Е годы и позже: одобрение знаменитостей



Эволюция рекламной стратегии Omega

Автор: Jyotsna Jha, ICFAI Business School, Pune

 

Успех Omega в 1848 году был таким же, как и наш успех сегодня. Мы производим продукт высокого уровня, но он доступен многим людям. Наша продукция не только для элиты, и это не нишевый бренд. Мы первыми стали производить часы высокого качества промышленным способом. Это как автомобиль Ford модели Т.Stephen Urquhart. Президент Omega.

 

Часовая отрасль уникальна, так как продукт должен работать в соответствии с обещаниями. Мы создаем осязаемую мечту. - Stephen Urquhart. Президент Omega.

Введение

В декабре 2005 года компания Omega SA, базирующаяся в Швейцарии, была третьим по величине производителем часов класса люкс в мире. Часы класса люкс становились все более популярными как показатель статуса и стиля жизни. Часы класса люкс не только точно показывают время, они являются модным аксессуаром, а для женщин исполняют роль ювелирного украшения.

Уже обосновавшись в Европе и США, Omega планирует закрепиться на рынках Среднего Востока, Индии и Китая, и работает над стратегиями для этих многообещающих рынков. Со времен создания компании, реклама играла чрезвычайно важную роль в росте компании. В последние 10 лет Omega использовала в рекламе звезд из мира моды и спорта. Топ-менеджеры Omega критически оценили рекламную стратегию компании и решили, что необходимо внести изменения. Должна ли компания пересмотреть свой подход к рекламе, сместить фокус или более широко использовать текущую стратегию?

 

Мировой рынок часов

На момент 2006 года 7,6 млрд. долларов мировой отрасли производства часов можно разделить на три сегмента. Сегмент супер-люкс представлен главным образом такими игроками как Rolex, Patek Phillipe, Chopard, Bulgari, Brietling, Cartier. Сегмент престиж и люкс представляют такие компании как Rolex, Tag Heuer, Omega и Longines. Практичный сегмент – это компании Timex, Seiko, Citizen, Fossil, Swatch, Radon, Tommy Hilfinger, Phillipe и HMT. Лидером рынка является Rolex, затем следует Cartier, на третьем месте Omega, а на четвертом – Tag Heur.

Сегмент люкс составляет 3 млрд. долларов и переживает стагнацию с 2001 года. В Европе, крупнейшем рынке для часов класса люкс, осуществляется примерно треть мировых продаж, а в США – 15%. Однако, дела на этих рынках становились хуже. Это заставило производителей часов из сегмента люкс обратить внимание на рынки Индии, Китая и Среднего Востока и открыть там бутики. На Среднем Востоке в 2006 году осуществлялось 10% мировых продаж часов класса люкс. Часы Omega здесь стали четвертыми по популярности.

 

О компании Omega

Традиционно компания производит часы как для мужчин, так и для женщин. Часы Omega позиционируются по ряду атрибутов и стоят не менее 1000 долларов. Модельный ряд Constellation имеет женственный дизайн; Seamaster – водонепроницаемые часы, подчеркивающие силу, смелость и любовь к приключениям. Модельный ряд De Ville ориентирован на бизнесменов, а часы Speedmaster позиционируются как технически совершенные и исключительно точно показывающие время.

 

Также часы Omega можно разделить на сегменты по цене. Часы супер-люкс с названием Legend стоили 43,500 долларов, De Ville Co-Axial Power Reserve – 3895-15395 долларов, Broad Arrow – 4900 долларов, Aqua Terra Railmaster – 3100 долл., Speedmaster Professional – 2275 долл. Часы Omega среднего ценового сегмента включали часы Constellation – 1500 долл., Seamaster – 1650 долл., Seamaster GMT – 1995 долл., Chrono Diver – 1462 долл., Aqua Terra Chronometer – 1700 долл. Спортивные часы Apnea, стоящие всего 190 долларов, предназначаются для самых юных потребителей.

Качество часов Omega значительно выше качества других часов из той же ценовой категории. Часы Omega продаются в 130 странах через 4000 торговых точек и 100 эксклюзивных бутиков.

 

История компании

Omega была основана в 1848 году, когда 23-летний швейцарец Louis Brandt собирал карманные часы из деталей, поставляемых местным ремесленником. После смерти Louis Brandt в 1879 году два его сына, Louis-Paul и Cesar решили автоматизировать производственный процесс. Во время визита в Америку они изучили экспонаты чикагской ярмарки 1893 года и решили начать выпускать часы Omega 19’’’ (43 в диаметре). Компания использовала первую в истории часовой индустрии маркетинговую стратегию, используя рекламу, направленную на общество в целом и политику фиксированных розничных цен. Вывод на рынок часов нового диаметра сопровождался описательной рекламной кампанией, текст которой разъяснял технические преимущества часов Omega. Эти часы сделали компанию ведущим производителем часов в Швейцарии, как с точки зрения качества, так и количества.

В 1885 году был достигнут уровень точности показания времени в пределах 30 секунд в день. В 1892 году Omega впервые вывела на рынок наручные часы с репетиром. После такого успеха часов Omega (последняя буква греческого алфавита, символизирующая превосходство, совершенство) в 1903 году всю компанию было принято переименовать в Omega. После смерти владельцев компании она перешла к Paul-Emile Brandt. Чтобы преодолеть экономические трудности послевоенного времени, Paul-Emile Brandt решил объединиться с компанией Tissot (в 1930 году), что привело к образованию группы SSIH. Переименованная в 1998 году в Swatch Group, компания выпускает большое количество часов других престижных брендов, но Omega продолжает оставаться одним из ведущих.

В 1948 году Omega вывела на рынок несколько новых моделей, таких как Seamaster (самая популярная модель). Эти часы были известны своей точностью. В 1965 году часы модели Speedmaster Professional стали официальными часами NASA. В 1981 году часы Seamaster 120 поставили новый мировой рекорд погружения в море на 101 метр. В 1999 году часы Omega вошли в историю, предложив первые часы массового производства с революционным часовым механизмом (co-axial). Это стало одним из важнейших достижений с часовой индустрии, так как позволяло преодолеть недостатки традиционного механизма.

 

История рекламы Omega

1894-1914

Первая описательная реклама появилась в 1894 году, с текстом, подчеркивающим технические достижения часов.

С 1900 года компания стала приглашать лучших художников для иллюстрирования своих рекламных сообщений. Свои рекламные шедевры для компании создавали Paul Helleu, Leonardo Cappiello, Rene Gruau.

20-30-е годы

В этот период в рекламном сообщении основное место отводилось тексту и слогану. Тема спорта (первые водонепроницаемые часы), моды и истории использовались для подчеркивания качества и красоты часов. Менеджеры по рекламе постоянно использовали слоган «Omega, правильное время для жизни». Уже в 20-х годах в каталогах блистали модели часов для женщин. Целью рекламы было создать тесные взаимоотношения между потребителем и брендом.

40-е годы

Компания начала усиливать свое проникновение на рынок, используя глобальную рекламную концепцию. Идентичность бренда была общей для всего мира, но темы рекламных сообщений создавались на национальном и региональном уровне. Сообщения гласили: «Мир научился доверять Omega», и они сыграли существенную роль в увеличении осведомленности о бренде. Розничные сети до сих пор пожинают плоды этой интенсивной рекламы.

90-е годы и позже: рекомендации знаменитостей

Реклама Omega в 90-х годах содержала образы харизматичных молодых мужчин и женщин: знаменитости из мира моды, спорта и искусства, молодые таланты, такие как топ-модель Cindy Crawford, актер Pierce Brosnan (исполнитель роли Джеймса Бонда), теннисистка Анна Курникова, олимпийский чемпион пловец Александр Попов, ведущие игроки в гольф Ernie Els и Sergio Garcia, Dean Barker и Ellen MacArthur, пятикратный чемпион Формулы 1 Michael Schumacher.

 

Реклама Omega до 1990 года

Отрасль часов класса «люкс», продающихся по цене более 2000 долларов, очень зависима от продвижения товара и характеристик товара, способных привлечь потребителей. Omega использовала для продвижения экстраординарные события: Omega стали первыми часами, запущенными в космос и первыми часами олимпийских игр.

Omega стала первым производителем часов, выбравшим официальный отсчет времени на спортивных мероприятиях как стратегию продвижения. В 1932 году на Олимпийских играх в Лос-Анджелесе Omega стали ответственным за официальный отсчет времени на спортивных мероприятиях. В 1948 году компания решила использовать универсальную идентичность бренда. К 1945 году рынок наручных часов стал намного больше, чем рынок карманных часов, которые вскоре совсем исчезли из рекламных кампаний.

Однако, в 1964 году на Олимпийских играх в Токио за официальный отсчет времени отвечала компания Seiko. Omega отвоевала свое право обратно в 1968 году на летних Олимпийских играх в Мехико. Столкнувшись с возвращением Seiko в 1992 году на Олимпиаде в Барселоне, Omega решила предложить в качестве нового ответственного за отсчет времени на Олимпийских играх компанию Swatch group.

       Omega была первой компанией, осознавшей важность кварца как нового источника энергии для часовых механизмов. Когда кварцевые часы была впервые предложены потребителям, они позиционировались как часы класса «люкс». В рекламе использовались такие слоганы как «Omega: первые кварцевые наручные часы, зафиксировавшие олимпийские рекорды».

 

е годы и позже: одобрение знаменитостей

Мы не первые, кто использует знаменитостей в рекламе, но мы используем их по-другому. Она реально являются частью бренда, и мы делаем их ближе через такие события как игра Cindy Crawford в гольф, или путешествие Анны Курниковой под парусом вместе с Team America. В это время они настоящие. - Stephen Urquhart. Президент Omega.  

Рекламная кампания, использующая образы знаменитостей, была запущена в 1995 году. Первой знаменитостью в этой кампании была Cindy Crawford со слоганом «Мой выбор». Реклама имела большой успех, и Cindy Crawford даже внесла свой вклад в создание дизайна коллекции, посвященной ей – Constellation ‘My Choice’. В итоге модельный ряд Constellation стал популярен среди женщин, хотя ранее предназначался для мужчин. Позднее на рекламных плакатах Omega можно было увидеть Ernie Els (1995), Michael Schumacher (1996), Александра Попова (1997), Ian Thorpe (2000).

       Omega использовала знаменитостей разных типов, чтобы заинтересовать различные сегменты потребителей. Знаменитости должны были символизировать разные имиджи – женственность, сила, мужество, уверенность – это помогало людям найти что-то для себя в этом бренде. Среди многообразия моделей часов под маркой Omega каждый потребитель мог выбрать то, что соответствует его имиджу и потребностям.

 

Позднее тема «Мой выбор» была вновь запущена в 2003 году. В рамках новой кампании знаменитости показывались в повседневных ситуациях, отражающих их собственный образ жизни. В рекламе такие персонажи как Cindy Crawford, Анна Курникова, Pierce Brosnan показывались находящимися в спортивных автомобилях, шикарных отелях, известных клубах. Реклама подчеркивала динамичный имидж, ассоциирующийся с часами Omega. Эти образы говорили сами за себя и не требовали много текста. В 2003 году появилась реклама с Sergio Garcia, в 2004 – с Michael Phelps. Также компания приглашала для съемок в своей рекламе Николь Кидман, тем более что Кидман и Omega являются партнерами по членству в ЮНИСЕФ.

Рекламные кампании Omega направлены на молодежь. На большинстве рекламных изображений можно видеть молодых мужчин, символизирующих такие атрибуты как «красота», «победа», «гедонизм». Чтобы персонифицировать «победу» использовались звезды из мира спорта: Michael Schumacher, Александр Попов, Michael Phelps, Ernie Els, Sergio Garcia, Dean Barker, Ellen MacArthur и позднее Анна Курникова. Когда Курникова перестала показывать высокие результаты в своем виде спорта, она стала использоваться как символ моды и также могла оказывать влияние на молодое поколение. Образ Анны Курниковой использовался при выводе нового модельного ряда часов Bijoux, позиционирующегося как, в том числе, ювелирное украшение. Она скорее символизировала мир шоу бизнеса, чем спорта. Подобные рекламные кампании имели цель показать, что часы Omega – это часы для победителей.

 

Атрибут «красота» персонифицировался, главным образом, за счет использования в рекламе супер-звезд кино и модельного бизнеса – Cindy Crawford, Nicole Kidman, Pierce Brosnan. Предполагалось, что известность и гламур актера передастся и бренду и придаст ему соответствующий имидж. Для «гедонистического» позиционирования часы и рекламные персонажи изображались в ситуациях, вызывающих зависть. Это показывало, что Omega – часы для великих моментов.

   Omega делала свой имидж многогранным и использовала для увеличения осведомленности о бренде распространенные стереотипы. Мужчины как правило символизировали победу, а женщины – привлекательность. Экспансия бренда в сегмент часов для женщин была осуществлена с помощью использования в рекламе женщин; позднее использовались женщины-знаменитости, ассоциирующиеся не только с привлекательностью, но и с победой и гедонизмом (например, Ellen MacArthur в 2002 году). Это помогло компании улучшить свои позиции в женском сегменте, продажи в котором составили в 2003 году 40%. Появление часов Bijoux в 2003 году было попыткой еще больше внедриться в этот сегмент.

         


Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 210;