Понятие «лидер общественного мнения» и «группа интересов».
Впервые термин "лидер общественного мнения" был введен Полом Лазарсфельдом в 50-х годах прошлого века. Пол Лазарсфельд и другие исследователи разработали модель двухуровневой коммуникации, согласно которой в обществе существуют восприимчивые к воздействию политической пропаганды "лидеры общественного мнения", распространяющие политическую информацию по каналам межличностного общения. Методика Лазарсфельда используется по настоящее время.
Существуют методики выявления лидера общественного мнения.
1. Анкетирование. Позволяет определить лидера заочно. Анкета содержит вопросы: "как к вашему мнению относятся родственники", "часто ли вы обсуждаете, даете советы", "у вас спрашивают советы". Такая анкета дает возможность оценить волевые качества индивидов группы, но точно выделить лидера общественного мнения не может, так как невозможно точно измерить волевые и личностные качества индивида. Также ответы могут не соответствовать истине.
2. Опрос (Социометрический метод). Метод основан на социологическом опросе группы лиц, который позволяет определить лидера. Такой опрос позволяет проследить связи между членами этой группы и выявить индивида, к которому большее количество людей прислушивается. Это метод намного точнее, чем анкетирование. Социометрический метод разработан Дж. Морено.
3. Объективный метод. Часто используется в больших компаниях. Суть метода заключается в том, что каждому члену группы дается возможность стать лидером мнения. Полученные результаты затем сравниваются и выбирается сильнейший.
Лидерские качества можно развивать, хотя это не означает, что любой человек может стать лидером. Основными характеристиками лидера общественного мнения являются: осведомленность, интерес к теме, общительность, участие в общественной жизни.
|
|
|
Группы интересов, или группы давления, функционируют на политической сцене, оставаясь вне официальной власти, влияют на нее, отличаются от партий тем, что не стремятся овладеть гос. структурами. Эти группы могут быть официально организованными или складываться неофициально в ходе к.-л. полит. кампаний, они способны мобилизовать на полит. акции значительные массы населения, обладают сильной экономической властью.
Содержание термина 'группа давления' оказывается трудно уловимым, поскольку таких групп в обществе может быть много и все они различаются (ex. религиозные группы, крестьянские (фермерские) организации, молодежные движения, семейные ассоциации, организации предпринимателей, феминистские движения, профсоюзы, различные клубы и общества, etc.).
|
|
|
Экономическое, финансовое общество, политическая, социокультурная, клерикальная, профессиональная среда в системе PR.
Методы и формы деятельности пресс-служб.
Пресс-служба становится для журналиста нужной тогда, и только тогда, когда она может предоставить ему полезную информацию. В классической книге Е.П. Прохорова «Введение в теорию журналистики» условия информативности представлены как небанальность (новизна, оригинальность), декодируемость (доступность для журналиста и аудитории) и релевантность (ценность, значимость для аудитории) . Однако пресс-секретарь должен определять, какая информация востребована СМИ, на уровне интуиции. И производить именно такую информацию.
PR-тексты, используемые для взаимодействия с прессой
А.Д. Кривоносов в книге «PR-текст в системе публичных коммуникаций» (одной из наиболее авторитетных по этой теме) констатирует, что «PR-текст как особая форма коммуникационного обмена на сегодняшний день уже сформировался; появились и активно используются в практике связей с общественностью определенные жанровые разновидности этого типа текстов. Однако именно в практике PR данные жанровые формы очень часто не имеют четкой текстовой структуры и четких межжанровых различий, именно в практике PR большинство текстовых материалов, исходящих от лица социального субъекта (организации, персоны) и имеющих различную целеустановку, функции, структуру, языковой и стилистический облик, лапидарно именуются только как пресс-релиз» . Автор упомянутой монографии дает один из наиболее актуальных перечней жанров первичных PR-текстов и описывает особенности каждого из них: оперативно-новостные жанры (пресс-релиз, приглашение), исследовательско-новостные жанры (бэкграундер, лист вопросов-ответов), фактологические жанры (факт-лист, биография), исследовательские жанры (заявление), образно-новостные жанры (байлайнер, или статья от лица одного из представителей компании, поздравление, письмо. Кроме того, А.Д. Кривоносов анализирует смежные и комбинированные жанры, такие, как, например, ньюслеттеры, кейс-стори и др.
|
|
|
В настоящем учебнике рассматривается лишь на трех наиболее распространенных на практике жанра: пресс-релиз, бэкграундер и факт-лист. Пресс-релиз может существовать как самостоятельно, так и вместе с бэкграундером, факт-листом и другими дополнительными материалами в составе пресс-кита (пресс-пакета, медиа-кита, информационного пакета для прессы). Кроме того, отдельно рассказывается об экспертных комментариях для СМИ.
|
|
|
Пресс-релиз
Пресс-релиз - информационное сообщение для СМИ, которое может лечь в основу новости, стать информационным поводом для публикации. В ряде источников пресс-релиз характеризуется как готовый к публикации текст, однако стремиться к соответствию этому критерию необходимо с оговоркой, что речь идет о публикации на лентах информационных агентств. В самом деле, больше всего эталонный пресс-релиз похож на сообщение информационного агентства. Их объединяет оперативность, лаконичность, стилистика изложения, композиция (в обоих текстах используется прием «перевернутой пирамиды» - от самой важной информации к подробностям). Кроме того, и пресс-релиз, и сообщение информационного агентства – рассчитаны, в первую очередь, не на конечного читателя, а на журналиста. В остальном, PR-тексты и тексты СМИ – две совершенно разные жанровые группы.
Как правило, выделяют следующие необходимые составляющие пресс-релиза : шапка, контактные лица, заголовок, выходные данные, вступительный абзац, текстовая часть. Считается, что объем пресса-релиза не должен превышать 2000-2500 знаков (одна страница).
Шапка – элемент фирменного стиля, как правило, логотип компании, позволяющий сразу идентифицировать источник сообщения. Пресс-релиз может печататься на официальном бланке компании.
Контактные лица (могут быть указаны как в начале, так и в конце пресс-релиза) – сотрудники, у которых журналист может получить дополнительную информацию по вопросу.
Заголовок пресс-релиза должен излагать суть новости в одной емкой лаконичной фразе. При необходимости он может быть дополнен подзаголовком.
Выходные данные – место и дата события (например, «Москва, 14 января 2007 года»).
Вступительный абзац (лид) должен передавать суть сообщения в 2-5 предложениях, дополняя заголовок. Лид не должен быть перегружен официальными названиями, титулами и другими подробностями, чтобы он мог быть легко воспринят буквально с одного взгляда.
Текстовая часть
Основной текст рассказывает о новости более подробно. Начинающим составителям пресс-релизов можно порекомендовать к прочтению книги по написанию и редактированию информационных сообщений . Именно на них, а не на пособия по составлению рекламных и PR-текстов эффективному пресс-секретарю следует ориентироваться в первую очередь. Журналисты получают по нескольку десятков пресс-релизов в день, и у многих из них рекламные фразы, восторженная тональность в сообщении для СМИ могут вызывать раздражение и стойкое недоверие к источнику, повысить критичность по отношению к тексту Возникает хорошо изученный в социальной психологии эффект реактенса: если человек чувствует, что какое-то сообщение делается с целью скрыто повлиять на него, то он воспринимает такое сообщение как угрозу своей свободе принимать решение, то есть относится к нему крайне отрицательно .
Как уже было сказано, хорошим тоном считается написание пресс-релиза по принципу перевернутой пирамиды, который состоит в том, что составляющие новости подаются в порядке убывания важности. В заголовке сообщается главная новость, из-за которой, собственно, и публикуется материал; в вводной части – важные аспекты этой новости, затем – менее значительные факты, сравнения, комментарии и т.д. . Можно также использовать принцип ответа на 6 вопросов: кто, что, когда, где, как и почему (в произвольном порядке, начиная с самого важного).
Большое значение имеет множество мелких деталей, почувствовать которые человек, не являющийся журналистом, может только в результате постоянного анализа эталонных текстов. Например, у действующих лиц материалов в качественных изданиях обычно бывают указаны только имя и фамилия, далее по ходу текста их называют по фамилии («как подчеркнул г-н Петров») или должности («отметил руководитель ведомства»). В то же время пресс-секретари, пытаясь передать все грани уважения к своим руководителям, называют их в пресс-релизах по имени-отчеству или используют инициалы: «Михаил Юрьевич сказал, что…», «Петров П.В. большое внимание уделяет…». Журналистам, для которых предназначен пресс-релиз, это сразу бросается в глаза.
На практике, многие пресс-службы со временем успешно вырабатывают собственные формы, композицию и стиль пресс-релизов, которые позволяют учесть и донести до СМИ специфику именно их организации.
Бэкграундер
Бэкграундер (информационное письмо), как правило, служит дополнением к пресс-релизу и содержит информацию о новостном контексте («фоне»), историю вопроса, справку о деятельности организации и так далее. Бэкграундер содержит дополнительную информацию для журналиста, уже заинтересованно в ее получении. Он не ограничен (в пределах разумного) по объему, основное требование к композиции – ясная структурированность для удобства поиска информации, хотя принцип перевернутой пирамиды уместен и здесь. Бэкграундер является справочным материалом, поэтому допускается использование научного или официально-делового стиля. Теоретически бэкграундер, должен помочь написать материал по мотивам пресс-релиза даже не специализирующемуся в данной тематике журналисту, ответить на большую часть вопросов, которые могут возникнуть. Пресс-служба создает и постоянно актуализирует справку о своей организации, ее руководителях, ведет фото- и видео- архив.
Факт-лист
В отличие от двух предыдущих жанров, факт-лист (фактическая справка) является не единым и законченным текстом, а перечнем фактов, которые могут пригодиться журналисту при написании статьи. Как правило, факт-листы содержат информацию, которую условно можно назвать «любопытные цифры» и «а знаете ли вы, что». Здесь уместны любые интересные, яркие особенности новости или работы организации. Факт-лист также может содержать представленные в фрагментарном виде данные маркетинговых или социологических исследований, цифры из годового отчета, основные показатели работы, динамику их изменения и т.п. Обычно факты в факт-листе оформляются как перечень.
Вместе пресс-релиз, бэкграундер и факт-лист уже составляют минимальный пресс-кит. В пресс-кит также могут входить: фотографии, презентационные материалы (например, брошюры компании), интервью с первыми лицами организации и их биографии, байлайнеры (статьи, написанные от имени специалистов компании), годовой отчет, корпоративное издание, кейс-стори (материал о каком-либо завершенном сюжете из жизни компании, например, внедрении проекта или новой кадровой политики), FAQ (часто задаваемые вопросы и ответы на них).
Письменные комментарии
Следует специально остановиться на таком жанре, как письменный комментарий. Как известно, наиболее частая форма взаимодействия пресс-службы со СМИ – предоставление журналисту комментария руководителя или эксперта организации по актуальному вопросу. Журналист не обязан согласовывать итоговый текст комментария с его источником, хотя порядочные работники пера это, как правило, делают. Тем не менее, более безопасной для организации и зачастую даже более удобной для СМИ является письменная форма предоставления комментария в ответ на письменные же вопросы. Разумеется, эта форма приемлема только в том случае, если пресс-служба способна к оперативным действиям по составлению и утверждению этого комментария, а также к качественной стилизации под грамотную устную речь. Письменный комментарий должен быть информативным и афористичным. Особенно ценятся комментарии непосредственных свидетелей или участников комментируемого или аналогичного события. Комментарий должен быть написан так, чтобы журналист мог использовать его целиком, разбить на части или сократить до одного предложения, и при этом он не изменил бы смысл. Оперативный и информативный комментарий – настоящая валюта во взаимоотношениях со СМИ. Ведь сбор комментариев – наиболее трудоемкая, непредсказуемая и иногда унизительная часть работы журналиста. Получив хороший комментарий однажды, журналист будет обращаться снова и снова. Пресс-служба, только начинающая деятельность по выводу организации в информационное пространство может отслеживать актуальные темы, которые с большой вероятностью будут освещены в завтрашней прессе, создавать яркие, интересные комментарии и по собственной инициативе время от времени направлять их журналистам.
Внутренняя продукция пресс-службы
Кроме внешней продукции вроде пресс-релизов, пресс-службы производят и продукцию преимущественно для внутреннего пользования. Такой продукцией могут являться корпоративные издания, хотя по большому счету, деятельность по их подготовке и выпуску скорее относится к внутреннему PR, чем к взаимодействию с прессой. Однако самый распространенный внутренний продукт пресс-служб – это мониторинг прессы. Сегодня мало кто осуществляет мониторинг СМИ вручную, прочитывая основные издания самостоятельно. В России существует несколько крупных компаний, предоставляющих возможность отслеживать публикации во всех основных СМИ по заданным ключевым словам, например «Интегрум Артефакт» или «Паблик». Ряд компаний отслеживает телевизионный и радиоэфир и осуществляет его транскрибирование. Однако классический мониторинг прессы, доставляемый руководителям к 8-10 утра, не ограничивается простой подборкой публикаций по теме. Каждая публикация должна быть снабжена резюме (ее кратким пересказом), достаточно востребованным продуктом является аналитика избранных публикаций (отслеживание похожих публикаций, наличие которых может говорить о ведущейся информационной кампании, анализ медиаактивности конкурентов, поиск возможных заказчиков «заказных материалов»). Как правило, мониторинг СМИ формирует отдельная штатная единица или целое подразделение, либо эта функция передается в аутсорсинг.
Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 952; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!