Часть III. Основные организационные формы ПР и практические мероприятия ПР.
Глава 8. Структура ПР-фирмы, отдела ПР в организации.
Содержание этой главы даст вам представление о том, как формируются структуры по управлению общественными отношениями, какие подразделения необходимы для грамотной и системной работы. Вы сможете уяснить разницу между аналитической и коммуникативной работой, познакомитесь с практикой подбора кадров в эти подразделения. Узнаете, как формируются ПР-структуры в органах государственного управления разных уровней.
Типовой вариант ПР-фирмы.
В ходе развития рынка общественных отношений как сферы деятельности определились три организационные формы «присутствия» на нем ПР-специалистов: самостоятельные ПР-фирмы, отделы или службы ПР в организациях, независимые ПР-консультанты. Постепенно уходило название «ПР-агентство», так как в свое время многочисленные пресс-агентства, получившие распространение в США, дискредитировали себя погоней за сиеминутными доходами, распространением ложной информации, недобросовестностью в отношении к потребителю. Кроме того, названием «ПР-фирма» подчеркивается смещение акцента на услуги, связанные со стратегическим планированием, более глубоким и широким подходом к обслуживанию заказчика.
К началу нынешнего столетия на мировом рынке сложился своего рода паритет всех трех организационных форм оказания ПР-услуг. Все они получили достойное развитие и оправдали свое существование. Даже в России , где рынок ПР достаточно молод, наблюдается достаточно равномерное развитие всех трех форм. Хотя следует отметить, что в глубинке , в отдаленных от центра регионах большее развитие получают службы ПР в организациях ( особенно во властных структурах), а рынки самостоятельных ПР-фирм и независимых консультантов развиты слабее, чем в центральных городах.
|
|
|
Крупные ПР-фирмы с мировой известностью насчитывают до 2000 сотрудников ( например, Burson Marsteller или Shandwik), в их центральных офисах работают 300-400 специалистов. Но таких фирм не так уж много. Большее количество фирм насчитывают 50-70 штатных сотрудников.
ПР и реклама кажутся очень близкими и родственными сферами деятельности, особенно при взгляде непосвященном и со стороны. Поэтому в истории ПР был период, когда развитые рекламные фирмы открывали у себя отделы ПР, рассчитывая упрочить свои позиции на рынке. Но положение ПР-специалиста, подчиненного рекламному менеджеру, оказалось тупиковым. Все же рекламный бизнес имеет свое мышление и свою систему координат, в которую трудно вписать ПР. В последние годы крупный рекламный бизнес, который гораздо мощнее по удельному весу, чем рынок ПР, избрал другую тактику. Некоторые рекламные агентства стали выкупать ПР-фирмы. Так, 20 крупнейших ПР-фирм США являются филиалами рекламных агентств. Правда, при этом ПР-фирма сохраняет свою относительную самостоятельность, направленность и специфику. Считается, что такое объединение позволяет более плодотворно объединять усилия ПР-специалистов и маркетологов, рекламистов в интересах одного клиента. Существуют и другие точки зрения.
|
|
|
Как же выглядит структура типовой ПР-фирмы? Структура фирмы, которая предлагает ПР-услуги, формируется в соответствии с направлениями работы, которые наиболее востребованы на рынке. В то же время есть необходимый минимум функций, без которого невозможна полноценная ПР-деятельность. К такому минимуму можно отнести следующие составляющие: аналитическая работа, взаимодействие со СМИ, разработка креативных акций и проектов, организация и проведение специальных акций. Кроме того существует ряд услуг, которые также бывают востребованы , хотя не всегда носят характер завершенного цикла работ. Например: консультирование лидеров бизнеса и политиков по формированию имиджа, проведение необходимых тренингов, написание речей и докладов, планирование и проведение ответственных деловых встреч, организация презентации и другое.
|
|
|
ПР-фирме , как правило, невыгодно содержать в штате специалистов на все виды услуг. К тому же достаточно много хороших профессионалов предпочитают находиться на рынке независимых профессий, их всегда можно привлечь при появлении определенного заказа. В итоге ПР-фирма формируется примерно по следующей схеме: директор, заместитель, бухгалтер, отделы работы со СМИ, аналитический, креативных проектов, специальных акций, а также производственно-технический.
Согласно данным РАСО, наибольшее количество штатных сотрудников имеет российская консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт» - более 150 человек. Через консалтинговую группу «Треугольник» она является ассоциированным членом «Porter Novelli International»-частью международной ПР—сети Особенность структуры «ИМИДЖ—Контакта» - наличие региональных представительств, их более десяти. Центральный офис разделен на три центра – информационно-исследовательский, центр бизнес-консультирования и центр комплексных программ. В каждом центре три отдела.
ПР-фирмы, которые специализируются на сфере бизнеса, несколько иначе формируют свою структуру. Например, компания «Кузьменков и партнеры» (в конце 90-х годов удостоена престижной награды Golden World Awards for Excellence за «выдающиеся достижения в области PR»- так была отмечена реализованная компанией программа повышения страховой культуры общества). Здесь в штате 42 человека ( данные на 2001 год). Созданы специализированные группы управляющих проектами по следующим направлениям: потребительских товаров и услуг; финансов; промышленности; энергетики; фармацевтики; технологий и телекоммуникаций; государственных проектов. Кроме того, существуют функциональные отделы : креатив и дизайн; медиа-байинг; ТВ-поддержка; маркетинг и аналитика; мониторинг; принт и продакшн; копирайтинг. Клиент общается с персональным менеджером , специализирующимся в одном из секторов, который опирается на функциональные отделы.
|
|
|
Анализируя структуры ПР-фирм, можно отметить, что в построении их структур преобладает функциональный принцип. В то же время применяется и территориально- отраслевой.
Каковы преимущества , получаемые организацией при работе с внешней ПР-фирмой?
- Внешние консультанты имеют больший профессиональный кругозор, так как работают с разными организациями. Они знакомы с большим количеством нестандартных ситуаций, владеют технологиями их разрешения.
- Внешние консультанты более независимы, они не связаны внутренними групповыми противостояниями, которые всегда есть в коллективах. Это позволяет им мыслить более конструктивно.
- Внешние консультанты, как правило, имеют широкие контакты с партнерами, различными СМИ. Это облегчает реализацию масштабных ПР-программ.
- Внешние консультанты передают свой опыт работникам организации.
- Внешние консультанты более решительны и свободны в высказывании смелых идей и информации руководителям организации, чем штатные сотрудники.
Однако сотрудничество с внешней ПР-фирмой часто встречает препятствия со стороны организации-заказчика и ее персонала. Прежде всего, внутреннее сопротивление персонала. ПР-проекты влекут изменения в работе, которые не всегда желательны для работников. Кроме того, консультанты остаются «чужаками», которым не доверяют. Самое сложное – когда заказчик не вполне понимает, что такое ПР , имеет искаженное представление об этих технологиях, поэтому порой не сразу воспринимает нестандартные рекомендации консультантов. ПР-специалистам приходится мобилизовать весь свой опыт и квалификацию для успешного взаимодействия с заказчиком.
Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 744; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!