Формирование ценовой политики, анализ конкурентоспособности продукции и организации

 

Формирование оптимальной ассортиментной политики продаж в процессе маркетингового анализа в значительной степени зависит от ценовой политики организации.

Ценовая политика - это процесс установления и регулирования цен продукции организации в соответствии с целями и условиями функционирования на рынке.

Ценовая политика является наиболее существенным фактором в системе маркетингового анализа. В процессе анализа исследуется механизм ценообразования, который формирует диапазоны цен продукции и устанавливает границы из изменения под воздействием спроса и предложения с точки зрения конкретных целей организации на рынке.

Одним из приемов маркетингового анализа является сравнительный анализ уровней цен на продукцию организации и наиболее существенных конкурентов, а также с их средним значением на рынке.

В процессе формирования ценовой политики, так же как и объема реализации, следует учитывать стадию жизненного цикла продукции. На стадии начала продаж, внедрения на рынок цена превышает себестоимость. На стадии роста реализации цены повышаются с ориентацией на их снижение. На стадии зрелости происходит стабилизация цен, а на стадии спада - снижение.

В условиях рыночной экономики конкурентоспособность продукции занимает центральное место в системе оценочных показателей хозяйственной деятельности предприятия. В связи с этим для достижения максимальной эффективности своей работы производитель должен управлять конкурентоспособностью выпускаемой им продукции. Одним из элементов механизма управления этим показателем является проведение анализа и определение уровня конкурентоспособности продукции.

Анализ конкурентоспособности должен вестись непрерывно и систематически на всех этапах жизненного цикла продукции. Такой подход дает предпринимателю возможность определить момент, когда конкурентоспособность выпускаемой им продукции начнет снижаться, и своевременно принять решение об оптимальных изменениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков, разработке и производстве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и т.д.

Анализ и оценка конкурентоспособности продукции могут проводиться по типовой схеме, на которой выделены наиболее значительные этапы данной процедуры.

На первом этапе должны быть установлены цели анализа и оценки конкурентоспособности, так как они определяют содержание и объем исходной информации на каждой стадии жизненного цикла продукции.

Важнейшим этапом оценки конкурентоспособности можно считать постоянное проведение маркетинговых исследований рынка, включающих сбор данных о конкурентах, изучение информации о покупателях и их запросах и т.п. Главная задача такого исследования - выделение и анализ той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном сегменте рынка.

На основе маркетинговых исследований рынка формулируются требования к изделию. Основными критериями при этом являются:

технический уровень продукции;

международные стандарты, законодательство страны-импортера и специфические требования потребителя;

нормативно-техническая документация, содержащая требования к уровню качества продукции в эксплуатации или потреблении;

уровень затрат потребителя на приобретение продукции и ее эксплуатацию.

Сформулированные требования к продукции служат базой для определения перечня ее параметров, подлежащих оценке. Следует отметить, что конкурентоспособность продукта определяется только теми его свойствами, которые представляют интерес для конкретного потребителя.

При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товара исходят из того, что одна часть основных параметров характеризует потребительские свойства продукта, а другая - экономическая.

Значительную роль при оценке конкурентоспособности продукции нужно отводить анализу нормативных параметров, т.е. параметров, которые должны соответствовать законодательным актам стран, на рынках которых данную продукцию предполагается продавать, международным стандартам, включая ограничения по показателям безопасности, экологии и т.п., техническим регламентам, стандартам, техническим условиям и другим действующим нормативным документам на продукцию.

На данном этапе анализа устанавливается соответствие параметров товара обязательным регламентам, стандартам и нормам, определяющим уровень и границы этих параметров. Если хотя бы один из них не соответствует обязательному уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то продукция не может рассматриваться как конкурентоспособная независимо от результата сравнения по другим параметрам.

Согласно рассматриваемой типовой методике следующим этапом оценки конкурентоспособности продукции является формирование группы аналогов, т.е. аналогичных товаров, продающихся на рынке и используемых для сравнения. Все включаемые в группу аналогов товары должны отвечать следующим критериям:

1. Конкурирующая и оцениваемая продукция должны быть аналогичны по назначению и условиям эксплуатации и ориентированы на одну группу потребителей;

2. Товар-конкурент должен отвечать цели оценки уровня конкурентоспособности;

.   Представительность товара-конкурента на рынке в момент оценки и тенденции ее изменения на перспективу должны подтверждаться достоверной информацией.

Следующий этап оценки - выбор базовых образцов. В качестве таковых выделяются лучшие из группы аналогов на основе метода попарного сопоставления последовательно всех аналогов по значениям выбранных оценочных показателей.

В результате попарного сопоставления остаются аналоги, каждый из которых не уступает ни одному из остальных по совокупности оценочных показателей. Они и являются базовыми образцами.

Следующий этап оценки конкурентоспособности продукции - анализ ее качества, цены потребления и организационно-коммерческих показателей.

Для анализа и оценки качества продукции используется следующие группы показателей, характеризующие ее техническое совершенство (технические показатели):

1. Показатели назначения, характеризующие область применения продукции и основные функции, которые она предназначена выполнять;

2. Показатели надежности, определяющие способность продукции выполнять определенные функции, сохраняя свои эксплуатационные показатели в заданных пределах в течение требуемого промежутка времени или требуемой наработки. Надежность определяется как совокупность частных показателей: безотказности, долговечности, ремонтопригодности, сохраняемости.

.   Эргономические показатели, характеризующие приспособленность продукции к гигиеническим, антропометрическим, физическим, психофизиологическим и психологическим свойствам потребителя, проявляющимся в системе «человек - изделие - среда использования».

.   Эстетические показатели, характеризующие эстетические свойства продукции: ее информационную выразительность, рациональность формы, оригинальность дизайна, целостность композиции и др.

.   Показатели технологичности, определяющие эффективность конструктивно-технологических решений для обеспечения высокой производительности труда при изготовлении, ремонте и эксплуатации продукции.

.   Показатели унификации, характеризующие степень использования в продукции стандартных, унифицированных и оригинальных составных частей, а также уровень унификации с другими изделиями.

.   Показатели транспортабельности, определяющие приспособленность продукции к транспортированию.

.   Патентно-правовые показатели, характеризующие патентную чистоту продукции (степень ее новизны) и патентную защиту (степень защиты продукции авторскими свидетельствами продукции в России и патентами в странах предполагаемого экспорта или продажи лицензий на отечественные изобретения). Эти показатели играют значительную роль при определении конкурентоспособности продукции. Они могут рассматриваться, по существу, не только как показатели качества товара, но как нормативные показатели его конкурентоспособности.

.   Экологические показатели, характеризующие уровень вредных воздействий на окружающую среду при эксплуатации или потреблении продукции.

.   Показатели безопасности, определяющие особенности продукции, которые обуславливают безопасность человека (обслуживающего персонала) при ее эксплуатации или потреблении.

Проводя оценку предлагаемых на рынке товаров, покупатель, наряду с сопоставлением их потребительских качеств, не может абстрагироваться от величины затрат, которые возникнут у него в связи с их приобретением и использованием, т.е. от цены потребления.

Цена потребления характеризует полные затраты покупателя на приобретение и эксплуатацию (или потребление) продукта за весь срок его службы.

В самом общем виде цена потребления может складываться из следующих элементов, отражающих единовременные и текущие затраты:

продажная цена товара;

расходы на транспортирование товара до места использования и его хранение;

стоимость установки, монтажа, приведения в работоспособное состояние;

затраты на обучение обслуживающего персонала;

затраты на топливо (электроэнергию);

заработная плата обслуживающего персонала;

затраты на послегарантийный сервис и покупку запасных частей;

налоги;

страховые взносы и т.д.

Единичный показатель, или параметрический индекс (q) определяется как процентное соотношение величины какого-либо технического или экономического параметра оцениваемого продукта к величине соответствующего параметра базового образца. Параметрические индексы можно представить в виде следующих формул:

 

, (1.3)

, (1.4)

 

где  - значение i-го показателя оцениваемого продукта;  - базовое значение i-го показателя; n - число показателей.

Из формул (1.3), (1.4) выбирают ту, при которой рост относительного показателя означает повышение конкурентоспособности оцениваемой продукции.

Групповой показатель (Q) рассчитывается на основе единичных показателей как сводный параметрический индекс методом средневзвешенного:

 

, (1.5)

 

где  - параметрический индекс i-го параметра;  - вес i-го параметра, n - число параметров.

Интегральный показатель (К) определяется как отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации или потребления продукции к суммарным затратам на приобретение и использование этой продукции, т.е. фактически - это отношение группового показателя по техническим ( к групповому показателю по экономическим (Q_эк) параметрам:

 (1.6)

 

При К>1 оцениваемая продукция конкурентоспособна на конкретном рынке, а при K<1 - нет.

Таким образом, в результате проведенного расчета и анализа организационно-коммерческих показателей делается вывод о конкурентоспособности продукции по сравнению с базовыми образцами.

На основе сделанного вывода формируется политика предприятия в отношении оцениваемого изделия. В случае положительного результата оценки (если показатели данного изделия превышают показатели базовых образцов) предприятие принимает решение о производстве и выходе на рынок с пробными продажами. В случае отрицательной оценки происходит выработка технико-экономических решений по повышению конкурентоспособности промышленной продукции.

 

2.
Анализ финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Строитель»

 

---

Дата добавления: 2021-04-23; просмотров: 77; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!