Раздел 6. Распределение товаров
Раздел 2. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности.
Вопрос 1.
1) Отсечные данные о деятельности фирмы
2) Сведения о состоянии и изменении среды маркетинга
3) Результат маркетинговых исследований
Вопрос 2.
1) Исследование рынка
2) Исследование покупателей
3) Исследование конкурентов
4) Исследование преложения товаров
5) Исследование товаров
6) Исследование цены
7) Исследование эффективности политики продвижения товаров и другое
Вопрос 3.
На первом этапе обосновывается необходимость проведения исследования и оговаривается круг вопросов, подлежащих рассмотрению. На основе этого составляется документ, санкционирующий проведение исследования. Подробный план исследования составляется на втором этапе. В нам четко формулируется цель исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются исполнители и предполагаемые результаты, а также приводится смета на проведение исследования. На третьем этапе проводится сбор информации. Процессу сбора предшествует определение круга требуемых исходных данных, установление источников информации и выбор методов ее сбора. Анализ собранной информации и ее интерпретация совершаются на четвёртом этапе. Обработка данных проводится в соответствии со сформулированными задачами исследования. При этом выделяют наиболее важные моменты исследования, а исходные данные упорядочивался, объединяются и сводятся в соответствующие таблицы. На пятом этапе подготавливается отчёт о проведённом исследовании. Он содержит изложение всех выявленных в процессе исследования как позитивных, так и негативных для фирмы моментов, с учётом которых формулируются соответсвующие рекомендации и даётся их обоснование. Такие отчеты передаются всем заинтересованным лицам. На шестом этапе с учётом сделанных рекомендаций по результатам исследования руководством фирмы разрабатываются и принимаются соответствующие маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки, что должно обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность фирмы.
|
|
|
Вопрос 4.
Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации, т. е. уже имеющейся (обычно опубликованной) и относящейся к исследуемой проблеме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании. Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т.е. собранной непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование.
|
|
|
Вопрос 5.
Вопрос 6.
Вопрос 7.
При сегментировании рынка потребительских товаров обычно учитываются следующие признаки:
1) Географические
2) Демографические
3) Социально-экономические
4) Национально-культурные
5) Личностные
6) Поведенческие
Вопрос 8.
Наиболее часто в качестве критериев применяются
1) Высокая схожесть потребностей потребителей внутри сегмента
2) Неудовлетворённость покупателей сегмента товарами, предполагаемыми конкурентами
3) Способность фирмы предположить потребителям сегмента товары, более полно удовлетворяющие существующие потребности покупателей
4) Ёмкость сегмента и возможности ее увеличения в будущем
5) Прибыльность сегмента
6) Доступность сегмента, определяемая прежде всего возможностью создания необходимых каналов распределения и осуществления политики продвижения
7) Уровень конкурентоспособности товара и фирмы
Вопрос 9.
Реализуя дифференцированный маркетинг, фирма охватывает весь целевой рынок. В этом случае выделяют отдельные части, для каждой из которых предлагается некоторый вид товара и соответсвующий ему комплекс маркетинга. Такой вид маркетинга наиболее приемлем для производителей потребительских товаров, однако его реализация требует значительных затрат.
|
|
|
Вопрос 10.
Процесс позиционирования товара на каждом из целевых рынков включает девять этапов:
1) Выбор вида товара и рынка, на котором товар будет позиционироваться
2) Установление наиболее важных для потребителей свойств товара
3) Исследование основных конкурентов
4) Оценка свойств товара и товаров конкурентов
5) Построение карт позиционирования товара
6) Установление наиболее перспективных конкурентных преимуществ и позиций для исследуемого товара
7) Формулировка позиционного выражения и доведение его до целевой аудитории
8) Мониторинг позиции
9) Анализ положения товара на рынке и исследование возможностей его позиционирования
Раздел 4. Поведение потребителей и покупателей
Вопрос 1.
Отдельные лица, семьи и домашние хозяйства, приобретающие товары для личного потребления.
Вопрос 2.
На подсознание покупателя оказывают влияние внешние факторы, включающие и маркетинговые. Под воздействием данных факторов в сознании покупателя формируются определённые выводы о целесообразности совершения покупки. Содержание этих выводов, а также сам процесс принятия решения о покупке определяется личностными и психологическими характеристиками покупателя. Таким образом, поведение покупателя, с одной стороны, зависит от степени воздействия внешних факторов на сознание покупателя, а с другой – определяется принимаемыми им решениями в процессе совершения покупки.
|
|
|
Вопрос 3.
Эти факторы условно можно подразделить на внешние и внутренние. В свою очередь, внешние факторы обычно подразделяются на факторы среды и маркетинга, а внутренние –
на психологические и личностные.
Вопрос 4.
Вопрос 5.
Осознание потребности -> поиск информации -> оценка и выбор приемлемых вариантов -> покупка -> потребление -> оценка товаров в процессе потребления -> распоряжение товаром.
Сложный процесс принятия решения о покупке обычно имеет место тогда, , когда речь идёт о значительных финансовых затратах и необходимо учитывать зависимость покупки( например, когда речь идёт о приобретении дома, автомобиля, модной одежды и др.)
Вопрос 6.
Основными факторами осознания потребности являются:
1) Время ( с течением времени активизируется потребность,, например, усиливается ощущение голода)
2) Изменение обстоятельств ( например , получение квартиры обуславливает необходимость приобретения мебели)
3) Приобретение некоторых товаров ( покупка мебели вызывает желание приобрести новые обои, занавески и другое)
4) Уменьшение запасов определённых товаров ( например, если мы за завтраком съели хлеб, его надо купить к обеду)
Вопрос 7.
Существует четыре источника внешней информации:
1) Личные контакты ( семья, друзья, знакомые, соседи)
2) Коммерческие источники ( выставки, ярмарки, реклама, дистрибьюторы, дилеры, торговые представители, информация в магазинах, включающая сведения с дисплеев, упаковку, маркировку, а также коммуникации с продавцами)
3) Некоммерческие источники (общественные связи, различные общественные организации)
4) Эмпирические источники ( осмотр, изучение или использование товара)
Вопрос 8.
На данном этапе процесса принятия решения покупки потребителями производится оценка возможных альтернатив выборе товара. Конечным результатом такого выбора является установление конкретного товара, наиболее полно удовлетворяющего нужды и потребности данного потребителя. Человек обращает больше внимания на те свойства товара, которые имеют для него первостепенное значение. Например, проводимые опросы потребителей губной помады показывают, что при общем интересе к таким свойствам, как цвета, вид упаковки,, вкус, аромат, устойчивость, в большинстве случаев первостепенное значение придаётся цвету и устойчивости
Вопрос 9.
На окончательное решение о покупке могут оказывать влияние и непредвиденные обстоятельства, которые возникают в процессе приобретения товара, коммуникации или потребления товара. Например, сорт пива, которому отдают предпочтение потребитель, может оказаться совершенно неприемлемым в отдельной сложившейся ситуации.
Вопрос 10.
Окончательное решение о покупке потребитель принимает тогда, когда он определил торговую марку, место, время и количество приобретаемого товара, а также установил операции, совершаемые при покупке. Это имеет место, если речь идёт о покупке товаров, особо значимых для потребителя. В случае покупки товаров повседневного спроса потребитель не уделяет столько внимания принятию решения и его обоснованию.
Вопрос 11.
Вопрос 12.
Если потребитель удовлетворён приобретённым товаром,, то он способен совершать повторные покупки. Покупатель может рассказать своим друзьям, родственникам и знакомым о высоких качествах товара, положительно отзываются о производителе.
Неудовлетворённые потребители, а число таковых, как показывают проводимые исследования, порой составляет почти треть всех покупателей, высказывают негативные мнения о приоритетном товаре. Они, как правило, не совершают повторных покупок. Такие покупатели могут обратиться с жалобой на качество купленного товара к продавцам, производителям, в Общество по защите прав потребителей , а также к юристам и в другие инстанции, способные оказать помощь в решении возникших проблем .
Вопрос 13.
Вопрос 14.
Закупками товаров могут заниматься один снабженец, несколько агентов по закупкам либо отдел материально-технического обеспечения. С этой целью предприятия иногда создают закупочные центры. Создание таких центров обусловлено необходимостью избежать риска совершить необоснованно покупку. Создание закупочного центра предопределяет необходимость учёта влияния организационных, межличностных и индивидуальных факторов на процесс принятия решения о закупках.
Вопрос 15.
Процесс принятия решения закупках имеет место, например, при покупке новых строений, новых видов оборудования, оружия и других товаров. Иными словами, процесс принятия решения сложен, если покупатель впервые принимает решение о покупке данного товара. В этом случае он естественно, несёт определённый риск, обусловленныйвозможностью покупки товара, частично или полностью не соответствующегопотребностям предприятия. Чтобы это исключить, для обоснования решения о закупках привлекается значительное число работников предприятия и сторонних организаций, ведётся интенсивный поиск информации о возможных поставщиках. Последние должны учесть это и помочь покупателю сделать правильный выбор.
Вопрос 16.
Вопрос 17.
Окончательное решение о покупке потребитель принимает тогда, когда он определил торговую марку, место, время и количество приобретаемого товара, а также установил операции, совершаемые при покупке. Это имеет место, если речь идёт о покупке товаров, особо значимых для потребителя. В случае покупки товаров повседневного спроса потребитель не уделяет столько внимания принятию решения и его обоснованию
Вопрос 18.
При поставке оборудования коммерческая оценка включает анализ следующих факторов:
1) Цена оборудования, услуг и запасных частей
2) Условия поставки
3) Предполагаемое время начала продаж
4) Возможности соблюдения технических условий и графика поставок
5) Гарантии
6) Послепродажное обслуживание
Анализ указанных, а также других факторов позволяет оценить эффективность поставки с точки зрения удовлетворения потребностей предприятия в товарах при наименьших затратах на их закупку.
Вопрос 19.
Вопрос 20.
На заключительном этапе процесса принятия решения о закупках анализируется фактический результат удовлетворения потребностей предприятия в конкретных товарах, продаваемых данных поставщиком. Если таким результатом покупатель удовлетворён, то он, как правило, осуществляет повторные закупки. В противном случае вносятся необходимые коррективы в сложившийся процесс поставок или происходит замена поставщика.
Вопрос 21.
Основными правами потребителей считаются следующие:
1) Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя
2) Право на безопасность товаров и их функционирования в точном соответствии с предложением продавца ( производителя)
3) Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях, позволяющее потребителю сделать разумный выбор или принять обоснованное решение
4) Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием
5) Право быть выслушанным и получать поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов
6) Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения
7) Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего грядущих поколений
Права потребителей защищены Законом Республики Беларусь от 9 января 2002 г. № 90-З
«О защите прав потребителей».
Раздел 5. Товарная политика
Вопрос 1.
Фирма изготавливает и продает несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют отварную номенклатуру фирмы.
Вопрос 2.
Страница 174
Вопрос 3.
Вопрос 4.
Вопрос 5.
Основные этапы создания нового товара:
1) Поиск идей о новом товаре
2) Оценка и отбор наилучших идей о товаре
3) Анализ возможных продаж и экономический анализ
4) Разработка товара
5) Пробный маркетинг
6) Производственное и коммерческое омовение нового товара
Вопрос 6.
Потенциальные покупатели ещё недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое значение придаёт политике продвижения товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки.
Вопрос 7.
Вопрос 8.
Вопрос 9.
Вопрос 10.
Конкурентоспособность товара определяется как совокупность потребительских и стоимостных характеристик товара, а также сложившийся уровень репутации поставщиков и характер межличностных отношений партнёров, определяющих преимущество данного товара на другими аналогичными товарами в условиях широкого предложения последних конкурирующими фирмами. Нет и не может быть абсолютной конкурентоспособности или не конкурентоспособности товара: оба эти понятия связаны с целевым рынком и временем, а также с разнообразными факторами, влияющими на рынок. При этом нет сомнения в том, что повышение уровня конкурентоспособности товара может быть обеспечено благодаря улучшению качества, что находит свое выражение в достижении максимального соответствия потребительских и стоимостных характеристик товара запросам покупателей и потребителей.
Вопрос 11.
Вопрос 12.
Выходя на рынок отдельной страны, фирма может использовать единый товарный знак.
Такой подход может сформировать у потребителей мнение о том, что товары соответствуют некоторому стандарту и обладают одинаковым достаточно высоким качеством. Реализация данного подхода обеспечивает максимальный эффект воздействия на покупателей. В случае, если рынок данной страны неоднороден и включает несколько целевых сегментов, фирме целесообразно использовать несколько товарных знаков.
Вопрос 13.
Для обеспечения охраны товарного знака в большинстве стран достаточно его зарегистрировать в соответствующих государственных учреждениях. ДОПИСАТЬ !!!!!!
Вопрос 14.
Вопрос 15.
Вопрос 16.
Вопрос 17.
Раздел 6. Распределение товаров
Вопрос 1.
Формируя каналы распределения на целевых рынках, товаропроизводитель должен учитывать целый ряд следующих факторов:
1) Необходимость наличия достаточного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для потенциальных покупателей
2) Целесообразность оказания потребителю необходимых сервисных услуг
3) Необходимость осуществления приемлемого контроля за деятельностью каналов распределения
Вопрос 2.
Вопрос 3.
Вопрос 4.
Раздел 7. Цена
Вопрос 1.
На уровень цены влияет целый ряд факторов. Среди них первостепенное значение имеют:
1) Издержки
2) Сложившееся соотношение спроса и предложения
3) Уровень конкуренции
4) Уровень реализации маркетинга
5) Государственная ценовая политика
6) Стадия жизненного цикла товара
7) Уровень сервисного обслуживания
Вопрос 2.
Вопрос 3.
Вопрос 4.
Метод «снятия сливок» фирма устанавливает на каждую свою новинку, защищённую патентом, максимально допустимую цену, которую способны заплатить потенциальные покупатели. По мере насыщения рынка и уменьшения спроса на товар его цена уменьшается. Снижение уровня цены на товар позволяет привлечь новых покупателей, а также побуждает прежних покупателей к совершению повторных покупок.
Метод проникновения на рынок, наоборот, предусматривает установление первоначальной низкой цены на товар. Устанавливает такую цену, фирма стремится занять определённую позицию на рынке, обеспечивая себе максимально возможную долю рынка. Чтобы удовлетворить постоянно увеличивающуюся долю рынка, фирма наращивает объемы производства, уменьшая затраты, приходящиеся на единицу товара, и по мере их сокращения снижает цены. Используя этот метод, фирма определенно рискует, поскольку, рассчитывая на длительный период окупаемости вложенных средств, обусловленный выходом на рынок, может не вернуть свои инвестиции, оказавшись в менее выгодном положении, чем конкуренты.
Вопрос 5.
Вопрос 6.
Фирма одновременно производит о продаёт несколько товаров, которые занимают отдельные ассортиментные позиции, а также составляют ассортиментные группы и определяют отварную номенклатуру в целом. Все такие товары взаимосвязаны общими затратами, обусловленными их производством и продажей. Для каждого из товаров характерен определенный спрос, и существует некоторый уровень конкуренции на рынке данного товара. Учитывая эти факторы, фирме следует установить такие цены на товары, при которых обеспечивается ее эффективная предпринимательская деятельность.
Вопрос 7.
В реальных условиях фирма должна постоянно приспосабливаться к складывающейся на рынке обстановке, своевременно уточняя цены на предлагаемые товары. Это уточнение находит своё выражение в установлении к базовой цене различных наценок, скидок, компенсаций, надбавок, а также в учете психологических факторов восприятия цены.
Этого они достигают путём:
1) Установления стандартных цены
2) Установления престижных цен
3) Установления неокругленных цен
4) Стимулирующего ценообразования
Вопрос 8.
Для того чтобы стимулировать продажу товаров, продавец может установить цены на свои товары ниже цен аналогичных товаров конкурирующих фирм и даже ниже уровня себестоимости единицы товара. Устанавливая такую цену, он хочет этим самым стимулировать потенциальных покупателей к совершению покупок.
Политика скидок, при которой, установив базовую цену, продавец может изменить ее во время совершения сделки. Очень часто такие изменения осуществляется путём установления различных скидок. Они устанавливаются тогда, когда действия покупателя обеспечивают определённую выгоду для продавца
Дата добавления: 2021-04-05; просмотров: 49; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!