Модель Вебстера-Винда (многофакторная структурная модель)
Модель учитывает последовательное и одновременное влияние 4-х групп факторов – детерминант:
1. Окружение (внешняя среда)
· физические (климат, географическое положение)
· технические (развитие транспортной системы, биологические медицинские знания)
· экономические (уровень заработной платы, уровень цен, спрос на потребительские товары )
· политические (тарифные торговые соглашения, стабильность правительства)
· законодательные (требования безопасности, охрана окружающей среды)
· культурные (нравы, традиции, система ценностей)
2. Приобретающая организация (внутриорганизационные условия)
· Цели и задачи организации (влияют на вид покупательского решения, структуру и ход покупательского процесса)
· Технологический уровень (влияет на тип приобретаемых товаров, на технические возможности, которые привлекаются для поиска решений)
3. Межличностные детерминанты (группа снабжения)
· Активные взаимодействия членов группы снабжения между собой – разрабатывают нормы и правила утверждения решения о покупке, взаимодействую с факторами других уровней данной модели
· Все члены группы снабжения в ходе покупательского процесса хотят достичь свои цели (цели, касающиеся задач покупки, тесно связанные с целями предприятия; цели, не касающиеся задач покупки – личные интересы группы снабжения)
4. Личностные детерминанты (индивидуальные характеристики лиц, участвующие в покупательском процессе, индивидуумы)
|
|
|
· Личные характеристики индивидуума, ролевое поведение, образ мышления, мотивация, накопленные знания
· Взаимодействие индивидуума с окружающей средой
· Склонности, предпочтения, манера принимать решения
Маркетинг стандартизированной продукции. Характеристика. Формирование предложения. Вариация продукта.
Маркетинг стандартизированной продукции – товар ориентирован на анонимный рынок. Не образуется зависимостей между продавцом и покупателем. Серийно производимые изделия, которые приобретаются для самостоятельного использования.
Пример: компьютеры, складское оборудование, сырье, материалы, стандартные услуги (по регистрации предприятий).
Формирование предложения
Четыре базовых варианта:
1. Продавец ещё не предлагает свои продукты на рассматриваемом сегменте (разработка нового продукта).
2. Продавец приспосабливает товар под интересы групп потребителей, разрабатывает аналогичные товары или стандартизирует товар (изменение продукта).
3. Продавец заново переделывает товар, используя название, при этом старая версия товара исчезает с рынка (вариация продукта).
4. Продавец перестаёт продавать товар (отказ от производства товара).
|
|
|
Вариация продукта
Вариация продукта есть его полное перепозиционирование. Может носить технический, коммуникативный или дистрибутивный характер. При этом старый товар исчезает с рынка.
Вариация необходима, когда:
· изменились потребности целевого сегмента;
· позиция продукта не соответствует задуманной;
· изменился имидж товара или его частей;
· научно-технический прогресс требует изменений в продукте;
· изменились правовые условия производства или использования товара;
· конкуренты вывели на рынок усовершенствованный товар.
35 Основные товарные стратегии предприятия.
Товарная стратегия -это долговременный курс товарной политики, рассчитанный
на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.
Разработанная к периоду 3-5 лет товарная стратегия остаётся неизменной
Используемые варианты товарных стратегий:
-недифференцированный маркетинг
-концентрированный маркетинг
-дифференциация товара
-сегментация и позиционирование товара
Недифференцированный м. -состоит в пренебрежении различиями в сегментах
и обращении ко всему рынку с одним предложением. Концентрация усилий не на
различиях, а на том, что в этих предложениях общего. Экономичен. Рассчитан
для товара имеющего большой рынок.
Концентрированный м. -концентрация усилий на одном или нескольких сегментах
рынка. Большой риск. Сегмент может не оправдать надежд.
Дифференцированный м. -обращение к большинству или даже всем сегментам рынка
с отдельным предложением для каждого из них. Предлагая товары отдельным
сегментам можно добиться роста сбыта.
36 Критерии принятия решения о покупке промышленных товаров.
Критерии по Старостиной: черты товара, цены и сроки поставки,
качество товаров, надёжность поставщика, скорость доставки.
Критерии: долгосрочное сотрудничество, сервисное обслуживание, прибыльность,
эффективность.
Качество этот показатель менеджеры очень часто используют для принятия риска.
Цены есть редко критерием приобретения товара. Потребители часто должны
оценить не только цену приобретения но и затраты на эксплуатацию и утилизацию.
Услуги играют важную роль при принятия решения при покупке товара.
Большое значение имеет функционально стоимостной анализ при повторных закупках.
Факторы влияющие на принятие решений о закупке товаров:
1 Окружающей среды 2 Организаций
-уровень спроса -цели
-экономические перспективы -политика предприятия
-стоимость получения займа -методы работы
-условия поставок -организационная структура
-темпы НТ прогресса -внутри организационная система
-развитие политической ситуации -специализация предприятия
-развитие конкуренции 4 Индивидуальные
3 Межличностные -отношение к риску
-полномочия -возраст
-статус -образование
-убеждённость -должность
-сотрудничество -тип особы
На принятие решений о закупке влияют экономические факторы, хотя на практике
считают, что влияют межличностные факторы. Значительно влияют на покупателей
настоящие и будущие действия окружающей среды.
Важным фактором есть дефицит материалов, и поведение продавца.
|
|
|
|
|
|
На решение о покупке влияют:
-отношение к покупке других людей
-непредвиденные обстоятельства
Желание покупателя отложить решение о покупке зависит от осознанных ими рисков.
На величину рисков влияют: сомнения в отношении качества товара и степень
удовлетворённости индивида. Чтоб уменьшить риск покупатели откладывают покупки
до лучших времён.
Подход к закупкам влияет на выбор критериев по закупкам. При централизованных
закупках больше внимания уделяется долгосрочному сотрудничеству и развития
сервисного обслуживания. При децентрализованных закупках важно краткосрочность
поставок их прибыльность и эффективность.
Способности агента по продажам более важны при децентрализованных закупках.
Отличие приоритетности централизованных и децентрализованных покупок
приводят в организации потребителя к конфликтам.
Покупка новых товаров по причинам:
-решение о производстве нового товара и приобретение к нему сырья
-недоставало качества продукции, что покупали поиск нового поставщика
-выбытие машин и оборудования из за износа
-приобретение средств производства по меньшей цене
Процесс принятия решения о покупке товаров:
1 осознание проблемы
2 описание потребностей
3 оценка характеристик товара
4 поиск поставщиков
5 запрашивание предложений
6 выбор поставщика
7 разработка процедуры заказа
8 оценка работы поставщика
Факторы влияющие на покупателей:
-экономическая обстановка
-особенности организации
-межличностные отношения
-индивидуальные особенности личности
Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 451; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!