Так же можно обратиться к менеджменту. Что такое оперативный инновационный маркетинг?



Nbsp;   МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Ульяновский государственный технический университет Кафедра «Экономики и менеджмента»   Курсовая работа По дисциплине «Маркетинг» По теме: Формирование программы маркетинга страховых услуг на примере альфа страхование.     Выполнил: студент гр. МБД-21Анисимов Илья Проверил:Качагин Е А   Ульяновск 2013     Содержание: Глава 1 Основные понятия маркетинга страховых услуг. 1.1 Маркетинг в страховании: принципы, цели, задачи. 1.2 Система маркетинга страховой компании. 1.3 Стратегия страховых компаний. Глава 2  Анализ маркетинговой деятельности страховой компании «АльфаСтрахование”. 2.1 Характеристики деятельности “«АльфаСтрахование”. 2.3 Анализ маркетинговой деятельности. 2.3 Предложение для развития и совершенствования деятельности.     Глава 1 Основные аспекты маркетинга страховых услуг. 1.1 Маркетинг в страховании: принципы, цели, задачи.   Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В этом понятие выявлена сущность маркетинга. Маркетинг в страховании понимается система приемов, обеспечивающая достижение требуемой доходности страховой компании (страховщика) через наилучшее обеспечение потребностей клиента (страхователя). В частности, сюда входят способы и методы убедить множество людей купить страховку. В более широком смысле страховой маркетинг представляет собой определенный образ мышления в управлении страховой компанией.[1] Маркетинг как метод управления деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг появился сравнительно недавно. Западные страховые компании стали широко применять его в начале 60-х годов. Анализ рыночной деятельности крупнейших страховых компаний за рубежом показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга являются общими в деятельности различных страховщиков. К ним относятся ориентация страховых компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам.  В концептуальном плане деловой стратегии любого страховщика всегда находится страховой интерес. Залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал иметь дело с ней и в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества. Таким образом, практический маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы: - глубокое и всестороннее изучение конъюнктуры страхового рынка, спроса и требований потребителей; - гибкое реагирование на запросы страхователей; - воздействие на формирование спроса потребителей в интересах производства; - осуществление инноваций.[2] Что же нам данные принципы дадут в практической их реализации?  Во-первых, нацеленность на достижение конечного практического результата своей деятельности, т.е. получение максимально возможной прибыли (дохода) от реализации услуг определенного количества и качества, что непосредственно является первоначальной целью любой коммерческой организации; Во-вторых, направленность на получение долговременных стабильных результатов от выполняемой деятельности; В-третьих, осуществление стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с одновременным воздействием на потребительский спрос и тенденции его развития (с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы). Задачи маркетинга в страховой компании по существу вытекают из его принципов: обеспечение рентабельной работы в постоянно изменяющихся условиях; обеспечение конкурентоспособности компании в целях соблюдения интересов клиентов, поддержания общественного имиджа страховщика; максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, что создает условия для устойчивости деловых отношений и т.д.[3] В соответствии с указанными задачами страховой маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество заключенных договоров, объем прибыли, доля страхового поля, охваченная страховщиком, размер взносов и количество договоров, приходящихся на одного работника, размеры степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, а также способность обеспечения страховщиком сохранности конфиденциальной информации. В числе социальных показателей – развитие профессиональной подготовки работников компании, уровень решения социальных проблем. Целями страхового маркетинга могут являться: · максимизация прибыли компании, · получение страховщиком достаточной прибыли наряду с выполнением им каких-либо дополнительных функций, · выживание компании при основном упоре в ее деятельности на осуществление целей, не связанных получением прибыли за счет страховой деятельности, являются формирование и стимулирование спроса,расширение объемов предоставляемых услуг, Предлагать клиенту то, что реализуется, не пытаться навязывать что-то иное – основа маркетингового подхода в управлении деятельностью страховой компании.   1.2.Особенности маркетинга страховых услуг.   Основными приемами страхового маркетинга выступают общение с клиентом, обеспечение рентабельности деятельности, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данной страховой компании по сравнению с продуктами конкурентов, материальная заинтересованность работников страховой компании в продаже услуг. Специфику маркетинга в страховой компании определяют как особенности рынка страховых услуг, так и специфические характеристики самих услуг. Особенности рынка страховых услуг таковы: 1 Услуга не существует до ее представления. Это делает невозможным сравнение предложений двух разных продавцов даже там, где продукты страховых компаний кажутся идентичными. 2 Предоставление страховых услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить, а зачастую и понять. Страховой рынок - это особая сфера отношений, опосредующих процесс купли-продажи специфического товара - страховой услуги. Специфика страховой услуги заключается в том, что она является одновременно и потребительской, и финансовой. Следовательно, маркетинг в области страхования также отличает ряд особенностей. К разряду потребительских товаров и услуг страхование относится в силу того, что его покупателями (страхователями) являются граждане и юридические лица, которые приобретают эту услугу для собственного непроизводственного потребления. Цель страхования - компенсация ущерба или непредвиденных расходов в результате наступления страховых случаев. Страхователь тратит на уплату страховых премий часть своего дохода, то есть отказывается от других альтернативных путей его использования (приобретение других товаров и услуг, накопление). Страхование относится также и к финансовым услугам, так как в процессе его осуществления происходит перераспределение финансовых ресурсов. Деньги клиентов, временно находящиеся в распоряжении страховщика в виде страховых резервов, выводятся на финансовый рынок как инвестиционные ресурсы с целью получения дохода. Клиенту может выплачиваться дополнительный доход - страховой бонус (часть прибыли страховщика). В развитых странах страхование, как финансовая услуга. успешно конкурирует с другими услугами (банковскими, услугами пенсионных фондов и т. п.).[4] Исследование спроса на страховом рынке требует наличия в структуре страховой компании специализированной службы маркетинга, которая оценивает контингент потенциальных страхователей и их потребности в страховых услугах. Факторами спроса на страхование являются: количество потенциальных страхователей и объектов страхования (спрос находится в прямой зависимости от него); доходы потенциальных страхователей (прямая зависимость); стоимость альтернативных механизмов управления рисками, в т.ч. самострахования, переноса риска и т. п. (обратная зависимость); для долгосрочного страхования жизни - цены на аналогичные услуги сберегательных банков, негосударственных пенсионных фондов и других конкурентов страховых компаний (обратная зависимость); налогообложение страховых взносов и выплат (льготное налогообложение стимулирует спрос); наличие требований законов, иных нормативных актов, договоров (например, аренды) застраховать определенную группу объектов (прямая зависимость); инфляционные ожидания (уменьшение спроса); ставка банковских процентов (прямая зависимость: чем выше стоимость ресурсов, тем выше привлекательность страхования). Можно так же определить какие факторы влияют на предложение страховых услуг. Неценовыми факторами предложения страхового рынка являются: количество страховщиков (прямая зависимость); среднерыночные нормы расходов на ведение дела и ставки комиссионных вознаграждений (обратная зависимость) структура и финансовое состояние рынка. перестраховочного рынков, состояние страховых портфелей компаний. 1.4 Стратегия страховых компаний. Выбор стратегии компании является важнейшим аспектом в деятельности организации в целом. В современных условиях перед страховыми компаниями встают важнейшие вопросы для их дальнейшего выживания и развития, к основным из которых относятся проблемы: Крупные компании- Как увеличить долю рынка? Как привлечь ресурсы для развития? и т.д. Среднии компании- Как преуспеть в конкурентной борьбе? Мелкие компании- Как выжить? Те организации, которые рассматривают указанные выше вопросы и могут ответить на них и предпринять что либо для улучшение своей деятельности и развитие в долгосрочном периоде, то данные компании думают как это осуществить, тем самым задумываются о стратегии.  При этом следует отметить, что разные компании на разных этапах своего развития имеют разные стратегии. В данном случае речь пойдет о корпоративной и функциональной стратегиях страховой компании. Корпоративная стратегия определяет рынки оперирования компания, а функциональная стратегия предусматривает действия в различных сферах деятельности (маркетинговая,финансовая,операционная, IT-стратеги.) Примером таких страховых групп являются «Альфа-страхование», «Ингосстрах», «УралСиб», страховой дом «ВСК». Если же компания специализируется на каком-либо конкретном виде страхования, сегменте или регионе, то мы можем говорить о стратегии специализации, которая реализуется через специализированные страховые компании. Примером такой компании является «Русский Страховой Центр», который специализируется на корпоративном страховании. Помимо корпоративной стратегии компания определяет свои стратегические цели и пути их достижения в основных функциональных сферах деятельности, к которым относятся: маркетинг, финансы, персонал, информационные технологии, операционная деятельность, и т.д. Такие стратегии принято называть функциональными. Ключевой функциональной стратегией для любой страховой компании является маркетинговая.[5] Стратегический маркетинг решает следующие основные задачи: выбор перспективного направления деятельности компании и видов страховых услуг, на которых компания собирается строить свое будущее; создание имиджа и престижной фирменной марки; определение ценовой политики. Тактический маркетинг направлен на создание системы связей с потребителями услуг, взаимодействие с общественностью, обеспечение форм и методов сбыта (оказания страховых услуг), управление сбытом в соответствии с поставленными стратегическими целями. Задача стратегии и тактики маркетинга состоит в увеличении доли компании на страховом рынке, осуществлении постоянного контроля динамики спроса, своевременной адаптации бизнеса компании, ее стратегических программ и тактики конкурентной борьбы в соответствии с изменениями потребностей рынка и страхователей, условиями ведения страхового дела. Оптимальное сочетание маркетинговых инструментов является практическим воплощением маркетинговой стратегии компании. Ее назначение состоит в эффективном планировании рыночных действий страховщика. Она включает в себя: – рынки, отобранные для действий компании; – продукты, сформированные для продвижения на данных рынках (особое значение имеет адаптация свойств услуги к особенностям рынка); – выбранные системы сбыта для каждого сегмента; – информационную (рекламную) поддержку продаж.[6] Исходными предпосылками для построения маркетинговой стратегии являются: свойства страхового рынка; прогноз действий конкурентов; возможности самой страховой компании (прежде всего – финансовый потенциал, территориальное присутствие, наличие широкой гаммы страховых продуктов, разнообразие систем сбыта). В его рамках задаются три сценария развития страхового рынка – пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический. Далее на них накладывается перспективное видение возможностей компании, а также прогноз действий конкурентов. Их совместное рассмотрение дает возможность сформулировать основной и вспомогательные варианты маркетинговой стратегии. Выбор вариантов маркетинговых действий компании осуществляется исходя из принципа обеспечения максимальной эффективности на единицу вложений. Важным требованием к ней является гибкость, т.е. возможность приспособления к ранее непредвиденным внешним условиям. С точки зрения страховщика наиболее привлекательными сегментами являются части рынка, характеризующиеся высокой доходностью, предсказуемостью; быстрым ростом; умеренной конкуренцией; сильными позициями данной компании. С другой стороны, на этих сегментах, как правило, самая высокая конкуренция. Поэтому, осуществляя собственное позиционирование, компания должна соотносить собственные возможности (прежде всего – инвестиционные), а также свойства своих продуктов, с конкурентным окружением. Как правило, оценка перспективности позиционирования компании на том или ином рынке осуществляется при помощи социологических опросов, в ходе которых населению предлагается провести сравнительную оценку соперничающих компаний и их продуктов. На данный анализ накладывается оценка долей страховщиков по сегментам. С учетом этого определяются зоны перспективной и бесперспективной конкуренции. Там, где у страховщика нет шансов закрепиться, происходит сворачивание деятельности, а на тех сегментах, где у компании имеются хорошие перспективы, проводится развитие операций. Вывод данного раздела можно сформировать следующим образом. Стратегий огромное количество, но выбрать определенную, которая может повысить эффективность работы компании в сложившихся рыночных условиях, которая будет работать, довольно сложно. Следовательно, компании нужно уделить огромное внимание на выбор стратегии. http://www.alfastrah.ru/ Глава 2  Анализ маркетинговой деятельности страховой компании «АльфаСтрахование” 2.1 Характеристики деятельности “АльфаСтрахование”   Данную главу я бы хотел начать с количества страховых компаний в городе Ульяновске, их количество не такое высокое по сравнение с развитыми городами и всего составило около 30 компаний.   Компания «АльфаСтрахование» относится к числу тех немногочисленных российских страховых компаний, которые имеют выраженную маркетинговую политику, основанную на основных ее принципах, учитывающих специфику российского рынка страховых услуг.   Стоит, также выделить, что “АльфаСтрахование” входит в число лучших страховых компаний России. "АльфаСтрахование" предоставляет страховые услуги по 100 видам страхования, уставный капитал 5 миллиардов рублей.[7] Так же из этой статьи, стоит заметить, что данная компания является страхователем имущественных рисков ТРЦ “Аквамол”, который является крупнейшим и самым современным торгово-развлекательным центром в регионе, общей площадью 90 тысяч квадратных метров. Следовательно можно сделать вывод, что страховая компания “АльфаСтраховани” зарекомендовала себя с лучшей стороны и является лучшей среди конкурентов данных услуг. Компания «АльфаСтрахование» является членом одной из ведущих негосударственных финансово-промышленных корпораций «Альфа-Групп», объединяющей такие известные компании как «ВымпелКом», «Голден Телеком», «ТНК-ВР», «X5 Retail Group», «Альфа-Банк» и др. Региональная сеть компании состоит из более чем трехсот представительств, оказывающих страховые услуги по всей территории Российской Федерации. Обладая универсальным портфелем продуктов и услуг, «АльфаСтрахование» предлагает комплексные решения по страховой защите бизнеса и многообразие вариантов страхования для частных лиц. Лицензия, выданная компании, позволяет оказывать свыше ста видов страховых услуг, в т.ч. различные варианты страхования жизни.   Компания «АльфаСтрахование» является участником ассоциации менеджеров России и Российского союза автостраховщиков; принадлежит к членам Российского Ядерного Страхового пула и Антитеррористического страхового пула; принимает участие в работе Российско-Британской ТПП, Всероссийского союза страховщиков. 9 сентября 2012 года Издательский дом «КоммерсантЪ» и Ассоциация менеджеров России опубликовали 13-й рейтинг «ТОП-1000 российских менеджеров», который ежегодно выявляет лучших управленцев в различных отраслях экономики. Руководители компании «АльфаСтрахование» вошли в число самых успешных менеджеров страны девятый год подряд.[8] 10 июня 2010 года состоялась церемония награждения премии «Финансовая Элита России 2005-2010», главной российской премии в области финансов. В 2010 году жюри конкурса оценивало успехи российского бизнеса за прошедшее пятилетие. Компания «АльфаСтрахование» стала лауреатом премии в номинации «Признание клиентов».[9] Стоит сделать вывод, что все эти награды не пустое место для компании, все это является показателем эффективности и качества работы на каждом уровне управления в организационной структуре. Все это позволяет сделать вывод о том, что компания «АльфаСтрахование» входит в число наиболее активно развивающихся и перспективных участников рынка страховых услуг.   2.2Анализ маркетинговой деятельности Страховые компании уделяют все большее внимание применению маркетинговых технологий в борьбе за страхователей. Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме может быть изложена политика компании: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, на котором наращивается прибыль от продажи товара. Для проведения маркетинговой политики, нужно исследовать  рынок, с учетом внешней (конкурентов, потребителей, поставщиков и т.д), так и внутренней среды и тем самым разрабатывается программа действий предприятия в области производства товара (предполагается, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя; определяется его качество по сравнению с конкурентами), устанавливаются правила для создания новых товаров, прогнозируется жизненный цикл товара.    Таблица.№1.Емкость рынка страховых компании в ПФО. На рисунке 1 показано количество страховых организаций и их филиалов на территории ПФО. Стоит отметить из данной диаграммы, что количество страховых организаций в различных регионов варьируется. На это влияет разные факторы, например территориальные, экономические, политические и т.д.  Под товаром на страховом рынке понимается страховая услуга. Следует отметить, АльфаСтрахование является разнонопрофильной компанией, представляет следующие виды страхования: 1. Страхование имущества. АльфаСтрахование обеспечивает защиту от ущерба, нанесенного в результате любого внезапного и непредвиденного воздействия извне на следующее имущество. 2. Страхование гражданской ответственности. Возместит ущерб в результате причинения вреда жизни, здоровью или имуществу третьих лиц при эксплуатации помещения. 3. Страхование перерывов в производстве. В случае приостановление деятельности в связи с признанием объекта недвижимости непригодным для эксплуатации будет возмещена: 4. Автотранспорт. Предлагает специальные программы по страхованию автопарков для корпоративных клиентов. 5. Грузоперевозки. Данный вид страхования рассчитан на собственников товаров и грузов, перевозимых различными видами транспорта, и позволяет компенсировать убытки, связанные с повреждением или утратой груза, независимо от наличия или отсутствия вины перевозчика. Компания «АльфаСтрахование» остается крупнейшей страховой компанией страны и следовательно, сохраняет за собой основную массу клиентов. Это достигается прежде всего грамотной маркетинговой политикой. Следует заметить, что клиенты более склонны к цене, а не к качеству предлагаемой услуги. Стоит также заметить, что в данной сфере бизнеса идет конкурентная борьба между компаниями за услугу автострахование. Грубо говоря идут “тарифные войны” за своих клиентов. Компании снижают стоимость данной услуги, от сюда ведется демпинговая политика на данном рынке страховых услуг. После всех этих неприятных событий  01.10.2013 “АЛЬФАСТРАХОВАНИЕ» ЗАПУСКАЕТ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ В 23 ГОРОДАХ РОССИИ”. Целью данной рекламы является не только поддержка уровня бренда компании, а донести информацию потребителям о доступной стоимости страховки в компании. Владельцы различных марок автомобилей могут получить доступное страхование в компании с высокой надежностью и качественным урегулированием убытков. “В период, когда российский потребитель страхования испытывает на себе негативные последствия демпинга, осуществляемого рядом участников рынка, в новой рекламной кампании «АльфаСтрахование” смело демонстрирует цены, которые являются оптимальными с точки зрения предоставляемых клиенту гарантий и сервиса”-комментирует Светлана Бери, директор департамента маркетинговых коммуникаций «АльфаСтрахование».[10]  Из данной статьи можно выделить еще один немало важный факт. По статистике Службы Банка России по финансовым рынкам (СБРФР), за I полугодие 2013 года число отказов «АльфаСтрахование» по каско составило 44 при 92,5 тыс. договоров, заключенных с начала года. Доля отказов равна 0,0005, что является одним из самых низких показателей на рынке.” Неслучайно в 7 декабре 2012 г. ОАО «АльфаСтрахование» СТАЛА ЛАУРЕАТОМ ПРЕМИИ «ЗОЛОТАЯ САЛАМАНДРА» В ПЯТИ НОМИНАЦИЯХ”. В чем же заключаются эти инновации, и какое место они занимают в маркетинговой политике компании? Под инновационной активностью, как правило, понимают комплексную характеристику инновационной деятельности компании, включающую степень интенсивности осуществляемых инновационных преобразований и их своевременность, способность к мобилизации ресурсов (в том числе нематериальных и неосязаемых), в необходимом количестве и требуемого качества, возможность обеспечения эффективности, прогрессивности и рациональности применяемых методов и технологий инновационного процесса.

Так же можно обратиться к менеджменту. Что такое оперативный инновационный маркетинг?

На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка. Он тесно связан с понятием «компонентов маркетинга» («маркетинг микс» или «4П»), которые являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии.

Кроме разработки компонентов маркетинга, оперативное управление маркетингом на предприятии включает:

Составление письменного плана маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях.


Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 165; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ