Основные функции, цели, элементы и виды рекламы
Содержание
Введение……………………………………………………………………………...2
Глава I. Понятие рекламы и ее сущность
1.1. Реклама: понятие, сущность, виды…………………………………………….3
1.2. Основные функции, цели, элементы и виды рекламы………………………10
1.3. История возникновения рекламы…………………………………………….15
Глава II. Современные технологии рекламы
2.1. Основные рекламные носители……….………………………………………17
2.2. Высокие технологии в рекламной отрасли…………………………………..22
2.3. Достоинства и недостатки новых рекламных технологий
Заключение
Список литературы
Целью данной работы является рассмотрение рекламы, как движущего механизма экономики.
Исходя из поставленной цели можно сформулировать следующие задачи исследования:
1. Изучить понятие, функции, сущность и виды рекламы
2. Рассмотреть высокие технологии в рекламной отрасли
3. Узнать плюсы и минусы новых рекламных технологий
Введение
В нашей жизни реклама занимает огромное значение. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру.
Слово реклама происходит от французского слова “reclame”-«утверждать, выкрикивать, протестовать». Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы рассказать различными способами о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Каждый из нас даже того, не замечая, находится под влиянием рекламы. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют». В нашей жизни реклама занимает огромное значение. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру.
|
|
|
Однако следует понимать, что далеко не всегда понесенные расходы оказываются эффективными, к тому же потребитель становится, все более невосприимчив к рекламным сообщениям. Поэтому сегодня все более очевидным становится желание рекламных деятелей тщательно планировать рекламную компанию, выстраивать её в соответствии с другими маркетинговыми решениями компании.
Рекламная среда различных форм продвижения товара является наилучшим средством доступа к массовой аудитории – самым быстрым и дешевым в расчете на одного потребителя. Кроме того, реклама – такая форма продвижения, над которой организация сохраняет наибольший контроль.
Исследовательская работа доказывает актуальность выбранной темы и подчеркивает огромное значение рекламы, которая играет ключевую роль в развитии рыночной экономики.
|
|
|
Целью данной работы является рассмотрение рекламы, как движущего механизма экономики.
Исходя из поставленной цели можно сформулировать следующие задачи исследования:
1. Изучить понятие, сущность и виды рекламы
2. Рассмотреть функции рекламы
3. Узнать плюсы и минусы новых рекламных технологи
Объектом в данной курсовой работе является реклама и её функции.
Глава I. Понятие рекламы и ее сущность
Реклама: понятие, сущность, виды
Реклама (от лат. reclamare, от франц. reclame — «утверждать, выкрикивать, протестовать») - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых представляет собой реализацию сбытовых или других задач промышленных, сервисных организаций и общественных компаний путем распространения оплаченной ими информации, которая сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
В промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).
|
|
|
Однозначно определить природу рекламы невозможно, реклама объединяет в себе искусство со всеми специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга. Как мы видим, реклама - понятие триединое.
"Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора".
Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара когда он делает свой выбор.
|
|
|
Теперь установим отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга..
Реклама, как правило, формируемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах большой информации. Доход рекламного агентства, как правило, формируется в результате оплаты креативных работ и получения от средств популяризации рекламы комиссионного вознаграждения.
Сейлз промоушн (sales promotion) — работа по продажи хозяйственных и креативных идей, которые стимулируют реализации изделий или услуг рекламодателя, часто в короткие сроки. В частности, она применяется с помощью упаковки продуктов, на которой находятся разные методы сейлз промоушн, а также с помощью специализированных мероприятий на местах реализации. Долгосрочная цель - развитие в восприятии клиента большей ценности фирменных продуктов, замаркированных заданным товарным знаком; краткосрочная - формирование дополнительной ценности товара для клиента.
Работа в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.
Паблик рилейшнз (public relations) предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, которая направлена на завоевание благожелательного престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через СМИ, паблик рилейшнз подразумевает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.
Директ-маркетинг (direct-marketing) — регулярно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, которые имеют явные желания покупать конкретные товары. Работа в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется с помощью прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства популяризации рекламы.
Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:
1) Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
2) Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.
3) В-третьих, какова сила влияния. Побежит ли, предположим, зритель после просмотра рекламы покупать данный продукт или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
4) В-четвертых - это информативность. Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
5) И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.
Механизм создания рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный довод) который информирует о главных свойствах и отличительных особенностях продукта, и форма его изложения. Далее приступают к разработке напрямую рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются которые подходят слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Необходимо также учитывать что, как правило, реклама случается более продуктивной, когда на товар повышается спрос, чем при его падении.
Вышеописанные функции, в основном, осуществляют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, в том числе выбор темы, средства популяризации, времени осуществления рекламной кампании, подготовку самого рекламного изделия и другие основы.
Виды рекламы:
Реклама в СМИ
К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
Реклама в самых читаемых изданиях и известных передачах, конечно, самая ценная. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует утратить широкий круг потребителей. Рекламное обращение часто делается броским, привлекающим внимание. Совместно с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть ясно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения обязана соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно адресовано.
В любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
1) определенно формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от продуктов конкурентов;
2) обещает потребителю значительные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его преимущества, создается положительный образ, образуется другие причины интересы и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и иллюстративного материалов;
3) содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
4) создает и внедряет в сознание ясный, взвешенный в деталях образ товара — стереотип, который увеличивает его ценность в глазах потребителей;
5) подчеркивает высокое качество предлагаемого товара;
6) оригинальна и потому не скучна, не воспроизводит известные, надоевшие решения;
7) имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, намерения, интересы определенных потребителей и информируя их таким образом, дабы учитывали различия потребительского спроса в некой рекламной аудитории;
8) привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах большой информации, которые пользуются высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
9) делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что представляет собой причиной его успеха на рынке и очень действующей составляющей рекламной аргументации;
Реклама в средствах большой информации различается воздействием на широкие круги граждан и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда возникает вопрос о выборе СМИ, то главными доводами “за” и ”против” принятия всевозможных решений выступают: соответствие рекламы целевым группам граждан, вероятно заинтересованным в рекламируемом товаре; известность среди них публикации или трансляции, аудитория зрителей или слушателей; степень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география популяризации или процесса. Конечно, учитываются особенности определенных средств распространения рекламы.
Кроме затратно-ценовых свойств эффективности рекламных носителей, при окончательном выборе и принятии руководящего решения необходимо также иметь по причине, и такие важные «качественные» параметры, как отношение читателей к изданиям, скидка при повторе рекламы, уровень качества печати, место размещения рекламного объявления, репутация журнала, распространенность в читательских кругах.
Комплексные рекламные кампании, которые включают в себя анонсы в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и креативных находках, так чтобы возможности любого средства распространения рекламы дополняли друг друга.
Реклама в прессе
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему издержек уступает только рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Совместно с тем уровень качества воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Поэтому размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее соблазнительны, и каждое публикация имеет в то же время множество данных объявлений, в связи с чем влияние любого из них в отдельности снижается.
Реклама по радио
Достоинство радио перед другими средствами большой информации: 24-часовое вещание на некоторые регионы и многообразие программ. Поэтому рекламные объявления, которые размещены в соответствующих радиопрограммах, охватывают существенный процент определенной аудитории потребителей, вне зависимости от того, где они взаимодействуют — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Совместно с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Телевизионная реклама
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию существенно большее влияние, чем объявления в прочих средствах большой информации. Реклама на телевидении становится все более увлекательной, информативной и совместно с тем сложной и дорогостоящей в производственном процессе, особенно если основывается на компьютерной графике.
Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание возможного клиента должно быть сконцентрировано на экране, в другом случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение предоставляет вероятность широкомасштабной рекламы продуктов массового потребления, но неэффективно для производственных продуктов.
Наружная реклама
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
Таблица №1. Классификация рекламы
| Классификационный критерий | Содержание (тип рекламы) |
| 1. По географическому признаку | Общенациональная - реклама на всей территории страны; региональная - область или несколько областей; локальная (местная) - небольшая территория населенного пункта или района; международная - реклама на территории нескольких стран и глобальная - реклама на большинство стран мира |
| 2. По характеру объекта рекламы | Товарная - реклама товара (товарной группы) / услуги; корпоративная (имиджевая) - реклама фирмы, корпорации; государственная реклама; социальная реклама; политическая реклама |
| 3. По периоду жизненного цикла товара | Вводящая (информационная) - введение товара на рынок; утверждающая (сравнительно - увещевательная) - стадии роста; напоминающая (конкурентная) - стадия зрелости и насыщения |
| 4. По каналу распространения | Реклама в прессе, ТВ – реклама, радиореклама, кинореклама, наружная реклама, почтовая реклама, интерьерная реклама, реклама в Интернете |
| 5. По методике целевого воздействия на потребителя | Рациональная (сравнительная, опровергающая, прививочная) и эмоциональная (трансформирующая, внушающая, драматическая) |
| 6. По характеру воздействия на потребителя | Жесткая и мягкая |
| 7. По секторам экономики | Реклама товаров народного потребления (длительного использования и ежедневного спроса); промышленная (специализированная) реклама |
| 8. Розничная реклама | Совместная реклама, реклама в местах продаж, напоминающая реклама и сувенирная реклама |
Основные функции, цели, элементы и виды рекламы
Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.
Экономическая функция
Ее сущность сводится, прежде всего, к стимулированию реализации и наращиванию объемов прибыли от продажи определённой продукции за определенную единицу времени.
Реклама информирует и формирует потребность в товаре или услуге, стимулирует человека что-нибудь приобрести. И чем выше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, более лучше для экономики и экономического благополучия общества – так как подъём объема изготовления тесно связан с такими важными макроэкономическими критериями, как размер валового национального изделия, занятость трудоспособного граждан и объем поступивших в гос. казну налогов.
Социальная функция
Свою экономическую функцию приблизительно с одинаковым успехом реклама осуществляет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое преуспевание – скорее, отдаленная перспектива. Но такого недопустимо сказать о продажи еще одной очень важной – социальной функции рекламы.
Имеется основания утверждать, что сегодняшнее постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы.
Таким образом, в указанной функции рекламы можно представить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:
1) приобщение к национальным ценностям;
2) пропаганда образа и показателя существования «выше среднего»;
3) воспитание культуры потребления.
Недопустимо отрицать весомости и важности влияния, которое оказывает рекламная информация (во всем собственном изобилии и разнообразии) на развитие массового общественного сознания и сознание любого индивидуума, ей внимающего. Которая обращена к потребителям, кроме собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
1) содействует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей этого общества и, в конечном счете, оказывает конкретное воздействие на характер общественных отношений;
2) взывает к покупательским инстинктам людей, побуждая их к повышению показателя собственного;
3) играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Крайнее с определённых пор все в большей степени относится и к рекламе в Российской федерации, все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;
4) заданным образом содействует повышению культуры потребления – ведь сопоставляя разные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор неоднократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его безошибочно.
Маркетинговая функция
Большинство авторитетных экспертов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как достаточно самостоятельной.
Как известно, реклама – важная составляющая маркетинга, или, еще вернее, составляющая механизма продвижения изделия (прочими составляющими которого выступают: стимулирование реализации, персональные продажи). Реклама всецело подчинена проблемам маркетинга, преследующего в качестве конечных результатов полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах. Промежуточной задачей на этом методы представляет собой упомянутое продвижение продукции. Но эта задача не будет благополучно решена без рекламы.
Коммуникационная функция
Реклама являет собой и одну из специфических видов коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана осуществлять и соответствующую коммуникационную функцию, связывая в одно целое с помощью информационных каналов рекламодателей и покупательскую аудиторию. Бесспорно, что в случае неудовлетворительной продажи этой функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон – другими словами, рекламодатель и потребитель практически скорее всего не встретятся друг с другом.
Главная цель рекламы - это увеличение продаж компании, подъём её доходов и прибыли. Это собственно, главная идея, для чего большинство корпораций и прибегают к услугам рекламных сообщений. Но, очевидно, сложно сформировать следующую логическую цепочку - «прорекламировал продукт -> увеличились доходы». Поэтому в этом случае, пожалуй, важнее говорить о задачах рекламы, то есть о тех промежуточных ориентирах, обеспечение которых, в конечном счете, приведет и к росту доходов
В первую очередь, одна из главных задач рекламы - информативная. Иными словами, покупатель обязан узнать о существовании данного товара. Очень важно это для тех товаров, которые маркетологи относят к так называемой «группе товаров пассивного спроса». Это относится ко многим новинкам, в том числе техническим. К примеру, покупатель может не знать о том, что имеется особая установка, которая позволяет уничтожать комаров, привлекая их специальным инфракрасным излучением, но не оказывает никакого негативно влияния на окружающую флору и фауну. Возможно, он бы заинтересовался данным устройством. Поэтому главная идея рекламной компании данного препарата обязана нести в себе именно информационную функцию, рассказывая об особенностях этого товара и об особенностях его следующего обслуживания в домашних условиях.
Вторая важная задача рекламы - увещевательная. Её проблема - уговорить клиента в том, что продукт действительно обладает интересующими их свойствами, что он рационально различается от изделий аналогов. Очевидно, что в сегодняшних условиях уговорить клиента становится все сложнее, так как он невосприимчив к рекламе. Поэтому компании привлекают в собственные рекламные ролики знаменитостей, авторитетов в собственных областях информации, используют другие способы, которые позволяют уговорить покупателя.
Третья задача рекламы - которая напоминает. Как необходимо из названия, главная цель подобной рекламы - напомнить о нормально известном потребителе продукте, напомнить, что раньше он им нравился и что им желательно опять его купить. Цель данный рекламы - не давать возможности потребителю забывать о товаре, переходить на новые, более рекламируемые в текущий момент марки, а также увеличить спрос на товар не в сезон.
Конечно, далеко не обязательно реклама ставит задачу достигнуть определенный одной задачи. Случаются обстоятельства, когда задач немного. К примеру, компания стремится не лишь оповестить покупателя о товаре, но и уговорить его в безукоризненном качестве. Или новый вид «Кока-колы», выводимый на рыночный механизм - это не лишь информационная реклама для этой разновидности, но и которая напоминает реклама для всей продукции компании.
Задача продающей рекламы - стимулировать непосредственные реализации. Иными словами, разговор идет о такой последовательности - человек увидел рекламное сообщение и приобрёл товар. Хорошими примерами продающей рекламы можно назвать контекстную рекламу в сети Интернет, объявления в профильных журналах. Как правило, у человека уже сформировалось желание обзавестись продукт, сейчас он хочет определиться с маркой. Которая продаёт реклама - важный элемент маркетинговой кампании любой предприятия, она, несомненно, обязана присутствовать в маркетинг-миксе.
Отметим, что в зависимости от типа рекламы спектр её элементов может существенно меняться. Поэтому выделим немного характерных элементов рекламы и укажем, в каких случаях их необходимо ожидать увидеть в рекламе.
В первую очередь, одним из главных элементов в рекламе - это слоган. Очень популярен он в телевизионных роликах, на радио, очень не редко сталкивается и в печатной рекламе. Если разговор идет о телевизионном или радио ролике, то слоган привычно слышать в конце ролика, а в печатных объявлениях он умещается на самом видном месте. Слоган в рекламе стал настолько привычным явлением, что необходимость его включения в месседж многие даже не подвергают сомнению.
Второй важный элемент любой рекламы - это блок контактов. В блоке контактов указывается способ, с помощью которого можно связаться с фирмой-производителем товара (номер телефона, адрес офиса, интернет-сайт в сети Интернет и т.д.). Очевидно, что в различие от слогана, которые решает задачу убеждения клиента, блок контактов решает только информационную задачу. Реклама все ниже играет функцию уверения, эффективный покупатель разыскивает в ней актуальную для него информацию, а контакты выступают одним из главных поводов, по которым покупатель способен обратиться вторично к рекламному сообщению. И не отыскав оперативно интересующую информацию, он скорее всего не трудно переключится на объявление конкурента.
Третий элемент рекламы - это непосредственно её контент, содержание. В качестве контента может рассматриваться как сюжет рекламного ролика, так и то, что пишет компания о собственном товаре. Контент воздействует на человека во многом на эмоциональном, а не на рациональном уровне. К примеру, если говорить о телевидении, в рекламе ценного шоколада может быть показана сцена богатой жизни. Человек, конечно, понимает, что только прагматической функции данное сообщение ему не несет, но эмоционально в какой-то степени оно на него воздействует. Возможно, в конечном счете, это приведет к акту реализации. Или, если говорить, о газетной рекламе, фирма может написать, что она представляет собой очень отличным производителем строительного материала сайдинга, что для его изготовления использует новейшие технологии и т.д.
Четвертый элемент рекламы - разные визуальные эффекты. Как известно, человек воспринимает картинку лучше текста, а видео лучше картинки. Рекламодатели динамично это учитывают, поэтому некоторые рекламные сообщения сопровождаются с помощью средств визуализации. Считается, что человек выше доверяет визуальным признакам. Если открыть рекламу производителей готовых домов, то на практике каждый из них не только помещает краткую информацию о товаре, слоган и контакты, но и приводит приблизительные фотографии предстоящего дома. Таким образом, важность визуализации в рекламе сложно переоценить, иногда она важнее даже самого контента. Возможно, максимальной возможностью использовать данный эффект и объясняется дороговизна телевизионной рекламы.
Дата добавления: 2021-05-18; просмотров: 93; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!