ОСНОВНІ ВИДИ ЖИТТЄВИХ ЦИКЛІВ ТОВАРУ

Тема 4в. ЖИТТЄВИЙ ЦИКЛ ТОВАРУ

Поняття життєвого циклу товару

Основні етапи життєвого циклу товару та їх характеристики

Основні види життєвих циклів товару

Модифікація ринку, товару, комплексу маркетингу

 

ПОНЯТТЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

 

Життєвий цикл товару - це процес, за допомогою якого відображаюся етапи розробки товару, його збуту, одержання прибутку, поведінки конкурентів, розвитку стратегії маркетингу підприємства від моменту зародження ідеї про створення товару до знаття його з ринку. Знаючи етапи циклу життя, в якому перебуває чи буде перебувати товар, можна прогнозувати планувати прийняття рішень щодо його виробництва і продажу, розробити ефективну стратегію і тактику маркетингу.

Концепція “життєвого циклу" була розроблена відомим економістом Теодором Левітом у 1965 році і з року в рік переглядається та уточнюється.

Маркетологи зацікавлені у вивченні життєвих циклів продукції з багатьох причин:

- прискорення темпів науково-технічного прогресу сприяє значному скороченню ринкового циклу товару;

- нова (особливо технологічно складна) продукція потребує великих інвестицій;

- з допомогою аналізу життєвого циклу можна передбачити зміни в смаках споживачів та у рівні конкуренції і коригувати план маркетингу;

- концепція життєвого циклу дозволяє аналізувати товарний асортимент, забезпечувати збалансоване поєднання нових, зростаючих і зрілих товарів.

Концепція життєвого циклу може бути застосована до виду продукції (молоко), типу продукції (знежирене молоко), торгової марки (знежирене молоко Львівського молококомбінату). Тип продукції, як правило, точніше відбиває етапи життєвого циклу, ніж вид або марка товару.

Головною ідеєю поняття “життєвий цикл товару” є ілюстрування тимчасового характеру ринкового успіху. Навіть продукти із стрімким зростанням обсягів продажу і прибутку колись проходитимуть етапи зрілості, насичення і виходу з ринку. У зв'язку з цим, кожне підприємство мусить своєчасно потурбуватись про гідну заміну свого продукту.

Концепція життєвого циклу є непоганою базою для планування, але не здатна слугувати цілям прогнозування з трьох причин:

1) загальна тривалість і форми життєвого циклу змінюються залежно від властивостей товару;

2) такі зовнішні фактори, як стан економіки в цілому, рівень інфляції та зміни в стилі життя, можуть скоротити чи продовжити життєвий цикл товару;

3) саме підприємство може бути здатне ефективно боротися за продовжен­ня життєвого циклу товару .

Ефективна програма маркетингу дозволяє залучити новий сегмент ринку, знайти іншезастосування для продукту або здобути ефективнішу підтримку ди­лерів, тобто торговельних посередників, що здійснюють торгівлю за свій раху­нок і від свого імені. Центральним елементом будь-якої стратегії є чітковизна­чені тактичні та оперативні дії фахівців з маркетингу залежно від становища товару на ринку, масовості його використання, ступеня технічної складності.

ОСНОВНІ ЕТАПИ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

ТА ЇХ ХАРАКТЕРИСТИКИ

 

Весь період перебування продукту на ринку можна умовно поділити на кілька етапів. При цьому часто як перший етап визначають період, коли про­дукт ще відсутній, а проводиться лише дослідження ринку і розробка продукту. Найчастіше життєвий цикл товару поділяють на п’ять основних етапів: розробки , впровадження, зростання, зрілість і занепад. Кожний з цих етапів має свої характеристики та особливості.

Етап розробки пов’язаний лише з витратами на створення конструкцій виробу,відпрацювання його на технологічність, підготовку виробничих потуж­ностейі персоналу. Прибутків від реалізації, зрозуміло, немає. Навпаки, під­приємство інвестує кошти в його планування, сподіваючись покрити їх майбут­німи доходами. Цей етап дуже часто вимагає банківських кредитів.

Етап впровадження розпочинається з надходження у продаж першого зразка товару. Цей етап характеризується не швидким, а повільним зростанням обсягів продажу, яке спричинене затримками в розширенні виробництва, тех­нічними проблемами; неналагодженістю каналів розподілу; небажанням покупців змінювати встановлені звички; труднощами, що пов’язані з початковою ціною товару і неефективною його рекламою. Однак, навіть при цих труднощах, на цьому етапі підприємство зазвичай досягає точки беззбитковості.

На цьому етапі здійснюють заходи пробного маркетингу, а також розгортають виробництво і комерційну реалізацію продукції. Основна мета підприємства на цьому етапі - привернути увагу споживачів, витримати іспит першою покупкою продукту, налагодити контакти з торгівлею, яка ще може мати сумніви щодо впровадження на ринок нового товару.

Оскільки на даному етапі необхідно інформувати потенційного покупця про товар, спонукаючи його до придбання цього товару, забезпечити розповсюдження товару через роздрібну мережу і забезпечити ефективну роботу торгових підприємств, підприємство або все ще зазнає збитків, або прибуток його надто незначний, бо саме на цьому етапі важливе значення має не стільки кількість проданих товарів, скільки позитивна оцінка їхньої корисності покупцям.

Перші споживачі - це новатори, що готові йти на ризик, тому на стадії впровадження підприємство виготовляє обмежену кількість моделей нового товару. Ринок ще не готовий до сприйняття різних модифікацій. Під час виходу новим товаром найчастіше варіюються такі маркетингові змінні: ціна, витати на стимулювання збуту, система розподілу, якість товару. Просуванню продук­ції сприяє широка рекламна інформація, телевізійна презентація і безкоштовні (якщо це можливо) зразки.

Якщо товар відповідає вимогам ринку, то обсяги продажу його починають зростати. Разом з тим, на етапі зростання на ринок проникають товари конку­рентів, більш модернізовані, з новими і вигідними для покупця властивостями. Збільшення числаконкурентів призводить до загострення боротьби за канал розподілу товарів, до спроб створити власні чи контрольовані канали.

Хоча на цьому етапі попит на новий товар доволі швидко зростає, ціни, як правило, не змінюються або дещо знижуються, проте прибуток зростає. Основ­на мета підприємства в цей час - завоювання міцних позицій на ринку. Для то­го, щоб обсяги продажу зростали доволі швидкими темпами, доцільно здійснювати такі маркетингові заходи:

- поліпшити якість товару, надати йому додаткових властивостей, модифікувати його;

- проникнути в нові сегменти ринку;

- освоїти нові канали розподілу товарів для більш міцнішого закріплення на ринку;

- поліпшити рекламу, переорієнтувавши її частину з поширення інформа­ції про товар на стимулювання його придбання;

- своєчасно знизити ціни для залучення додаткової кількості споживачів.

Підприємство, яке активно здійснює перелічені заходи, що сприяють збіль­шенню його частки на ринку, підвищує свою конкурентоспроможність. Зауважимо, що цього можна досягти і за рахунок додаткових витрат на поліпшення якості продукції і на маркетинг, але тоді прибуток буде значно меншим. Варто відмітити, що хоча домінуюче становище на ринку отримує можливості отри­мання максимуму прибутку на цьому етапі, однак є основою для його зростання на наступному етапі життєвого циклу.

Уповільнення зростання обсягу продажу свідчить, що товар досяг стадії зрілості, яка є найбільш тривалою. Стадія зрілості ділиться на три фази:.

o зрілість, що зростає (поступове збільшення обсягів продажу постійним покупцям);

o стабільна зрілість - фаза насичення (постійний рівень обсягів продажу для заміщення використаних товарів);

o зрілість на спаді (обсяги продажу зменшуються, оскільки деякі постійні покупці починають купувати аналогічну продукцію в інших виробни­ків).

На етапі зрілості товару його придбання здійснює масовий покупець із се­реднім прибутком. Зниження темпів продажу (прибутки також зменшуються) призводить до появи надлишкових виробничих потужностей і загострення кон­куренції. Тому на цьому етапі підприємства змушені знижувати ціни, збільшу­вати витрати на стимулювання збуту і рекламу, збільшувати кількість пільгових угод із торгівлею і споживачами та витрати на створення поліпшених варіантів товару. В цих умовах підприємства з слабкими позиціями на ринку вибувають з боротьби, а провідні конкуренти залишаються. На даному етапі терміново по­трібно розробляти заходи щодо модифікації ринку, товару і комплексу марке­тингу.

Немає “вічного” товару, тому настає час різкого зменшення продажу. На етапі спаду зменшення обсягів збуту може бути повільним або стрімким, до нульової відмітки або запишатися на низькому рівні протягом багатьох років. Завдання підприємства на цьому етапі - своєчасно виявити товари, що ста­ріють і вирішити питання про доцільність їх подальшого випуску. Отже, необ­хідні інтенсивні заходи з метою гальмування процесу занепаду (спаду). За пев­них обставин може бути цілком доцільним рішення про припинення виробниц­тва продукції або передання його іншому підприємству.

Затримка зі зняттям з виробництва застарілих виробів різко знижує прибу­ток підприємства внаслідок таких обставин: багато продукції нагромаджується в каналах збуту, збільшуються витрати на рекламу; великі втрати часу, пов'яза­ні з організацією збуту; затримується розробка нових товарів; знижується імідж підприємства. Це вимагає вжиття негайних заходів щодо зміни товарної політи­ки підприємства, а саме:

 1) необхідно визначити товари, які різко втрачають споживчі властивості;

 2) з цією метою зібрати всебічну інформацію і ретельно її проаналізувати;

 3) прийняти відповідне рішення щодо зняття товарів з виробництва.

Для прийняття рішень щодо зняття продукту з ринку користуються такими критеріями:

- економічна вагомість продукту для підприємства (частка в обороті, су­ма надходжень від реалізації, рентабельність);

- становище продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, ста­новище щодо конкуруючих продуктів);

- рівень використання продуктом виробничих і складських потужностей;

- перспективи продукту (стадія життєвого. циклу, очікувані технологічні зміни).

На основі таких критеріїв визначають можливу “кандидатуру” для зняття з виробництва й усунення з ринку. Але головне тут - точно визначити, який вне­сок продукту у загальний результат діяльності підприємства, наскільки він сприяє збільшенню обсягів продажу, утруднює проникнення конкурентів у наявні комерційні зв’язки.

Безпосереднє зняття товару з ринку можна здійснити кількома способами:

збору врожаю - поступове зниження витрат на виробництво і збут, отже, зменшення обсягів продажу застарілого товару і можливе збереження ціни на нього;

«видоювання» - різке зменшення витрат на маркетинг, щоб знизити загальні витрати і зберегти прибуток на заключних стадіях життєвого циклу товару;

“концентрація зусиль” - усі зусилля маркетингу націлюються на найсильніший і найпривабливіший сегмент ринку, одночасно решта сегментів виводяться із фази збуту;

“посилення лінії продукту” - виключення деяких асортиментних позицій з продуктової лінії, завдяки чому ресурси концентруються на тих позиціях, які найбільш вигідні для підприємства;

“виключення ліній продукту” - вихід підприємства з деяких галузей  функціонування, щоб сконцентруватись на особливо пріоритетних, перспективних і ефективних напрямках.

Для тих підприємств, які залишаються на ринку зі своїм товаром на стадії занепаду, пропонуються такі варіанти стратегії:

- збільшити капітальні вкладення для завоювання кращих конкурентних позицій;

- сконцентрувати маркетингові зусилля лише на найбільш містких ринках, використати лише найбільш ефективні канали розподілу;

- скоротити витрати на маркетинг, щоб збільшити поточні прибутки.

Практично визначити, де починається і де завершується кожний етап життєвого циклу товару, досить важко. Звичайно, початком нової стадії вважається той момент, коли темп збільшення чи зменшення обсягу продажу товару стає чітко вираженим. Необхідно врахувати, що для деяких товарів характерне швидке збільшення обсягу продажу, а стадія впровадження практично відсутня. Інші товари переходять з стадії впровадження безпосередньо в стадію зрілості чи з стадії зрілості у повторну стадію зростання.

Тривалість життєвого циклу товару може бути різною. Основними факторами, які впливають на неї, є ступінь доступності товару для споживачів (передовсім за рахунок правильної цінової політики), широке використання комплексу маркетингових комунікацій, досягнень науково-технічного прогресу, а також досвіду підприємства у впровадженні нових товарів на ринок.

Характеристику товару на різних стадіях життєвого циклу можна отримати, аналізуючи зміни відповідних показників у часі. Однак, дані про обсяги продажу треба коригувати, враховуючи вплив таких факторів, як кількість населення в регіонах; різниця в цінах і доходах покупців; стан матеріально-технічного постачання. На особливості життєвого циклу товару впливає стан ринку, на якому діє підприємство, яке, в свою чергу, повинне організувати рекламу з ме­тою підвищення інформованості споживачів про новий товар, стимулювати ін­терес до нього, підкреслювати переваги новацій.

 

ОСНОВНІ ВИДИ ЖИТТЄВИХ ЦИКЛІВ ТОВАРУ

Види життєвих циклів товарів різняться за формою і тривалістю:

традиційна крива - має чіткі періоди впровадження, зростання, зрілості і занепаду;

класична крива (бум) - дає графічний вираз популярного продукту зі ста­більним збутом протягом тривалого часу;

крива захоплення (збільшення) - відтворює життєвий цикл товару, що мав швидкий злет і падіння популярності;

тривале захоплення (збільшення) - має аналогічну криву за тим винятком, що збут триває в невеликих розмірах досить довго. За цих умов лише частина споживачів залишаються постійними прихильниками товару;

сезонна крива (крива моди) - стосується товару, який добре реалізується протягом окремих періодів;

крива поновлення (ностальгії) - стосується застарілого товару, що знову здобув популярність;

крива провалу - характеризує продукт, що взагалі не мав ринкового успіху.

 

 

---

Дата добавления: 2022-01-22; просмотров: 40; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!