Коммуникативные технологии и их место в рекламной деятельности
Коммуникативные технологии представлены системой коммуникационных приёмов, средств и каналов распространения, направленных на процессы воздействия на целевую аудиторию в свете актуализации поставленных перед адресантом задач. [19]
Наиболее частыми сферами применения коммуникативных технологий стали реклама и PR. Несмотря на свои коммуникационные различия, в различных кампаниях они используются в интеграции, взаимно дополняя преимущества друг друга. В зависимости от проводимых мероприятий уровень эффективности их совместного использования требует отдельных исследований в каждом конкретном случае.
Субъектами коммуникативных технологий рассматриваются лица, непосредственно реализующие их в практической деятельности: рекламные и PR-отделы, крупные редакции, профильные специалисты по коммуникациям (менеджеры по продажам, копирайтеры, дизайнеры, event-менеджеры, пресс-секретари и журналисты).
Объектами коммуникативных технологий – это лица, на которых воздействуют специалисты по коммуникациям: потенциальные, ключевые и целевые аудитории; СМИ; общественное мнение и общественность в целом.[20]
Любая коммуникативная технология разрабатывается в несколько этапов:
1. Обоснование теоретического аппарата технологии: приоритетной цели её реализации, задач, объекта, с которым необходимо взаимодействовать, его основных характеристик.
2. Определение методологической базы реализации технологии, в которую входит набор коммуникационных инструментов по взаимодействию с целевой аудиторией, отслеживанию обратной связи и оперативному определению барьеров коммуникации.
|
|
|
3. Процедурный этап преломляет положения теоретического и методологического этапов в практической деятельности.[21]
В отличие от других видов технологий коммуникативная предполагает синтез стандартизированных и креативных элементов.
Стандартизация придает коммуникативной технологии необходимое вербальное оформление и системность, которые необходимы для создания устойчивого образа данного инструмента у специалиста, работающего с данным ресурсом. Кроме того, без четко оформленного шаблона продукты коммуникационной технологии невозможно тиражировать, что препятствует её массовому распространению. Поэтому вне стандартов такая технология существовать неспособна.
Креативность наделяет коммуникативную технологию уникальными чертами, которые делают её узнаваемой среди многих других. Как известно, любая рекламная или PR-кампания базируется на оригинальной креативной идее, которая задаёт вектор ее развития в сознании целевой аудитории. Без творческого начала невозможно управлять коммуникативными технологиями, так как конкуренция в данной сфере очень высока, поэтому любой информационный продукт должен иметь хотя бы один элемент, который позволит выделить его среди всех остальных.[22]
|
|
|
При этом необходимо иметь в виду, что успешная коммуникативная технология подчиняется и системному, и креативному началам. Если данные параметры не удается связать на начальных этапах формирования технологии, то можно наблюдать, что системные действия не всегда будут соответствовать запланированным результатам, а креативные не всегда обретут ту форму, которую специалист представлял первоначально. В случае тиражирования излишняя системность будет рассматриваться аудиторией как блеклая шаблонность, а излишний креатив может её шокировать. Поэтому приоритетной задачей специалиста по коммуникациям становится поиск золотой середины между креативностью и системностью.
На современном этапе понятие коммуникации считается процессом, который обусловлен социальными факторами в результате передачи и приема информации в ситуациях публичного и межличностного общения с использованием различных средств и распространением по каналам разных видов.
|
|
|
По традиции рекламная коммуникация рассматривается теоретиками как социальное явление, так как вне общества реклама не смогла бы существовать.
Как и любая социальная коммуникация реклама обладает рядом функций:
1) информационная (передача необходимых знаний для совершения социального действия);
2) прагматическая (активизация социальной установки индивида на совершение конкретного действия под воздействием определенных коммуникативных приемов);
3) экспрессивная (не только смысловая, но и эмоциональная оценка принимаемого сообщения).[23]
Исходя из этого, реклама представляется специфической социальной коммуникацией, имеющей массовый характер и направленной на взаимосвязь рекламодателя и членов потенциальной аудитории с целью донесения до аудитории маркетинговых выгод от приобретения продукции рекламодателя.
Немаловажное значение играет реклама в социальной среде. Оказывая воздействие на миллионы членов потенциальной аудитории, рекламное послание формирует необходимые рекламодателю модель социального поведения и образа покупательского мышления. Очень часто в рекламе реализуется активация населения к удовлетворению потребности в более высоком социальном положении, что дает возможность людям лучше работать и больше зарабатывать для обеспечения себя лучшими потребительскими благами. Личность становится более усердной в достижении своих целей в трудовой деятельности, которая является мостом к лучшему образу жизни.[24]
|
|
|
Рекламные продукты выполняют эстетическую роль в накоплении образцов культурного наследия человечества. Часть рекламных сообщений различных эпох, сохранившихся до нашего времени, стали примерами настоящих продуктов искусства. Таковыми можно обозначить тексты и плакаты, созданные В. В. Маяковским; рекламные щиты французского художника А. Тулуз-Лотрека, а также рекламные видеоролики Д. Линча, К. Лелюша и Н. Михалкова. Высокий уровень исполнения данных рекламных посланий служит инструментом формирования чувства хорошего вкуса у своей аудитории.[25]
Основным фактором, определяющим специфику рекламной коммуникации, является ее социально-психологическая природа, которая выражается в широких масштабах воздействия на человеческое мышление. Поэтому важно изучать психологию рекламы для умелого управления такими особенностями. Но на восприятие рекламы человеком влияет две группу факторов: внутренние и внешние. Внутренние факторы исходят из личностных характеристик потребителя – состояние здоровья, жизненный опыт, религиозные убеждения и другие психологических установок сознания. Внешние факторы включают в себя характеристики окружающей среды: погодные условия, нахождение в той или иной социальной среде и взаимодействие с ней. Определение психологических факторов влияния рекламной коммуникации лежит в основе успешного продвижения. Подобные сведения дают возможность влиять на психику человека необходимым образом. Потребителю задается психологическая установка на определение отношения к рекламируемому продукту, которое проявляется в результате исполнения тех или иных поведенческих моделей.[26]
Для эффективного воздействия в рекламной коммуникации используется система социальных раздражителей. В них входят форма продукта, упаковки, цвет, объем, контраст, уникальность и новизна рекламного сообщения. Чем выше сила раздражителя, тем сильнее он воздействует на потребителя, который, так или иначе, реагирует на рекламное сообщение. Когда реклама побуждает человека потреблять определенные товары и услуги, то она дает понять, что человек должен соответствовать этому потреблению из-за своего социального статуса, который ему необходимо поддерживать. Именно поэтому для рекламирования довольно часто используют знаменитостей, чтобы придать товарам и услугам образ высокого качества, которые внушается лидером мнений.
Реклама как деятельность представляется как коммуникационная модель, сопутствующая сбыту, распространению и формированию мнения о товарах и услугах рекламодателя. В роли рекламодателя может выступать коммерческая структура, предприятие сервиса, некоммерческая или общественная организация. Чаще всего, такая деятельность носит материальный характер с целью воздействия на сознание потребительских аудиторий.[27]
В общем виде выделяются восемь видов рекламной коммуникации:
1) реклама товара или услуги;
2) реклама розничных сетей;
3) справочная реклама;
4) реклама с механизмом обратной связи – технология директ-маркетинга;
5) политическая реклама;
6) реклама бизнес-сообществ;
7) реклама корпоративных ценностей;
8) социальная и некоммерческая реклама.[28]
Реклама входит в комплекс маркетингового продвижения вместе с PR-коммуникациями, паблисити, прямыми продажами и стимулированием сбыта. Рекламные процессы подчинены маркетинговым задачам, целью которых является удовлетворение возможных потребностей своих потенциальных покупателей.
PR-коммуникация инициирована базисным субъектом и его целевой общественностью. Задачи PR-коммуникации – привлечь внимание целевой общественности; стимулировать интерес к содержанию сообщения; сформировать потребность и намерение действовать в соответствии с этим сообщением; направить действия тех, кто ведет себя в соответствии с целями этого сообщения.
Практика Public Relations – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций, и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.[29]
Основными видами PR-коммуникаций в современном мире стали медиа-рилейшнз, антикризисное управление, имиджмейкинг, лоббирование, консалтинг и PR-брендинг.
Медиа-рилейшнз определяется как PR-технология управления слаженным диалогом со СМИ для представления целевым группам информационных источников, содержащих сведения о направлениях деятельности организации.
Антикризисное управление предполагает предотвращение и борьбу с возможными коммуникационными угрозами, способными навредить организации и снизить ее эффективности в глазах общественности.
Имиджмейкинг относится к старейшим видам коммуникационной деятельности. Его основной целью считается создание устойчивого положительного образа организации, ее работников и руководства в глазах определенных групп общественности.
Лоббирование определяется как система целенаправленных действий по оказанию влияния на властные структуры в процессе рассмотрения и принятия политических решений, отстаивающих интересы той или иной группы общественности.
PR-брендинг (бренд - торговая марка), или внесение в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта связей с общественностью сплачивать, объединять людей или, напротив, разъединять их на соперничающие группы. Бренд – это своеобразный маркер, который позволяет при помощи одного слова, словосочетания или заменяющих их символов указывать на принадлежность людей к той или иной группе общественности, идентифицировать их с деятельностью определенного субъекта управления.[30]
Решение задач в рамках каждого вида связей с общественностью требует усилий специалистов в различных областях. Например, в формировании имиджа участвуют: ученые-аналитики, психологи, визажисты, спичрайтеры, социологи, организаторы публичных акций, рекламисты.[31]
Коммуникативные технологии в рекламной деятельности используются для внедрения актуальных научных данных и маркетинговых методов в планируемые рекламные мероприятия для достижения наибольшей эффективности. Такие технологии носят психологический и социальный характер.
Социальные технологии используют доминирующие в обществе нравственные и моральные идеалы для достижения внимания конкретных социальных групп и возможности установления с ними конструктивного диалога по вопросам распространения определенных товаров и услуг при учете социального статуса каждого из членов аудитории.
Психологические технологии находят точки соприкосновения с членами целевой аудитории, которые способны влиять на их эмоциональное и психическое состояние.
В некоторых случаях социальные и психологические технологии объединяются в единую систему, где рождаются наиболее творческие методы разработки рекламных коммуникаций. Сюда относятся мифологизация, неореализм, мистификация, символизм, юморизация, демократизация, тотализация и контрреклама.
Технология мифологизации в своей основе содержит отсылки к архаичным мифологическим событиям и культовым героям, помещенных в современные условия или замаскированных под историческими, социокультурными или политическими событиями.
Технология неореализма изображает компоненты рекламной коммуникации в виде нереальных метафорических существ, помещенных в реальный мир.[32]
Технология мистификации предполагает обращение рекламной коммуникации к сверхъестественным началам для создания мнимого эффекта таинственности от восприятия позиционируемых товаров или услуг.
При следовании технологии символизма элементы рекламного послания кодируются в массово узнаваемые символы, которые иногда способны говорить от лица целых корпораций, что наблюдается, например, при грамотном процессе создания глобального бренда.
Юморизация выстраивает коммуникацию таким образом, чтобы конечный эффект от восприятия рекламы выражался в форме смеха или улыбки, создающими атмосферу более легкого принятия рекламной информации.
Демократизация используется при рекламировании нескольких товарных категорий, при этом на каждый продукт или услугу выделяется равное количество эфирного времени и ресурсов, которые позволяют потенциальному потребителю лично сделать выбор в пользу той или иной товарной категории.[33]
Тотализация используется сугубо в тех случаях, когда производитель является монополистом на товарном рынке и использует рекламу лишь для устранения нежелательных конкурентов. В эту категорию входит и контрреклама, когда заказчик намеренно указывает на недостатки конкурентов для возвышения своей марки. Данные методики используются рекламисты крайне редко.
При этом нужно помнить, что для создания наиболее эффективной коммуникативной технологии необходимо интегрировать сразу несколько подходов для достижения большего числа контактов с целевой аудиторией.
Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 3255; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!