Маркетинговые стратегии распределения

Введение

Для обеспечения эффективной реализации продукции предприятие должна проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы на рынке, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданной продукции. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий, как самим предприятием, так и его торговых представителей и других коммерческих посредников. Производитель, имеющий стратегической задачей не только получение кратковременной прибыли, но и долговременное развитие компании и продукции на российском рынке, ставит своей задачей увеличение продаж, завоевание большей доли рынка и увеличение дистрибуции продукции.

В условиях конкурентной борьбы компании необходимо выделять свое предложение из множества других предложений конкурентов, инструментом для этого является комплекс маркетинговых инструментов в области распределения продукции.

Формы доведения товара до потребителя определяются, прежде всего, характером самого товара, местом и условиями его производства, потребления и возможностями транспорта. Это позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров.

Актуальность выбранной темы исследования обусловлена тем, что управление сбытом предполагает определение и оценку рынков и внешней среды предприятия с целью выявления слабых мест в работе организации и правильного выбора каналов сбыта. Эффективная реализация продукции необходимое условие работы предприятия, так как она является заключительным этапом всего процесса производства - доведение продукта до потребителя. В этих направлениях формируется и определенная сбытовая политика, которая включает как стратегические, так и тактические сбытовые решения.

Цель дипломной работы состоит в анализе маркетинговых инструментов в области распределения продукции ООО «…» и разработке рекомендаций по их совершенствованию.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

изучить теоретические подходы распределительной деятельности;

рассмотреть маркетинговые инструменты в области распределения продукции;

проанализировать маркетинговые инструменты каналов продаж;

разработать предложения по совершенствованию маркетинговых инструментов в области распределения.

Объектом дипломной работы выступает сбытовая политика организации ООО «…».

Предметом дипломной работы являются маркетинговые инструменты в области сбыта.

Методы исследования:

· эмпирические (архивные исследования);

· экономико-математические (анализ экономических показателей, экономическое прогнозирование);

· аналитические (анализ отчетов), сравнительные (изучение научной литературы, метод обобщения, сравнение результатов).

Практическая значимость исследования состоит в том, что оно содержит разработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговых инструментов в области распределения продукции производственной организацией.

Теоретическую основу исследования дипломной работы составили работы таких авторов как Котлер Ф., Березин И.С., Голубков Е.П., Данченок Л.А., Разумовская А., Цахаев Р.К. и других.

Информационной базой являются данные различных подразделений ООО «…».

Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения, списком использованных источников и приложений.

Распределение продукции как неотъемлемая часть маркетинга

Подходы к определению каналов распределения и их характеристики

распределение канал продвижение сбытовой

Канал распределения является одним из элементов «4Р» комплекса маркетинга. Сначала организация создается товар на основе изучения потребительских предпочтений отобранных целевых сегментов рынка (product). Далее товар позиционируется на рынке относительно аналогичных товаров, и ему назначается цена (price). Затем организация информирует и стимулирует купить этот товар - отобранные целевые сегменты рынка (promotion). Роль канала распределения во всем этом заключается в обеспечении быстрого и беспрепятственного доступа потребителя к товару, чтобы он смог легко его купить (place).

Понятие place, или «место покупки-продажи товара», впервые было предложено Нейлом Борденом (NeilBorden) еще в конце 1940-х годов. В его классификации задач маркетолога к ведению place относятся процедуры и установки, связанные:

- с каналами, связывающими изготовителя и потребителей;

- степенью избирательности в отношении оптовых и розничных продавцов;

стремлением к сотрудничеству с торговлей.

На современных рынках каналы дистрибуции для успешной деятельности организации получают большее значение, чем сам продукт, что связано с рядом обстоятельств.

Одной из важнейших тенденций, характеризующих современную концепцию комплекса маркетинга, является снижение роли такого традиционного элемента, как товар (product), и возрастание значимости таких элементов, как место (place или distribution) и продвижение (promotion). Несмотря на то, что дифференциация по товару либо услуге по-прежнему остается наиболее значимым параметром для достижения успеха, характеристики товара очень быстро копируются. В практике ведущих западных компаний отчетливо прослеживается тенденция дифференциации товаров и услуг на основе их дистрибутивных атрибутов.

В связи с этим, происходят изменения в способах сегментирования потребителей, когда наиболее важными критериями сегментации становятся способ покупки, специфика использования товара и др. То есть канал распределения становится средством дифференциации продукта, причем дистрибьюторские преимущества копируются гораздо сложнее, а ряд из них (например, расположение торговой точки) вообще являются уникальными. При этом качественный товар или услуга более не является победой в конкурентной борьбе, а лишь «входным билетом» на конкурентный рынок. И борьба за потребителя происходит уже за рамками самого продукта.

Владение покупательской аудиторией также не является абсолютной гарантией успеха - отношения с покупателями необходимо активно поддерживать и постоянно укреплять, влиять на предпочтения и формировать лояльность потребителей. Поскольку уменьшается роль самого продукта, то значение «непродуктовой» части товара возрастает. Изменение баланса сил приводит к тому, что контроль над каналом распределения становится для производителя важнее контроля над продуктом, и дистрибуция становится объектом приложения значительных маркетинговых усилий.

В результате отмеченного перераспределения рыночной власти некоторые дистрибьюторы начинают оказывать давление на производителей, диктуя им отпускные и продажные цены, необходимость производства тех или иных товаров (особенно остро данная проблема встает на продовольственных рынках).

В связи с наблюдаемыми рыночными тенденциями возникает необходимость исследования маркетинговых каналов распределения продукции. А именно, нуждается в уточнении сам термин «маркетинговый канал распределения», поскольку существует большое количество трактовок данного термина и он не является устоявшимся: в практике используются такие термины, как «канал распределения», «маркетинговый канал», «канал товародвижения», «канал дистрибуции», «канал маркетинга», «сбытовой канал», «товаропроводящая сеть».

Различные определения каналов распределения, встречающиеся в литературе, целесообразно сгруппировать, используя несколько подходов:

1. Аддитивный подход. В отечественной и зарубежной литературе встречаются следующие трактовки канала распределения.

Канал распределения представляет собой ряд фирм посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров и передаче прав собственности по цепочке от производителя к потребителю [16, с. 289].

Канал распределения - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю [18], [20, с. 30].

Ключевой характеристикой распределения в данном подходе называется не простое перемещение товара из рук в руки, а наличие передачи права собственности на передаваемый товар. Происходит своеобразная перепродажа товара, причем, за исключением конечного потребителя, другие участники этой цепочки покупают его с целью последующей продажи, а не для использования в соответствии с назначением.

2. Системный подход. Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association) определяет канал распределения следующим образом: «это структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг».

Котлер Ф.: «Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж, состоящая из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. В структуру элементов внутренней среды входят обработка заказов, подбор транспортных партий, выходной контроль, упаковка, оформление документации. Элементы внешней среды - собственно каналы распределения».

Г. Ассэль «канал распределения» (channelofdistribution) определяет как торгово-распределительные сети, по которым перемещается продукция к покупателям.

Канал распределения - это тот путь, по которому товар с помощью различных фирм и отдельных лиц движется от производителя к потребителю [1].

3. Логистический подход. Канал распределения с точки зрения логистики представляет собой обособленную совокупность звеньев логистической системы, ориентированных по основному потоку, сформированному с целью выполнения маркетинговых требований и / или экономии на масштабах логистической деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки, хранения, грузопереработки и транспортировки продукции.

4. Инфраструктурный подход. «Телефоны, телевидение и компьютеры стали важными каналами распределения товаров и услуг. Они служат не только для передачи коммуникационных сообщений, предназначенных для потенциальных потребителей, но и для организации сотрудничества и кооперации с ними». Что касается каналов товародвижения, то можно встретить следующие определения данного термина:

Канал товародвижения - путь (или совокупность путей), который проходит товар в экономическом пространстве при движении от производителя к потребителю [32, с. 126].

Канал товародвижения (КТД) - ряд юридических и / ил и физических лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям [12, с. 129].

Канал товародвижения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают продать, передать кому-либо право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю [25, с. 375].

Таким образом, данные определения соответствуют аддитивному подходу в определении сущности каналов распределения. При этом такие термины, как «канал товародвижения», «канал распределения», «канал сбыта», следует рассматривать как синонимы.

В литературе по маркетингу существует немало определений термина «маркетинговый канал» (marketingchannel), причем многие авторы дают одновременно несколько трактовок рассматриваемого термина.

П. Дойль [13] считает, что маркетинговые каналы образуют взаимозависимые организации, участвующие в процессе доведения товаров или услуг до конечных пользователей (системный подход к определению каналов распределения).

Российская электронная библиотека «Эрудит» определяет маркетинговые каналы как «постоянно меняющаяся система отношений между экономическими институтами, вовлеченными в процесс купли-продажи. Так как каналы динамичны, трудно дать четкую классификацию институциональным отношениям, которые существуют в любой момент времени» [31] (системный подход к определению каналов распределения).

«Маркетинговый канал, канал продаж или канал распределения - это физическое лицо или компания, используемые для того, чтобы сделать товары или услуги, предоставляемые фирмой, доступными для ее покупателей. В более узком смысле слова маркетинговый канал может определяться как путь продукта, посредством которого определенная компания осуществляет свои маркетинговые усилия» (аддитивный и системный подходы к определению каналов распределения).

«Маркетинговые каналы включают программы и компании интернет маркетинга, традиционные средства печати, почтовые доставки, PR, радио и телевидение (инфраструктурный подход к определению каналов распределения)».

Таким образом, по сути, практически все приведенные выше определения сводятся к толкованию маркетингового канала как канала распределения и сбыта продукции и услуг конечному потребителю, исходя из одного из подходов к данному определению, т.е. в большинстве случаев данные термины используются как взаимозаменяемые (табл. 1).

Таблица 1. Подходы к определению маркетинговых каналов

Подход	Определение маркетингового канала	Ключевая характеристика
Аддитивный	«Путь продукта, посредством которого определенная компания осуществляет свои маркетинговые усилия»	Передача права собственности на товар
Системный	«Постоянно меняющаяся система отношений между экономическими институтами, вовлеченными в процесс купли-продажи»	Наличие двухсторонних взаимосвязей между участниками канала
Логистический	«Обособленная совокупность звеньев логистической системы, ориентированных по основному потоку, сформированному с целью выполнения маркетинговых требований и / или экономии на масштабах логистической деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки, хранения, грузопереработки и транспортировки продукции»	Физическое перемещение товара
Инфраструктурный	«Маркетинговые каналы включают программы и компании интернет-маркетинга, традиционные средства печати, почтовые доставки, PR, радио и телевидение»	Выделение средств взаимосвязи с конечным потребителем
Источник: составлено по источникам раздела 1.1.

Каналы распределения в комплексе маркетинга выполняют две основные функции:

• Обеспечение доступности товаров;

• Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика) [29, с. 111].

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Рис. 1. Функции каналов товародвижения, распределения и сбыта

Выделяют пять основных потоков в каналах распределения:

1. Материальный поток - находящиеся в состоянии движения материальные ресурсы, незавершенное производство, готовая продукция, к которым применяются логистические операции или функции, связанные с физическим перемещением в пространстве (погрузка, разгрузка, затаривание, перевозка продукции, ее сортировка, консолидация, разукрупнение и т.п.).

2. Поток титулов собственности - передача прав собственности на товар от одного физического или юридического лица к другому.

. Финансовый поток - расчеты с поставщиками и покупателями товаров, а также перевод денег покупателей на счета производителя через банки и другие финансовые учреждения.

. Информационный поток - сбор, хранение, передача информации (о потребителях, товаре, конкурентах, других субъектах и факторах маркетинговой среды), которая необходима для эффективного функционирования канала распределения.

. Поток средств продвижения - разработка и проведение рекламных мероприятий, мероприятий по стимулированию сбыта, формированию общественного мнения и т.д. [2].

Каналы распределения товаров характеризуются длиной, шириной и структурой. Длина - число независимых участников канала распределения. Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе распределения, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них. Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе распределения. При узком канале, производитель продает продукцию, через несколько участников сбыта. При широком канале через несколько посредников. Структура канала распределения продукции определяется соотношением между объемами прямых продаж и продаж через посредников.

На рисунке 2. представлено несколько маркетинговых каналов разной протяженности.

Рисунок 2. Каналы распределения товаров разных уровней

Синяева И.В. предлагает другую схему, которая отражает четыре наиболее распространенных вида каналов распределения продукции, используемых в производственной деятельности [28, с. 78].

Длина канала распределения зависит от:

- характеристики покупателей: широкий круг покупателей - косвенные каналы; ограниченный круг покупателей - прямые каналы;

- характеристики товаров: низкие требования к обслуживанию товара - косвенные каналы; высокие требования к обслуживанию товара - прямые каналы.

характеристики предприятия: полное обслуживание канала - прямой канал; ограничения в ресурсах по обслуживанию канала - кос венные каналы и т.д. [29, с. 112].

Теперь более подробно рассмотрим каналы распределения разных уровней. Существует два основных базисных типа каналов распределения:

прямые каналы распределения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников и называются каналами нулевого уровня (рисунок 3). Они чаще всего используются производителями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками [32, с. 129];

косвенные каналы распределения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают производителей, которые чтобы увеличить свои рынки объемы сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно, от определенной доли контроля над каналами распределения и контактов с потребителями (рисунок 3.). Данные каналы товародвижения многоуровневые [32, с. 130].

Различают следующие их виды:

а) одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер;

б) двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры;

в) трехуровневый канал включает в себя трех посредников [15, с. 209].

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя[25].

В целом около 40% товарооборота на западе приходится на долю прямых продаж: через отделения и сбытовые организации производителей, демонстрационные залы, с помощью коммивояжеров, или с использованием каталогов [4, с. 114].

По числу посредников различают следующие виды распределения (сбыта) (уровень интенсивности канала товародвижения):

Рисунок 3. Виды сбыта, применяемые производителем

1. Интенсивное. Для него характерно большое число оптовых и розничных посредников, что ведет к расширению сбыта, увеличению продаж, большей осведомленности целевой аудитории о продукте и, как следствие, к повышению прибыли [25, с. 404], [32, с. 135].

2. Селективное. Этот распределение подразумевает ограничение числа оптовых и розничных посредников на каком-либо уровне, обеспечивающем надлежащий контроль над расходами на сбыт, для предприятия производителя [25, с. 405], [32, с. 134].

3. Эксклюзивное. Распределение каналов, подразумевающие ограничение числа посредников до абсолютного минимума, до единичного, как крайняя мера. Обычно это делается для сохранения высокого имиджа компании и полного контроля над каналом сбыта [25, с. 405], [32, с. 134].

Напомним, что канал распределения это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю.

Далее рассмотрим классификацию маркетинговых систем распределения.

Совокупность каналов распределения, где описывается тип взаимодействия между участниками и определяется число каналов распределения, получило название системы распределения продукции.

Существуют следующие виды систем распределения. В зависимости от типа отношений различают:

- традиционное маркетинговое распределение;

- вертикальные маркетинговые системы распределения;

горизонтальные маркетинговые системы распределения:

многоканальные маркетинговые системы распределения.

. Традиционная система распределения включает независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Все участники такой распределительной системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом (рисунок 4.).

Рисунок 4. Традиционная система сбыта: Р - рынок, свободные рыночные отношения. Источник: [составлено автором]

. Вертикальная маркетинговая система (ВМС). Некоторые исследователи (например, Ж.-Ж. Ламбен) называют каналы с такими характеристиками традиционными вертикальными структурами. Она предполагает такие отношения между участниками канала распределения, когда производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Целью создания ВМС является получение доминирующей фирмой большей независимости, свободы на рынке; контроль над товародвижением; снижение затрат на посредников; координация действий в каналах. Как правило, один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. Этот процесс имеет некоторые трудности: сдерживается конкуренция, ценовая политика становится более ожесточенной, снижается деловая активность [32, с. 316].

Вертикальные системы могут быть трех видов:

- корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы) объединяют последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом [9, с. 282];

- договорные (в рамках договорных отношений) состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку [9, с. 283].

Договорные вертикальные системы бывают трех типов:

1. добровольные объединения (сети) розничных торговцев под эгидой оптовиков;

2. кооперативы розничных торговцев;

. организации держателей торговых привилегий.

управляемые административные ВМС координируют деятельность ряда последовательных этапов распределения, благодаря авторитету и могуществу компании, в рамках ее влияния, т.е. размера и мощи одного из участников, а не принадлежности к нему. Особое внимание уделяется регламентации этой работы, подбору и обучению персонала, регулярному обмену опытом и мотивированию участников канала. Для дилеров проводятся специальные съезды, конференции, обучающие программы, программы поддержания корпоративных стандартов и корпоративной культуры.

. Многоканальная маркетинговая система (многоканальное распределение) создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие (рисунок 5.). Она предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля, организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, решение вопроса по телефону вместо личного посещения, требующего деловых поездок), повышается качество торговли.

Рисунок 5. Многоканальная система сбыта

. Под горизонтальной маркетинговой системой распределения понимается соглашение между несколькими посредническими организациями одного уровня распределения (оптовики или розничные торговцы) о совместных действиях, с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы [9, с. 284].

Комбинированная система сбыта предполагает использование различных типов построения сбытовой сети, включая ряд или все из вышеперечисленных [23, с. 447].

При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников [9, с. 291]. Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков:

) от чьего имени работает посредник;

) за чей счет посредник ведет свои операции.

Таблица 2. Типы посредников в каналах распределения

Тип посредника	Признак классификации
Дилер []	От своего имени и за свой счет
Дистрибьютор [34, с. 319,328,335]	От чужого имени и за свой счет
Комиссионер [9]	От своего имени и за чужой счет
Агент, брокер [16, с. 289]	От чужого имени и за чужой счет

Данченок Л.А. приводит свою классификацию посредников [12, с. 132], различает типы посредников по стадиям сбыта и по наличию прав собственности на товар.

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

· Исследовательская работа, сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

· Стимулирование сбыта, создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

· Установление контактов, налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

· Приспособление товара, подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

· Проведение переговоров, попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

· Организация товародвижения, транспортировка и складирование товара.

· Финансирование, изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

Выбор торговых посредников - очень ответственный шаг, ведь доведение товара от производителя до потребителя, удовлетворение покупательского спроса становится задачей посредников. От того, насколько удачно выбран посредник, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителя [12, с. 132].

Можно выделить ряд факторов, влияющих на решение о выборе канала распределения, тем не менее, в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику [31].

Однако в общем случае выбор того или иного канала зависит от соотношения трех факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе его «перемещения» по каналу к конечному потребителю [9].

Между участниками системы распределения могут наблюдаться сотрудничество, конфликты и конкуренция. Способы обеспечения сотрудничества внутри системы распределения представлены в приложении А. [8, с. 330].

Маркетинговые стратегии распределения

Выбор сбытовой сети - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее общими целями.

Выбор начинается с рассмотрения характеристик рынка и ограничений, к которым относятся:

а) Цели предприятия.

б) Количество потребителей, их концентрацию, размер средней покупки; размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; поведение в отношении покупок.

в) Характеристика используемых ресурсов - уровень, гибкость, потребности в сервисе.

г) Высокая квалификация сотрудников предприятия в сфере товародвижения.

д) Методы продвижения, отношения в системе сбыта.

е) Стоимость за единицу продукции; сложность изготовления; период хранения; частота отгрузок; масса единицы.

ж) Число конкурентов, их концентрация, ассортимент производимой ими продукции, их потребители; методы товародвижения, используемые конкурентами, их взаимоотношения в системе сбыта.

и) Существующая система распределения, ее характеристика. При оценке этих факторов предприятие принимает решение о типе используемой системы, руководстве каналами или вступлении в контактные отношения, длине или ширине канала, его интенсивности или использовании многоканальной системы [22, с. 208].

Одной из важных маркетинговых целей является выполнение плана - задания по объему продаж. Это самая общая цель, так как она задет лишь суммарный уровень оборота. В дальнейшем она расчленяется на отдельные частные цели по типам товаров, категориям потребителей, каналам получения заказов, местам и времени (срокам) реализации продукции.

Другая, тоже интегральная, но уже сравнительного характера цель - повышение (удержание) рыночной доли, удельного веса организации в общем, объеме продаж на рынке.

Цели сбыта (получения заказов) также фактически являются составными частями целей объема продаж. Среди них выделяют цели количественного и весового распределения товаров по отдельным сегментам рынка, каналам распределения и т.д. Цели коммуникации в абсолютном и процентном выражениях фиксируют необходимую степень известности предприятия и его продукции, охват потенциальных клиентов рекламой, степень ее деятельности. К числу принципиальных маркетинговых целей относятся желаемые уровни цен, как в абсолютном выражении, так и в соотнесении с ценами на продукцию конкурентов.

Ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы в отношении системы распределения - сотрудничество партнеров. Чтобы его добиться фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также их комбинацию.

Стратегия вталкивания (проталкивания) характеризуется тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Основные способы мотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности по продвижению товаров; улучшение обслуживания клиентов.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

Стратегия втягивания (привлечения) концентрирует все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремиться создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

На практике большинство фирм применяют смешанные стратегии как интеграцию предыдущих [21, с. 347].

Отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль над деятельностью системы распределения. Выделяют три типа контроля:

стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходящих стратегических установок предприятия имеющимся рыночным возможностям. Ответственным лицом является высшее руководство.

контроль выполнения годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Ответственными за его проведение являются высшее руководство и руководство среднего звена. Используются различные методы слежения за отношениями со стороны клиентов, дилеров - это система жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных каналов распределения. Ответственным лицом является контролер по маркетингу.

Результаты корректируются и вносятся после тщательного обоснования в рыночную стратегию предприятия. Таким образом, устанавливается обратная связь в процессе управления системой распределения, так и управлении предприятия в целом.

Система распределения, становящаяся объектом управления, включает внутренние и внешние элементы. Внутренними являются: планирование способов осуществления процесса заключение сделок, обработка и оформление заказов, контроль качества изделий, подбор их оптимальных партий, упаковка, отгрузка и др. К внешним элементам относятся: транспортировка, хранение на промежуточных складах (длительное и транзитное) и организация сбыта.

Все элементы образуют систему, призванную сформировать необходимый уровень обслуживания покупателя. Управление распределением состоит из управляемой и управляющей подсистем, включает объекты, субъекты управления и их функции.

К управляемой подсистеме относятся субъекты распределения, такие как склады поставщиков и потребителей, складские предприятия коммерческо-посреднических, торговых, транспортных организаций и в целом товарный и информационный потоки.

К управляющей подсистеме принадлежат структурные подразделения аппарата управления предприятий поставщиков и потребителей, коммерческо-посреднические, торговые и транспортные организации, транспортные и координирующие органы государственного управления [11, с. 14].

Процесс управления системой распределения включает в себя: 1) выбор системы 2) мотивацию отдельных участников системы 3) последующую оценку эффективности и качества их работы.

При проектировании каналов распределения
производителям необходимо руководствоваться логическими принципами, которые подробно описал Войткевич Н.И. в своей работе [7]. После того как выбор посредника сделан, следует придерживаться определенных правил [6, с. 145].

Основным параметром оценки успешного управления системой распределения является оценка их эффективности. Производители должны регулярно сравнивать работу каждого из участников системы распределения со стандартными показателями, такими как норма, сбыта, величина товарных запасов, время доставки товара потребителю, отношение к поврежденным и утраченным товарам, участие в обучающих и стимулирующих программах, а также уровень обслуживания потребителей [17, с. 25].Фирма должна замечать и вознаграждать тех посредников, которые работают хорошо. Тем посредникам, которые работают слабо, нужно оказать помощь или в качестве крайней меры отказаться от их услуг. Она может периодически осуществлять аттестацию своих посредников и отсеивать тех, кто работает плохо.

Дата добавления: 2021-04-24; просмотров: 190; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

12 3 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!