Как воплотили основную идею в жизнь?
Case Study 1
Брэнд: Планета Суши. Сеть ресторанов японской кухни
Владелец брэнда: Росинтер Ресторантс
Категория: Услуги и сервис
Масштаб проекта: Общенациональный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2008 (Золото)
Цели и задачи коммуникационного проекта
Цель:Развитие и укрепление имиджа современной сети ресторанов «Планета Суши» посредством рекламной коммуникации, для получения конкурентного преимущества в сегменте японских ресторанов.
Задачи коммуникационного проекта и критерии его успеха:
- Добиться восприятия бренда «Планета Суши» как современной сети японских ресторанов с качественной и доступной кухней от 30 до 35% от отпрошенных;
- Увеличить количество транзакций в ресторанах на 10% в сравнении с периодом до запуска кампании;
- Увеличение выручки на 10% за счет проведения поддерживающих промо-кампаний.
Справочная информация:
«Планета Суши» - сеть ресторанов японской кухни, которые предлагают суши, сашими и другие традиционные блюда. Сеть принадлежит компании ОАО «Росинтер Ресторантс Холдинг» и развивается с 1999г. в сегменте демократичных семейных ресторанов.
На настоящий момент сеть ресторанов «Планета Суши» присутствует в России, Странах СНГ, в Центральной и Восточной Европе. На 31 Декабря 2008г. количество ресторанов Планета Суши насчитывало 114, из которых 33 ресторана - франчайзинговые.
В 2006 г. был осуществлён рестайлинг сети, в результате которого изменились логотип, меню, дизайн ресторанов, особое внимание было уделено повышению качества сервиса. Интерьеру придали больше глянца и современности. Интерьер «Планеты Суши» выполнен в бежево-коричневых тонах в стиле минимализма с использованием декоративного известняка, что в сочетании с мягким светом создаёт уютную, спокойную атмосферу.
|
|
|
Официантки в «Планете Суши» одеты в кимоно и отличаются сдержанностью и уважительным отношением к гостям.
Среди основных конкурентов в данном сегменте можно выделить рестораны: Якитория, Тануки, Япоша и Азия Кафе. Планета Суши является лидером среди ресторанов японской кухни в сегменте демократичных ресторанов по общему количеству ресторанов и количеству городов присутствия.
Цели рекламной кампании и их достижение
Цели рекламной кампании «Планета Суши - эталон японской кухни» и критерии ее эффективности:
- Развитие имиджа брэнда «Планета Суши» как эксперта японской кухни: инновационного, технологически передового и при этом, бережно хранящего традиции и поддерживающего высокие стандарты качества;
- Создание мотивов для посещения ресторанов «Планета Суши», за счет проведения поддерживающих промо-кампаний.
Критерии эффективности рекламной кампании:
|
|
|
- Добиться мнения о ресторане Планета Суши как о:
- современном японском ресторане не менее чем у 35% опрошенных;
- ресторане, который бережно хранит традиции японской кухни не менее чем у 35% опрошенных;
- ресторане, который поддерживает высокие стандарты качества не менее чем у 30% опрошенных.
- Желание посетить ресторан Планета Суши у, не менее, чем 60% респондентов.
Основная идея проекта
В ресторанах Планета Суши также бережно относятся к традициям японской кухни, как и в Японии, таким образом, ресторан Планета Суши является своеобразным эталоном качества, технологичности, традиционности японской кухни.
Как пришли к основной идее?
I.По данным маркетингового исследования (качественное исследование "Insight Activator", компания Qualitel Data Services, Сентябрь 2007г) Япония вызывает глубокое уважение, являясь в глазах потребителей инновационной, технологически передовой и при этом, бережно хранящей традиции страной; а японская кухня для русского потребителя является неизведанной, привлекательной, полезной для здоровья.
II.По данным внутреннего исследования отдела аналитического маркетинга компании «Росинтер Ресторантс Холдинг» самыми действенными каналами коммуникации на ресторанном рынке являются наружная реклама (щиты, перетяжки, сити-борды, экраны) и реклама в местах продаж (плакаты, стикеры, значки официантов, тейблтенсы, воблеры)
|
|
|
III.По данным исследования In Depth (март 2008г.), рестораны японской кухни являются одними из наиболее посещаемых, и у 22% всех респондентов японская кухня является самой любимой.
IV.Отдел R&D «Росинтер Ресторантс Холдинг» разработал специальные промо, нацеленные на поддержку и развитие ключевых имиджевых сообщений и на конкретные результаты: увеличение транзакций и товарооборота:
V.Появилась идея перенести отношение аудитории к Японии на отношение к «Планета Суши» для получения конкурентного преимущества. Использовались 3 атрибута Японской культуры, которые усилили эмоциональный образ Планета Суши как эталона японской кухни:
- Традиции (В Планете Суши к традициям относятся так же трепетно, как в Японии).
Промо «5й вкус»: в основе идеи промо лежит создание сенсационного меню из блюд, содержащих традиционные японские продукты, в которые входит умами - вещество, способное создавать «пятый вкус» и дарить новые вкусовые ощущения. - Качество (В Планете Суши также хорошо готовят японские блюда, как в Японии - автомобили).
Промо «Лосось и Икра»: в основе предложения лежат два базовых продукта, понятных, близких и в тоже время воспринимаемых как атрибут красивой и качественной жизни - лосось и красная икра. - Скорость (скорость приготовления блюд в Планете Суши близка к скорости движения японских скоростных поездов).
Предложение «Супер Меню»: в основе промо лежит ключевая поведенческая особенность и ценность жителей мегаполиса - скорость.
|
|
|
Как воплотили основную идею в жизнь?
I.Основная имиджевая кампания была разбита на 2 этапа с небольшим перерывом (январь-март).
Количество рекламных носителей в двух этапах было одинаковое. Коммуникационная программа сопровождалась тремя промо-акциями в течение 3х кварталов (январь-октябрь). Используемая программа была оптимальна для достижения необходимого количества контактов целевой аудитории с рекламным сообщением и получения необходимого уровня запоминания информации (по рекомендации рекламного агентства Initiative).
Креативная стратегия подразумевала отрисовку ярких крупных имиджей, абсолютно четко попадающих в основные темы кампании: традиции, скорость, качество.
II.Максимальный охват целевой аудитории достигался через использование рекламных носителей, размещавшихся как на ключевых транспортных магистралях, ведущих к ресторану, при высокой видимости конструкций, так и внутри ресторанов.
Рекламные материалы разрабатывались как под основную имиджевую кампанию, так и под каждое сопровождающее промо.
наружная реклама:
Магистральные щиты (6*3м), Сити-борды (3,8*2,7м),
Магистральные экраны (10-секундный видеоролик),
Уличные перетяжки.
Период: Январь - Октябрь 2008.
материалы внутри ресторанов:
Промо-меню оригинального дизайна, плакаты А3; стикеры, значки официантов, тейбл-тентсы, воблеры.
Период: Январь-Октябрь 2008.
Для усиления восприятия и достижения необходимого уровня знания использовался следующий план размещения рекламных носителей по основной имиджевой кампании:
Щиты: 3 недели + 3 недели; Сити Борды: 2 недели + 2 недели;
Экраны: 6 недель
Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 319; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!