Новая рекламная стратегия Omega
Новыми персонажами рекламы Omega могут быть неизвестные личности, хотя если они будут знамениты, нам будет проще.
Когда вы работаете с брендом Omega, вы можете сделать его немного моложе, более привлекательным и дружелюбным. Все знают Omega, поэтому следующим этапом должно быть выведение бренда на передний план. - Stephen Urquhart. Президент Omega.
Хотя основой рекламы Omega на протяжении более десяти лет были звезды из мира спорта и моды, компания планировала отказаться от использования в рекламе личностей, зенит славы которых уже миновал. Это спортсмены, модели и актрисы, которые больше не являются лидерами в своей сфере как когда-то. Было принято решение использовать образы молодых успешных людей, которые еще только становятся лидерами в своих сферах. Компания надеялась, что такие личности позволят более эффективно позиционировать товар, делая бренд более осязаемым и доступным.
В 2006 году компания решила в виде эксперимента использовать в рекламе образ актера Daniel Craig, который не был на тот момент достаточно знаменитым. Данная реклама должна была привлечь людей, которые разделяют воспринимаемые качества часов Omega без обязательного атрибута знаменитости. Президент Omega подчеркнул: «Мы не очень-то надеялись на эту рекламу».
Новый эксперимент был проведен в Индии, где в рекламе использовали образ Sonali Bendre, начинающей актрисы, лишь эпизодически мелькающей в кино. Более ранняя реклама Omega в Индии была направлена на нишевый сегмент, а Bendre была выбрана, так как олицетворяла зарождающийся в Индии средний класс – тот сегмент, на который компания решила ориентироваться сейчас. Если раньше на рекламных плакатах Omega в Индии изображались успешные, состоявшиеся личности (например, звезда кино Shahrurk Khan), теперь требовался персонаж, которого люди могли легко ассоциировать с собой.
|
|
|
В США в феврале 2006 года была запущена реклама Omega с изображением 16-летней спортсменки (гольф) Michelle Wie. Она была выбрана потому, что молодость и привлекательность этой спортсменки должна была помочь Omega стать часами для молодых амбициозных людей.
Omega осуществила смену своей рекламной парадигмы в тот момент, когда лидирующие производители часов класса люкс продолжали полагаться на образы знаменитостей и супер-звезд. Например, Rolex использовала образ Бреда Питта и Умы Турман, Tag Heur – Tiger Woods, Longines по-прежнему использовали образы звезд вчерашнего дня Audrey Hepburn и Humprey Bogart. В Индии бренд Longines представляла Aishwaria Rai.
И что теперь
Часовая отрасль оценивает бренд на основе персонажей его рекламы. Это большая ошибка. - Stephen Urquhart. Президент Omega.
В 2006 году совокупный объем продаж Swatch group вырос на 8,3% до величины 3745 млн. долларов, причем бренд Omega приносил большую часть прибыли. Компания планирует продолжать спонсировать спортивные мероприятия, например, бренд Omega был официальным ответственным за отсчет времени на Параолимпийских играх на зимней олимпиаде в Torino (Италия) в 2006 году, а также планирует участвовать в том же качестве на Олимпиадах в 2008, 2010 и 2012 годах. Компания планирует запустить новую рекламную кампанию «Великие моменты» с изображениями памятных моментов из истории Олимпийских игр. Основными инструментами продвижения должны стать спонсирование событий и печатная реклама.
|
|
|
Помимо цели увеличения доли рынка в США и Европе, компания возлагает большие надежды на новые азиатские рынки. Большое количество заказов на часы Omega приходит из Китая и России, показывая, что эти рынки имеют большой потенциал. В Китае на момент написания кейса уже было открыто 30 бутиков Omega. К 2006 году планировалось открыть еще 8-10 в Индии. Хотя будущее кажется компании успешным, аналитики скептически настроены по отношению к новой рекламной стратегии компании. Компания отказалась от стратегии, которая была успешной с 1995 года и выбрала совершенно новый путь, неапробированный в мировой часовой индустрии. В Индии многие считают, что это смелый шаг, так как рынок часов класса люкс в этой стране оценивается в Rs.250 млн. В Индии представлены такие бренды как Longines, Rado, Tag Heuer, Christian Dior, которые полагаются на использование в рекламе лидирующих фигур.
|
|
|
Привлечет ли такое новое позиционирование бренда целевые сегменты в выбранных странах? Поможет ли новая рекламная стратегия добиться целей на развивающихся рынках?
Вопросы для обсуждения
1. Проанализируйте и сравните потребности, удовлетворяемые часами сегментов супер-премиум, премиум и «практичного» сегмента.
2. Постройте ассоциативную сеть для Omega, формируемую прежней рекламной стратегией (использование знаменитостей) и новой рекламной стратегией. Сравните преимущества и недостатки каждой из стратегий на основе ассоциативной сети.
3. Проанализируйте новую рекламную стратегию с точки зрения микро-факторов поведения потребителей. Используйте изученные в рамках темы 3 теории и модели. На основе проведенного анализа обозначьте основания для критики новой стратегии (если они будут выявлены) и сформулируйте свои рекомендации для компании.
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложения 4, 5
Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 826; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!