителя.

Изучение потребителей проводится фирмой с целью определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров, и сформировать свой целевой рынок. С одной стороны, целевой рынок - рынок, выбранный в результате исследования рынков, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

С другой стороны , целевой рынок ( target market ) — совокупность покупателей, имеющих общие потребности и нужды, которые компания намерена обслужить.

Анализ развития рынка в контексте пяти сил конкуренции по Портеру позволяет предвидеть некоторые изменения в поведении потребителей. Во-первых, будет меняться уровень спроса.

Второе предсказуемое изменение состоит в неизбежности возрастания уровня ожиданийпотребителей относительно товара. Наконец, чувствительность потребителей к цене определяется тремя факторами. Во-первых, с развитием рынка их осведомленность о товаре повышается, покупатели хотели бы, чтобы он продавался повсеместно. Во-вторых, появляется возможность выбора продукции, предлагаемой множеством конкурирующих фирм. В-третьих, по мере развития рынка для сохранения тенденции его роста компании должны осваивать новые целевые сегменты чувствительных к цене товара потребителей.

Ключевые понятия.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Рынок организационных покупателей- организации, покупающие продукцию (услуги) производственного назначения, и торговые посредники.

Потребительская культура - это совокупность исторически сложившегося уровня потребности человека, умение и возможность разумно удовлетворять эти потребности, степень развития законодательства и институтов защиты прав потребителей.

Покупательское поведение- поведение потребителя в процессе принятия решения о покупке в различных ситуациях и обстоятельствах.

Различается четыре типа покупательского поведения: сложное, неуверенное, поисковое, привычное.

Сложное покупательское поведение - тип покупательского поведения в ситуации, когда высокая степень вовлечения сопровождается существенными различиями между разными марками товара.

Неуверенное покупательское поведение - тип покупательского поведения в ситуации, когда при высокой степени вовлечения разница между разными марками товара ощутима мало.

Поисковое покупательское поведение - тип покупательского поведения в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителя сопровождается существенными различиями между разными марками товара.

Привычное покупательское поведение - тип покупательского поведения в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителя сопровождается малоощутимой разницей между разными марками товара.

Цель маркетинговых коммуникаций — воздействие на поведение покупателей. Для того чтобы определить диапазон этого влияния и добиться наибольшей его эффективности, необходимо изучить природу покупательского поведения: что влияет на поведение покупателей? Кто воздействует на решение о покупке? Каким образом покупатели принимают решения?

Мотивация покупателей. Как на потребителей, так и на покупателей товаров производственного назначения оказывают влияние два типа факторов: социальные и коммерческие. Основные социальные факторы находятся вне пределов контроля компании, а коммерческие факторы определяются используемыми компанией и ее конкурентами маркетинговыми тактическими приемами воздействий на покупательское поведение.

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных. Необходимая информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Тема 1.2. Сегментирование рынка и удовлетворение потребностей

Разделение рынка на группы потребителей является основой сегментации. Сегментация потребителей — это обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг. Разделение общей совокупности потребителей на однородные целевые группы позволяет максимально учесть запросы покупателей и выгодно сфокусировать маркетинговые усилия.

Первый этап - разбиение рынков товара на однородные сегменты - может выполняться следующими способами:

-на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная сегментация);

-на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

- на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);

- на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

Межрыночные сегменты – это группы потребителей, которые переступают границы традиционных рынков, определяемых географическими, государственными или региональными границами.

Поясним разницу между понятиями дифференциации и сегментации. Дифференциация это концепция, описывающая разнообразие предложения, а сегментация – концепция, описывающая разнообразие спроса.

Глава 2. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

Тема 2.1. Культура общества как основной фактор макровлияния на потребительское поведение

На поведение потребителя оказывают влияние, как факторы внешней среды, так и факторы внутреннего влияния.

Рис.1. Факторы влияния на покупателя

Рассмотрим факторы культурного порядка. Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан. Термин общество обычно применим к большим и сложным, но, тем не менее, организованным социальным системам, таким как нации или даже вся западная цивилизация.

Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, например, религиозной, этнической или другой, являющихся частью целого. Микрокультуры иногда называют субкультурами, но в таком случае возможна путаница с понятием этнической субкультуры, подразумевающим некое подчиненное положение.

Процессы, вследствие, которых люди вырабатывают свои жизненные ценности, побуждения, стиль жизнедеятельности, называются социализацией или процессом впитывания культуры.

Социализация потребителя – это приобретение связанных с потреблением познаний, убеждений, моделей поведения. Первые исследования в этой области были сосредоточены на том, как навыки потребителя приобретаются молодыми людьми, но сегодня признано, что социализация потребителя – это «пожизненный» процесс.

Культура - это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению .Субкультура - это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою. Культура имеет сложную структуру. Рассмотрим ее основные элементы.

1. Ценность - это результат оценивания агентом (субъектом) сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих или принимаемых как свои общественных интересов.

2. Нормы - это правила, образцы поведения, навязываемого культурой. Нормы многослойны. Идеалы - этонормы, которые восхищают, манят, но не достижимы. Идеалы задают направление действий, но не предполагают, что люди должны достигать целей. Образцы - это рекомендуемые модели поведения, которые труднодостижимы, но при должном старании, характере и способностях реальны. Существуют минимально допустимые модели поведения, не вызывающие ни одобрения, ни осуждения, а также модели недопустимого поведения, описывающие такие действия, которые рассматриваются данной культурой как преступные, аморальные и т.д.

Нормы проявляются в разных формах:

(а) Право - это нормы поведения, закрепляемые законом.

(б) Мораль - это свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принципы поведения людей. (Закон Мэрфи: мораль на 95% состоит из зависти и только на 5% - из морали)

(в) Обычаи - это нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поколению. Обычай основывается на аргументе: "Так делали всегда, так поступали наши предки".

(г) Религия - это совокупность норм, якобы предписанных Богом или богами.

(д) Мода - отличается своим непостоянством; источником ее является референтная (эталонная) группа.

3. Язык - это средство общения с помощью символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми. Элементами языка выступают знаки, символы, правила их соединения. Язык действует в пределах только данной культуры или субкультуры.

4. Санкции - это реакция носителей данной культуры на степень соблюдения культурных норм.

5. Мифы – это истории, которые иллюстрируют ценности исповедуемые обществом. Эти истории обычно вовлекают личности события или идеи для того, чтобы представить определенную ценность. Используются для того, чтобы учить членов общества ценностям его культуры. Мифы подкрепляют ценности известные через новеллы, ТВ программы, кинофильмы. Также важны для деятеля рынка тем, что они обеспечивают их символами, которые могут быть использованы для иллюстрации природы продукт, помочь производителям позиционировать продукт.

6. Традиции – это принятый культурой образец поведения, который заведено осуществлять в особенной ситуации. Существование традиций в обществе способствует уменьшению риска того, что его члены будут действовать не соответственно обществу. Деятели рынка должны знать традиции в проведении людей.

7. Ритуал – это набор взаимосвязанных моделей поведения, которые имеют символическое значение. Как и обычаи, ритуалы включают непосредственное поведение, но они имеют большее отношение к поведению, имеющему символическое значение.

8. Материальные символы – это товары, имеющие специальное значение, потому что они играют определенную роль в мифах, традициях, ритуалах. Они могут быть ежедневными продуктами, которые имеют символическое значение, что дает им специальный статус в культуре.

9. Цвета . Они имеют различное дополнительное значение и традиция использования в различных культурах. Когда планируется реклама или упаковка, необходимо быть внимательным в применении цветов и подачи другим народам.

10. Время. Отношение ко времени и его использованию сильно различается между странами.

11. Пространство. Расстояние между людьми при установлении между ними деловых контактов различается между разными культурами

Механизм культуры определяют:

Социализация. В отличие от инстинктов, культура не передается по наследству, с нею не рождаются. Культуре индивид обучается в процессе всей его жизни в данной социальной среде. Этот процесс освоения культуры и называют социализацией. Он включает освоение, т.е. познание и принятие норм, ценностей, средств общения.

Интериоризация (от французского interiorisation и латинского interior - внутренний) - это процесс усвоения внешних для индивида норм культуры как внутренней потребности, собственной нормы, принципа.

Агенты социализации . Индивид проходит потребительскую социализацию с помощью целого ряда так называемых агентов социализации, под которыми понимаются все социальные субъекты, социальные институты, посредством коих индивиды обучаются культуре.

Ресоциализация - это процесс повторного прохождения социализации. Взрослый человек вынужден проходить его в тех случаях, когда оказывается в чуждой культуре.

Культурный шок - это реакция индивида, оказавшегося в чужом обществе и испытывающего бесчисленные трудности в общении, потреблении, ощущающего себя беспомощным и дезориентированным.

(1) Геттоизация (от слова «гетто»). Это явление имеет место, когда иммигранты, прибыв в чужую страну, в силу тех или иных внутренних или внешних причин замыкаются в собственном кругу, сводя к минимуму общение с окружающим обществом и его культурой.

(2) Ассимиляция - это способ преодоления культурного шока, противоположный геттоизации. В этом случае индивид стремится максимально быстро отказаться от своей культуры и усвоить культуру страны пребывания.

(3) Промежуточная стратегия, состоящая в том, что иммигранты стремятся усвоить новую культуру, но в то же время и обогащают ее той, которую принесли с собой.

(4) Частичная ассимиляция - это отказ от своей культуры и освоение новой лишь в отдельных областях.

(5) Колонизация - это навязывание иммигрантами своих культурных ценностей, норм, языка местным жителям.

Элементы культуры, взаимодействуя, обеспечивают контекст для покупательского поведения.

Природа культуры - вездесуща и присутствует во всех вещах покупателей бессознательно. Природа функциональна. Покупатели зависят от культурных предписаний, руководящих их поведением и они полагают, что другие будут вести себя в соответствии с их культурой. Культуре обучают. Покупатели не наделяются культурой, биологически они учатся в семье и у друзей тому, что принято и не принято в обществе: читают, смотрят ТВ, совершают определенные поступки и через эти поступки они обучаются культуре. Культура динамична. Она меняется и развивается, отражая динамичную окружающую среду.

Существуют кросс-культурные проблемы международного менеджмента. В международном бизнесе значение социальных аспектов очень велико. Кроме того, преобладание индивидуализма или коллективизма оказывает большое влияние на поведенческие реакции потребителей. Индивидуализм предполагает действия человека, определяемые, в первую очередь, его интересами, что повышает степень риска. Коллективизм, напротив, приводит к стандартизации интересов на рынке потребностей, предполагает стремление человека придерживаться некоторой моды поведения в группе, что ограничивает его свободу, но снижает риск.

Таким образом, основная задача корпоративной культуры при выходе на «внешнюю среду» должна заключаться в формировании и поддержании позитивного реноме компании и как можно более глубокой интеграции ее целей и задач с целями общества в целом.

Тема 2.2. Социальная стратификация общества, социальное положение и маркетинг

Практически каждое современное обществоподразделяется на социальные классы. Социальные классы – это группы людей с примерно одинаковым поведением, основанным на их экономическом положении на рынке. Социальная стратификация – формальное неравенство. Люди различаются не только по рангу статуса, но и по реальной возможности удовлетворять свои потребности. Эту характеристику социального положения людей называют социальной стратификацией.

Социальная стратификация различается в обществах разных культур. Доход, богатство, власть и престиж образуют интегральный социально-экономический статус.

Социальная стратификация представляет собой регулируемое неравенство с институциональными и нормативно-ценностными механизмами социального контроля.

Социальная стратификация современного общества строится в соответствии с интегральным статусом. В соответствии с этим выделяют высший слой - элитарное меньшинство, средний слой и низший слой - люмпенизированный слой социальных аутсайдеров.

Социальная мобильность (СМ). Люди стремятся изменить свое положение в обществе. Иметь большее богатство, доход, власть и престиж. Социальная мобильность - изменение социального положения людей. Различают:

· демографическую, географическую и социальную СМ;

· индивидуальную и групповую СМ;

· внутри поколенную и межпоколенную СМ;

· вертикальную и горизонтальную СМ;

· восходящую и нисходящую СМ.

Естественно, что социальное положение и тип личности клиента определяют различия покупательского поведения и предполагают различные маркетинговые стратегии. Развернутая модель покупательского поведения представлена на рис.2.

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители	Черный ящик сознания покупателя	Ответные реакции покупателя
Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта	Экономические, научно-технические политические и культурные	Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем	Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки

Рис.2. Развернутая модель покупательского поведения

Тема 2.3. Малые группы и групповые коммуникации как решающий фактор микровлияния на потребительское поведение

Понятие референтной группы было введено в научный оборот Гербертом Хаймоном. Индивид может принадлежать к референтной группе или быть очень далеко от нее. Группа взаимодействия (термин Р.Мертона), или членская группа, - это непосредственное социальное окружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит. Пример членских и референтных групп потенциальных покупателей приведен на рис. 3.

Рис. 3. Членские и референтные группы

Эталонная группа может быть реальной социальной группой или воображаемой, являющейся результатом социального конструирования, выступать в качестве статистической общности, члены которой могут и не подозревать, что для кого-то они одна сплоченная группа.

Связь индивида с референтными группами часто является неустойчивой, подвижной, расплывчатой. Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная эталонная группа - это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Негативная эталонная группа - это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа, контакта, ассоциации с которой стремятся избежать.

Различают несколько видов референтных групп: информационные (источники надежной информации), самоидентификации, ценностные.

Информационная референтная группа - это та группа людей, чьей информации мы доверяем. Эта группа проявляется в двух основных формах:

А) Носители опыта,

Б) Эксперты.

Референтная группа самоидентификации - э то группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей. Ценностная референтная группа - это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он. Утилитарная референтная группа - это группа, которая располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, то есть, способна как наградить, так и наказать индивида.

Тема 2.4. Домохозяйство и семья как первичный внешний фактор поведения потребителя

На выбор продукта влияют различные переменные семьи или домашнего хозяйства. Семья — это группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения).

Термин домашнее хозяйство (домохозяйство) используется для описания всех тех, кто проживает в одном доме и ведет общее хозяйство.

С течением жизни семьи меняются, проходя несколько стадий развития. Этот процесс традиционно называют жизненным циклом семьи (ЖЦС). В связи с будущими изменениями в обществе эту концепцию, возможно, придется несколько видоизменить, чтобы отразить жизненный цикл домохозяйства (ЖЦД) и отдельного потребителя (ЖЦП).

Категории традиционного цикла семейной жизни:

· Молодые, не состоящие в браке. Доходы низкие, т.к. карьера только начинается, высокий уровень дополнительных доходов.

· Молодожены. Высокий уровень доходов.

· Полное гнездо 1, ребенок до 6 лет, высокие расходы.

· Полное гнездо 2, дети от 6 до 12 лет, финансовое положение лучше, доходы высокие.

· Полное гнездо 3, подростки, живущие дома, высокие доходы, увеличиваются расходы на образование.

· Пустое гнездо 1, дети покинули дом, родители работают, самый высокий уровень сбережений.

· Пустое гнездо 2, глава семьи на пенсии, доходы низкие.

· Снова одинокий, вдова(ец), расходы высокие, доходы низкие.

Семьи и домашние хозяйства представляют собой два типа потребительских единиц, имеющих критически важное значение для изучения поведения потребителей.

Глава 3. Внутренние факторы поведения потребителей

Тема 3.1. Восприятие и обработка информации потребителем – основа механизма принятия решения о покупке

Восприятие (обработка информации ) – это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведение раздражителя.

Этапы обработки информации: Контакт – Внимание – Понимание – Принятие – Запоминание.

На основе данной модели делается важный выбор о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память должен пройти все 5 этапов восприятия, следовательно, эффективность коммуникаций убеждения, будет зависеть от ее способности пройти все эти этапы.

Контакт . Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируются его сенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам передается в мозг. Это явление называется ощущением, на которое влияет 3 пороговых значений:

Нижний (абсолютный) порог . Это минимальное количество стимулирующей энергии или интенсивности необходимой для возникновения ощущений.

Предельный порог. Это точка, в которой дополнительное увеличение интенсивности стимула, которое уже не влияет на ощущения.

Дифференциальный порог . Это минимальные изменения интенсивности раздражителя, которое может заметить человек.

Раздражители, прошедшие отбор переходят на следующий этап модели обработки информации - внимание.

Внимание – это направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя. Одна из главных трудностей стоящих перед фирмами – заставить потребителя уделить внимание именно той информации, которую они хотели ему сообщить. Учитывая избирательность внимания, важно понимать какие факторы влияют на распределение ограниченных ресурсов потребителя. Эти факторы разбиты на две основные категории: личные факторы и факторы, относящиеся к стимулам.

1) Личные – это те индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание. Отношение к стимулу. Если у потребителя существует негативное отношение к объекту, он будет уделять стимулу меньше внимания.

2) Факторы, относящиеся к стимулу.

Эти детерминанты, контролируемые в том смысле, что ими можно манипулировать для привлечения и усиления внимания: размер и цвет рекламы, интенсивность, контраст, положение направления движения, изоляция объекта, новизна, привлекательная личность, «усвоенный стимул», смена декораций.

Понимание – это 3-я стадия обработки информации, связанная с интерпретацией раздражителя. На этом этапе стимулу придается определенный смысл. Он зависит от того, как стимул классифицирован и осмыслен с точки зрения существующих знаний. Классификация раздражителя заключается в осмыслении стимула с использованием хранящихся в памяти понятий. На поведение потребителя может повлиять то, как они сами классифицируют маркетинговый стимул.

Другим аспектом понимания является уровень активизации, который достигается обработкой стимула.

Под актуализацией раздражителя понимается степень интеграции между новой информацией и существующим знанием, хранящимся в памяти, т.е. числом личных связей устанавливаемых между раздражителем и целями человека. Во время актуализации у человека могут возникнуть образы.

Образное мышление – это процесс, при помощи которого сенсорная информация и опыт долгосрочной памяти переходят в краткосрочную. Образы могут вызывать воспоминания об отдельных спорных величинах или их сочетания.

Организация стимулов . Исследованием правил и принципов, согласно которым организуют поступающую информацию, занимается гештальтпсихология (гештальт – целостность). о выделяются).

Личные детерминанты понимания: Мотивация, знание, Ожидания или фактор восприятия.

Принятие связано с убеждающим эффектом стимула.

Принятие зависит от тех мыслей, которые возникают на стадии понимания. Такие мысли называются познавательными реакциями. Помимо познавательных реакций влияние восприятия рекламы зависит от эмоциональных реакций.

Запоминание. На этом этапе происходит перенос интерпретаций и аргументов в долгосрочную память. Левое полушарие – это центр логического абстрактного и понятийного мышления, а правое концентрируется на творческом интуитивном и образном мышлении.

Тема 3.2. Мотивация и личность потребителя как основа управления потребительским поведением

Мотивация , лежащая в основе нашего поведения, является результатом постоянного взаимного влияния определенного комплекса сознательных и бессознательных, чувственных, интеллектуальных, а также культурных и физиологических потребностей.

Мотивы подчинены нашим отношениям, нашей постоянной психологической предрасположенности действовать определенным образом.

Отношения представляют собой результат взаимодействия самых различных влияний, во власти которых мы постоянно находимся с самого раннего детства: семья, школа, спортивный клуб, общественный класс, к которому мы принадлежим, определенные социальные группы, с которыми мы себя идентифицируем и которые выполняют функции модели, лидера общественного мнения, разнообразных наставников.

При изучении мотивации необходимо учитывать следующие важнейшие положения:

- поведение человека определяется рациональными и иррациональными причинами; смыслповедения или отношения невозможно сразу выявить; его можно определить в результате изучения всей совокупности данных;

- отношение и поведение не являются данными раз и навсегда, со временем они могут изменяться, они подвергаются различным влияниям (увеличение дохода, изменение круга знакомств).

Результаты изучения мотивации представляют ценный материал для маркетинговых коммуникаций.

Мотивационный анализ — исследование мотивов поведения потребителей. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой достаточна, чтобы направить человека на ее удовлетворение.

Поведенческий процесс составляют:

Мотивация, она используется, чтобы определить потребность.

Восприятие , позволяет собрать и обработать информацию об альтернативных товарах, которые могут удовлетворить потребность.

Изучение , обеспечивает методы обработки информации.

Отношение к товару , позволяет определить преимущества того или иного товара.

Определение выбора , позволяет человеку выбрать продукт, который наилучшим образом удовлетворит потребность.

Всякое конкретное поведение начинается с мотивации, при которой индивидуум определяет потребность и начинает принимать какие-либо действия, чтобы удовлетворить ее.

Потребность – это противоречие между существующим состоянием, в котором живет индивидуум и идеальном состоянием, к которому он стремится.

Цели человека находятся под влиянием:

Индивидуальных внутренних характеристик . Цели различаются у разных людей принадлежащих разным культурам.

Имеющихся прав . Определенное право может быть выбрано, как цель, если оно доступно потребителю.

Дата добавления: 2022-01-22; просмотров: 108; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

12 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!