Особенности правового и этического регулирования рекламной деятельности в СМИ
Этическая сторона регулирования рекламной деятельности
Этические вопросы рекламной деятельности подчас представляются более важны-
ми и весомыми, чем правовые, так как в большей мере затрагивают широкие слои потребителей, многие из которых и не пытаются вникать в нюансы существующего законодательства. Потребителю часто совсем не интересно и недосуг обращаться к нормативно-правовой базе той или иной области деятельности. Однако он всегда может оценить то или иное явление с точки зрения традиций, моральных норм и правил, глядя на него «со своей колокольни», высота которой определяется множеством факторов, главными из которых выступают экономические, социально-демографические, профессиональные и культурные статусы «наблюдателя». Изобилие рекламной информации может порождать ряд негативных ощущений – становится навязчивым, утомляет, вызывает подчас болезненные реакции полного неприятия любых рекламных сообщений. Эта социальная проблема с той или иной остротой имеет место в большинстве экономически развитых стран. Однако, превратившись в непременный атрибут нашей жизни, она неистребима и ,вероятно, вечна.
Жизнь уже доказала, что без рекламы могут существовать лишь примитивные общности и формации. Вместе с тем проблема некоторого ограничения свободы граждан (особенно телезрителей) вызывает в ряде стран существенное противоборство с рекламной индустрией.
|
|
|
В первую очередь, оно осуществляется через правовое регулирование рекламной деятельности и применение определенных механизмов воздействия на средства массовой информации. Большое значение здесь играют и культурные традиции. Хорошо известно, к примеру, что жители скандинавских стран проводят у экранов телевизоров значительно меньше времени, чем жители других европейских стран и телевизионная реклама в этих странах имеет довольно жесткие ограничения.
В иной ситуации находятся телезрители США, занимающие лидирующее место по показателю удельного веса расходов на телевизионную рекламу. Здесь эти проблемы стоят наиболее остро и существует опасение, что такого рода проблемы будут обостряться и в России, пока еще не достигшей высших ступеней развития рекламного бизнеса. Кстати, традиционный американский оптимизм по отношению к рекламе один из известных американских социологов Дэниэл Бурстин остроумно объясняет тем, что несмотря на бездарность рекламной кампании по привлечению поселенцев в Америку, которая проводилась с лживыми обещаниями обилия золота, серебра и оленины, Америку все же населили люди, поверившие рекламе – «таков был естественный отбор
|
|
|
приехавших».
Реклама – это динамичный общественный форум, на котором встречаются интересы бизнеса и коммерции, творчество, искусство, политика, общественное и государственное регулирование .Концепция социального (у Ф.Котлера – «социально-ответственного») маркетинга ориентирует рекламодателей на производство такой рекламы, которая, в первую очередь, ориентирована на благожелательное отношение публики и сохранение или улучшение благосостояния потребителей и общества в целом.
Один из наиболее весомых рычагов воздействия на потребительскую аудиторию –
использование рекламодателем пропагандистских приемов, то есть определенное игнорирование объективности и нейтральности (непредвзятости) рекламного обращения, перевешивание страстного желания продать любой ценой. Примеров такой рекламы достаточно много. Рекламодатели могут утверждать «Мы лучшие!», не делая никаких сравнений, играть на чувстве особой престижности, зависти, чрезмерно восхвалять достоинства, умалчивая о недостатках, использовать приемы, типа «Дешевле не найдете», неблагопристойные приманки и т.д.
Другим вариантом рекламы, не попадающей в разряд незаконной, выступает так
|
|
|
называемая дутая реклама.
Дутая реклама– реклама, в которой превозносится предлагаемый на продажу то-
вар или услуга с использованием субъективных мнений, превосходных степеней и других
подобных механизмов, которые не основаны на четко установленных фактах.
Сложным вопросом является вопрос о вкусах. То, что нравиться одним, может оскорблять вкусы других. Отсюда и появляются часто вполне оправданные обвинения рекламы в отсутствии вкуса, что часто усугубляется моментом подачи сообщения (например, во время обеда, в присутствии детей и т.п.).
История знает крупные неудачи рекламодателей, когда неэтичные вопросы, поставленные в СМИ, приводили к неприятным последствиям. Так, еще в 1919 году реклама дезодоранта в «Ladies Home Journal», в которой задавался вопрос «Не являетесь ли вы од-
ной из многих женщин, кто сталкивается с проблемой чрезмерной потливости?» сразу отвратила сотни подписчиков этого журнала. Много этических проблем возникало на основе содержания ряда рекламных роликов фирмы Calvin Klein.
Особенную остроту приобретают этические проблемы российской рекламы. Им
было отчасти посвящено специальное заседание Государственной думы 08.02.2001 г., ставящее целью изменение Закона «О рекламе». На нем, в частности, отмечалось, что многие виды рекламы товаров, недоступных для широких слоев населения, ведут к озлоблению людей и другим негативным реакциям. Обсуждение имело своим следствием предложения по существенному ограничению рекламы в СМИ вплоть до практически полного запрещения всех форм рекламы табака и табачных изделий. Проблемы этичности рекламы зависят, прежде всего, от того, как ответить на вопрос:
|
|
|
«Формирует ли реклама общественные ценности или только является их зеркалом?».
Этические проблемы включают в себя анализ содержания сообщений, ориентированных на мужчин, женщин, людей пожилого возраста и детей, расовые и этнические стереотипы, рекламу алкоголя и табака, а также использование сообщений, действующих на
подсознание (в кино – 25 кадр, в печати и на телевидении трудно различимые, но «впечатывающиеся» в память символы и элементы оформления).К наиболее общим типам претензий к рекламе является то, что она нарушает нормы языка, делает людей слишком реалистичными, манипулирует людьми, заставляя их делать ненужные покупки, является избыточной информацией, прививает дурной вкус, формирует неудачные стереотипы, подчас носит лживый характер.
В настоящее время в России существует целый ряд органов саморегулирования в области рекламы. К наиболее известным относятся Общественный совет по рекламе, Рекламный совет России, Комитет по рекламе Торгово-промышленной палаты России, Российская ассоциация рекламодателей, Ассоциация рекламных агентств России, Международная ассоциация рекламы
Особенности правового регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации
Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» был разработан Государственным антимонопольным комитетом Российской Федерации (ГАК), принят Государственной думой 14 июня 1995 г., подписан Президентом Российской Федерации 18 июля 1995 г. и вступил в действие с 25 июля 1995 г., то есть со дня его опубликования в «Российской газете».
Следует отметить, что Закон «О рекламе» не регулирует отношения по производству, размещению и распространению рекламы. Эти отношения регулируются гражданским
законодательством Российской Федерации (в основном нормами о договорах подряда и
аренды). Закон регулирует лишь отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, то есть отношения, возникающие при заключениимежду соответствующими субъектами рекламной деятельности или между ними и другими юридическими и физическими лицами гражданско-правовых договоров по производству, размещению и распространению рекламы или после заключения таких договоров. Это подтверждается, например, статьей 22 Закона «О рекламе», согласно которой рекламораспространитель обязан требовать от рекламодателя предъявления соответствующейлицензии либо ее надлежаще заверенной копии. При отсутствии лицензии рекламораспространитель, исходя из пункта 3 статьи 5 Закона, не вправе заключать с рекламодателемдоговор о размещении и (или) распространении рекламы.
Это подтверждается такжестатьей 23 Закона «О рекламе», в соответствии с которой, если рекламодатель, несмотряна предупреждение производителя, не изменит свои требования к рекламе, которые могутсделать рекламу ненадлежащей, рекламопроизводитель вправе в установленном порядкерасторгнуть договор и потребовать полного возмещения убытков, если иное не предусмотрено договором. Подтверждением того, что Закон «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, является статья 30 Закона, согласно которой рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель несут ответственность не за нарушение договора подряда или аренды о производстве, размещении и распространении рекламы, а соответственно за содержание информации, предоставляемой для создания рекламы, за нарушение законодательства о рекламе в части оформления, производства, подготовки рекламы и за нарушение этого законодательства в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы. За эти нарушения они (согласно статье 31 Закона) несут как гражданско-правовую, так и административную ответственность, в то время как за нарушение договоров по производству, размещению и распространению рекламы, например, договора подряда, стороны несут только гражданско-правовую ответственность, предусмотренную не Законом «О рекламе», а Гражданским кодексом Российской Федерации и гражданско-правовым договором.Цель Закона «О рекламе», с одной стороны направлена на развитие рыночных отношений, защиту от недобросовестной конкуренции в области рекламы, от ограниченияконкуренции на рынке товаров, а также защиту прав потребителей товаров, работ и услуг.
С другой стороны, целью Закона является правовое регулирование специфического, самостоятельного вида бизнеса – рекламной деятельности. Следует отметить, что в случаях, указанных в пункте 1 статьи 1 Закона «О рекламе», то есть когда потребители рекламы введены ею в заблуждение или ненадлежащей рекламой нанесен вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также, если эта реклама посягает на общественные интересы, принципы гуманности и морали, применяются не только нормы этого Закона, но и нормы гражданского законодательства (например, нормы о возмещении
убытков, о недействительных сделках, о ликвидации юридического лица, осуществляющего деятельность без лицензии, либо запрещенную деятельность, о компенсации мо-рального вреда), законодательства о защите окружающей среды и уголовного законодательства (например, нормы о заведомо ложной рекламе, мошенничестве). Об этом говорится в пункте 1 статьи 31 Закона «О рекламе». Из пункта 2 статьи 1 Закона «О рекламе» следует, что он применяется к гражданам и юридическим лицам Российской Федерации, которые находятся как в России, так и за ее пределами, где публикуют, например, в распространяемых в нашей стране заграничных средствах массовой информации ненадлежащую рекламу, которая приводит к ограничению конкуренции, введению в заблуждение юридических или физических лиц на территории Российской Федерации или влечет за собой иные отрицательные последствия на рынках товаров, работ или услуг России.
Закон «О рекламе» распространяется также и на иностранных юридических лиц, граждан и лиц без гражданства – индивидуальных предпринимателей, зарегистрированных в установленном порядке /статья 23 Гражданского кодекса Российской Федерации (в
дальнейшем – ГК)/, производящих, размещающих и распространяющих рекламу на терри-
тории Российской Федерации. Федеральный закон «О рекламе» не распространяется на политическую рекламу. Закона, который бы регулировал отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения политической рекламы в Российской Федерации, в настоящее время не существует. Не существует и закона об идеологической, религиозной рекламе, хотя такого рода реклама встречается.
В связи с тем, что Закон «О рекламе» (пункт 5 статьи 1) не распространяется толь-
ко на объявления физических лиц, в том числе в СМИ, не связанные с осуществлением
предпринимательской деятельности (пункт 1 статьи 2 ГК) споры по поводу того, является
ли та или иная информации рекламой или объявлением, исключаются.
В настоящее время любые объявления физических лиц, связанные с осуществлением ими предпринимательской деятельности, и объявления юридических лиц соответствующие требованиям, содержащимся в понятии «реклама» (статья 2 Закона), следует рас-
сматривать как рекламу. Большинство основных понятий, содержащихся в статье 2 Закона, были нами рассмотрены ранее, за исключением следующих:
-ненадлежащая реклама – недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации;
-контрреклама – опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.
Термин «рекламная информации», который употребляется в этой статье, выступает как синонимом понятия «реклама». В целях единообразного употребления понятия «реклама» необходимо единообразное применение слов, составляющих это понятие. Речь идет
о терминах, определение которых в Законе отсутствует. Это термины «товар», «идеи»,
«начинания», «интерес», «реализация», а также фраза «предназначена для неопределенно-
го круга лиц». Согласно пункту 1 статьи 1 Закона словом «товар» охватываются понятия
«работа» и «услуга». В целях Закона слово «работа» употребляется как в смысле определенного занятия, определенной деятельности по созданию чего-нибудь, так и в смысле определенного продукта труда или готового изделия, качества исполнения (например, превосходная работа). Термин «работа» во всех этих смыслах может быть объектом рекламы.
PR в системе СМИ
Как ни крути, пресса - неотъемлемая часть PR. Поэтому, сколько не ищи отличий между PR и журналистикой, все равно эти сферы будут постоянно пересекаться.
СМИ играют особую роль в PR-процессе. Продвижение благоприятного образа того или иного объекта невозможно без "вмешательства" средств массовой информации. Именно через прессу пиарщики реализуют свои коммуникации с общественностью.
А пресса, в свою очередь, всегда благожелательно относится к информационным материалам, содержащим интересную новость.
Но не всё и не всегда так благополучно между этими двумя сферами: сообщество журналистов, иной раз, борясь за чистоту жанра, ведрами выливает негатив на, так называемые, заказные материалы, упрекая при этом представителей PR в инициировании компроматов. Безусловно, в разрез с журналистикой, Public Relations - заказная работа, с целью убеждения и формирования положительного мнения о заказчике у общественности.
На практике же, сотрудничество PR-менеджеров с журналистами намного продуктивней и выгоднее, нежели борьба этих двух сфер.
PR необходим СМИ, ведь, кто, как не он, создает новости, которые используют журналисты в своей работе. Газеты, журналы, телевидение регулярно используют информационные материалы, подготовленные пиарщиками - имиджевые статьи и интервью, пресс-релизы, пресс-киты и т.д.
Исходя из мировой практики, на сегодняшний день, отношения между представителями PR и журналистики складывются на основе профессиональной этики.
СМИ осознали выгоду сотрудничества с пиарщиками, которые, в свою очередь, являются представителями компаний, а, значит, у журналистов появляется доступ к самой достоверной информации об организации. Так же для прессы очень важна роль PR-менеджеров в разъяснении руководителям организации важности открытости и честности компании.
Так же и компетентные представители смежной дисциплины - PR-менеджеры ценят роль журналистов в информировании общественности о делах компаний. И так же в полной мере понимают проблемы, связанные с цензурой, форматом и ограниченностью места для публикаций в печатных СМИ.
Отличие PR-информации от журналистской:
PR-информация - информация, которая служит целям формирования эффективной коммуникационной среды социального субъекта - фирмы, организации, персоны.
В основе любой информации лежит факт.
В журналистике факт - это некая субъективная реальность, представляемая в зависимости от мнения автора.
В РR факт - это наиболее привлекательные сведения для потенциального потребителя, направленные на стимулирование его поведенческих реакций; это определенный «отрезок» действительности, который служит цели создания благоприятной коммуникационной среды базисного субъекта PR.
В журналистике основной задачей является поиск социально-значимой информации, ее обработка и размещение в СМИ. Инициатором этой информации служит сам журналист или СМИ.
Основной характеристикой журналистской информации, по сравнению с рекламной и РR-информацией, служит — ее референтность - наиболее полная и адекватная информация о социальных субъектах, процессах.
PR-информация распространяется по инициативе базисного субъекта PR. Такая информация предназначена для определенного сегмента аудитории.
На начальной стадии РR-информация является социально-значимой только для своего субъекта PR. И только потом после информирования общественности становится значимой для этого сегмента.
В идеале PR-текст публикуется бесплатно, в этом его основное отличие.
PR и журналистика: общее и отличие
Журналистика PR
Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 1564; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!