Типология PR-технологий в социальной сфере
Отношения со СМИ. Взаимодействие со средствами массовой информации (СМИ)является одной из специализированных форм работы PR-специалистов. Один из «классиков» зарубежного паблик рилейшнз Сэм Блэк полагал, что отношения со СМИ, являются самой важной и цельной частью паблик рилейшнз. Здесь важны двустороннее общение и доверие. Блэк сформулировал правила такого общения:
1. «сообщайте прессе как можно больше»;
2. «говорите правду, не искажайте и не замалчивайте факты».[20]
В российских условиях, как полагают пессимисты в PR-сообществе, отношения между пиарщиками и журналистами не строятся на такой идиллической основе. Во взаимоотношениях с прессой, PR-специалист выступает чаще всего в качестве пресс-секретаря, задачами которого являются налаживание рабочих отношений с журналистами, умение писать и распространять пресс-релизы, готовить и проводить пресс-конференции, брифинги, фуршеты, пресс-туры и т.д.
Работа со СМИ - основополагающий момент информирования населения о деятельности некоммерческих организаций (НКО). Отношения с прессой должны строится на доверительных началах и взаимном уважении специалистов по связям с общественностью и журналистов. Нельзя скрывать известные данные, говорить полуправду, утаивать от общественности истинное положение дел.[21]
В социальной сфере отношения PR и прессы осложнены тем, что неброские, обыденные примеры благотворительности и милосердия редко привлекают внимание журналистов, газеты неохотно помещают социальную рекламу на бесплатной основе.
|
|
|
Многие НКО, начиная работу со СМИ, допускают ошибку: они не осознают того, что сейчас больше всего интересует население, а, следовательно, и журналистов. Зачастую они не могут наладить доброжелательных отношений со специализированной прессой, не умеют подать проблему, которая может заинтересовать широкий круг общественности. Общественные организации, как правило, озабочены только предметом своих интересов, у них свое понимание того, как эта тема должна звучать.
Начиная работу со СМИ, некоммерческие организациям важно проделать определенную исследовательскую работу, мониторинг для определенных целевых групп и выявления наиболее эффективных каналов СМИ.
Наиболее используемыми и эффективными инструментами данной PR-технологии являются:
1. брифинг;
2. пресс-тур;
3. пресс-конференция.
Связь со СМИ в общественной организации выполняет следующие задачи:
1. обеспечивает полноту и оперативность информации о деятельности представляемой ею общественной организации;
2. обеспечивает полноту и оперативность информации о решении социальной проблему, которой занимается определенная общественная организации;
|
|
|
3. ведет профилактическую работу со СМИ с целью решения или не усугубления социальной проблемы, которой занимается определенная общественная организация;
4. создает оптимальные условия для работы аккредитованных журналистов.
Работа общественной организации со СМИ станет продуктивной при следующих условиях:
1. наличие информационной базы и доступ к необходимой информации об общественной организации и ее деятельности;
2. контакт с руководителями и ключевыми фигурами общественной организации, участие в выработке стратегических планов решения социальной проблемы;
3. получение всей официальной информации;
4. возможность привлечения аналитиков, экспертов;
5. адекватное материально-техническое обеспечение.
У ответственного за связь с прессой сотрудника общественной организации (он должен быть авторитетен среди журналистов) три основные задачи:
1. предоставлять материалы для печати, по которым потом пишутся очерки, статьи;
2. отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;
3. следить за сообщениями печати, радио, телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок взаявлениях или выступать с соответствующим опровержением[22].
|
|
|
Также, в функции пресс-секретаря общественной организации входят:
1. подготовка концепций, программ социалогических исследований редакционной деятельности, аудитории СМИ с выработкой рекомендаций в относительности журналистской работы (с диагностикой и прогнозом развития проблемной ситуации);
2. консультации творческих коллективов, журналистов в связи с подготовкой проблемных выступлений, постановлений актуальных вопросов общественного развития, социальной проблематики;
3. контакты с научными силами (социологами, исследователями журналистики, общественными деятелями) с целью проведения конференций, «круглых столов», актуальных дискуссий и обсуждений вопросов журналистской практики, социальной рекламы, PR в социальной сфере;
4. рецензирование книг, брошюр и т.п. печатной продукции, относящейся к социальной проблематике обозревателей и аналитиков пресс-центра;
5. разработка концепций социально-значимых кампаний, специа
ных событий в сфере PR, имиджа общественной организации, репутации, паблисити.
Таким образом, работа со СМИ - основополагающий момент информирования населения о деятельности некоммерческих организаций (НКО). Отношения с прессой должны строится на доверительных началах и взаимном уважении специалистов по связям с общественностью и журналистов. Нельзя скрывать известные данные, говорить полуправду, утаивать от общественности истинное положение дел.
|
|
|
Социальные проекты. Обратимся к описанию сравнительно менее известных технологий социальногоPR. Речь идет о создании и осуществлении социальных проектов.
Социальные проекты различаются по масштабу, размерам и источникам финансирования, социальной направленности. Наиболее значимы проекты, улучшающие жизнь и социальной самочувствие основной части населения страны.[23]
Социальные проекты тщательно готовятся, причем основной проблемой является не осознание политической элитой, принимающей решение, значимости социального проекта, а поиск средств на реализацию, чаще всего в ущерб другим нерешенным вопросам. В данном случае откладывается решение не менее острых проблем борьбы с наркоманией, сокращения численности населения страны.
В целом же социальные проекты любого масштаба демонстрируют гуманную миссию социального паблик рилейшнз как технологий социальной инженерии.
В рамках социальных проектах могут быть использованы следующие PR-инструменты:
1. празднования торжественных событий, дат, достижений;
2. организация встреч, круглых столов с лидерами мнений (экспертами, известными людьми);
3. проведения конкурсов;
4. проведение семинаров с целевыми группами;
5. проведение благотворительных концертов.
Осуществление PR-проектов НКО доказывает большие потенциальные возможности использования этой технологии в организациях социальной сферы.
Основными целями создания PR-проектов в социальной сфере являются:
1. привлечение внимания общественности к социальной проблеме;
2. привлечение волонтеров;
3. благотворительность;
4. воспитание и информирование целевых групп.
Подводя итог, отметим, что социальные проекты любого масштаба демонстрируют гуманную миссию социального паблик рилейшнз как технологий социальной инженерии через использование различных PR-инструментов.
Социальная реклама. Цель социальной рекламы - изменить мнение, а затем и стереотипы поведения (например, отказаться от наркотиков), ее сверхзадача - изменить отношение к проблеме через воздействие на общественное мнение.
Действенность социальной рекламы значительно повышается при соблюдении следующих принципов:
1. ясность восприятия, привлекательность и запоминающаяся форма подачи в виде слогана («Позвони родителям», «Мы первыми приходим на помощь»);
2. социальная реклама направлена на всех граждан и специализированные группы («Проведем день без курения!», «Трезвость за рулем - норма водителя»);
3. краткость и взвешенность;
4. высокая степень ответственности перед обществом.[24]
В Федеральном законе РФ «О рекламе» (статья 18) дается следующая характеристика социальной рекламы:
«1. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.
Осуществляемая на бевоздмездной основе деятельность юридических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передачи своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим или физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательными льготами.»[25]
Важнейшими признаками социальной рекламы признаются ее бесплатность и соответствие общественным интересам.
Специалисты выделяют три основные функции социальной рекламы: информационная, воспитательная и адаптивная. Но этим не исчерпывается социальное значение данного вида рекламы. Социальная реклама направлена также на повышение репутации и поддержание позитивного имиджа общественных организаций, социальных институтов, регионов и страны в целом. Действительность социальной рекламы, ее эмоциональное воздействие и восприятие усиливается вербальными средствами, удачно сформулированной фразой.
Во всем мире некоммерческие институты (церковь, школы, больницы, университеты) широко используют социальную рекламу как эффективное средство борьбы со злом. Социальная реклама меняет отношение людей к социальной реальности, а вслед за этим - и их поведение. Она побуждает совершать благородные поступки, делать добрые дела, взывает к лучшим качествам личности, а тем самым хотя бы по крупицам облагораживает общественные отношения, служит прогрессу социальной сферы.
Итак, при всей специфике социальной сферы в ней в основном используются традиционные методы и социальные технологии работы с различными аудиториями PR. В то же время здесь возможно применение нетрадиционных и креативных технологий создания новостных событий, проведения кампаний, обращение за помощью к международным организациям и фондам, оформление грандов и т.п. специалист в области социального PR должен овладеть всем спектром социальных технологий и работать в тесном взаимодействии с социальными работниками, государственными и коммерческими структурами.
InternetPR-технологии в социальной сфере.Число пользователей Интернета растет с огромной скоростью. На сегодняшний день в составе многих крупных PR-агентств есть подразделения, в чьи задачи входит реализация online-проектов. PR укрепляет свои позиции, и это связано с целым набором преимуществ, которые сегодня уже никто не будет оспаривать.[26]
Прежде всего, надо говорить о мульти-эффекте воздействия на целевую аудиторию, который достигается благодаря высокому индексу цитируемости PR-сообщений в интернете. Информация проникает к целевой группе мгновенно и непосредственно из сети интернет, опосредованно через ссылки на интернет-ресурсы, а также через сеть неформальных коммуникаций (так называемое «сарафанное радио»).Пользователи сети поддаются четкой сегментации. И это позволяет достичь высокого уровня интерактивности, то есть возможности взаимодействия с уникальным пользователем.
Online-информация доступна пользователю в любое время. Кроме того, интернет предоставляет возможность real-timemanagement - возможность коррекции процессных характеристик PR-кампании практически в любой момент и без особых последствий.
Создание собственного сайта НКО позволяет бесплатно размещать любую информацию о своей деятельности, новостях, актуальных проблемах, достижениях в неограниченном объеме.
Также, эффективно использование технология communitybuilding, которая предусматривает создание особого микромира вокруг НКО. Это необходимо для того, чтобы информация о деятельности НКО оказывала глубокое эмоциональное воздействие на подсознание целевых аудиторий, генерировала массовые положительные эмоции по отношению к НКО. Технология communitybuilding направлена на создание феномена единения, принадлежности к чему-то общему, даже определения стиля жизни.
Для решения этой непростой задачи необходимо создать активное сообщество, сконцентрированное вокруг НКО (community). Сплоченные группы людей, объединенные общими интересами, многие маркетологи считают главным медиаканалом ближайшего будущего. Для осуществления данной задачи, чаще всего, используются такие социальные сети, как Вконтакте, Twitter, Facebook и т.п.
Применение технологии communitybuilding чаще всего необходимо НКО для достижения максимального уровня лояльности населения к своей деятельности и привлечения большего количества внимания к социальной проблеме.
Таким образом, используя Интернет в социальной сфере, НКО может напрямую общаться с аудиторией в форумах и чатах, через электронную почту. СоциальныйPR в сети дает возможность изначально оптимизировать затраты, проведя четкую сегментацию аудитории и оказывая на нее «точечное воздействие». Высокая степень таргетинга по целой линейке оснований позволяет проанализировать, что делал пользователь в сети, какие ресурсы посещал и как часто, а, следовательно, анализировать, что интересует целевую группу.
Фандрайзинг. Технология фандрейзинга недостаточно освещена в литературе, однозначной словарной фиксации не имеет, поэтому каждый автор, освещающий данное направление, выводит собственное определение понятия.
Фандрайзинг - это сбор средств индивидуумов и организации на реализацию социально-значимых проектов. Как правило, он связан с привлечением спонсорской финансовой поддержки и практикуется в основном частными некоммерческими организациями для решения насущных социальных проблем.[27]
Фандрейзинг – это привлечение финансовых средств на проведение различных мероприятий в формате спонсорских, либо партнерских отношений с лицом, предоставляющим средства.[28]
Фандрейзинг – деятельность благотворительной организации, использующая более эффективные и более продуктивные, чем у конкурентов методы и способы и направленная на получение благотворительной организацией ресурсов, необходимых для реализации её программ и достижения стоящих перед ней материальных средств организации, не имеющей отношения к цели, на обеспечение желаемой удовлетворённости дарителя и укрепление благополучия общества в целом. Одна из технологий благотворительной деятельности, включающая в себя способы поиска и привлечения средств для осуществления благотворительной деятельности.[29]
Возможно написание и произношение "фандрейзинг" и "фандрайзинг", единого мнения по этому поводу у специалистов не выработано. Термин является неустоявшимся и пока не зафиксирован в словарях. На английском языке правильное произношение – фандрейзинг(от англ. fund-raising – сбор средств).[30] Но практика употребления - на стороне варианта "фандрайзинг".[31]
Основными терминами и понятиями, с которыми мы будем сталкиваться в данной работе, являются:
Cпонсоринг (от англ. sponsor — покровитель, заказчик, sponsorship — поручительство, попечительство, поддержка) — это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль рекламной и PR-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.
Фандрейзинговая кампания (FR) – комплекс управленческих мероприятий по планированию, организации, проведению и контролю процесса привлечения средств в некоммерческую организацию.[32]
Ресурсы - деньги, оборудование, волонтеры (добровольцы), время, информация, материалы и т.п.
Источники ресурсов - фонды, грантовые программы, пожертвования, благотворительная помощь, волонтеры (добровольцы), государственные программы, международные организации и т.п..
Грант - безвозмездная финансовая поддержка деятельности или проекта. Как правило, предоставляются грантообразующими или грантораспределяющими фондами на основе конкурса заявок. Финансирование выделяется, в основном, на некоммерческие и научные проекты.
Доноры - организации, фонды, частные лица, предоставляющие ресурсы, в том числе финансирование.[33]
Значение социальногофандрайзинга многократно возрастает в связи с осознанием российской бизнес-элитой социальной ответственности перед обществом.
Такие проекты решают проблемы поддержки образования как сферы создания общественного знания, поддержки духовной и культурной среды общества, борьбы с бедностью, насилием, неграмотностью, болезнями века, экологическими проблемами, в которую входит пробелма бездомных животных.
Фандрайзингом занимаются организации образования (университеты, колледжы, школы), культуры (музеи, театры, библиотеки, галереи), здравоохранения (больницы, госпитали), религиозные группы, благотворительные общества и фонды.
Значение фандрайзинга увеличивается с ростом доли негосударственного сектора в решении проблем общества.
В специализированной литературе по PR данное понятие широко распространено и описано применительно именно к некоммерческим организациям потому, что в России нередко бюджетные организации могут функционировать только благодаря фандрайзингу.
Некоммерческой является организация, которой не связана с извлечением прибыли и ее распределением. Это образовательные, культурно-просветительские, медицинские, научные, религиозные, благотворительные учреждения, общественные движения, фонды и ассоциации. Если какая-то
организация и получает прибыль, то последняя должна идти на развитие самой организации, а не на обогащение ее владельцев. Основные источники дохода общественной некоммерческой организации:
1. частные гонорары и платежи;
2. правительственная поддержка и взносы;
3. частные благотворительные пожертвования (корпораций, частных лиц, фондов).
Роль и место PR в общественной организации определяется их миссией, которая состоит в том, чтобы служить обществу, приумножать его ценности.
Основные цели деятельности общественной организации для развития фандрайзинга:
1. популяризовать миссию общественной организации;
2. разработать каналы коммуникации с теми, кому служит данная организации;
3. создавать и поддерживать благоприятный климат для привлечения инвестиций;
4. способствовать созданию и сохранению общественного климата, который благоприятствует реализации миссии данной организации;
5. информировать и стимулировать главные движущие силы данной общественной организации к непрерывной и продуктивной деятельности, направленной на поддержку миссии общественной организации, ее глобальных целей, задач, стимулировать решение социальной проблемы, входящей в компетенцию данной общественной организации.
При этом нужно выделить следующие целевые аудитории, с которыми приходится работать сотруднику крупной общественной организации:
1. сотрудники организации;
2. менеджмент организации;
3. люди и группы, для которых организация существует;
4. люди и группы, на отношение и поведение которых организация хотела бы оказать воздействие, например лидеры мнений, журналисты;
5. другие организации, занимающиеся аналогичной деятельностью;
6. политики (местного и федерального уровня);
7. широкая общественность;
8. СМИ.
Основными требования для успешной фандрайзинговой компании являются:
1. цели фандрайзинга НКО должны быть убедительными, конкретными, привлекательными, иметь значение неотложности, срочности;
2. лидеры НКО должны быть хорошо известны общественности;
3. результаты кампании должны быть измеримы. Перспективномуконтрибутору нужно говорить конкретно и точно - что будет сделано, на что потрачены собранные денежными и материальные ресурсы.
Методы и формы фандрайзинга:
1. личное индивидуальное обращение к перспективномуконтрибутору;
2. обращение-просьба к группе потенциальныхкотрибуторов;
3. взаимодействие с потенциальнымиконтрибуторами по телефону, либо по средством интернет-рассылки, рассылка личных писем;
4. обращение к посетителям интернет-сайта НКО;
5. телевизионное обращение к населению.
В России существует масса мелких некоммерческих общественных организаций и фондов. В современных условиях общественным организациям без активного поиска средств, без обращений за помощью к коммерческим структурам выжить просто невозможно.
Таким образом, для успешной фандрайзинговой деятельности, следует придерживаться требований, точно выделять целевые аудитории.
Подводя итог, отметим, что выделенные PR-технологии являются способами социальной деятельности, используемые для информирования, создания или корректировки имиджа НКО, привлечения средств и внимания к деятельности некоммерческой общественной организации, либо социальной проблеме.
ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ СОЦИАЛЬНОГО СТУДЕНЧЕСКОГО PR-ПРОЕКТА «ОНИ ХОТЯТ НАМ ВЕРИТЬ…»
Социальная проблема б
На сегодняшний день около 2000-3000 бездомных собак и кошек находится на улицах города Мурманска.
Работа над любым социальным проектом заставляет ориентироваться на ценности гражданского общества, но зачастую сам проект направлен, в первую очередь, на формирование человеческих и гражданских ценностей населения.
Создавая проект, нельзя было представить, что проблема роста численности бездомных животных - это лишь «верхушка айсберга» под названием «безответственность и жестокость к животным».
Ежегодно в городе Мурманске, по данным мониторинга численности Добровольного благотворительного общества защиты бездомных животных «Приют» на улицах оказываются до 200 собак и кошек, выброшенных владельцами по разным причинам.
На данный момент в России работает программа отлова бездомных животных. По мнению учреждений, которые занимаются данным видом убийства животных, программа помогает уменьшить численность особей (в данном случае, собак), живущих на улице. Однако учреждениями не ведется мониторинг численности бездомных собак и кошек. При обязательном мониторинге, как одной из функций подобного рода учреждений, отчетливо видно было бы, что численность особей не только не уменьшается, а в несколько раз увеличивается по сравнению с предыдущими годами, когда программа отлова не осуществлялась так активно. Данный тезис доказан научными специалистами английской благотворительной организацией «DogsTrust».
Существует гуманный метод сокращения численности бездомных животных - программа стерилизации и возвращения на место обитания особи. Данная программа работает в десятках стран мира и показывает ошеломляющие результаты.
К сожалению, организаторы данного проекта пока не могут повлиять на четкое выполнение закона Мурманской области «О содержании домашних животных» различными организациями. Поэтому, главными целями работы нужно считать формирование и развитие гуманного и ответственного отношения человека к животным, создание атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности к деятельности общественной организации.
Понимая основные проблемы, с которыми сталкиваются практически все общественные некоммерческие организации, создатели проекта также преследовали следующие цели, используя PR-технологии в рамках студенческого социального проекта «Они хотят нам верить…»:
1. привлечение дополнительных благотворительных денежных и материальных средств;
2. привлечения волонтеров;
3. привлечения внимания общественности к социальной проблеме бездомных животных и жестокого обращения с ними;
4. формирования положительного имиджа волонтера и общественных некоммерческих организаций, занимающихся защитой бездомных животных.
3.2 Студенческий социальный PR-проект «Они хотят нам верить…»
Социальный PR-проект «Они хотят нам верить…» по заказу Добровольного общества защиты бездомных животных «Приют» стартовал в 2007 году. Проект посвящен социальной проблеме жестокого и безответственного отношения человека к бездомным и домашним животным, как одной из причин роста численности бездомных животных на территории города Мурманска.
Планирование кампаний по связям с общественностью состоит из нескольких элементов:
1. определение целей и задач;
2. выделение целевой аудитории;
3. определение наиболее эффективных PR-технологий;
4. составление графика специальных событий и составление плана коммуникационных акций;
5. составление бюджета;
6. определение критериев оценки эффективности кампании.[34]
Перед началом непосредственной работы над студенческим социальным PR-проектом «Они хотят нам верить…», мы обратились к одной из наиболее популярной PR-системе RACE, включающей:
R -research -исследование (анализ, постановка целей);
A - асtion - действия (составление программы и бюджетного плана);
С - communication(обобщение, связь, реализация программы с применением информационных технологий);
E - evaluation (оценка эффективности PR-кампании, ее корректировка с ориентацией на полученные результаты).
Поэтому, нами были проведен ситуационный анализ деятельности Добровольного благотворительного общества защиты бездомных животных «Приют» (Приложение 1).
Также, проведенSWOT-анализ деятельности данной общественной некоммерческой организации для выбора последующих PR-технологий и стратегий продвижения.
Таблица 1
SWOT-анализ Добровольного общества «Приют»
| Сильные стороны организации: 1. Высококвалифицированный персонал; 2. Гуманное отношение к животным; 3. Политика НКО и ее существование полностью поддерживается законодательной базой РФ; 4. Поддержка многих слоев населения, разделяющих взгляды НКО; 5. Высокий уровень узнаваемости у населения города Мурманска. | Слабые стороны организации: 1. Нехватка средств на содержание НКО; 2. Отсутствие поддержки администрации города Мурманска; 3. Нехватка рабочей силы (волонтеров); 4. Проблема с размещением новых животных. |
| Возможности: 1. Решение основных проблем общества, связанных с содержанием домашних животных; 2. Улучшение условий работы НКО; 3. Повышение уровня положительного отношения к организации 4. Привлечение новых меценатов, волонтерского труда. | Угрозы: 1. Нехватка финансовой поддержки; 2. Давление тех групп населения, которые не разделяют взглядов НКО на решение социальной проблемы бездомных животных; 3. Уменьшение гуманитарной помощи и благотворительных денежных средств от населения. |
Исходя из работы «PublicRelations: теория и практика» И.С. Досковой, модуль A - action разбивается на систему вспомогательных модулей, в рамках которых планируется, и осуществляются отдельные мероприятии: выступления, презентации, подбор организаций - спонсоров и т.п.
Цель проекта: сформировать гуманное и ответственное отношение жителей города Мурманска к бездомным и домашним животным.
Задачи проекта:
1. информировать владельцев домашних животных о правах и обязанностях;
2. воспитание ответственного отношения к животным у студенческой молодежи:
3. привлечение внимания к социальной проблеме бездомных;
4. привлечение гуманитарной помощи и финансовых благотворительных средств для общественных организаций, защищающих животных;
5. привлечение внимания международных аналогичных общественных организаций к деятельности Мурманского добровольного общества защиты бездомных животных «Приют»;
6. научить детей начальной школы правильному поведению с домашними и бездомными животными, привить чувство ответсвенности;
Проект осуществлялся на городском уровне, на территории города Мурманска.
При разработке социальногоPR-проекта были выявлены следующие целевые аудитории:
1. владельцы домашних животных;
2. студенческая молодежь;
3. учащиеся начальных классов средних образовательных учебных учреждений;
4. родители учащихся начальных классов средних образовательных учреждений;
5. широкая общественность города;
6. журналисты городских средств массовой информации.
Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 656; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!