Природно-климатические условия
В зависимости от состояния спроса на рынке
Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены.
Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.
Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).
Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг.
Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.
Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.
Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).
Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.
|
|
|
[править]В зависимости от охвата рынка
Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия установить низкие цены так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.
Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (Товары для молодоженов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.
Дифференцированный маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (Молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей. Сложен для реализации.
|
|
|
8. Актуальность маркетинга для белорусских предприятий. Правовые основы маркетинговой деятельности в Республике Беларусь.?????
9. Понятие маркетинговой среды.
Любое предприятие, которое работает на рынке, имеет определённые связи с рынком:
1) на рынок поставляет товары и услуги, обеспечивает покупателей соответствующей информацией (потребительские свойства товаров, места продажи, гарантии, услуги);
2) с рынка предприятие получает деньги и информацию об объёмах и темпах продаж, мнении покупателей, данные о товарах и конкурентах.
Т.о. возникает некая замкнутая система, которая функционирует как одно целое.
Основной целью предприятия является получение прибыли. Для этого необходимо представить товары и услуги привлекательные с точки зрения рынка, но успех предприятия зависит не только от него самого, он оказывается тесно связан с тем, что в теории маркетинга принято называть маркетинговой средой.
|
|
|
Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и факторов действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда состоит из micro-среды (внутренней среды предприятия) и macro-среды (внешней среды). При анализе деятельности предприятия micro и macro-среду рассматривают в тесной совокупности и взаимосвязи, т.к. невнимание какому-либо из факторов способно привести к серьёзной неудаче на рынке.
Маркетинговая среда организации - это совокупность факторов, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества
Микросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.
10. Основные факторы микросреды маркетинга.
Микросреда представлена силами имеющими непосредственное отношение к самому предприятию. Факторы микросреды условно делят на 6 групп:
|
|
|
Предприятие
Для осуществления своей деятельности имеет определённые структуры, которые принимают разнообразные решения, важные с точки зрения маркетинга (руководство, служба маркетинга, бухгалтерия, экономический отдел, производственная служба, отдел сбыта). Так, например, руководство предприятия определяет область деятельности, цели предприятия, место и роль маркетинга, основные ценности, нормы, правила, которые должны соблюдаться всеми сотрудниками.
2. Поставщики – организация и отдельные лица, обеспечивающие предприятие необходимыми материальными ресурсами для производства конкретных товаров или услуг (сырьё, рабочая сила, оборудование, топливо).
Предприятие должно осуществлять постоянный контроль за событиями в среде поставщиков.
3. Посредники – предприятия или отдельные лица, помогающие в продвижении, сбыте и распространении товаров среди клиентов. К посредникам относят: 1) товарных посредников – они подыскивают клиентов и продают товар; 2) предприятия, организующие передвижение, складирование и хранение товаров; 3) организации по оказанию маркетинговых услуг (рекламные агенства); 4) кредитно-финансовые учреждения (страхование, финансирование сделок).
4. Клиенты – организации и отдельные лица, пользующиеся товарами и услугами. Клиентами могут быть потребители, приобретающие товары и услуги для личного потребления; организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе собственного производства или выполнения своих функций. Также к клиентам относятся организации, приобретающие товары для перепродажи.
5. Контактные аудитории – те организации или группы общественности, которые проявляют интерес к предприятию или оказывают влияние на его деятельность (госорганы, банки, СМИ, защитники окружающей среды, местное население, собственные служащие и рабочие).
6. Конкуренты – организации или отдельные лица, которые влияют на стратегию предприятия и успех в выходе на целевой рынок. Знание реальных и потенциальных конкурентов даёт предприятию возможность предугадывать образ их поведения и выбирать наиболее выгодное для себя направление деятельности.
11. Основные факторы макросреды маркетинга.
Макросреда включает факторы, воздействующие на микросреду предприятия. Это факторы, определяющие демографическую, экономическую, природно-климатическую, политическую, научно-техническую среду, а также особенности культурной среды. Эти факторы не могут контролироваться предприятием или его службой маркетинга, но они должны учитываться в деятельности любого предприятия.
Демографическая среда
Демография – наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Изучение демографической среды обусловлено тем, что предприятия, ориентирующиеся на потребителей должны знать сколько каких товаров производить. Службу маркетинга в первую очередь интересует динамика рождаемости и смертности, возрастные группы населения и их характеристика, перемены в семье (жизненный цикл семьи), миграция населения, изменение образовательного уровня населения.
Экономическая среда
Помимо самих людей, для предприятия важна ещё и их покупательская способность. Общий уровень покупательской способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, доступности кредита, что в свою очередь зависит от темпов роста экономики, издержек, уровня инфляции и уровня безработицы.
Политическая среда
Как правило, экономическая деятельность предприятия осуществляется в рамках существующего законодательства. Эта среда слагается из законов, нормативных документов, гос. учреждений, различных общественных организаций и объединений. Предприятию необходимо отслеживать изменения в политике и законодательстве, которые помогают или наносят ущерб их бизнесу.
Научно-техническая среда
Научные достижения существенно меняют среду функционирования предприятия. Появляются новые технологии, более дешёвые виды сырья, новые товары, всё это усиливает конкуренцию на рынке.
Культурная среда
Люди живут в обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности, нормы поведения, причём для них характерна высокая степень устойчивости.
Традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются законами, гос. властью, церковью. Задача маркетинга состоит в выявлении тенденций в культурной среде и учёта их в деятельности предприятия.
Природно-климатические условия
В последнее время серьёзное внимание обращается на среду обитания человека. Промышленность почти всегда наносит вред природной среде. Экологические проблемы, связанные с производством и потреблением оказывают существенное влияние на деятельность предприятий, увеличивая их расходы, в т. ч на научные исследования. Изменение экологической ситуации сказывается на товарах, которых предприятие предлагает на рынок.
В процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов вмешивается также государство.
12. Сущность и содержание маркетинговой информации и информационного обеспечения маркетинга.
Маркетинговая информация – это информация, полученная в процессе обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемая во всех сферах предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.
Информационное обеспечение – это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде. Хорошая маркетинговая информация позволяет маркетологам получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск, определять отношения потребителей, следить за внешней средой и многое другое. Маркетинговую информацию получают в ходе маркетинговых исследований. Под маркетинговыми исследованиями понимают систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом
Информационное обеспечение маркетинга - процесс сбора, систематизации, анализа и передачи информации о рынке и его характеристиках для подготовки рекомендаций с целью совершенствования процесса управления маркетингом. В систему информационного обеспечения маркетинга входят:
а) каналы поступления информации о внутренних делах и положении фирмы - оперативная информация о производстве, портфеле имеющихся заказов, текущих поставках продукции, ценовых показателях и т. п.;
б) каналы поступления информации о внешней среде - состояние рынков, на которых работает фирма (по определенному кругу показателей), поведение и предпочтение покупателей, изменение в стратегии и тактике поведения основных конкурентов, появление новых товаров-аналогов на рынке; государственная экономическая и внешнеэкономическая политика в привязке к соответствующим рынкам и др.
Маркетинговая информационная система - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информационная система включает в себя следующие подсистемы:
- подсистему внутренней;- маркетинговое наблюдение;
- маркетинговые; - подсистему обеспечения маркетинговых решений
13. Классификация источников маркетинговой информации. Обзор источников маркетинговой информации в Республике Беларусь. Маркетинговая информация может быть классифицирована по различным критериям. С точки зрения источников получения она бывает:
вторичная — получаемая из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений, и источники которой могут быть как внутренними (по отношению к предприятию), так и внешними;
первичная — формируемая непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, тестирования и т. п.).
В зависимости от периода времени, к которому относятся содержащиеся в ней сведения информация делится на:
историческую — дает представление об условиях и результатах деятельности фирмы в ретроспективе;
текущую — отражает текущее состояние дел;
прогнозную — представляет вероятностную оценку положения фирмы в перспективе.
С позиций использования информации при принятии маркетинговых решений ее классифицируют на:
констатирующую — содержит сведения о состоянии объектов управления;
поясняющую — позволяет описывать причинные факторы изменений в системе маркетинга;
плановую — используется в процессе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга;
контрольную — связана с контролем текущей деятельности (анализ сбыта, доли рынка, исполнения бюджета маркетинга и т. п.).
В зависимости от периодичности возникновения информация подразделяется на:
постоянную — показывает стабильные характеристики маркетинговой среды;
переменную — отражает фактические количественные и качественные параметры системы маркетинга;
эпизодическую — формируется по мере необходимости.
С точки зрения возможности фиксированной численной оценки информация бывает:
количественной — позволяет установить в конкретных единицах сведения о состоянии объектов (емкость рынка, доля рынка, влияния доходов потребителей на спрос, объемы инвестиций на различные цели и т. д.);
качественной — описывает состояние объектов в качественных характеристиках (половой состав потребителей способы покупки товаров, покупательские пред
очтения и т. п.)
14. Сущность маркетингового исследования.
Маркетинговые исследования — это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.
Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать:
· покупательский спрос, запросы и потребности потребителей;
· ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общая стоимость продаж;
· характеристику потенциальных потребностей;
· территориальное (географическое) размещение рынка;
· данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т. д.);
· общие рыночные условия (налоги, законы и т. д.).
Однако данные проведенных опросов ряда фирм показывают, что по степени убывания приоритетности направления исследований располагаются следующим образом:
1) изучение сбыта;
2) распределение долей рынка между фирмами и основные характеристики рынков;
3) определение реакции покупателей на новый товар;
4) изучение конкурентов;
5) эффективность рекламы;
6) мотивация потребителей.
Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективны с экономической точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Этому могут способствовать следующие действия:
1. Выявление проблем и определение целей исследований.
2. Подбор компетентных участников, привлекаемых к исследованию.
3. Планирование времени исследований и связанных с ними мероприятий.
4. Сбор информации.
5. Анализ и оценка полученной информации.
6. Подготовка и представление результатов руководству.
Принятие решения и осуществление мер по его исполнению.
15. Процесс маркетингового исследования. Кабинетное и полевое исследование.
Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации, т. е. изучением уже имеющейся (обычно опубликованной) информации и относящейся к исследуемой проблеме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы (рис. 2.3).
Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т. е. она должна быть собрана непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование.
В реальной жизни большинство маркетинговых исследований предполагает проведение как кабинетных, так и полевых исследований. При этом кабинетное исследование должно предшествовать требующему больших затрат полевому исследованию. Предварительное кабинетное исследование особенно важное значение имеет при выходе на внешний рынок, поскольку в этом случае только лишь положительное заключение о целесообразности выхода на внешний рынок может служить основанием для проведения дорогих полевых исследований. Выбор конкретного метода зависит, прежде всего, от цели исследования и наличия источников необходимой информации.
16. Полевое исследование. Методы сбора информации.
Полевые исследования[1] (англ. field research, field work, от field — поле, пространство) — процесс сбора первичных данных для целей маркетингового анализа. Отличие от вторичных методов получения информации, в том числе кабинетного анализа, заключается в наличии непосредственного контакта с объектом исследований. Понятие полевых исследований пришло в маркетинг из социологии; в свою очередь социологией оно заимствовано из этнографии и антропологии, где обозначало сбор информации в реальных условиях на существующем объекте.
В качестве методов получения информации в полевых маркетинговых исследованиях используются: опрос, наблюдение, эксперимент, панель и экспертные оценки. Рассмотрим их подробнее.
Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90 % полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.
Наблюдение - планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.
Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества в сравнении с опросом:независимость от желания покупателя сотрудничать, более высокая объективность исследования, возможность восприятия неосознанного поведения, возможность учета окружающей ситуации.
Недостатки наблюдения как метода:
трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине случайная выборка невозможна.);
поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).
Эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Его признаки:
изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными);
активное вмешательство в процесс возникновения данных;
проверка причинно-следственных связей.
Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).
17. Понятие информационной безопасности.
Под информационной безопасностью понимается защищенность информации и поддерживающей ее инфраструктуры от любых случайных или злонамеренных воздействий, результатом которых может явиться нанесение ущерба самой информации, ее владельцам или поддерживающей инфраструктуре.
Информационная безопасность организации – состояние защищенности информационной среды организации, обеспечивающее её формирование, использование и развитие. В качестве стандартной модели безопасности часто приводят модель из трёх категорий:· Конфиденциальность – состояние информации, при котором доступ к ней осуществляют только субъекты, имеющие на него право; Целостность – избежание несанкционированной модификации информации; Доступность – избежание временного или постоянного сокрытия информации от пользователей, получивших права доступа.
18. Анализ и интерпретация собранной информации. Полученную в ходе сбора маркетинговую информацию необходимо предварительно упорядочить и формализовать, после чего для ее анализа можно использовать статистические методы. Качество результатов, полученных с ее помощью, и пх последующая интерпретация в значительной степени будут зависеть от того, насколько они хорошо были подготовлены и конвертированы в форму, пригодную для анализа. Основными приемами подготовки данных являются их редактирование (цель — выявить пропуски, неоднозначности н ошибки в ответах) и кодирование (техническая процедура обозначения исходных данных специальными символами), в качестве которых чаще всего используется табулирование — представление данных в форме матрицы, столбцы которой обычно содержат ответы на различные вопросы в анкеты, а ряды обозначают респондентов пли изучаемые ситуации. Анализ собранной информации имеет целью помочь исследователю извлечь из имеющихся данных максимум полезных сведений, позволяющих сделать определенные выводы и заключения. Для этого используется широкий арсенал экономико-математических методов и моделей, сущность и возможности которых достаточно полно изложены в специальной литературе. методы анализа информации, которые можно подразделить на три группы: описательные, исследования зависимостей и исследования взаимосвязей.
19. Маркетинговое понимание рынка. Подходы к классификации рынков.В экономической литературе рынок обычно определяется как сфера потенциальных обменов, совершаемых в соответствии с объективно обусловленными законами развития общества. Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда и предоставлением свободы действий производителям и потребителям (покупателям) в процессе осуществляемых ими обменов.Такое абстрактное определение рынка в теории маркетинга практически не применяется. Рынок должен быть конкретен и иметь вполне определенные характеризующие его параметры, такие, например, как месторасположение, размер, емкость. В свете сказанного, рынок наиболее часто определяется как совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.
Основные виды рынков:В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:• потребительский рынок;• рынок производителей;• посреднический рынок;• рынок государственных учреждений;• международный рынок.
Потребительский рынок (или рынок товаров народного потребления) определяют отдельные лица, которые приобретают товары и услуги для личного потребления..
Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) составляют организации и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства.
Посреднический рынок- это предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения определенной прибыли.
Рынок государственных учреждений составляют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.
Международный рынок состоит из всех покупателей товаров и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения. Если рассматривать рынок как совокупность покупателей, объединенных их географическим положением, то можно выделить:
• мировой рынок - рынок, включающий страны всего мира;
• региональный рынок - рынок, охватывающий всю территорию данного государства;
• местный рынок - рынок, включающий один или несколько районов стран
20. емкость рынка. Рыночный потенциал. Доля рынка. Емкость рынка определяется как объем товара (в стоимостном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год.При определении емкости рынка товаров народного потребления анализируются уровень текущих доходов населения, наличие сбережений, уровень текущих цен и другие факторы, определяющие покупательский спрос населения.Устанавливая емкость рынка товаров промышленного назначения, учитывают основные тенденции развития отраслей народного хозяйства и возможности реализации в них соответствующих инвестиционных проектов.Емкость рынка и тенденц ии ее и зменения являются важными факторами, которые должны учитывать производители при выходе на соответствующий рынок. Нет смысла выходить на исследуемый рынок, если емкость его невелика или она станет таковой в ближайшем будущем.
Дата добавления: 2021-06-02; просмотров: 117; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!