Маркетинговая среда в образовании
Тема: МАРКЕТИНГ В ОБРАЗОВАНИИ
Понятие маркетинга в образовании
Маркетинг – социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров (услуг).
Концепции маркетинга– система основных идей, положений маркетинговой деятельности, согласно которой достижение целей организации зависит от глубины изучения запросов потребителей и полноты их удовлетворения по сравнению с конкурентами.
Известно пять конкурирующих концепций: производственная, продуктовая, сбытовая, потребительская и социальная.
1. Производственная (производственно-ориентированная) концепцияутверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым товарам. Главная задача менеджера производственно-ориентированной организации – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение. По отношению к маркетингу образования данная концепция может выступать в виде концепции совершенствования деятельности образовательного учреждения.
2. Продуктовая (продуктово-ориентированная) концепцияутверждает, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а, следовательно, менеджеры должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и на ее постоянном совершенствовании. Однако такие совершенствования часто вносятся без учета мнения потенциальных покупателей.
|
|
|
3. Сбытовая концепция (концепция ориентации на продажи)предполагает, что потребители никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую организацией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Для образовательного учреждения эта концепция актуальна в условиях перепроизводства, когда целью является не обеспечение потребностей граждан в получении качественного и современного образования, а поддержание спроса на теряющие свою привлекательность специальности.
4. Потребительская концепция (концепция маркетинга)предполагает, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными способами, чем у конкурентов. Данная концепция держится на четырех китах: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Образовательное учреждение выявляет нужды и запросы граждан, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем обеспечивает желаемое удовлетворение спроса на те или иные образовательные услуги.
|
|
|
5. Социальная концепция (концепция социально-ответственного маркетинга)провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Социальная направленность деятельности создает условия для решения широкого круга общественно значимых проблем, учитывает общественные интересы.
Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю четырех основных маркетинговых инструментов (товар, цена, распространение и стимулирование), совокупность которых образовательное учреждение использует для получения желаемой реакции целевого рынка.
Управление маркетингом – это целенаправленная координация маркетинговой деятельности организации исходя из требований рынка с целью предоставления качественных товаров и услуг целевым потребителям.
Система управления маркетингом образовательного учреждения может быть представлена совокупностью трех подсистем:
· анализ рынка образовательных услуг;
|
|
|
· разработка плана маркетинга образовательного учреждения;
· реализация плана маркетинга образовательного учреждения.
Цель подсистемы «Анализ рынка образовательных услуг» заключается в возможности использовать открывающиеся для образовательного учреждения новые рыночные перспективы, отыскивать новые направления для своего развития, а возможно, и перестраивать свою деятельность в соответствии с требованиями рынка.
Подсистема «Разработка плана маркетинга образовательного учреждения» решает задачи по формированию соответствующего маркетингового инструментария для каждого из выбранных рыночных сегментов.
Подсистема «Реализация плана маркетинга образовательного учреждения» проявляется в организации новой структуры, способной реализовать функции маркетинга, мероприятий по реализации плана маркетинга образовательного учреждения, создании системы контроля за выполнением данного плана, мотивации персонала образовательного учреждения для достижения маркетинговых целей, оценке эффективности управления,
Маркетинг образования– это дисциплина, изучающая и формирующая стратегию и тактику взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг, образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, посреднических структур, которые производят, продают, покупают и потребляют эти услуги.
|
|
|
Главной задачей маркетинга образования является удовлетворение потребностей как отдельно взятой личности, так и общества в целом.
Образовательные услуги удовлетворяют личные (конечный потребитель), групповые (предприятия-работодатели) и общественные (государство) потребности. Определение образовательной услуги с позиций маркетинга учитывает эти три аспекта:
– с позиции отдельной личности (гражданина) – образовательная услуга – это процесс передачи потребителю знаний, умений и навыков общеобразовательного и профессионального характера, необходимых для удовлетворения его личных потребностей в приобретении профессии, саморазвитии и самоутверждении, осуществляемый в тесном контакте с потребителем по установленной форме и программе;
– с позиции предприятия – образовательная услуга – это процесс профессиональной подготовки (повышения квалификации, переподготовки) кадров, необходимой для обеспечения его работоспособности, поддержания конкурентоспособности и развития в постоянно изменяющихся условиях;
– с позиции государства – образовательная услуга – это процесс, обеспечивающий расширенное воспроизводство совокупного личностного и интеллектуального потенциала общества.
Услуги, в том числе и образовательные, обладают пятью основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, недолговечность, несохраняемость и отсутствие владения.
1. Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, то есть до приобретения услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или ощутить ее запах. Ввиду этого неопределенность приобретения услуги увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. В образовании это: образовательные стандарты, учебные программы, информация о методах, формах и условиях оказания услуг, документы об образовании, лицензии, аттестаты, дипломы.
2. Неотделимость услуги означает, что ее нельзя отделить от источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов. При производстве услуги всегда присутствует ее потребитель.
3. Непостоянство качества услуги означает, что ее качество может очень сильно изменяться в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Качество услуги очень трудно поддается контролю. Услуга, предоставляемая одним преподавателем, качественно варьируется в зависимости от его физической формы и настроения во время общения с учащимся. Администрация образовательного учреждения должна постоянно проверять степень удовлетворенности учащихся качеством учебного процесса путем анкетирования учащихся и мониторинга уровня успеваемости.
4. Недолговечность услуги означает, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. Например, образовательное учреждение взимает плату со студента независимо от количества посещенных и пропущенных занятий. Недолговечность услуги не предоставляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако если спрос подвержен колебаниям, образовательное учреждение сталкивается с проблемами (сокращения или увеличения числа преподавателей).
5. Отсутствие владения означает, что в отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-либо собственностью. Из-за отсутствия владения учреждения, предлагающие образовательные услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью одного из следующих методов:
– поощрение потребителя к повторному использованию услуги (например, специальные схемы оплаты при получении второй специальности в рамках одного и того же учебного заведения);
– создание ассоциаций выпускников с целью усиления чувства собственности;
– недостаток отсутствия владения можно превратить в преимущество: например, предприятие, воспользовавшись услугами высококвалифицированных специалистов вуза при проведении семинара по реструктуризации, может сократить расходы, поскольку альтернативой является заказ дорогостоящего проекта реструктуризации в консалтинговой фирме.
Особенностями, присущими образовательным услугам, являются:
– относительная длительность исполнения;
– отсроченность выявления результативности оказания услуг;
– сезонность или дискретная периодичность оказания услуг, особенно в сфере повышения квалификации;
– зависимость от места их оказания и места проживания обучающихся;
– усиление потребности в образовательных услугах по мере удовлетворения данной потребности;
– это не материальная, а социальная ценность, удовлетворяющая потребности человека в духовном, интеллектуальном развитии и в приобретении специальности;
– процесс создания образовательных услуг преподавателем одновременно выступает начальным моментом их потребления обучающимися;
– образовательные услуги неотделимы от педработников;
– трудности при оценке потребителем потребительских свойств предоставляемых услуг (возможность косвенной оценки результатов деятельности работников образования на основе мнения тех, кто уже пользовался их услугами, и с помощью рекламы);
– образовательные услуги относятся к той группе экономических благ и товаров, которые получили название общественных товаров.
Маркетинговая среда в образовании
По отношению к конкретному образовательному учреждению принято различать внешнюю маркетинговую среду (макросреду), среду окружения(микросреду) и внутреннюю маркетинговую среду, представленную самим субъектом маркетинга, то есть образовательным учреждением. Образовательные учреждения преуспевают до тех пор, пока их услуги и товары соответствуют маркетинговой среде. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности образовательного учреждения, поэтому необходимо постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним.
Внешняя маркетинговая среда (макросреда) включает в себя неподвластные контролю со стороны отдельного образовательного учреждения силы обще-рыночного действия, такие как политико-правовые, экономические, демографические, природно-географические, национальные, социально-культурные и научно–технические факторы.
Среда окружения (микросреда) представлена силами, имеющими непосредственное отношение к образовательному учреждению и его возможностям и поэтому в определенной степени поддающимися его влиянию. Это прежде всего существующие и потенциальные потребители образовательных услуг вуза, его деловые партнеры (учредители, региональные представители, другие образовательные учреждения, поставщики технологий обучения и учебного оборудования), конкуренты, фонды управления образованием, СМИ и органы государственного контроля.
Внутренняя маркетинговая среда образовательного учреждения обычно включает в себя главные подсистемы образовательного учреждения: учебно-методическую, научно-консалтинговую, хозяйственную, экономическую, управленческую и маркетинговую деятельность.
Дата добавления: 2021-04-05; просмотров: 137; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!