Оценка эффективности мероприятий по продвижению
Оценка эффективности является обязательным элементом любого мероприятия по стимулирования сбыта в местах продажи и проводится для того, чтобы:
· повысить эффективность акции;
· определить наиболее эффективное мероприятие;
· принять решение о продолжении или прекращении мероприятия;
· принять решение о тиражировании мероприятия в других торговых точках;
Определение степени эффекта от мероприятия не является самоцелью оценки эффективности. Нужно различать понятие «эффект» и «эффективность».
Эффект - абсолютный показатель результата какого-либо действия или деятельности. Он может быть как положительным, так и отрицательным.
Эффективность - относительный показатель результативности и может быть только положительной величиной.
Расчет экономической эффективности рекомендуется производить путём сравнения затрат с экономическим эффектом как денежным выражением результата по формуле:
Эффективность (Э) = Результат (Р)/ Затраты (З) х 100% (1).
Затраты (З) и результаты (Р) могут сопоставляться между собой различными способами, при этом получаемые показатели имеют разный смысл, акцентируя ту или иную сторону категории «эффективность»:
показатель вида Р/3 характеризует результат, получаемый с единицы затрат;
отношение З/Р означает удельную величину затрат, приходящихся на единицу достигаемого результата;
|
|
|
разница Р-З характеризует абсолютную величину превышения результатов над затратами;
показатель Р-З/З даёт оптимальную величину эффекта;
показатель Р-З/Р отражает удельную величину эффекта, приходящуюся на единицу получаемого результата.
В настоящее время используются различные термины, по-своему характеризующие соотношение результата с определёнными целевыми установками - результативность, целесообразность, экономичность, производительность, действенность.
Эффективность - характеристика процессов и воздействий сугубо управленческого характера, отражающая, прежде всего степень достижения преследуемых целей, поэтому эффективностью обладает лишь целенаправленное взаимодействие.
Под эффективностью также понимают:
· определённый конкретный результат (эффективность действия чего-либо);
· соответствие результата или процесса максимально возможному, идеальному или плановому;
· функциональное разнообразие систем;
· числовую характеристику удовлетворительности функционирования;
· вероятность выполнения целевых установок и функций;
· отношение реального эффекта к требуемому (нормативному) эффекту.
Эффективность - достижение наибольших результатов при наименьших затратах - характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой, определяемой на основе следующих целевых показателей:
|
|
|
· прирост объема продаж во время и после мероприятия в абсолютном и относительном выражении,
· затраты на мероприятие в абсолютном выражении и на одну покупку,
· прибыль от мероприятия,
· рентабельность мероприятия,
· срок окупаемость затрат на мероприятие.
Прирост продаж и затраты на мероприятие являются главными показателями, на основе которых рассчитываются прибыль, рентабельность и срок окупаемости.
Когда в результате мероприятия происходит рост объема продаж, превышающий плановый результат, его можно считать эффективным.
Сложность оценки эффективности мероприятий в местах продажи обусловлена одновременным действием нескольких факторов, имеющих влияние на объем продаж рекламируемого продукта. Среди этих факторов:
· изменение цен, выкладки, ассортимента конкурентов - до, во время и после мероприятия;
· акции, проходящие в магазине в период - до, во время и после мероприятия;
· проблемы с поставками рекламируемого продукта и продуктов-конкурентов в целом и по видам;
|
|
|
· изменение цен, выкладки рекламируемого продукта и т.д.
Результаты, полученные в ходе оценки эффективности мероприятия, в большинстве случаев характерны только для определенной группы магазинов или только для конкретного магазина. Результаты акции зависят от месторасположения, временного интервала, характеристик магазина, ранее проводимых мероприятий и других факторов.
Если до, во время или после прохождения акции наблюдаются сезонные изменения спроса, их обязательно учитывают при оценке эффективности и сравнивать изменение продаж со средними показателями.
Главная проблема при оценке эффективности рекламных мероприятий в местах продажи, проходящих в регионах - это сложности в получении статистики продаж. Кроме того, существуют проблемы с контролем над мероприятием и снятием информации по факторам, влияющим на объем продаж. Поэтому для того, чтобы правильно оценить мероприятие на время акции организация должна имеет собственного представителя, который будет получать нужную информацию, контролировать и фиксировать все изменения.
Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продаж имеет особенности в зависимости от вида мероприятия.
|
|
|
Оценка POS -материалов
Оценка эффективности POS-материалов различается в зависимости от продолжительности размещения и действия POS-материала.
Условно все POS-материалы (далее и POS) можно разделить на две группы: «постоянные» и «временные».
Постоянные POS-материалы. К ним относится фирменное торговое оборудование (стойки, холодильники, монетницы и т.д.). Оцениваются прибыль, рентабельность и срок окупаемости.
Прибыль = (прирост продаж в мес.* прибыль с единицы - затраты в мес. на размещение) * срок размещения (2).
Рентабельность = прибыль от размещения POS/затраты на POS (3).
Срок окупаемости = стоимость POS/ (прибыль в мес. от прироста - затраты в мес. на размещение) (4).
Рассчитанный срок окупаемости сравнивается с плановым результатом, при определении которого необходимо учитывать срок службы POS-материала. Плановый результат должен быть меньше или равен сроку службы материала.
Временные POS-материалы. Срок службы данных POS-материалов (шелфтокеры, воблеры, листовки и т.д.) определяется не физическим износом, а сроком нахождения на полках, который, как правило, составляет несколько недель. По указанным POS срок окупаемости не считается, так как, исходя из характера таких материалов, они должны окупаться в пределах одного месяца. В данном случае рассчитывается прирост продаж и прибыль от размещения.
Прибыль = прибыль от прироста продаж в мес. - стоимость комплекта материала в мес. - затраты в мес. на размещение (5).
Разновидностью «временных» POS являются те, которые могут действовать за пределами магазина: листовки, карманные календари и т.п.
Дата добавления: 2021-04-24; просмотров: 70; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!