Несколько советов по проведению презентации.
-Обычно, люди запоминают не более 10% содержания, излагаемого на презентации. Максимально удается добиться 50% запоминания. Поэтому старайтесь использовать максимум выразительных средств для закрепления предлагаемой информации.
-Общая атмосфера презентации – самое главное условие успеха. Тщательно подберите весь обслуживающий персонал, продумайте мельчайшие детали сервиса. Самые талантливые усилия ведущих могут быть сведены на нет хамством или неправильным поведением второстепенных участников события.
-Презентация – это прежде всего коммуникация. Заботиться о ее эффективности , многообразии –значит, обеспечить успех.
-Гости презентации – не просто слушатели, активные участники общения. Они должны почувствовать себя партнерами нашей организации. Создайте перспективу взаимного сотрудничества вокруг презентуемых идей!
-После презентации у человека должна остаться в руках некая памятная вещичка, сувенир, который долгое время будет вызывать приятные ассоциации, связанные с нашей организацией. Делайте в завершение маленькие подарочки гостям!
-Завершением презентации не заканчивается работа ПР-специалиста. Важно собрать информацию о произведенном впечатлении (ненавязчивые опросы, анкеты, звонки в последующие дни), проанализировать появившиеся публикации или сюжеты по ТВ и радио.
Глава 10. ПР в политике.
Прочитав эту главу, вы сможете понять специфику ПР в политической сфере. Познакомитесь с основами консультирования избирательных кампаний, практикой общественных отношений в политических организациях Для вас более понятными будут вопросы: от чего зависит имидж страны, как он формируется и закрепляется? Вы получите представление о понятии «цивилизованное лоббирование».
|
|
|
ПР- технологии в избирательных кампаниях.
Избирательная кампания является одним из самых ярких и значительных событий политического процесса. Сам факт проведения выборов в органы власти свидетельствует о демократичности общества, о наличии конкуренции в политической сфере. Участие в избирательной кампании в качестве кандидата , борьба за голоса избирателей требуют определенных знаний и навыков, владения избирательными технологиями. Это сфера компетенции ПР-специалистов, востребованных на данном рынке с исторических времен проведения первых массовых выборов в США. Говоря просто, где выборы – там и ПР.
Российские ПР заявили о себе в политической сфере в ходе избирательных кампаний 1991 (выборы президента РСФСР), 1995 годов (парламентские выборы). В 90-е годы прошлого столетия рынок избирательных технологий ( по сравнению с ПР в бизнесе и социальной сфере) был самым емким. Здесь работало наибольшее количество специалистов и концентрировались максимальные средства. Следует заметить, что спрос на политтехнологов значительно превышал предложение квалифицированных кадров (система обучения еще не была сформирована). В результате на рынке политтехнологий в этот период оказалось много дилетантов, случайных людей из числа любителей высоких гонораров любой ценой. Как следствие – повсеместное использование черных технологий, дискредитация профессии как таковой.
|
|
|
У нашей страны не было опыта проведения демократических выборов. Поэтому поначалу оказались востребованы западные методики и технологии проведения избирательных кампаний, прежде всего американские. По линии межправительственных соглашений и демократических обменов к нам приезжали американские технологи, организовывали семинары, распространяли методическую литературу. Следует отметить, что адаптация зарубежного опыта к российской реальности произошла достаточно быстро. Уже выборы президента России 1996 года показали, что у нас сформировались свои подходы к ведению избирательных кампаний, выявились свои авторитетные профессиональные центры ( «Николо М», «Имидж-контакт», «Миссия-Л» и др).
|
|
|
Какова же специфика общественных связей в избирательной кампании?
1. Базисным ПР-субъектом являются политическая партия ( парламентские выборы) или политик (кандидат в президенты, кандидат в депутаты парламента, другого выборного органа власти).
2. В качестве своеобразного «товара» продвигается образ (имидж) политической партии или кандидата.
3. Изучение электоральных ожиданий, ориентация на них является приоритетной в стратегии и тактике кампании.
4. В силу краткосрочности избирательной кампании особую сложность представляет точный выбор целевых аудиторий.
5. Велика роль креативных технологий, позволяющих при минимальных затратах обеспечить максимальный результат.
6. Особо значимым является фактор профессиональной этики, необходимость сохранять баланс между интересами заказчика и общественности, минимизация нечестных приемов предвыборной борьбы.
Существует два основных типа участия ПР-специалистов в избирательной кампании: а) когда есть руководитель кампании со стороны заказчика, а ПР-специалист выступает в роли консультанта; б) когда ПР-фирма берется вести всю кампанию «под ключ».
|
|
|
Избирательная кампания (как вид публичной массовой кампании) и работа с базисным ПР-субъектом (как вид консультирования) имеют свои технологические этапы. Они обязательны для успешного и грамотного достижения цели.
1. Важнейшим моментом является выработка мотивации участия в выборах кандидата ( или партии). На этой основе – формулирование стратегической цели участия в выборах. Стихийное, мало осознанное, построенное на эмоциональном порыве выдвижение кандидата практически никогда не приносит успеха. Важно помочь кандидату четко выстроить мотивацию. При чем стратегической целью участия в выборах кандидата вовсе необязательно должна быть победа. Реально оценивая свои возможности, кандидат может ставить цель – повысить свою известность, войти в политическую элиту региона или использовать предвыборную трибуну для пропаганды ценностей свой партии.
2. Известность имени (названия партии) - важнейший стартовый ресурс. Поэтому необходимо начинать подготовку к выборной кампании не менее, чем за год до ее объявления. Создавать информационные поводы, использовать связи со СМИ, применять систему «раскрутки имиджа» на почве основной профессиональной и общественной деятельности кандидата.
3. Исследование электоральных ожиданий –необходимая составляющая подготовки к выборам. Можно воспользоваться исследованиями социологических центров или организовать опросы самим, привлекая специалистов. Важно помнить, что кандидату придется приспосабливаться к настроениям и вкусам избирателей, если он хочет победить. Значит, их нужно детально изучить. Нельзя пользоваться итогами соцопросов даже полугодовой давности. Динамика политических настроений в нашей стране велика и порой непредсказуема.
4. Формирование групп поддержки, единомышленников среди общественности, лидеров мнений. Часто для избирателя оказывается важным вопрос: «А кто поддерживает господина N?». Важно показать, что ваш кандидат не одинок, что он авторитетен среди известных людей.
5.
Создание четкой модели управления кампанией базисного ПР-субъекта. Это один из самых «больных» вопросов российских избирательных кампаний. На период выборной кампании в команде кандидата объединяются порой мало совместимые люди с разным уровнем амбиций и профессионализма. Часто внутри команды возникает нечто вроде оппозиции «пришлым политтехнологам». Это очень мешает эффективной работе.
Учитывая краткосрочность, интенсивность кампании, управление должно быть авторитарным по принципу единоначалия. Назначается руководитель кампании ( не всегда сам кандидат, так как ему трудно порой подняться над процессом и сохранить способность трезво оценивать ситуации). Должен быть оперативный штаб и начальник штаба. Затем -группа работы с рекламными продуктами, работы со СМИ, группа организации встреч с избирателями, группа «упреждения» ( разведка, контрдействия и т.д.). Обязательно иметь своего юриста.
6. Формирование имиджа кандидата (партии). Учитывая мотивацию участия кандидата в выборах, ожидания электората и личные качества базисного ПР-субъекта , происходит разработка имиджевой концепции. В ней концентрируется содержательная составляющая образа кандидата и даются рекомендации по «упаковке».
7. Окончательная доработка и утверждение плана предвыборной кампании. В нем должны быть заложены критерии эффективности , этапы и формы контроля. Это документ секретный, в него могут быть посвящены только отдельные люди. Каждый исполнитель должен знать ту часть плана, которая касается его участия.
8. Поиски и создание фирменного стиля кампании, визуального и аудиального выражения темы кампании. Воздействие на сознание и эмоции людей всегда происходит в максимальной степени через визуальное начало. Вот почему важно создание фирменного стиля, то есть неких знаков, графических символов с набором определенных цветов. Под темой кампании понимается комплекс выразительных средств ( визуальных, музыкальных, литературных), которые представляют некое целое, объединены образом нашего кандидата.
9. Создание рекламных продуктов кампании порой кажется наиболее простым и всем известным делом. Действительно, рекламными щитами, листовками, роликами перед выборами буквально заполнено все пространство жизни человека. Однако эффективных рекламных продуктов среди них очень мало. Это истинное искусство – сделать качественный рекламный продукт.
10. Специальные акции. Может быть, этот пункт единственный, не являющийся обязательным. Но часто именно специальные акции помогают выявить главное в нашем кандидате или обнажить слабости конкурента. Это некие перформансы или мероприятия экспериментального характера.
ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ
Так, например, на выборах президента РФ 1996 года группа консультантов «Имидж-контакта» (в составе которой была автор данного пособия) в Самаре провела специальную акцию. Договорившись с коллективом большого продовольственного магазина, в одном из торговых залов консультанты воссоздали атмосферу магазина застойных времен , которая была в 80-е годы. Убрали все деликатесы, разнообразные продукты, оставили пирамиды банок «Кильки в томатном соусе», «Кабачковой икры». На витрине с колбасами- один сорт и приписка : «По 300г в одни руки». Яйца – «По 5 шт. в одни руки». На следующий день изумленные покупатели замирали перед витринами и, конечно, моментально вспоминали те времена. Эксперимент напомнил избирателям, что было при «власти коммунистов». Известно, что ельцинская кампания проходила под девизом «Не дай бог» …вернуться к прошлому. И данная спецакция , сюжеты о которой были широко показаны в СМИ, сыграла свою роль . Самарская область была единственной в «красном поясе»- в Поволжье, где уже в первом туре перевес получил Б.Ельцин.
11. Работа по отслеживанию деятельности конкурентов.
Здесь трудно давать рекомендации и комментарии. Хорошо, если займутся этим участком профессионалы. Предвыборный марафон – жесткое состязание. Лучше знать о конкурентах больше, чем они думают, что вы знаете…
12. Создание системы оперативной корректировки действий и оперативного реагирования на провокации. Это должна быть небольшая группа, непосредственно подчиненная руководителю кампании и включающая самых талантливых, находчивых и креативных технологов.
13. Продуманная программа работы в день проведения выборов.
Важно четко поставить контроль за ходом голосования и поведением конкурентов. Каждый факт нарушения должен быть грамотно и оперативно зафиксирован. Это поможет в дальнейшем , при подведении итогов голосования.
14. План действий после объявления итогов голосования.
Если вы одержали победу, это не означает , что ПР-проект завершен. Все только начинается. Каждый шаг победившего политика – новый штрих в его имидже. Следует это продумать. Прежде всего – поблагодарить избирателей, отдавших голоса за вашего кандидата. Не менее важно сделать это в случае проигрыша. Прошедшие выборы могут быть далеко не последними в судьбе лидера. Необходимо понравиться избирателям даже в роли проигравшего. Это обязательно запомнится и пригодится в будущем. Люди, избравшие политику своим поприщем, обязаны заботиться о своем публичном имидже в любых ситуациях.
ПР в политических партиях. В странах развитой демократии политические партии, как правило, имеют солидную материально-техническую базу, штаб-квартиры и сложившуюся ситему, и, что особенно важно, - систему постоянной работы с избирателями. Российские ПР-специалисты, ознакомившись с их практикой, часто отмечают, что «нам у них учиться уже нечему, у них все проще и до скуки предсказуемо». Действительно, российская политическая реальность, настроения электората намного динамичнее и сложнее. Однако при этом наши политические партии мало заботятся о постоянной работе с электоратом. Трудно привести примеры российских партий с эффективной системой ПР. В лучшем случае партии имеют пресс-службу или пресс-секретаря, свои издания, выходящие от случая к случаю. Иногда, для реализации отдельных программ приглашаются ПР-специалисты. Всерьез же о них вспоминают перед выборами. Но и в ходе избирательной кампании не всегда лидеры партий оказываются готовыми воспринять рекомендации консультантов.
Характерными являются итоги выборов в Государственную Думу 2003 года. «Единая Россия» получила высокий уровень поддержки в силу ряда причин. Но нельзя не признать и то, что предвыборная ПР-концепция была внятной и четко выдерживалась. Иная ситуация у партий, не прошедших 5%-барьер. Как свидетельствуют в прессе отдельные политконсультанты, им пришлось уйти из команды СПС за месяц до выборов , так как лидерами партии абсолютно не воспринимались аргументы профессионалов. Установка на крупный бизнес была ошибочной, разрыв с электоратом увеличивался. Если бы подобную стратегию лидеры СПС опробовали до выборов, убедились бы в ее бесперспективности для предвыборной работы, они могли перестроиться. Такого проигрыша СПС «не хотели» даже их главные оппоненты – коммунисты. Данный факт свидетельствует о том, как важно политической партии иметь постоянное ПР-сопровождение ее деятельности.
ПР в политической сфере проявляются не всегда открыто- как формы публичной работы с избирателями. «Высший пилотаж» в ПР – умение выстроить политическую игру в пользу определенной партии или политической группы, знание скрытых механизмов , влияющих на развитие событий, умение вести переговоры с людьми, от которых многое зависит в вашей игре. Это удел профессионалов высочайшего уровня. Об их работе, как правило, больше становится известно историкам, а не современникам. Особенно, когда речь идет о большой политике.
Цивилизованное лоббирование.
Небольшой экскурс в историю понятия “лоббирование” поможет нам понять сущность явления. Английское слово “lobby” означает “коридор”, “кулуары”. Существует легенда о традиции, бытовавшей “при дворе” президента США У.С.Гранта (1869-77 гг.): его команда устраивала в вестибюле одной из гостиниц неформальные встречи с заинтересованными людьми. Порой их просьбы сопровождались вознаграждениями. Якобы отсюда берет начало современное понимание слова “лоббирование”. Встречаются в литературе и другие подобные примеры из истории. Как бы то ни было, у истоков этого явления - определенное воздействие на власть, происходящее не официально и не публично.
Стремление воздействовать на власть появилось вместе с самой властью , его можно считать естественным и закономерным. Ведь власть всегда выражает интересы определенных, порой крайне узких групп людей. Другие группы граждан ищут и находят способы как-то отстоять свои интересы . Поэтому лоббизм – явление объективного порядка, оно существовало и будет существовать как одна из форм общественных отношений.
Обратимся к современному пониманию лоббизма и его роли в жизни общества. Основная функция лоббизма заключается в том, чтобы служить эффективным каналом связей между обществом, его влиятельными силами ( с одной стороны) и – государством, его институтами ( с другой стороны). Лоббизм является важной частью политической системы. В демократическом обществе существуют две формы представительства : партийно-парламентское и функциональное. Партийно-парламентское представительство реализуется через выборы и на территориальной основе. Функциональное представительство – это разветвленная сеть консультативных органов, через которые осуществляется взаимодействие государственных структур с общественными, экспертными организациями. Это необходимо для более взвешенного принятия решений, чтобы они учитывали интересы большего числа граждан. Лоббизм является одним из звеньев этой системы, то есть одной из форм функционального представительства. Лоббизм повышает степень информированности государственных органов о происходящих в обществе процессах. Но все это при условии, что лоббирование осуществляется цивилизованно.
Наиболее зрелая система лоббизма сложилась в США. Здесь достаточно своевременно осознали: лоббирование - явление опасное, когда оно осуществляется “под ковром”, скрыто от глаз общественности - его решили легализовать и поставить в законные рамки. С 1907 года в США принимаются и совершенствуются законодательные акты, регулирующие и регламентирующие лоббирование.
В США предусмотрена обязательная регистрация лоббистов и их ежегодная отчетность. Лоббирование в США превратилось в большой бизнес, затраты на который измеряются сотнями миллионов долларов. Число лоббистов, зарегистрированных в сенате, на 1990 год составило 33000. Многие крупные компании имеют в своих штатах лоббистов. Около 800 юридических, консалтинговых фирм также официально занимаются лоббированием. Помимо официально зарегистрированных, деятельность других структур (защищающих частные интересы) в сфере лоббирования запрещена.
Законодательство США определяет рамки деятельности лоббистов. Они детально прописаны. Например, чиновники могут принимать подарки стоимостью не выше 50 долларов, депутаты - не выше 100 долларов. Нарушение строго карается.
Несмотря на развитую систему законных норм и контроля за ними, коррупция и подкуп должностных лиц в США не изжиты. Периодически возникают громкие скандалы. Не случайно многие специалисты скептически относятся к попыткам регламентации лоббистской деятельности, считая, что таким образом затрагивается лишь верхушка «айсберга». Однако по мере усиления лоббизма разработка и принятие норм, ставящих его в жесткие правовые и процессуальные рамки, становится одной из приоритетных сфер деятельности законодателей. Общество стремится совершенствовать механизмы защиты от негативных форм лоббирования, и они срабатывают.
Итак, что же такое лоббирование? “Это специализированная часть паблик рилейшнз, которая строит и поддерживает отношения с правительством, в первую очередь, для влияния на законодательство и применение законов”, так определяют американские классики ПР это явление (Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением.-М.:Центр, 1998, стр.206).
Это определенное воздействие на власть в интересах определенных групп.
Важнейшие уточнения:
1) цивилизованное лоббирование допускается только на законодательную и представительную власти. Воздействие на исполнительную власть считается криминалом. Совершенно недопустимо лоббирование на судебную власть.
2) цивилизованное лоббирование осуществляется от имени (в интересах) определенных групп граждан; лоббирование интересов частного лица или отдельной фирмы является криминалом.
Если вникнуть в суть механизмов цивилизованного лоббирования, мы увидим: это способ застраховать власть от ошибочных решений. Ведь чем больше будут учтены пожелания большего числа граждан, тем оптимальнее будут принятые решения.
Так, в ФРГ лоббирование осуществляется через “группы интересов”, создаваемые на региональном уровне, и различные совещательные комитеты и комиссии при федеральных ведомствах. Наиболее сильными в ФРГ являются аграрное, химическое, автомобильное лобби, а также ВПК и профсоюз государственных служащих. Активно использует совещательные органы при министерствах правительство Японии.
Что же происходит с лоббированием в России?
В конце 1995 года Государственная Дума не приняла в первом чтении проект закона, его полное название “О регулировании лоббистской деятельности в федеральных органах государственной власти”. Все эти годы уточненные , переработанные проекты законов о лоббистской деятельности «гуляют» по комитетам Госдумы, не достигают этапа рассмотрения. На основе текста одного из проектов Закона о лоббизме дадим некоторые разъяснения по характеру этой деятельности. Проект подготовлен с учетом мировой практики цивилизованного лоббирования.
Если переложить на русский язык иностранный термин “лоббист”, то, наверное, получится «толкач». Кто сможет претендовать на почетное звание российского лоббиста? Проект Закона популярно объясняет: это гражданин Российской Федерации, осуществляющий как безвозмездно, так и за денежное или иное вознаграждение лоббистскую деятельность в интересах клиентов. Лоббист должен зарегистрироваться и получить лицензию на право занятия лоббистской деятельностью. Эта деятельность расшифровывается как “взаимодействие юридических и физических лиц с федеральными органами государственной власти с целью оказания влияния на разработку и принятие указанными органами законодательных актов, административных, политических и иных решений в своих интересах или в интересах конкретных клиентов”.
Лоббист снабжает органы власти информацией, участвует в работе комитетов, фракций и депутатских групп Федерального собрания, структур исполнительной власти. Ему дано право устанавливать “устные, письменные, телефонные, электронные и иные контакты с депутатами и должностными лицами федеральных органов государственной власти в целях продвижения своих интересов или интересов своих клиентов”.
Лоббист - действительно звучит гордо, потому что по проекту Закона труженикам этой благородной профессии “гарантируется допуск в Федеральное Собрание РФ и его структурные подразделения, а также в федеральные органы исполнительной власти РФ и соответствующие департаменты”.
Лоббист - законопослушный человек, он должен будет предоставлять в министерство юстиции отчет со сведениями о клиентах, на которых он работал, деньгах, им полученных, и деньгах, им израсходованных, и, конечно, о достигнутых результатах.
Проект закона предусматривает поддержку российских профессионалов: зарубежным лоббистам на нашей территории работать будет запрещено, поэтому все иностранные предприятия будут вынуждены нанимать российских“толкачей”.
Как говорится в пояснительной записке к проекту Закона , это “законодательство о границе между обществом и властью, основным предметом которого является взаимодействие общества и власти”.
О чем свидетельствует «замораживание» принятия законодательства о лоббистской деятельности нашим парламентом? Прежде всего о том, что и в начале XXI века в российской законодательной власти были еще сильные группы, не заинтересованные в легализации лоббирования. Можно сказать, «лобби против цивилизованного лоббизма» оказалось сильнее. Хотя многие депутаты Госдумы фактически стали лоббистами. Само по себе это не является криминалом. Плохо, когда все делается нелегетимно, негласно. Поэтому “лоббист” в России - слово почти ругательное. Между тем, общество вправе знать - кто из депутатов чьи интересы (и почему) отстаивает. Пока у нас не поставлено под контроль давление на исполнительную и судебную власти.
Между тем, механизмы цивилизованного лоббирования, несмотря на запаздывание правового обеспечения, в России формируются. Особенно характерны эти процессы в регионах. Еще в середине 90-х годов большой редкостью были союзы и ассоциации, создаваемые по профессиональному признаку (не будем путать с профсоюзами: они выражают интересы наемных работников, а мы ведем речь об объединениях работодателей и представителей независимых профессий). Сегодня во многих регионах существуют союзы предпринимателей, коммерсантов, строителей и т.д.
Объединение с подобными себе и создание легитимной площадки для формулирования и предъявления своих интересов - первый шаг к грамотному лоббированию своих интересов.
Следующий этап - выработка единых предложений, требований к власти, их продвижение.
Более зрелая стадия - “выращивание” своих политиков, продвижение их во власть.
В качестве вывода мы можем отметить, что цивилизованное лоббирование - сфера высоко квалифицированных, компетентных и хорошо знающих “коридоры власти” людей.
ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ.
«50 лучших проектов, удостоенных национальной премии в области связей с общественностью «Серебряный лучник».
Проект «Организация ПР-кампании с целью поддержки инициатив Экспертного совета депутатов Госдумы РФ по изменениям законодательной базы в области производства и оборота алкогольной продукции».
Разработчиком и исполнителем проекта была московская фирма «Корпорация «Я».
Проблематика проекта. К весне 2000 года сложилась тревожная ситуация на рынке алкогольной продукции . Повышение акцизов на алкоголь в размере на 40% с января 2000 года вызвало криминализацию алкогольного бизнеса и падение легального производства на 20%. Больше стало производиться суррогатной продукции, выросло число отравлений. Поступления в бюджеты всех уровней не увеличились, как ожидали, а уменьшились. Согласно существующему законодательству, акциз на алкоголь взимался только с производителя и делился поровну между федеральным и местным бюджетами. От торговли привозной продукцией местные бюджеты не получали ничего. Местные власти создали систему дополнительных сборов и пошлин. Создалась ситуация, когда государственная политика в данной сфере не способствовала легализации производства водки и ликеро-водочных изделий и не была ориентирована на укрепление здоровья населения.
Экспертный совет по вопросам разработки законодательных актов в области виноделия , производства и оборота алкогольной продукции и пива при Комитете Госдумы РФ по бюджету и налогам подготовил пакет предложений по изменению существующего законодательства , содержащий три основные положения: 1) считать недопустимым очередное планируемое государством увеличение ставок акцизов на алкоголь еще на 20%; 2) необходимо разделение акциза между производителем и оптовыми продавцами алкогольной продукции в пропорции 50\50;3)направлять акцизы, собираемые с производителей, в федеральный бюджет, собираемые в оптовом звене – в региональные и местные бюджеты.
Целью проекта было – обеспечить общественную поддержку и прохождение в Госдуме РФ данных предложений при рассмотрении изменений Налогового Кодекса РФ.
Первый этап кампании: работа со СМИ. Был составлен список всех журналистов, освещающих проблемы алкогольного рынка. Каждый из них получил специальный пресс-релиз в форме тезисов предложений Экспертного совета. Был подготовлен пакет дополнительных информационных материалов. Состоялась серия интервью с экспертами. В прессе появились аналитические материалы , интервью, на ТВ и радио – специальные сюжеты.
«Корпорация «Я» также организовала серию круглых столов и дискуссий с участием специалистов, депутатов, чиновников. Журналисты получили возможность присутствовать на всех заседаниях Экспертного совета. Еженедельно они получали самую свежую информацию, показывающую ситуацию на рынке и степень общественного интереса к ней.
Второй этап – выявление позиции представительной власти. В июне 2000 года организуется пресс-конференция на тему « Отсутствие выстроенных отношений между властью и бизнесом -= основная причина проблем алкогольного рынка». В качестве ньюс-мейкеров выступили вице-спикер Госдумы РФ Г.В.Боос, а также другие депутаты, занимающие ответственные посты в Госдуме. Открылась пресс-конференция специально подготовленным к этому мероприятию документальным фильмом об отношении москвичей к обсуждаемым вопросам. На пресс-конференции обнародована «Хартия принципов взаимодействия предприятий, их объединений, органов законодательной и исполнительной власти на российском алкогольном рынке».
На пресс-конференции было аккредитовано более 40 СМИ. Ее материалы широко освещались. Всего более 100 публикаций и сюжетов , отражающих позиции Экспертного совета, появилось в этот период – накануне рассмотрения Госдумой поправок в Налоговый Кодекс РФ.
Была проведена работа по разъяснению позиций Экспертного совета среди членов Совета Федерации, которые изначально были настроены против данных предложений. Состоялись консультации, были подготовлены специальные материалы.
Третий этап – поддерживающая информационная кампания по итогам голосования.
Результатом реализации проекта является то, что 19 июля 2000 года Госдума РФ приняла изменения Налогового Кодекса РФ, предложенные Экспертным советом. Согласно пункту 1 статьи 193 главы 22 «Акцизы» второй части Налогового Кодекса РФ ставка акциза на алкогольную продукцию повысилась лишь на 5 % ( вместо планируемых 20%). Согласно пункту 2 статьи 193 главы 22 «Акцизы» второй части Налогового Кодекса РФ , акциз на алкогольную продукцию выплачивается производителем « в размере 50% соответствующих ставок, указанных в п.1», остальные 50% выплачиваются организациями оптовой торговли . Согласно Налоговому Кодексу местные бюджеты будут получать 25% акциза с производителя и еще 25% - с продавцов, оставшаяся половина будет перечисляться в федеральный бюджет». Эти изменения вступили в силу с 1 января 2001 года.
Это пример открытого, цивилизованного лоббирования проблемы в законодательной власти федерального уровня.»
Проблемы имиджа страны.
Развитие рыночных отношений в XX веке создало две тенденции: с одной стороны – интеграция капиталов, формирование крупных международных корпораций, глобализация, с другой – возрастание конкуренции между странами за мировые рынки. Особую значимость начинает приобретать проблема конкурентоспособности, имиджа страны.
Если имидж фирмы (даже крупной) познается в опыте общения потребителя с ее объектами, товарами, услугами, то ситуация с имиджем страны значительно сложнее. Можно сказать, что имидж страны – понятие, гораздо более опосредованное. Особенно для внешних аудиторий. По сути имидж стран – это не «реальность, данная в ощущениях», а в большей степени продукт индустрии «картинок» реальности, разных ее интерпретаций.
Велика роль разного рода мифов и установок культурологического характера. Так, например: немецкая пунктуальность, швейцарская точность, эстонская медлительность, русская душа. Существуют визуальные символы, сопровождающие образ той или иной страны: дядя Сэм (США), русский медведь (Россия).
Нередки примеры, когда имидж той или иной страны сознательно очерняется в международном общественном мнении. Потому что это оказывается выгодным определенным политическим силам.
Еще одна важная особенность – восприятие имиджа страны на разных континентах и в разных государствах в большой степени зависит от их собственных традиций, культуры, политической жизни.
Все аналитики сходятся на том, что имидж страны – сложная категория, столь же однозначно признают , что целенаправленные и грамотные усилия по укреплению имиджа страны всегда дают полезные результаты. Вошла, например, в историю ПР кампания 1951-1952 года по изменению отношения американцев к Индии. Ее осуществлял Э.Бернайз. В тот период американцы представляли Индию как страну тигров-людоедов, священных коров и дремучих сект. Индийское правительство хотело, чтобы американцы увидели Индию как молодое демократическое государство. Во многом это удалось . Еще более яркий пример- кампания по изменению образа Южно-Африканской республики в глазах американцев и европейцев в 70-80-е годы прошлого столетия. Правительство ЮАР в конце 70-х годов почувствовало, что стране грозит международная изоляция. ЮАР воспринималась цивилизованным миром как страна расового подавления, нарушения моральных норм. Были разработаны секретные программы, состоящие их нескольких проектов. Среди них – и покупка определенных влиятельных газет, и организация различных визитов, крупные медиа-акции. Были подключены несколько ПР-фирм с опытом работы на международном уровне. Хорошее финансирование , привлечение квалифицированных специалистов обеспечили нужные результаты. ЮАР была «принята» западным общественным мнением в число цивилизованных стран.
Нормой для отдельных стран является постоянная, целенаправленная работа по формированию своего адекватного имиджа в международном сообществе. Так, например, в США много лет действует USIA- Информационное агентство США, которое координирует информационную и образовательную деятельность США более чем в 140 странах мира. USIA финансируется Конгрессом США, подчиняется непосредственно президенту. USIA создало в годы Второй мировой войны радиостанцию «Голос Америки», круглосуточный телевизионный канал и многочисленные другие каналы и станции. Сегодня USIA широко использует Интернет, фильмы, библиотеки, искусство, выставки, с помощью которых информация о США широко распространяется по миру. Не раз деятельность USIA становилась объектом споров, так как не всегда ему удавалось соблюсти баланс между требованиями основного заказчика и профессиональными нормами. Тем не менее существование подобной структуры во многом облегчает задачу продвижения имиджа страны.
Приведенные примеры не означают, что имидж стран формируется только при необходимости, под давлением обстоятельств. Мы уже касались природы имиджа и отмечали, что реальный имидж организации (страны) присутствует во внешней среде независимо от того, прикладываются к этому усилия или нет. У мирового сообщества сложились определенные критерии, подходы к выявлению места каждой страны, существует множество исследовательских центров, анализирующих происходящие процессы.
Какие же факторы являются решающими для имиджа страны ? Многие выделяют критерий конкурентоспособности. М.Портер , например, определяет конкурентоспособность государства как производительность, которая понимается как эффективное использование рабочей силы и капитала и результируется в величине национального дохода на душу населения . Им же разработана система детерминант конкурентного преимущества стран, получившая название "конкурентный ромб" по числу основных групп таких преимуществ.
К ним относятся:
- факторные условия: людские и природные ресурсы, научно-информа-ционный потенциал, капитал, инфраструктура, в том числе факторы качества жизни;
- условия внутреннего спроса: качество спроса, соответствие тенденциям развития спроса на мировом рынке, развитие объема спроса.
- смежные и обслуживающие отрасли (кластеры отраслей): сферы поступления сырья и полуфабрикатов, сферы поступления оборудования, сферы использования сырья, оборудования, технологий.
- стратегия и структура фирм, внутриотраслевая конкуренция: цели, стратегии, способы организации, менеджмент фирм, внутриотраслевая конкуренция.
Примером более частных уровней делового имиджа страны (по отдельным аспектам бизнеса) выступает оценка факторов инвестиционной привлекательности страны. К ним относятся следующие:
| ||||||||||||||||||||||
Среди многочисленные рейтингов деловой привлекательности стран особое внимание стоит уделить рейтингам, действующим в конкретных регионах мира. Россия - евроазиатская страна и, без сомнения, не может быть равнодушна к восприятию ее в азиатском регионе. В Азии одна из наиболее квалифицированных организаций, действующих в этой области - Японский институт облигационных займов (The Japan Bud Research Institute - JBRJ). Этот институт выстроил рейтинги ряда азиатских стран, опираясь на значения странового риска как "риска невозможности возвращения долгов или вывоза инвестированного капитала из-за неблагоприятных изменений в политической, экономической или социальной ситуации в стране"
Чтобы Россия смогла рассчитывать на расширение технического сотрудничества с зарубежными странами и на привлечение иностранных инвестиций с их стороны, японские экономисты, в частности рекомендуют сосредоточиться на следующих факторах: введение простой и прозрачной схемы налогообложения; совершенствование законодательства об иностранных инвестициях, разделе продукции и др.; соблюдение контрактной дисциплины; установление приоритетов политики, проводимой в промышленности; разграничение роли центрального правительства и регионов; стимулирование возврата российского капитала, вывезенного за рубеж, оцениваемого в 120 млрд. долл. США и притока отечественных инвестиций в размере 30 млрд. долл. США, находящихся на руках у населения. При этом необходимым условием должна быть стабильность политической обстановки в стране.
Основными проводниками имиджа страны за рубежом выступают субъекты международных сфер: дипломатии, внешнеэкономической деятельности (включая финансовую сферу), туризма, транспорта, гостиничного дела. Комплексной программы такой деятельности в России, к сожалению, не существует, хотя отдельные акции в этом направлении осуществляются, в частности, во взаимоотношениях со Всемирным банком и другими финансовыми институтами в связи с проведением определенной финансово-кредитной, бюджетной политики.
Для выявления имиджа страны в сознании населения, то есть на уровне бытовой психологии, используют ряд устоявшихся характеристик, символов, особенностей менталитета нации, ее культуры, негативных аспектов жизнеобеспечения, коммуникативных препятствий.
Как же выглядит в бытовом сознании простых жителей других стран современная Россия? По результатам анкетирования, проведенного в 1998 г. журналом "Вокруг света" с участием иностранных корреспондентов, собирательный образ России в глазах жителей США, Франции, Южной Африки, Японии и Австралии составляют: водка, холод, борщ, экономический кризис, бедность, мрачные настроения, очереди, там и сям разбросанные "Макдональдсы", в которых, якобы, купить что-то можно только за доллары. Многие иностранцы не прочь выпить вместе с русскими, но жить в России точно не хотели бы. Оказывается, что, по мнению некоторых, Ленина уже убрали из мавзолея. Радует хотя бы то, что, по мнению опрошенных иностранцев, медведи по Красной площади больше не ходят.
Какими критериями определяется степень уважения своей страны самими россиянами, и что они думают в этой связи о своем отечестве? На этот вопрос в определенной степени отвечают результаты опроса 2000 россиян, проведенного Центром исследований и статистики науки РАН.
Было задано два очень значимых в контексте маркетинга страны вопроса:
- Чем, прежде всего, должна обладать страна, чтобы вызывать уважение других государств?
- Что, прежде всего, вызывает сегодня уважение к России со стороны других государств?
Результаты исследования (см. диаграмму на рис. 1) показали: в числе наиболее значимых факторов чаще всего назывались высокий уровень благосостояния, высокий уровень развития науки и техники, военная мощь, соблюдение прав человека, высокоразвитая культура и богатые природные ресурсы. Вместе с тем Россия, по мнению 23% опрошенных, достойна уважения в связи со своими природными ресурсами, 13% отметили военную мощь отечества, включая наличие ядерного оружия, 8% - большую территорию и 4% - высокоразвитую культуру. При этом почти половина (49%) не нашли вообще ни одного фактора, по которому Россию можно уважать.
Восприятие России Западом – сложная проблема и сложный процесс. Мы должны отдавать себе отчет в том, что не существует некоего единого целого субъекта (со своей единой политикой в отношении к России). Запад разнороден, его части имеют разные цели в отношениях с нашей страной. Есть силы, явно враждебно настроенные, их позиция отражена в известном тезисе Бжезинского «Мир без русских». Для таких сил Россия остается «империей зла». Но есть на Западе и другие политики, организации, которые заинтересованы в том, чтобы Россия была цивилизованным соседом, развитой страной. Они видят в этом больше пользы для своих государств. В итоге западные СМИ очень по-разному освещают жизнь России. Есть примеры откровенного замалчивания того, что таблица Менделеева, радио, ракета, телевидение, вертолет были изобретены русскими. В американских и европейских учебниках нередко отсутствуют упоминания о победе России над Наполеоном, о роли СССР в разгроме Третьего рейха. Встречаются и откровенно лживые инсинуации : якобы ракету «русские шпионы» украли у немцев, а атомную и водородную бомбу – у американцев.
Однако приходится сожалеть, что подобным инсинуациям мы мало что противопоставляем. Получается, что на позитивный образ России мы работаем несогласованно и часто мало убедительно. На негативный образ страны –«они» работают грамотно, массированно, последовательно.
Российское ПР-сообщество проявляет озабоченность по этому поводу. Так, например, консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт» в 2000 году провела международную акцию «Открытая Россия». В ее рамках проходил международный семинар «Новый облик России в информационную эру». Материалы этого семинара изданы отдельной книгой, открыт сайт, на котором продолжается обсуждение проблемы. В 2003 году традиционные Дни ПР в Москве , организованные РАСО, были посвящены проблемам формирования имиджа России.
Многие участники дискуссий сходятся в мнении, что имидж России в мировом общественном мнении должен быть более адекватным. Пока происходит преувеличение негативных фактов, недооценка позитивных тенденций. Отсутствует государственная программа по формированию имиджа России в международном сообществе.
Некоторые специалисты рассматривают проблему через призму маркетинга: «Основные аргументы маркетинга страны - повышение уровня жизни и благополучия ее граждан и фирм, политическая стабильность, создание искушенного внутреннего спроса, цивилизованность рынка, перспективные цели и стратегии, распространение современных способов организации и высокий уровень менеджмента фирм, рост инвестиций отечественных резидентов в производство внутри страны, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции».
Можно сделать следующие выводы по проблеме формирования и продвижения имиджа России:
- Необходима разработка и формулировка стратегии, магистральных целей, миссии России в современном мире. Наша страна слишком большая, чтобы двигаться без проекта и целей;
-Нужно создавать моду на все русское на Западе! Действительно, западный мир – это мир потребления. Его надо завоевывать через близкие обывателю ценности. Мода на русскую культуру, на русскую кухню, на русскую водку, на русский шоколад и т.д. Мода возникает только на позитивное;
-Должен определиться заказчик на эту деятельность и должны быть привлечены профессиональные структуры для реализации ПР-проектов.
Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 494; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!