Сегментация образовательных услуг
Конкурентное положение на соответствующем сегменте рынка можно рассмотреть с использованием классической матрицы, предложенной Бостонской консалтинговой группой (БКГ). Матрицу БКГ можно использовать для определения положения отдельной образовательной услуги или образовательного учреждения, а также для выбора соответствующей стратегии. В основе матрицы БКГ лежит предположение о том, что чем больше доля услуг на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль за счет экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшения позиции по продаже образовательных услуг.
Матрица Бостонской консалтинговой группы выделяет четыре типа товаров (образовательных услуг): «звезды», «дойные коровы», «трудные дети», «собаки» и предполагает соответствующие стратегии для каждой из них.
«Вопросительный знак», или «трудный ребенок» – это услуга или комплекс услуг с незначительной в настоящее время долей продаж и массой прибыли на рынке в быстро развивающейся или зрелой отрасли в условиях сильной конкуренции производителей и незначительной поддержки потребителей. Для развития такой услуги нужны значительные средства, поэтому организация носит рисковый характер. Основные средства стратегии: расширение расходов на продвижение товара, поиск новых каналов сбыта, улучшение характеристик, снижение цены; или как крайняя альтернатива – уход с рынка (ликвидация).
|
|
|
«Звездой» называют новую услугу, лидирующую в развивающейся отрасли. Основная цель стратегии учебного заведения – поддержание, а по возможности и наращивание отличительных преимуществ звездной услуги. Прибыль от «звезд» значительна, однако требуются и большие объемы ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Основные средства реализации стратегии: снижение цены, рост рекламных усилий, дальнейшее совершенствование продукции, более обширное распределение. С замедлением темпов развития спроса «звезда» превращается в «дойную корову».
«Дойная корова» – обозначение услуги или комплекса услуг, занимающих лидирующее положение по объему продаж и массе прибыли в зрелой, стабилизировавшейся в своем развитии или сокращающейся отрасли. Поскольку «затратный» период роста пройден, а сбыт относительно стабилен, прибыль от «дойной коровы» превышает необходимую для поддержания ее доли на рынке и используется для развития и поддержки других услуг («звезда», «трудный ребенок»). Основные средства стратегии: «напоминающая» реклама, периодические скидки, поддержание каналов сбыта, варьирование товаров для стимулирования повторных закупок.
«Собака» – это образовательная услуга с маленькой долей продаж на сокращающемся или стабилизированном рынке с высокими затратами и почти всегда убыточная. Часто в роли «собаки» выступает вполне зрелая образовательная услуга, не привлекшая к себе достаточное количество граждан, существенно отстающая от услуг конкурентов, имеющая значительные издержки и малые возможности роста. Основные варианты стратегии: переход на узкоспециализированный сегмент рынка; извлечение прибыли путем «сбора урожая», уменьшения объема обслуживания одновременно со снижением цены; резкое сокращение объемов продаж и, наконец, ликвидация организации или конкретной услуги.
|
|
|
Поведение потребителей образовательных услуг
Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Поведение потребителей образовательных услуг – довольно сложный процесс, состоящий из нескольких стадий и подверженный влиянию различных факторов.
Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в сознания покупателя и вызывают определенные отклики. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя: экономической, научно–технической, политической и культурной среды. В сознании покупателя эти раздражители вызывают покупательские реакции: выбор услуги, образовательного учреждения, выбор времени.
|
|
|
Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти особенности – характеристики покупателя – оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители, и как реагирует на них.
Выбор будущей сферы деятельности достаточно сложен и требует активного (то есть с высокой степенью заинтересованности, продолжительного по времени и всесторонним изучением, оцениванием альтернатив) прохождения всех стадий процесса принятия решения. Рассмотрим последовательно все стадии процесса.
1. Осознание потребности в образовании. Первая стадия любого процесса принятия решения – осознание потребности в образовании – подразумевает ощущение разницы между желаемым состоянием дел и фактической ситуацией, требующей наличия определенного образования для осуществления конкретной деятельности.
|
|
|
Как уже было сказано выше, потребителями образовательных услуг являются: 1) личности; 2) предприятия, организации, учреждения; 3) государство в лице различных органов власти и 4) общество. Однако только личности являются конечными потребителями образовательных услуг. Именно на них должны быть направлены маркетинговые усилия образовательных учреждений и посредников рынка образования. Именно их поведение подлежит изучению.
2. Поиск и анализ информации об образовательных услугах. Поиск и анализ информации – это мотивированная активизация знаний, хранящихся в памяти (внутренний поиск), или приобретение информации об образовательных учреждениях и их услугах из внешней среды (внешний поиск). Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности в образовании и в процессе постановки целей обучения. Потребители образовательных услуг редко обходятся только внутренним поиском – им необходима информация из внешней среды.
Изучая поведение потребителей образовательных услуг на данной стадии процесса принятия решения, образовательному учреждению необходимо получить информацию о следующих параметрах потребительского поиска.
3. Первоначальная оценка вариантов получения образования, выбор наилучшего варианта. Оценка вариантов получения образования проводится по различным критериям, т.е. по конкретным показателям, которые рассматриваются при выборе альтернатив. Главными критериями являются стоимость года обучения и название образовательного учреждения, как показатель качества обучения. Основываясь на наличии требуемых критериев потребитель образовательных услуг формирует набор альтернатив, содержащий часть всех первоначально рассматриваемых вариантов и пригодный для выбора наилучшего.
4. Поступление в образовательное учреждение. Поступление в образовательное учреждение определяется как прохождение вступительных испытаний и зачисление в образовательное учреждение с получением (платно или бесплатно) предпочтительного варианта образовательной услуги или удовлетворяющей замены.
5. Обучение и оценка качества образовательной услуги. Данные параллельно протекающие стадии процесса принятия решения потребителем образовательных услуг представляют собой процесс получения желаемой образовательной услуги в конкретном образовательном учреждении и оценки того, в какой степени получено удовлетворение от нее. Процесс принятия решения потребителем образовательных услуг не заканчивается после успешного зачисления в образовательное учреждение. После начала обучения продолжается оценка образовательной услуги, предоставляемой образовательным учреждением. При этом оценка становится более критичной, глубокой, так как у потребителя появилась возможность совершать ее «изнутри», а не на основе чьего–либо мнения или рекламы.
6. Оценка перспектив работы по выбранной специальности, профессиональная деятельность. Завершающими стадиями процесса принятия решения потребителем образовательных услуг являются стадия оценки перспектив работы по выбранной специальности представляющая собой оценку потребителем того, насколько реальна возможность работы по выбранной профессии после окончания обучения, и стадия профессиональной деятельности, определяемая как процесс применения полученных знаний и умений на практике.
Маркетинговые коммуникации
Маркетинговые коммуникации – это специально разработанный и управляемый процесс обмена информацией между различными субъектами рынка в целях достижения взаимопонимания. С усилением конкуренции в сфере образования маркетинговые коммуникации и здесь начинают играть особую роль, связанную с необходимостью активного продвижения образовательных услуг того или иного образовательного учреждения на рынок.
Комплекс маркетинговых коммуникаций для сферы образования состоит из семи основных средств воздействия: рекламы, стимулирования продаж, связей с общественностью, прямых продаж, разработки фирменного стиля, ярмарочной и выставочной деятельности, сотрудничества.
1) Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация об образовательном учреждении, его образовательных услугах, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому образовательному учреждению и его образовательным услугам.
Различают следующие виды рекламы:
– информационная реклама призвана проинформировать рынок о новой образовательной услуге: предложить новые способы применения полученных знаний; сообщить на рынке об изменении цен; описать предоставляемые услуги; исправить ложные впечатления; уменьшить опасения потребителей; создать имидж образовательного учреждения;
– увещевательная реклама должна убедить поступать в определенный вуз, на определенный факультет или специальность; «переключить» внимание на другой факультет или специальность; изменить представления покупателей о качестве образовательной услуги; убедить потребителей не откладывать поступление в образовательное учреждение;
– напоминающая реклама должна напомнить потенциальным потребителям о том, что образование (конкретная специальность) может понадобиться им в ближайшем будущем; напомнить потребителям, где можно получить необходимое образование; постоянно держать в курсе событий; напомнить о своем образовательном учреждении в период межсезонья.
2) Стимулирование продаж – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на потенциальных потребителей образовательных услуг и/или деловых партнеров образовательного учреждения с целью ускорить и/или увеличить продажи этих услуг.
Стимулирование продаж образовательных услуг включает в себя:
а) средства поощрения потребителей – скидки, купоны, компенсации, снижение цен, призы за победу в организованных образовательным учреждением конкурсах, фанты на обучение, предоставление образовательных услуг на определенных условиях, бесплатные первые занятия, возможность участия в специализированных семинарах и т.д.;
б) средства поощрения деловых партнеров и посредников – предоставление региональным представительствам учебно-методического комплекса и технологий обучения по сниженным ценам или бесплатно, участие в коммерческих выставках и съездах, организация соревнований региональных представителей, спецреклама в виде сувенирной продукции и т.д.
3) Связи с общественностью – процесс управления двусторонними коммуникативными связями образовательного учреждения с общественностью в целях согласования своей деятельности с ее интересами, а также достижения взаимопонимания и поддержки имиджа посредством реализации разнообразных программ.
Главной целью РR является формирование ситуации успеха образовательного учреждения в обществе в результате эффективного управления репутацией (имиджем) образовательного учреждения.
Деятельность по связям с общественностью осуществляется по трем направлениям: внешний, внутренний и кризисный РR.
Внешний РR способствует достижению доброжелательного отношения общественности к образовательному учреждению и его услугам (управление имиджем учреждения через создание позитивной известности вуза в обществе и продвижение философии его деятельности).
Внутриорганизационный РR направлен на поддержание продуктивных отношений внутри учреждения: на создание у персонала, студентов и слушателей, их родителей, выпускников и попечителей чувства ответственности и заинтересованности в делах и действиях администрации.
Кризисный РR необходим для управления реакцией общественности на проблемную ситуацию, решение нестандартных задач, устранение противоречий и конфликтов. Для успешного осуществления кризисного РR необходимо не только оперативное реагирование на кризисную ситуацию, но и предвидение и тщательная подготовка к подобным ситуациям заранее (например, образовательное учреждение может заранее предвидеть и подготовиться к негативной реакции студентов и их родителей на «незапланированное» повышение платы за обучение).
4) Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой для получения определенного отклика и/или для заключения договора на обучение в любом регионе используется одно или несколько средств коммуникации.
5) Разработка фирменного стиля – разработка комплекса постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующего принадлежность к конкретному образовательному учреждению и отличающего образовательное учреждение от конкурентов; формирование уникального имиджа образовательного учреждения.
6) Ярмарочная и выставочная деятельность – участие образовательного учреждения в ярмарках и выставках с целью популяризации и продвижения своих образовательных услуг.
Выставка – показ достижений в области профессионального образования, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни учреждения образования.
Ярмарка – это временная торговая площадь, которая предназначена для популяризации и сбыта продукции, где можно заключить контракты с потенциальными потребителями на реализацию образовательных услуг со скидками, которые действуют только во время прохождения ярмарки.
7) Сотрудничество – кооперация организаций с целью совместного решения общих проблем и взаимного наращивания потенциала.
Современные маркетинговые коммуникации представляют собой интегрированный комплекс, каждое средство воздействия которого может включать элементы других средств.
Дата добавления: 2021-04-05; просмотров: 140; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!