Понятие, сущность и виды социальной рекламы
Современное положение социальной сферы в России отражает факт необходимости активизации государством процессов социального оздоровления общества. В данном случае признаками социального нездоровья выступают: отсутствие экономической стабильности во многих регионах страны, рост числа неблагополучных семей и уровня преступности, преобладание процессов социальной апатии, утраты веры в завтрашний день и пагубное воздействие алкоголизма, наркомании и опасных заболеваний (СПИД) на население. Такая картина мира приводит к общественным волнениям, выраженным в обеспокоенности граждан за будущее своих детей и страны в целом. Из-за этого некоторые россияне находятся в состояниях регулярных агрессии, озлобленности и психического неблагополучия. Одним из эффективных инструментов снятия такой социальной напряженности становится механизм воздействия социальной рекламы.[1]
Социальная реклама – одна из форм массовой коммуникации, основанная на информации об актуальных общественных проблемах и адресуемая широкой массе людей, где конечной целью коммуникационного процесса становится устойчивое стимулирование их социально одобряемого поведения и гражданской ответственности в контексте господствующих моральных норм и нравственных ценностей, что делает социум способным саморегулироваться в условиях напряженности.[2]
В этом определении отражены основные элементы социальных коммуникаций в рекламе, которые позволяют управлять целостностью социальной сферы любого общества. Наиболее важные из них:
|
|
|
1) передача важной социальной информации;
2) активизация гражданской и социальной ответственности больших масс людей;
3) популяризация института традиционных нравственных ценностей;
4) развитие продуктивных общественных трансформаций;
5) способствование саморегулированию социума.
Правовое определение понятия «социальная реклама» отражено в статье 3 Федерального закона Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ: «Социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».[3]
Нужно отметить, что понятие «социальная реклама» применимо только для России. Аналогами данного вида рекламной коммуникации за рубежом стали термины «общественная» и «некоммерческая» реклама. Это порождает некоторую разницу в восприятии данных понятий.
Общественная реклама служит для передачи пропагандирующего сообщения позитивного характера. Рекламисты занимаются её разработкой на безвозмездной основе в силу устоявшихся правил этики. Такой рекламный продукт по каналам СМИ также размещается бесплатно. [4]
|
|
|
Некоммерческая реклама – это социальная коммуникация, оплачиваемая из бюджета некоммерческих организаций и имеющая основной целью поиск дополнительных спонсорских средств или разрешение острых социальных проблем для снижения социальной напряженности.[5]
Процессы контроля за производством социальной рекламы в мировой рекламной практике организуется различными способами:
1) в первой группе стран данный вид рекламы регулируется правительством в контексте законодательных актов (в том числе и в России);
2) во второй группе социальная реклама саморегулируется рекламопроизводителями;
3) третья группа стран доверяет контроль и производство социальных рекламных продуктов общественным организациям, специализирующимся на данном виде деятельности;
4) в четвертой группе стран социальная реклама практически не регулируется.[6]
Россия имеет веское преимущество перед другими государствами в регулировании социальной рекламы, так как в большинстве стран данный вид рекламной коммуникации не контролируется в рамках специальных законов, тогда как в нашей стране она имеет правовую основу, закрепленную в Федеральном Законе «О рекламе».
|
|
|
При этом рекламные практики все же считают, что процесс регулирования социальной рекламы в России регламентирован не в полной мере из-за ряда аспектов, относящихся к непосредственному процессу разработки и распространения рекламных продуктов данного вида:
1) несмотря на примеры эффективной работы социальной рекламы в России, наблюдается отсутствие общей системы в производстве данных рекламных материалов, заключенные в недостаточной координации действий заказчиков и исполнителей;
2) методы распространения социальной рекламы довольно часто не согласуются с официальной программой действий, связанных с ее регулированием;
3) некоторые образцы социальной рекламы создаются и использованием эпатажных и шоковых технологий, которые отпугивают населения от сути заложенной в рекламном продукте социальной проблемы;
4) нет единой системы оценки эффективности социальной рекламы.[7]
При производстве социальной рекламы значительную роль в её дальнейшей судьбе играет специфический заказчик, который в данном случае представлен государственными институтами, благотворительными учреждениями, общественными организациями, ассоциациями и коммерческими организациями.
|
|
|
Государственные институты обращаются к социальной рекламе в тех случаях, когда необходимо обеспечить устойчивую связь между государством и обществом. В таких случаях чаще всего социальный дискурс принимает характер ненавязчивого информирования населения о ходе исполнения государственных программ. Подобная реклама по своему характеру может касаться не только вопросов социального обеспечения, но они занимают её значительную часть. Данная реклама носит название государственной. Международные и российские специалисты по рекламе довольно часто смешивают данную рекламную коммуникацию с методами идеологической пропаганды или с политической рекламой из-за их схожести и актуальности в рамках определенных политических и исторических событий (выборы, перевороты, смена главы государства). Государственные структуры числятся в виде основных заказчиков социальной рекламы в России, но их объём заказов недостаточно высок и постоянно колеблется.[8]
Социальная реклама, заказываемая благотворительными учреждениями, имеет основную цель сбора денежных средств на определенные нужды: помощь больным, обездоленным и нуждающимся и приоритетные проекты для решения острых социальных проблем. Эти рекламные продукты носят локальный характер и обходятся умеренным бюджетом.
Для общественных организаций социальная реклама является одним из важнейших инструментов актуализации позиционируемых ими общественных изменений и популяризации их услуг по социальной помощи нуждающимся. Данный вид рекламы имеет высокий уровень эффективности после размещения в СМИ из-за значительного количества отклика со стороны членов массовой аудитории, готовых вложиться в дело общественной организации или принять участие в её мероприятиях.[9]
Гражданские, торговые и профессиональные ассоциации становятся заказчиками социальной рекламы в тех случаях, когда им необходимо укрепить свой положительный имидж в глазах широкой общественности.
В коммуникационной политике коммерческих организаций. социальная реклама присутствует в двух вариантах:
1) социальные тематики включаются в комплекс маркетинговых коммуникаций организации либо в виде программ социальной ответственности бизнеса, либо в рамках вовлеченности в масштабные социальные проекты;
2) новая тенденция для социальной рекламы – её интеграция с коммерческими рекламными продуктами, чьё содержание дополняется элементами социального дискурса.[10]
Тематики социальной рекламы, имеющие приоритетный характер, распределяются следующим образом.
1. Семейная – обеспечение защиты семейных ценностей; поддержка институтов материнства и детства; популяризация семейного образ жизни; борьба с проявлениями насилия в семье.
2. Общественная – популяризация института гражданской ответственности; освещение актуальных социальных проблем; обеспечение соблюдения равенства прав и гражданских свобод; профилактические меры по предотвращению социально опасных деяний; поддержка престарелых, социально незащищённых граждан и людей с ограниченными возможностями.
3. Экологическая – борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация мероприятий по охране природы; актуализация процессов защиты редких видов растений, животных и природных объектов государственного значения: заповедников, парков и т. д.
4. Здравоохранительная – популяризация здорового образа жизни; профилактические меры по предотвращению деструктивных зависимостей – алкогольной, табакокурения и наркотической; предупреждение опасных заболеваний (СПИД); актуализация вопросов планирования семьи.[11]
Продолжительное существование социальной рекламы в России предопределило образование несколько классификаций её основных разновидностей.
По своему содержанию реклама делится на следующие виды.
1. Рeклaмa цeннoстeй представлена социальными рекламными продуктами, в которых внимание аудитории заостряется на интеграции и популяризации нравственных и моральных идеалов, убеждений и взглядов. Сюда можно отнести рекламу трезвости, в которой четко пропагандируются убеждения о вреде злоупотребления алкогольной продукцией в общественных масштабах. Семейная реклама о правильном воспитании детей служит напоминанием для родителей, на которых возлагается ответственность по формированию личности будущих полноценных граждан страны.
2. Рeклaмa нeкoммeрчeских oргaнизaций – это социальная реклама, в основные задачи которой входит позиционирование дочерней некоммерческой организации в свете её приоритетных проектов в области решения острых общественных проблем с целью сосредоточения внимания общественности на них и возможности привлечь средства со стороны неравнодушных коммерческих спонсоров. Примером такой рекламы может стать рекламная кампания мероприятия «Библионочь», ежегодно проводимого российскими библиотеками с намерением актуализации своей деятельности и популяризации чтения книг. В некоторых случаях создается реклама о сборе средств на благотворительные нужды. [12]
3. Инфoрмaциoннo-прoсвeтитeльскaя рeклaмa является видом социальной рекламы, направленным на распространение подробной информации о конкретной общественной проблеме с соблюдением четкого просветительского подтекста. Самым простым примером такой рекламной коммуникации являются стенгазеты школ и ВУЗов на экологическую, оздоровительную или семейную тематику.
В зависимости от того, кто является заказчиком социальной рекламы, исследователи распределяют виды такой коммуникации так.
1. Гoсyдaрствeннaя сoциaльнaя рeклaмa представлена рекламными продуктами, позиционирующими коммуникационную политики государственных структур (министерств, служб, армии и инспекций) в форме призывов соблюдения определенных социальных или правовых норм: соблюдение правил безопасности на дорогах, своевременная уплата налогов, пропаганда ценностей контрактной военной службы, противодействие вредным привычкам и негативной деятельности своих служащих (борьба с коррупцией). [13]
2. Социальная реклама некоммерческих организаций используется в случаях, когда необходимо привлечь внимание общественности и жертвователей к деятельности общественных движений и фондов, занимающихся решением социальных проблем: помощь детям-сиротам, бездомным, инвалидам и т.д.
3. Коммерческие структуры могут заказывать социальную рекламу в случае, когда им нужно показать свою причастность к решению актуальных социальных проблем. Сейчас это чаще всего проявляется во включении элементов социальных технологий в коммерческие рекламные ролики.
4. Oбщeствeннaя сoциaльнaя рeклaмa является разновидностью социальных рекламных продуктов, производимых неформальными общественными организациями или движениями, финансирование которой осуществляется за счёт неравнодушных граждан. Такая реклама имеет место в рабочих коллективах или товариществах собственников жилья, которые имеют стремление разрешить насущные социальные вопросы в своей малой группе для поддержания стабильного психологического климата для комфортной совместной жизнедеятельности. Нужно отметить, что данный вид социальной рекламы в России ежегодно растёт и приносит ощутимые результаты своим рекламодателям. Единственным недостатком подобной рекламы становится невысокое качество исполнения готовой информационной продукции.[14]
Одной из приоритетных проблем в развитии социальной рекламы в России являются трудности в определении критериев эффективности данного вида рекламной коммуникации. В случае с коммерческой рекламой эффективность можно измерить исходя из конкретных экономических показателей в виде значения прибыли от продажи рекламируемых товаров и услуг. При оценке эффективности социальной рекламы внимание акцентируется уже на наличии социальных эффектов от неё: рост узнаваемости указываемой социальной проблемы, перемена общественных настроений по конкретному социальному вопросу и сформированности четкого общественного мнения о проводимой социальной рекламной кампании. Важно помнить, что эффект от использования социальной рекламы не будет мгновенным. Вероятнее всего, ощутимые изменения в данной области появятся лишь спустя несколько месяцев, а то и лет.[15]
Для упрощения работы с параметрами эффективности социальной рекламы используют её ключевые функции:
1) стабилизирующая – устранение очагов социального напряжения и приведение общественной системы к равновесию);
2) интегрирующая – популяризация процессов народного единства перед лицом социальных неурядиц;
3) социализирующая – прививание членам общества комплекса социально одобряемых нравственных и моральных ценностей;
4) мобилизационная – ряд значимых информационных поводов, способствующих развитию гражданской активности.[16]
Некоторые российские рекламисты сделали попытки по группировке критериев эффективности социальной рекламы. По мнению, Л. Дмитриeвой измерение социального эффекта рекламы возможно по следующим положениям:
1) сконцентрированность внимания общественности на одной удачно выраженной идее, в которой заложен основополагающий смысл созданной рекламы;
2) ориентированность на четко определенные группы целевых аудиторий по выбранному признаку: пол, раса, вероисповедание и т. д.;
3) способность к закреплению внимания аудитории на обозначенной проблеме;
4) однозначность образов, отражаемых в рекламном продукте с понятным текстом, которые в то же время способны добраться до эмоциональной составляющей личности каждого из членов аудитории;
5) легкость запоминания увиденного, услышанного и прочитанного;
6) формирование чувства убежденности и доверия к демонстрируемому рекламному продукту;
7) рекламное послание должно мотивировать целевую аудиторию к изменению своих поведенческих моделей.[17]
С.Б. Колмаков и Э.Н. Фетисов эффективность социальной рекламы рассматривают в следующих категориях:
1) количественный показатель индекса осведомленности, который определяется отношением знающих о социальной проблему к общему числу членов целевой аудитории;
2) возможность воспроизвести содержание социальной рекламы респондентом по запросу модератора (интервьюера);
3) способность реципиента соотнести смысл социальной рекламы с другими аналогичными ситуациями в реальности;
4) продолжительность, с которой содержание рекламы остается в памяти респондентов;
5) оценка привлекательности рекламы целевой аудиторией;
6) агитационные свойства, побуждающие адресатов менять свою систему ценностей в соответствии с содержанием социальной рекламы.[18]
Бывают ситуации, когда социальная реклама специально используется коммерческими и политическими структурами для популяризации собственной деятельности. В этом случае социальное содержание такой рекламной коммуникации носит искаженный характер пропаганды, которая мешает окончательному принятию общественной проблемы целевой аудиторий. Поэтому приоритетной задачей рекламиста становится формирование ситуации, в которых разработка социальной рекламы ведется вне сферы коммерческих и политических организаций или их участие сведено к необходимому минимуму. Только в этом случае возможно следование канонам передачи общечеловеческих ценностей.
Население России обладает высоким уровнем потребности в социальной рекламе, что возводит её в ряд неотъемлемых инструментов реализации эффективной социальной политики государства при условии устранения имеющихся недостатков в процессах разработки и распространения таких рекламных продуктов. Подобная деятельность позволит реализовать миссию социальной рекламы, заключающуюся в осведомленности населения о существующих социальных проблемах, росте общественного самосознания и в конечном итоге совместное решение данных вопросов.
Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 2733; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!