Задание 1. Определите эффективность акции по стимулированию сбыта
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ
Анализ эффективности рекламного сообщения
Цели занятия:
· научиться рассчитывать эффективность рекламных сообщений;
· научиться выбирать оптимальный способ рекламной коммуникации.
Материальное обеспечение:
· теоретические сведения для выполнения практических заданий;
· задания для практических работ.
Теоретические сведения:
Коммуникации – это обмен информацией между двумя и более людьми. Самая простая модель коммуникации – это S-M-R, где S (source) - источник, посылающий сообщение М (message) получателю - R (receiver). R и S соединяет обратная связь. Обмен сигналами между передатчиком и приемником совершается с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов.
В маркетинге коммуникация - совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал). Для повышения эффективности мероприятий, по мнению Ф. Котлера, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, вовремя и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов. При разработке комплекса коммуникации необходимо учитывать фактор помех (некоторых случайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, оказывающих заметное влияние на обращение). Кроме того, чтобы сообщение было эффективным, кодирование должно быть адекватно расшифровано отправителем (опыт отправителя, уровень выразительности его должен быть приближен получателю)
|
|
|
Дж. Фиск и Дж. Хартли выделили несколько общих факторов эффективности коммуникаций.
1. Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя.
2. Коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.
3. Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.
4. Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.
5. При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.
Важно ответить на вопрос, каким образом фирма подает сигналы в адрес различных аудиторий, т.е. определить основные средства коммуникации, которые называются также "коммуникационным комплексом".
|
|
|
Эффективность комплекса коммуникаций зависит от вида канала коммуникации. Существуют два главных средства маркетинговой коммуникации - это личные контакты через торговый персонал и безличные контакты по рекламным каналам.
Если сопоставить каналы личной и безличной коммуникации можно сделать следующие выводы:
· Личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене: осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента.
· Кроме того, реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями, тогда как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов.
· Применительно к сложному и трудному в использовании товару с ограниченным кругом пользователей эффективность торгового агента, несомненно, выше, чем рекламного сообщения, неизбежно слишком общего и упрощенного. От клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки, и ее действие сказывается только через какое-то время.
Следует помнить также о том, что главная дифференциация каналов осуществляется, прежде всего, в зависимости от вида товара. Например, при представлении фармацевтической продукции используются сжатые презентации, размещение объявлений в журналах, почтовая реклама (включая рассылку аудио- и видеокассет), раздача бесплатных образцов и даже теле маркетинг, ввиду того, что лучший источник для такой продукции врачи, а врачи – занятые люди. Кроме того, существует классификация
|
|
|
Определить бюджет для коммуникаций - одна из сложнейших маркетинговых задач. Причем компании относятся по-разному к вложению таких средств. Некоторые пренебрегают продвижением компании, а некоторые делают на него основную ставку. К примеру, в Европе в косметических компаниях бюджет продвижения составляет от 30 до 50 % объемов продаж, а у производителей промышленного оборудования — от 10 до 20 %.
Содержание практического занятия:
1. Изучите теоретические сведения к выполнению практической работы.
2. Найдите решение задач в соответствии с вариантом (см. примеры решения задач).
3. Проанализируйте получившиеся показатели и охарактеризуйте эффективность рекламной политики организации.
Задание 1. Определите эффективность акции по стимулированию сбыта
|
|
|
Торговый дом «Кремлевский» в рамках стимулирования продаж разместил купоны в газете, тираж которой 1 000 000 экземпляров. Предъявителю купона бесплатно предоставляется продукция на 250 рублей. Затраты на размещение каждого купона – 10 рублей. Ожидаемый коэффициент выкупа – 10%. Средняя прибыль на каждого покупателя – 50 руб. Число покупателей увеличилось на 100 000 чел./неделю. Сколько недель потребуется на то, что акция окупились?
Пример решения:
Сработает 1 000 000 * 0,1 = 100 000 купонов.
Стоимость «бесплатных» покупок по купонам составит 100 000 * 250 = 25 000 000 руб.
Издержки на размещение купонов: 10 руб. * 1 000 000 = 10 000 000 руб.
Общие издержки составят: 10 000 000 + 25 000 000 = 35 000 000 руб.
Увеличение недельной прибыли: 50 * 100 000 = 5 000 000 руб.
35 000 000/ 5 000 000 = 7 недель – срок окупаемости акций.
Задание 1.1.
Компания «Добрый дом» производит и реализует мебель, которая пользуется спросом на региональном рынке. В период проведения акции «Уютный дом» с марта по апрель компания планирует выдать 15000 подарочных купонов номиналом 1000 рублей. Ожидаемый коэффициент выкупа составит 8%. Затраты на раздачу каждого купона – 20 рублей. Прибыль на единицу продукта – 500 рублей. В результате акции продажи увеличились на 600 шт./неделю. Сколько недель потребуется на то, чтобы акция окупилась?
Задание 1.2.
Салон красоты «Мечта» организовал стимулирование продаж купонами стоимостью 300 рублей. В рамках акции было распространено 30 000 купонов. По расчетам специалистов отдела маркетинга ожидаемый коэффициент выкупа составит 6%. Затраты на раздачу каждого купона – 40 рублей. Прибыль на единицу продукта – 290 рублей. В результате акции продажи увеличились на 2000 ед./неделю. Сколько недель потребуется на то, чтобы акция окупилась?
Задание 1.3.
В период проведения акции торговая сеть «Атлант» по продаже бытовой техники планирует выдать 150 000 подарочных купонов номиналом 200 рублей за каждую потраченную 1000 руб. ожидаемый коэффициент выкупа составит 8%. Затраты на раздачу каждого купона – 8 рублей. Прибыль на единицу продукта – 150 рублей. В результате акции продажи увеличились на 6 000 шт./неделю. Сколько недель потребуется на то, чтобы акция окупилась?
Дата добавления: 2021-07-19; просмотров: 578; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!