Виды маркетинга: массовый, товарно-дифференцированный и целевой.
| массовый маркетинг применяется в тех случаях, когда не выделяются сегменты рынка, и он рассматривается как однородный, недифференцированный. При этом фирма выходит на рынок с одним товаром и ставит перед собой задачу привлечь к товару как можно большее количество покупателей с помощью стандартного, унифицированного комплекса маркетинга. Она игнорирует существование на рынке определенных сегментов со специфическими потребностями и запросами. ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ — форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничиваетсегменты рынка , выбирает из них один или несколько целевых сегментов (целевой рынок) и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка | ||
|
22. Основные признаки сегментации рынка потребительских товаров
При сегментации рынка потребительских товаров обычно учитываются следующие критерии (признаки):
географические(плотность, численность населения, климат. Услов., административное деление);-демографические(пол, возраст, размер семьи, образ жизни семьи);
|
|
|
-социально-экономические (уровень доходов, социальный Класс, профессия);
-национально-культурные (образование, национальность, вероисповедание);
личностные (тип личности, образ жизни);
- поведенческие (регулярность покупок, уровень потребления, отношение к товару, восприятие товара, приверженность марке,искомые выгоды)
23. Основные признаки сегментации рынка товаров производственного назначения
Основные критерии сегментации на рынке товаров производственного назначения:
•Базовые критерии: форма собственности, величина фирмы-покупателя; специализация основного производства; деловая репутация покупателя на рынке; платежеспособность;
требования к качеству и техническому уровню товаров.
•Дескрипторные критерии: покупательское поведение – приверженность к торговой марке или переключение с марки на марку; обстоятельства покупки – новизна, случайность, близкое расположение к дилеру; искомые выгоды для покупателя; актив-ность покупателя; отношение к товару.
Сначала применяются базовые переменные, а затеем дескрипторные. После распределения рынка на сегменты необходимо проверить, насколько выделенные сегменты отвечают следующим требованиям: измеримость потенциала рынка, достаточность размера сегмента, стабильность
|
|
|
24. Выбор целевого рынка. Недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.
Сегментирование рынка должно привести к оценке потенциала различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу и выбору наиболее перспективных (т.н. целевых сегментов). Для этого компания должна принять стратегическое решение:
сколько сегментов следует охватить?
как определить самые выгодные сегменты?
Охваты рынка:
Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и темже предложением. В этом случаее она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и траспартировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.
|
|
|
Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма расчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с даннной товарной категорией. Более того, она расчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.
Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма крнцентрирует их на большой доле одного или наскольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.
|
|
|
25. Сущность позиционирования. Выбор позиции на рынке (позиционирование товара на рынке).
Позиционирование– определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров.
Позиционирование выполняется после выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится занять в нем определенное место. Если сегмент является прочным, то в нем уже существует конкуренция и конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов – первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании. Позиционирование товара — это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров, с точки зрения самого потребителя.
К основным типам позиционирования товарана рынке относятся:
? отличительные качества товара;
? существующая выгода;
? особый способ использования товара;
? категория потребителей;
? отношение товара к товарной марке конкурента.
Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:
1) работу с потенциальными потребителями, которая позволяет оценить, как потребитель реально воспринимает товар;
2) работу с товаром, которая позволяет определить действия, необходимые для того, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов.
26. Виды потребителей на рынке.
Виды потребителей:
1) отдельные лица, семьи, домашние хозяйства, приобретающие товары для личного потребления;
2) предприятия или организации, покупающие товары для производственного потребления;
3) посредники, приобретающие товары для их перепродажи;
4) государственные учреждения, покупающие товары или услуги для осуществления своих непосредственных функций.
Покупатели (все виды) приобретают товары для их различного целевого использования, имеют различную частоту совершения покупок, пользуются различными источниками информации при обосновании целесообразности совершения соответствующих покупок, имеют свои специфические особенности принятия решения о покупке, руководствуются различными мотивациями в процессе принятия решения о покупке, имеют различные требования к послепродажному обслуживанию.
27. Модель покупательского поведения.
Модель покупательского поведения
- ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА
- ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ
- “ЧЕРНЫЙ ЯЩИК” СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ
- ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ
- Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта
- Экономические Научно-технические Политические Культурные
- Характеристики покупателя Процесс принятия решения покупателем Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки
Задача деятеля рынка - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам “черный ящик” состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. В этой главе мы рассмотрим обе эти части, чтобы разобраться в покупательском поведении
28. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.
1. Внешние факторы:
1)культура
2)субкультура – объединение людей по национальной, религиозной, расовой, региональной основе
3)общественный класс (профессия, доходы, ценностная ориентация, классовое создание, богатство)
4)референтные группы – некоторая совокупность людей, способных оказывать влияние на отношение и поведение человека
5)семья
2. Личностные факторы:
1)возраст (в течение всей жизни меняются нужды и потребности каждого человека)
2)образ жизни м.б связан с работой, общественными мероприятиями, отдыхом, развлечениями, сосредоточенным на семье, доме, моде, питании
3)стиль жизни – тип поведения отдельной личности или группы людей, воспроизводящий одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности
4)род занятий
3. Психологические факторы:
1)потребности – нужды в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека
2)мотивы
3)восприятие – человек воспринимает одну и ту же информацию о товаре не одинаково
4)отношение – характеризуется благоприятными или неблагоприятными мнениями о существующих товарах и услугах4. Маркетинговые факторы – товар, цена, продвижение, распределение.
29. Процесс принятия решения о покупке.
1. Осознание потребности – происходит тогда, когда активизируется нужда человека и он ощущает существенное различие между фактическим и желательным состоянием уровня потребления товаров.
2. Поиск информации – поиск информации о требуемых товарах, хранящихся в его памяти. Если таких знаний достаточно, очевидно, поиск информации из внешней среды не обязателен. Если же человек считает, что у него недостаточно знаний о требуемых товарах или услугах, то он начинает собирать дополнительную информацию из внешней среды.
3. Оценка и выбор приемлемых товаров – проводится оценка возможных альтернатив в выборе товара. Конечным результатом такого выбора является установление конкретного товара, наиболее полно удовлетворяющего нужды и потребности данного потребителя.
Покупка.
5. Потребление товара – купив тот или иной товар, потребитель м.б удовлетворён или разочарован сделанной покупкой. В зависимости насколько удовлетворён или неудовлетворён потребитель приобретённым товаром, он принимает в дальнейшем действия по его использованию и распоряжению.
6. Оценка товаров в процессе потребления – если потребитель удовлетворён приобретённым товаром, то он способен совершать повторные покупки. Покупатель может рассказать своим друзьям, родственникам и знакомым о высоких качествах товара, положительно отзываясь о производителе.
7. Распоряжение товаром – после частичного или полного использования товаров возникает проблема, как ими распорядится. Здесь возможны различные варианты. Потребитель, например, может продать уже частично используемый товар, что особенно актуально в последнее время относительно подержанных автомобилей.
30. Особенности поведения покупателей на рынке товаров производственного назначения.
Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров производственного назначения
| Факторы окружающей среды | Уровень первичного спроса Экономическая перспектива Стоимость получения займа Условия поставки Темпы научно-технического прогресса Развитие политических событий и методов регулирования Развитие конкуренции |
| Организационные факторы | Политика организации Методы работы Организационная структура Внутриорганизационные системы |
| Межличностные факторы | Полномочия Статус Сопереживание Убедительность |
| Индивидуальные факторы | Возраст Образование Должность Тип личности Отношение к риску |
31. Правовая защита прав покупателей и потребителей.
ЗАЩИТА ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, установленные законом и др. нормативными документами правила и нормы, регулирующие отношения между потребителями и предпринимателями. Включают: охрану потребителя; предотвращение продажи ему некачественного товара и товара, способного нанести ущерб его жизни и здоровью; компенсацию убытков потребителя от недобросовестной торговли; гарантию предоставления потребителю информации о товарах и услугах, их изготовителях, продавцах, а также государственную и общественную защиту его интересов. Защита прав потребителей - один из определяющих признаков цивилизованной экономики и культуры предпринимательства. Потребители имеют не только право, но и обязанность защищать самих себя без передачи этой функции кому-то другому. У потребителей, полагающих, что с ними плохо обошлись, есть несколько способов защитить свои интересы, в т. ч.: жалоба руководству соответствующей компании или в средства массовой информации; обращение в соответствующие государственные органы, частные агентства или инициативные группы защиты интересов потребителей; подача судебного иска. Потребитель имеет право на безопасность товара. Потребитель имеет право на предоставление необходимой и достоверной информации об изготовителе и реализуемых им товарах. Действует Закон о защите прав потребителей
32. Сущность и задачи товарной политики в системе маркетинга. Товар в комплексе маркетинга.
Товар - предмет или действие, обладающее полезными свойствами и предназначен для продажи.
Одноименные товары различаются:
n Степенью полезности
n Набором свойств
n Степенью соответствия требованиям покупателя и продавца
Конкурентность товара – способность товара быть проданным на рынке в присутствии конкурентных товаров.
Тестирование – метод оценки качества и конкурентности товара :
1 Лабораторное (для проверки технологического качества).
2 Экспертное (для проверки потребительских свойств).
3 Опросное (соответствие качества запросам потребителей).
Различают скрытое и явное, разовое и периодическое тестирования.
Результат тестирования – сертификация.
Сертификат качества – документ, удостоверяющий соответствие продукта гос. стандартам.
Логотип – оригинальное начертание наименования фирмы, товара.
Торговый образ – персонифицированная марка товара, включая имя владельца фирмы или создателя товара.
Различают:
n Индивидуальная товарная марка.n Единая для группы.n Единая марка для всех товаров фирмы.
n Название фирмы сочетается с индивидуальной маркой.n Марка производителя.n Товарная (ярлыковая, частная, общая).
33. Маркетинговая классификация товаров
В маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя свойств (соответствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве. Существует несколько способов классификации товаров:
1. Экспортный – товар отвечает требованиям того сегмента рынка страны (группы стран), где намечается его продажа:
1) рыночной новизны (товары-пионеры) – это такие товары, которые способны удовлетворять новые потребности покупателей или же удовлетворение известной потребности на качественно новом уровне;
2) массовый (актуальный) – известный товар рынку.
2. По назначению: список построен не верно. Далее должна идти нумерация с цифрой в скобке, потом с буквой в скобке.
а) товар индивидуального (личного, широкого) потребления – приобретение конечным потребителем товаров для личного использования.
В свою очередь они подразделяются на:
1) товары краткосрочного пользования: приобретаются часто и потребляются за один или несколько раз (продукты питания, бытовая химия, косметика и т. д.);
2) товары долгосрочного (длительного) пользования: приобретаются редко и надолго (автомобиль, бытовая техника, одежда и т. д.);
3) услуги: некоторые действия, приносящие человеку преимущества либо полезные результат (бытовые, банковские, страховые, транспортные, финансовые, консалтинговые и др.);
4) товары эксклюзивного ассортимента: это такие товары, появление которых потребитель ждет на рынке, а в случае, если не дожидается, другой не получает;
5) товары повседневного спроса: такие товары покупается часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение;
6) товары предварительно спроса: прежде чем приобрести товар, потребитель сравнивает его с имеющимися аналогами по различным показателям;
7) товары особого спроса: товары широкого спроса с наличием определенных характеристик, ради приобретения которых тратятся значительные усилия;
8) товары пассивного спроса: товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не думает об их покупке. Такие товары требуют для своего сбыта определенных маркетинговых усилий: стимулирования сбыта, реклама, личные продажи и т. д.;
9) товары производственного назначения (для промежуточного использования) – это такие товары, которые приобретаются, в основном, организациями для дальнейшей переработки, либо использования:
10) материалы и комплектующие: сырье, полуфабрикаты, детали, заготовки, т. е. полностью используются в процессе производства;
11) капитальное имущество: оборудования, сооружения, т. е. те товары, которые частично присутствуют в конечном товаре;
12) вспомогательные товары и услуги: деловые услуги, вспомогательные материалы, т. е. те товары, которые не присутствуют (даже частично) в конечном товаре.
34. Понятие «качество товара». Показатели качества товара.
Качество товара - совокупность свойств, характеристик, обуславливающих их пригодность удовлетворять определенные потребности населения в соответствии с его назначением
Показатель качества товара - это количественная характеристика одного или нескольких свойств товара, представляющих собой его качество. Показатель качества товара количественно характеризует степень пригодности товара удовлетворять определенные потребности. Номенклатура показателей качества конкретного товара зависит от его назначения. У товаров, выполняющих несколько функций разного рода, номенклатура показателей может быть широкой, у товара одноцелевого назначения она будет гораздо уже.
Показатели качества товара:
-показатели надежности,
-показатели технологичности,
-показатели стандартизации и унификации,
-эргономические показатели,
-эстетические показатели,
-показатели транспортабельности,
-патентно-правовые показатели,
-экологические показатели,
-показатели безопасности.
35. Сущность конкурентоспособности товара. Методы оценки конкурентоспособности товара.
Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара. Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.
Составляющие показатели конкурентоспособности товара:
1.Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.
2.Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.
3.Техническая конкурентоспособность товаров - показатель весьма гибкий я динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых производителей той или иной продукции.
4.Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.
5.Также напрямую влияет на конкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и надежности.
6.Развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и организационном уровнях.
7.Формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС как ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара.
В результате воздействия всей совокупности приведенных выше показателей складывается полная цена потребления товара, решающим образом влияющая на его конкурентоспособность
36. Концепция жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара и его разновидности.
Жизненный Цикл Товара: Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл.
1. Этап выведения на рынок-период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе – ограниченная.
2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет.
3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
4.Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая “с повторным циклом”. Второй “горб” сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является “гребешковая” кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.
Дата добавления: 2021-06-02; просмотров: 215; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!