Маркетинговая среда организации

Вопросы:

1. Понятие маркетинговой среды

2. Факторы макросреды

Экономическая и политическая ситуация в стране, конкуренция и правовой климат – все это оказывает колоссальное влияние на дея­тельность предприятия, его стратегическое планирование. Предприятия, ориентированные на маркетинг, тщательно изучают среду, в которой им приходится работать, с целью максимального приспособления к ней. Маркетинговая среда предприятия представлена субъектами и факторами, влияющими на возможность его эффективной деятель­ности в плане предоставления товаров и услуг потребителям.

Микросреда – это среда внутри предприятия, контролируемая им самим. Внутреннюю среду образуют субъекты, имеющие непосред­ственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентуры.

Макросреда представляет собой комплекс демографических, эконо­мических, природных, технических, политических и культурных факто­ров, которые оказывают влияние не только на предприятие, но и на дру­гие объекты микросреды.

Исследования внутренней среды определяют возможности для эффективной деятельности фирмы. Одним из основных направлений маркетинговых исследований в этой области является изучение куль­туры предприятия, складывающейся из множества норм, правил и цен­ностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности.

Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый предприятием высокий уровень культуры оказывает большую помощь в нормальной реализации его делового поведения. Серьезной пробле­мой в изучении культуры предприятия является отсутствие ярко вы­раженного его проявления, однако наличие некоторых устойчивых моментов, таких, как взаимоотношения с конкурентами, отношение к клиентам, система карьеры, наличие традиций, позволяет сделать определенные общие выводы о культуре предприятия.

Культура предприятия не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но также оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с той частью внешней сре­ды, с которой оно находится в непосредственном взаимодействии, ос­новными составляющими которой являются: поставщики, марке­тинговые посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории.

Общепризнанным является влияние, которое феномен культуры оказывает на эффективность организации, в связи, с чем в последние годы все более возрастает интерес фирм к корпоративной культуре. Внутренние возможности предприятия могут быть идентифицированы через проведение SWOT-анализа.

Ситуационный или «SWOT-анализ» (первые буквы английских слов: strengths – сильные стороны, weaknesses – слабые стороны, оррогtunities – возможности и thrеаts – опасности, угрозы), может осуществляться как для организации в целом, так и для отдельных видов бизнеса. Его результаты в дальнейшем используются при разработке стратегических планов и планов маркетинга (рис.1).

Рисунок 1 - SWOT – анализ деятельности предприятия

Анализ сильных (преимущества) и слабых (недостатки) сторон характеризует исследование внутренней среды организации. Как было сказано выше, внутренняя среда имеет несколько составляющих, и каждая из них включает набор ключевых процессов и элементов организации (видов бизнеса), состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

Для успешного применения методологии SWOT важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.

При анализе сильных и слабых сторон главное внимание уделяют внутренним факторам предприятия, а возможностей и угроз – в основном факторам внешней среды.

К высшему руководству предприятия относятся: генеральный директор, члены исполнительного комитета, члены совета директоров, которые определяют цели фирмы, ее стратегию и текущую политику.

Поскольку главной задачей маркетинга является удовлетворение желаний потребителей, то целесообразно начать анализ микросреды предприятия с тщательного изучения своих клиентов.

Клиентами являются фактические или потенциальные покупа­тели продукции фирмы, которыми могут являться как частные лица, так и организации.

Следующим важнейшим элементом микросреды предприятия являются конкуренты. Фирма может считать своими конкурентами: другие организации, предлагающие клиентам аналогичные товары; фирмы, производящие сходные или отдаленно напоминающие ее то­вары; а также те организации, которые способны бороться с ней за по­тенциальных клиентов.

Практически ни одно предприятие не может обойтись без услуг поставщиков, представляющих собой субъектов маркетинговой сис­темы, обеспечивающих компанию и ее конкурентов необходимыми материальными ресурсами.

Произведенную продукцию необходимо доставить потребителям. Чаще всего этот процесс осуществляется с помощью посредников.

Посредники – это фирмы или отдельные лица, помогающие ком­пании в продвижении, сбыте и распространении товаров среди клиен­туры.

Различают следующие виды посредников: торговые (оптовые, розничные торговцы), логистические, функцией которых являются услуги по складированию, транспортировке и товародвижению, мар­кетинговые, оказывающие помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы, и финансовые, оказываю­щие банковские, кредитные и страховые услуги.

Существенное влияние на деятельность фирмы оказывают кон­тактные аудитории, т.е. группы лиц или организаций, оказывающих потенциальное или реальное воздействие на деятельность фирмы.

Фирма находится в окружении таких контактных аудиторий, как финансовые круги, СМИ, общественность, представленная как мест­ными группами, так и общественными формированиями, а также внут­ренними контактными аудиториями, представляющими собой персо­нал фирмы.

 Как уже отмечалось выше, кроме микросреды, на предприятие оказывают воздействие элементы макросреды – демографические, экономические, природные, технологические, политические и куль­турные факторы, прямо или косвенно влияющие на его деятельность.

Изучение демографических факторов макросреды, таких, как численность и темпы роста населения различных городов, регионов и стран, его возрастная структура и этнический состав, уровень обра­зования, структура домашнего хозяйства, региональные различия, за­нимает важнейшее место при анализе рыночных возможностей пред­приятия.

Одним из важнейших объектов изучения является экономиче­ская среда, так как от событий, происходящих в ней, зависят спрос и предложение на рынке. Общее состояние экономики определяют фи­нансовые возможности покупателей. На платежеспособность населе­ния оказывают влияние различные факторы, обладающие тенденцией к постоянному изменению, такие, как размер заработной платы, уро­вень экономического развития страны, инфляция и т.д.

Задачами маркетологов являются как проведение мониторинга, цель которого – выявление и учет изменений в экономической среде, так и выработка маркетинговой политики, помогающей адаптировать предприятие к работе в новых условиях.

Факторы природной среды, включающие вопросы использова­ния природных ресурсов и охраны окружающей среды, также оказы­вают влияние на предприятие. К вопросам экологии относятся: исполь­зование экологически безопасных продуктов, разработка упаковки, не загрязняющей окружающую среду, защита озонового слоя земли, за­прет испытаний новых продуктов на животных, борьба с загрязнением окружающей среды, сохранение энергии и т.д. В таких условиях мар­кетологи должны быть готовыми к появлению новых угроз и возможностей, оказывающих существенное влияние на эффективную деятель­ность фирмы.

Существенное влияние на деятельность предприятия оказывает научно-технологическая среда, включающая в себя силы, способствую­щие созданию новых технологий, благодаря которым появляются но­вые товары, существенно улучшающие качество жизни людей. Каждая новая технология чревата долгосрочными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. С одной стороны, технологические измене­ния могут угрожать предприятиям, которые обнаружили свою несостоя­тельность в вопросах эффективной конкуренции со своими более раз­витыми в технологическом отношении соперниками, с другой – новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности.

На маркетинговой деятельности предприятия сказываются события, происходящие в политической среде, оказывающей влияние на органи­зацию посредством законов и нормативных актов, ограничивающих дея­тельность компаний и отдельных лиц в данном обществе. Политические факторы могут влиять на принятие маркетинговых решений, так как определяют правила, которых должен придерживаться бизнес.

Маркетологи тщательно изучают культурную среду, которая вклю­чает социальные институты и другие силы, способствующие формирова­нию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.

Методика проведения и составления SWOT – анализа деятельности на примере конкретного предприятия представлена в таблицах 3,4,5,6и 7.

 

Таблица 3– Матрица «вероятность/воздействие» для позиционирования возможностей внешней среды

Воздействие	Вероятность
	высокая	средняя	слабая
Сильное	Появление новых поставщиков.	Улучшение условий жизни населения.	Снижение налогов и пошлин.
Умеренное	Разорение и уход фирм-продавцов. Совершенствование технологии производства.	Снижение цен на сырье и готовую продукцию. Совершенствование менеджмента.	Рост безработицы.
Слабое	Неудачное поведение конкурентов.  Изменение моды.	Развитие информационных технологий. Изменение рекламных технологий.	Предложение о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей.

 

Таблица 4 – Матрица «вероятность/воздействие» для позиционирования угроз внешней среды

 

Воздействие	Вероятность
	высокая	средняя	слабая
Сильное	Рост темпов инфляции.	Сбои в поставках продукции. Появление товаров-субститутов.	Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов. Скачки курсов валют.
Умеренное	Снижение уровня жизни населения. Рост налогов и пошлин.	Изменение покупательских предпочтений. Ужесточение законодательства.	Изменение правил ввоза продукции.
Слабое	Изменение уровня цен. Снижение безработицы.	Появление новых фирм на рынке. Усиление конкуренции.	Национализация бизнеса.

 

Далее идет оценка ваших сил. Для каждого параметра оценки определим сильные и слабые стороны

 

Таблица 5– Определение сильных и слабых сторон предприятия

Параметры оценки	Сильные стороны	Слабые стороны
Организация   Производство     Финансы   Маркетинг	Высокий уровень квалификации руководящих сотрудников предприятия.   Себестоимость продукции на 10% ниже, чем у основных конкурентов. Проверенный и надежный поставщик.   Низкие издержки производства. Достаточно высокая прибыльность предприятия.   Организация производства на основе формирования портфеля заказов. Широкий ассортимент выпускаемой продукции.	Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия.   Высокая степень износа оборудования. Качество выпускаемых товаров оставляет желать лучшего.   Низкая оборачиваемость капитала.     Неразвитость комплекса маркетинга.

 

Таблица 6 - Матрица SWOT-анализа

Стороны	Возможности	Угрозы
	Появление новых поставщиков. Повышение уровня жизни населения. Совершенствование технологии производства. Снижение цен на сырье и готовую продукцию.	Рост темпов инфляции. Сбои в поставках продукции. Появление товаров-субститутов. Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов.
Сильные Высокий уровень квалификации управленческого персонала предприятия. Себестоимость продукции на 10% ниже, чем у основных конкурентов. Низкие издержки производства. Формирование портфеля заказов.	1 Появление новых поставщиков и низкие издержки позволяют расширить ассортимент и привлечь новых заказчиков за счет снижения цен на продукцию. Также можно использовать разбежку в ценах с конкурентами и улучшить качество товаров, закупив более качественное сырье.	2 Можно снизить угрозы, удержав наших покупателей от перехода к конкуренту, проинформировав их о невысокой цене на нашу продукцию.

Продолжение таблицы 6

Слабые Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия. Высокая степень износа оборудования. Качество выпускаемой продукции оставляет желать лучшего. Неразвитость комплекса маркетинга.

3 Высокая степень износа оборудования. Качество выпускаемых товаров оставляет желать лучшего. Неразвитый комплекса маркетинга не позволяет изучить рынок, а также привлечь новых заказчиков.

4 Появившийся конкурент может предложить рынку продукцию, аналогичную нашей, по более низким ценам, или по той же цене, но более высокого качества.

 

Следующий шаг – нужно все свести в сводную таблицу

Таблица 7 – Сводная таблица SWOT-анализа

Сильные стороны	Слабые стороны
Производство Мобильность и гибкость технологического процесса. Высокопрофессиональный коллектив работников. Наработанный банк проектов технической документации.	Производство Неритмичность производства. Использование ручного труда в больших объемах. Проблемы с модернизацией оборудования. Низкая производительность из-за ограниченности производственных площадей и количества работающих.
Продукция Индивидуальный подход к клиенту (наличие). Экологически чистые материалы. Высокое качество продукции.	Продукция Длительные сроки исполнения заказа (2-3 месяца). Проблемы с качеством продукции в связи с нестабильностью качества исходных материалов.
Маркетинг Сформированная клиентская база.	Маркетинг
Возможности	Угрозы
	Государственная политика. Несовершенство законодательной базы. Конкуренция. Появление сильного конкурента. Ухудшение экономической ситуации в стране и вследствие этого падения спроса и т.д.

Контрольные вопросы:

1. Какую роль играют факторы микросреды в процессе маркетинговой деятельности организации?

2. Назовите основные факторы микросреды функционирования организации?

3. Назовите основные факторы макросреды функционирования организации?

4. Дайте принципиальные отличия микросреды и макросреды маркетинга?

5. Охарактеризуйте макросреду маркетинга.

6. Охарактеризуйте внутреннюю и внешнюю микросреду маркетинга.

7. Объясните методику проведения и составления SWOT – анализа.

 

---

Дата добавления: 2022-01-22; просмотров: 27; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!