Основные понятия. Эволюция маркетинга
Введение
«Человек постоянно нуждается в помощи своих близких, и тщетно будет он ожидать ее лишь от их расположения. Он скорее достигнет своей цели, если обратится к их эгоизму и сумеет показать им, что в их собственных интересах сделать для него то, что он требует от них…Не от благожелательности мясника, пивовара или булочника ожидаем мы получить свой обед, а от соблюдения ими своих собственных интересов. Мы обращаемся не к их гуманности, а к их эгоизму, и никогда не говорим им о наших нуждах, а об их выгодах».
А. Смит
«Цель маркетинга – знать и понимать покупателя настолько хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе. В идеале маркетинг реализуется в покупателе, готовом к покупке. Все, что нужно в таком случае – это обеспечить доступность товару или услуге».
Питер Друкер
Рынок – сложное явление, развивающееся в соответствии с экономическими законами и обладающее сложной иерархически построенной структурой. Рынок вовлекает в свою сферу миллионы юридических и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. На рынке перемещается огромная масса разнообразных товаров, обмениваемых на деньги. Для того чтобы разобраться в действии рыночного механизма, понять, что сулит предпринимателю рыночная ситуация – выгоду или разорение, необходимо обеспечить информативность рынка и предсказуемость его развития.
|
|
|
В начале ХХ века были разработаны основы науки, показывающей, каким образом надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов, как регулировать некоторые рыночные процессы, чтобы обеспечить себе преимущество на рынке. Эта наука и отрасль прикладной деятельности получили название маркетинга.
Маркетинг быстро завоевал прочные позиции во всем мире, где функционировала рыночная экономика. Большинство предпринимателей и менеджеров считают, что маркетинг органически неотделим от бизнеса и незаменим в условиях конкуренции.
Как специфический вид коммерческой деятельности маркетинг возник в нач. XX в. в США. Тогда он был связан главным образом с реализацией товаров и сбытовой деятельностью. Начиная с 1902 г. в программу подготовки будущих бизнесменов в ряде американских вузов (Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском университетах) вводят дисциплины и читают лекции по проблемам маркетинга.
Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки, существующей на стыке экономики, социологии, психологии и управления были созданы американцем Сайрусом Маккормиком (1809-1884 гг.). Он был первым, кто осознал уникальную роль маркетинга как специфической задачи управления.
|
|
|
В период с 1910 по 1925 гг. маркетинг, с помощью которого исследовались рынки, стал проникать в бизнес, для чего на фирмах организовывались отделы по изучению рынка. Затем появились первые публикации, в которых делались попытки формирования основ маркетинга как искусства управлять сбытом.
После экономического кризиса 1929-1933 гг. маркетинг утратил свою сбытовую ориентацию, приобрел комплексный характер, начал охватывать различные стороны функционирования предприятий.
В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на ее базе позже было создано Американское общество маркетинга, которое в 1973 г. переименовано в Американскую ассоциацию маркетинга.
В Европе маркетинг стал популярным в 50-е гг. XX в., когда, оправившись от последствий второй мировой войны, западноевропейские предприниматели начали новый этап борьбы за передел рынков сбыта. Идею маркетинга сегодня пропагандируют Европейский комитет маркетинга и Международная ассоциация маркетинга (Англия), в которые входят специалисты по вопросам маркетинга ведущих стран мира.
Появление и развитие маркетинга в России связано с вхождением страны в рыночную экономику и потому представляет собой относительно новый вид профессиональной деятельности. Дальнейшее развитие товарно-денежных отношений в России требует от предпринимателей знания законов развития рынка и применения их на практике. Как и любому знанию, этому необходимо учиться.
|
|
|
Исходя из вышесказанного, целью данного учебного пособия является оказание помощи будущим специалистам в области управления в изучении курса «Маркетинг», в освоении основных теоретических положений и способов их применения в практической деятельности.
Задачами курса являются:
- изложение в доступной форме сущности и содержания маркетинга как эффективной концепции управленческой, хозяйственной и производственно-сбытовой деятельности;
- ознакомление с основными предпосылками возникновения маркетинга и этапами эволюции концепции маркетинга вплоть до возникновения современного маркетинга;
- освещение механизмов управления маркетинговой деятельностью;
изучение роли и места маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений;
- выявление составляющих коммуникативного комплекса маркетинга (рекламы, РR и др.), их содержания и взаимосвязи.
|
|
|
Основные понятия. Эволюция маркетинга
Термин "маркетинг" происходит от английского слова "marketing" – создание рынка, рынковедение. Этому термину в русском языке не нашли подходящего эквивалента, поэтому он и остался непереведенным, а соответствующая наука и практика так и были названы – "маркетинг". Разумеется, маркетинг связывают с категорией рынка ("market" – рынок), но у многих эти понятия ассоциируются с такими направлениями деятельности, как сбыт и реклама. Некоторые предприниматели все еще полагают, что маркетинг – это лишь новый термин для обозначения сбыта. Характерным в этом отношении является определение, данное в словаре деловых терминов, изданном в США Институтом А. Гамильтона, где маркетинг трактуется как экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. Представление о маркетинге как о системе сбыта не случайно, поскольку маркетинг возник, выделившись из общей экономической теории, как сфера прикладной экономики, связанная с анализом системы распределения. Но параллельно с изменением экономической среды, под влиянием трансформации общественного воспроизводства, усложнения взаимосвязей в экономике, развития монополистических и государственно-монополистических форм регулирования хозяйственных отношений, обострения конкурентной борьбы менялось наполнение маркетинговой деятельности. Маркетинг прошел сложный путь эволюции.
Маркетинг — это «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена», — говорит Филипп Котлер. Кроме представленного существует большое количество прочих определений, принятых различными организациями за основу понятия маркетинга. Так, Американская маркетинговая ассоциация (АМА) под маркетингом понимает процесс планирования и применения концепции ценообразования, продвижения и дистрибуции идей, товаров и услуг, с целью построения трансакций, удовлетворяющих цели индивидов и организаций. Всемирная маркетинговая ассоциация (WMA) определяет маркетинг как суть философии бизнеса, которая направляет процесс распознавания и удовлетворения потребностей индивидов и организаций через трансакции, выгодные для всех сторон. Институт маркетинга в Англии понимает маркетинг как управляющий процесс распознавания, ожидания и удовлетворения потребностей клиентов прибыльным образом. Немецкая школа определяет маркетинг как “...выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические, и нередко агрессивные подходы”.
Обобщив представленные и многие другие определения маркетинга можно сделать вывод, что подавляющее большинство из них подчеркивает два основных принципа маркетинга:
- организация экономически эффективных бизнес-процессов в организации;
- планирование всех бизнес-процессов в организации с первоочередной ориентацией на потребности потенциальных потребителей.
Воздействуя на потребителя, фирма стремится увеличить его спрос на свой продукт. Однако при этом она заинтересована в информации не только о текущем спросе, но и о нуждах и желаниях потребителя, поскольку нужды порождают желания, а желания порождают спрос. Остановимся на этом подробнее.
Нужда (потребность) - это то, в чем человек нуждается, то есть состояние сознаваемой нехватки чего-либо. Это потребности в пище, одежде, тепле, крыше над головой. Это социальные потребности в любви, радости, развлечениях. Это потребности в признании и престиже, знаниях и самовыражении.
Желание - это та конкретная форма, которую принимает потребность под воздействием культуры общества и индивидуальных качеств определенной личности. Желания выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду способом, который присущ культурному укладу данного общества.
Многие продавцы часто путают желания с потребностями. Владелец ресторана может думать, что его клиентам нужно лишь сытно поесть, в то время как многие их них заинтересованы в поддержании своего имиджа или хотят познакомиться с кем-либо. Такие продавцы страдают от «маркетинговой близорукости». Они забывают о том, что товар - лишь инструмент, с помощью которого решаются проблемы покупателя. Производитель товара или услуги не создает потребность, она уже существует, однако он может стимулировать конкретные желания человека (например, с помощью рекламы).
Покупательский спрос - желание человека, подкрепленное его покупательной способностью. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Покупательский спрос на конкретный товар описывает функция спроса - зависимость между ценой товара и его количеством, которое покупатель готов купить при данной цене.
Товар - все, что может быть предложено на рынке вниманию потребителя, приобретено им для последующего использования или потребления ради удовлетворения какой-либо его потребности или желания.
Ценность - есть способность товара удовлетворить нужды потребителя.
Стоимость товара имеет не только денежное выражение (цена), но и включает в себя все, чем приходится жертвовать, приобретая товар.
Потребительское удовлетворение определяется тем, насколько товар оправдал ожидания покупателя.
Рынок - это некоторое количество действительных или потенциальных покупателей, которые могут заключить сделку с продавцами. Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» являются покупатели (например, рынки дефицитных товаров). Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели. Почти все современные рынки относятся к этому виду.
Следует различать цели (задачи) деятельности фирмы и маркетинговые цели. Они, безусловно, взаимосвязаны, но соотносятся друг с другом, как предмет и метод. Маркетинг формулирует цели, реализация которых обеспечивает достижение целей деятельности фирмы. Так, если целью фирмы является увеличение валовой прибыли, то целью маркетинга может быть конкретное расширение продаж производимых товаров.
Первый этап эволюции :
Первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории были предприняты в США в начале XX в. В 1901 г. в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском) создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории предпринимательства – Экономикса. Новый курс был схематичным и содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание уделялось проблемам организации рекламных кампаний. Поэтому на первом этапе эволюции (начало XX в. – 40-е годы) маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым.
Основными причинами обособления маркетинга в самостоятельную теорию явились:
- усилившийся прогресс концентрации и централизации капитала;
- появление монополистических союзов;
- отдаление производителя от потребителя в условиях укрупнения масштабов производства и его специализации;
- усиление конкурентной борьбы в ее новой форме: особенно разорительной монополистической конкуренции.
Все указанные причины привели к формированию так называемого рынка потребителя, т. е. рынка, для которого характерны превышение предложения над спросом и острая конкурентная борьба, а как следствие – серьезные проблемы со сбытом произведенной продукции.
На первом этапе развития маркетинга определялись два основных подхода к этой экономической теории: институционально-распределительный и функциональный. В рамках первого подхода маркетинг рассматривался как теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами, в рамках второго – как комплекс функций частного предприятия по сбыту продукции. Хотя оба подхода носили ограниченный характер, они рассматривали практические проблемы, стоящие перед предприятием, решение которых помогало ему выстоять в условиях обостряющейся конкурентной борьбы.
Второй этап эволюции:
Вторым этапом развития маркетинга стал период 50-х – первой половины 70-х годов, для которого характерны:
- высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии научно-технического прогресса;
- процесс возникновения новых и новейших производств;
- выход разделения труда за национальные границы.
В результате резко обострилась и усложнилась, стала особенно разорительной конкуренция, поскольку превратилась в форму борьбы за потребителя между крупными, часто интернациональными монополистическими союзами, или так называемыми транснациональными корпорациями. В новых условиях у производителей и продавцов появилась объективная необходимость в интеграции усилий с целью снижения рисков в соперничестве. Пришло понимание того, что целесообразнее, просто выгоднее инвестировать средства в создание, моделирование и производство тех товаров, которые будут пользоваться спросом на рынке, чем выпускать то, что с трудом удается сбыть. Сложившиеся условия производства и реализации продукции потребовали переориентации в организации деятельности фирмы, предприятия. Практика поставила новые задачи перед экономической теорией. На смену маркетингу как комплексу функций по реализации пришло новое содержание этой теории и практики. На втором этапе эволюции маркетинг начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка, на существующий на нем спрос на товары и услуги. "Смысл маркетинга как концепции управления состоит в стремлении удовлетворить существующие потребности. Маркетинговый подход большинства успешно действующих фирм предполагает ориентацию производителя на потребителя как средство повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и увеличения прибылей", – так определило маркетинг в начале 70-х годов Национальное управление экономического развития Великобритании.
Ориентация на потребителя, на рынок – вот основная идея маркетинга в период второй стадии его эволюции. Главным в практике маркетинга стало тесное взаимодействие и подчинение всех функций предпринимательской деятельности такой цели предприятия, как повышение эффективности всего комплекса производственной и сбытовой структур. Соответственно произошло смещение центра принятия хозяйственных решений от производственных звеньев фирмы к тем, которые были близки к потребителю и к рынку. Службы маркетинга, таким образом, превратились в центры, которые на основе анализа подобранной информации и прогноза динамики спроса, конъюнктуры и т. д. разрабатывали рекомендации по научно-технической, производственной, финансовой и сбытовой политике предприятий. По мнению одного из классиков в области маркетинга американца Т. Левитта, в этот период эволюции маркетинг стал "...не просто сбытом товаров и услуг на рынке... С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. Маркетинг же заставляет сделать то, чего ждет покупатель".
Третья стадия эволюции:
Во второй половине 70-х годов маркетинг вступает в третью фазу эволюции и превращается по существу в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникативности между фирмой и окружающей средой. Он становится комплексной системной деятельностью.
В этот период управленческий маркетинг начали рассматривать с позиций системного анализа, на основе общей теории управления. К маркетингу стали относиться как к элементу корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической среде. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, диалог фирмы с покупателями. Соответственно все большее внимание в маркетинге уделялось исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке, т. е. бихевиористической концепции.
Эволюция маркетингового управления в "философию бизнеса" обусловлена рядом причин, среди которых можно выделить следующие:
- существенное ускорение и удорожание научно-технического прогресса;
- рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы;
- необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков;
- обострение сырьевой и энергетической проблем, предопределившее увеличение степени неопределенности внешней среды, а следовательно, рисков функционирования конкретной фирмы.
Таким образом, объективная задача современного маркетинга состоит в необходимости преодоления противоречия между общественными условиями воспроизводства, т. е. внешней, окружающей средой и отдельным предприятием. Указанная объективная роль маркетинга и предопределяет его основные особенности на сегодняшней, третьей, стадии развития:
- системный комплексный подход к решению задач, стоящих перед предприятием;
- ориентация на долгосрочный коммерческий успех;
- непрерывный сбор, обработка и анализ информации о рынках и фирмах;
- активное воздействие на окружающую среду в противовес пассивному приспособлению к ней;
- инновационная деятельность в производстве; инициатива, творческий подход в управлении производством, финансами, сбытом и кадрами.
Еще одной характерной чертой эволюции маркетинга на третьем этапе становится глобализация этой концепции, т.е. использование методов маркетинга не только на рынке потребительских товаров, как это было на первой стадии эволюции, но и на рынке средств производства, рынке услуг и, что очень важно, в некоммерческой сфере: социальной и политической.
В начале 90-х годов приходит полное понимание того, что одним из ключей к успеху в бизнесе является качество маркетинга. По мнению профессора Кильского университета Клауса Брокхоффа, качество маркетинга отражается в следующих аспектах (табл. 1).
Таблица 1 - Аспекты качества маркетинга
| Философский аспект | Удовлетворение запросов покупателя/клиента, ориентация на постоянное новаторство, приоритет долгосрочного мышления по отношению к краткосрочному |
| Поведенческий аспект | Постоянная забота об образе фирмы и ее продукции, стимулирование чувственного, а не рационального восприятия продукта |
| Информационный аспект | Ориентация на исследование рынка, творческое формирование рынка на основе его значения, разработка концепций на базе фактических данных |
| Аспект принципа действия | Комплексный системный маркетинг вместо одностороннего выделения его отдельных функций |
| Аспект дифференциации | Политика рыночных ниш, использование поведенческих стереотипов клиентов в качестве управляющих факторов при воздействии на ту или иную группу потребителей |
| Организационный аспект | Децентрализация и гибкость управления вместо централизации и бюрократизации; создание центров прибыли |
| Социальный аспект | Ориентация фирм на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, безопасность |
Развитие маркетинга в России
В России интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированной на установленный платежеспособный спрос, начал особенно активно проявляться в середине 70-х годов.
Первые публикации по вопросам маркетинга появились в журналах "Мировая экономика и международные отношения "(Г. Абрамишвили, Н. Капустина и т.д.), "Внешняя торговля" (П. Завьялов, Д. Костюхин, И. Кретов и т.д.) и в некоторых других. И хотя эти публикации носили преимущественно критический характер в отношении маркетинга, авторы не могли не отметить серьезных коммерческих достижений тех компаний, которые использовали в своей производственно-сбытовой деятельности принципы современного маркетинга, особенно на внешних рынках.
Основные даты, определяющие развитие маркетинга в России
1975 – В издательстве "Прогресс" под редакцией Д. Костюхина на русском языке вышел первый сборник под названием «Маркетинг", в котором были собраны наиболее интересные материалы ведущих маркетологов США и Великобритании того времени, а именно, Л. Роджера, Д. Ньюмена, Э. Брича, А. Чендлера, Т. Левита, Котлера и др.
1976 – Создана секция по вопросам маркетинга при торгово-промышленной палате (ТПП) СССР.
1980 – Курс маркетинга вводится в экономических институтах (МГИМО)
1990 – Принято постановление Президиума верховного совета РСФСР "Об организации института систем исследования и маркетинга» при Совете министров РСФСР.
1992 – Учрежден журнал "Маркетинг"; принят федеральный закон «О защите прав потребителей»
1995 – Создана Российская ассоциация маркетинга; принят федеральный закон «О рекламе»
Дата добавления: 2022-01-22; просмотров: 89; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!