РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНТСВОВАНИЮ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ СТРАХОВЫХ ПРОДУКТОВ
Для того чтобы производимый товар занял нужные позиции на рынке и отложился в сознание потенциальных покупателей необходимо грамотно провести позиционирование продукта, то есть установить нужные позиции для товара среди конкурентов. Также позиционирование товара помогает придать ему нужный имидж на целевом сегменте. Главными целями позиционирования является обеспечить товару такое место на рынке, чтобы он пользовался спросом среди целевой аудитории.
В рассматриваемой мной страховой компании позиционирование страховых продуктов есть. И я бы хотела предложить рекомендации по его совершенствованию.
По отношению к конкурентам предлагается позиционирование уникальное (в отличие от аналогичного или конкурентного), по степени новизны - это позиционирование нового товара.
Необходимо отметить, что позиционирование начинается с дифференциации маркетингового предложения компании с тем, чтобы оно несло большую ценность для потребителей, чем предложения конкурентов. И дело здесь не в том, чтобы просто отличаться от конкурентов; успешным может быть предложение, акцентирующее внимание именно на тех отличительных признаках, которые желает видеть в товаре потребитель.
Позиционирование компании на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. Если рассматривать стратегии позиционирования, которые возможно использовать на рынке, то можно выделить следующие виды:
|
|
|
1. Позиционирование по атрибуту: компания позиционирует себя по какому-либо показателю, как размер, число лет существования и т.д.;
2. Позиционирование по преимуществу: здесь продукт позиционируется как лидер по какой-то определённой услуге;
3. Позиционирование по использованию/применению: заключается в позиционировании продукта как лучшего для определённых целей;
4. Позиционирование по потребителю: заключается в позиционировании продукта как лучшего для определённой группы потребителей;
5. Позиционирование по конкуренту: здесь продукт позиционируется как превосходство по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента, идентификация продукта посредством сравнения с продуктом конкурента;
6. Позиционирование по категории продукта: здесь продукт позиционируется как лидер в определённой товарной категории, ассоциация продукта с другими товарами на рынке;
7. Позиционирование по соотношению цена/качество: в данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага, использование цены как показателя качества.
Как существуют примеры удачного позиционирования, так же существуют и ошибки в позиционировании. Их четыре:
|
|
|
1. Недопозиционирование: некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке. У покупателей нет никаких связанных с ней ассоциаций, марка рассматривается лишь как одна из многих;
2. Сверхпозиционирование: покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке;
3. Расплывчатое позиционирование: у потребителей может сложиться нечёткий образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах её продукта или слишком часто меняет позиционирование марки;
4. Сомнительное позиционирование: иногда потребители с трудом верят в заявлении о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.
Таким образом, при выборе стратегии позиционирования необходимо учитывать реакцию потребителей.
Решения по позиционированию принимается по трем условиям:
а) позиционирование всей компании по отношению к конкурентам;
б) позиционирование товара по отношению к товарам - субститутам;
в) позиционирование торговой марки по отношению к другим маркам.
Разработку стратегии позиционирования рекомендуется начинать с решения о числе показателей, которые будут использованы для этого.
|
|
|
Можно предложить следующие стратегические варианты:
· позиционирование по одному признаку (например, "отечественный производитель'', "самый выгодный товар"', "самая современная технология" и т.д.);
· позиционирование по двум признакам (например, в координатах "цена - качество");
· многокритериальное позиционирование, т. е. когда используется более двух признаков.
Если компания работает на нескольких сегментах или рынках, то она может выбрать одну из нескольких стратегий:
· стандартное позиционирование, т. е. одинаковое для разных потребителей;
· адаптированное позиционирование - применительно к каждой группе потребителей.
Выбор стратегии позиционирования зависит от вида конкурентных стратегий, которые использует компания. Например, стратегия дифференциации предлагает адаптированное позиционирование к каждому сегменту. В целом можно считать, что позиционирование является инструментом конкурентной борьбы.
Некоторые маркетологи считают, что позиционирование нужно начинать с поиска факторов выгоды для потребителей и составления карты восприятия, на которую наносятся конкурирующие услуги.
|
|
|
Теперь рассмотрим стратегии позиционирования на страховом рынке. Остановив свой выбор на каких-то сегментах рынка, страховщик должен разработать стратегию проникновения в эти сегменты (решить вопрос о собственном позиционировании).
Собственное позиционирование предполагает определение собственного положения на выбранных сегментах и оценку позиции всех имеющихся конкурентов, если сегменты рынка уже устоялись. Таким образом, позиционирование представляет собой завершающий этап маркетинговых исследований общей реализации маркетинга-менеджмента, в ходе которых сливаются воедино потоки информации по четырём основным объектам: товару, покупателю, конкурентам и ситуации на целевом рынка.
Позиционирование начинается с мотивационного исследования покупателей целевых сегментов рынка. Оно призвано выявить, как именно качества страховой компании определяют его выбор, как наиболее полно удовлетворяющего потребности клиента, и являются наиболее важными для представителей контактной аудитории (определяются несколько конкретных параметров страховой компании). Эти исследования ведутся путем сравнения собственной страховой компании с компаниями, действующими в настоящее время на избранном сегменте (например, используя метод анкетирования). Результаты сравнения исследуемых компаний можно представить в виде схемы позиционирования. При этом, чем ближе на схеме позиционирования расположены друг к другу компании, тем предпочтительнее они в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же нужду.
На основе проведённого анализа страховщик получает возможность сделать несколько чрезвычайно важных выводов:
- в чём именно заключаются потребности покупателей;
- как удовлетворяются эти потребности компаниями-конкурентами;
- какие компании-конкуренты более опасны, а какие - менее опасны;
- какие новые страховые продукты следует разрабатывать, чтобы заполнить «брешь» в пространстве покупательских предпочтений.
Выводом из сказанного является положение, что позиционирование на рынке - это обеспечение страховой компании, не вызывающей сомнения, чётко отличной от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. С учётом этого вывода страховщик может выбрать место на рынке (позицию), идя двумя путями:
· первый путь - позиционировать себя на рынке рядом с одним из существующих страховщиков-конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Основанием для выбора именно этого пути может быть уверенность страховщика, что он может создать продукт, превосходящий продукт конкурента; что рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов; что он располагает большими, чем у конкурента, ресурсами; что избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон страховщика;
· второй путь - занять свободный подсегмент, разработав страховой продукт, которого ещё нет на рынке, и рассчитанный на удовлетворение оставшейся ещё неудовлетворённой нужды. Однако перед тем как принять такое решение, страховщик должен удостовериться в наличии:
1) технических возможностей для создания такого страхового продукта;
2) экономических возможностей создания продукта в рамках планируемого уровня цен;
3) достаточного числа потребителей, предпочитающих такие страховые продукты.
Если ответы на поставленные вопросы окажутся положительными, то это означает, что страховщик нашел «брешь» на рынке и должен принять меры к ее заполнению.
Приняв решение о позиционировании, страховщик может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Однако реальная ориентация на выбранные сегменты должна быть направлена на определение минимального риска. Избрав стратегию проникновения на конкретный целевой сегмент рынка, страховщик приступает к стратегическому планированию и планированию комплекса маркетинга.
Любой продукт или организация нуждается в ясной стратегии позиционирования, дабы его или её предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчётливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По результатам проделанной работы, можно сделать следующие выводы.
Позиционирование - это некий комплекс мер, который направлен на формирование благоприятного имиджа организации (компании) и/или товара, по которому потенциальные потребители смогут определить или даже выделить этот товар или организацию (компанию) из множества, которые представлены на рынке.
Можно разделить сам процесс позиционирования на 3 этапа:
1. Сначала выделяют набор возможных конкурентных преимуществ, которые пригодны для позиционирования;
2. Затем выбирают наиболее соответствующие целям компании конкурентные преимущества;
3. Предпринимают усилия для формирования и закрепления выбранной позиции на рынке.
Также производителям необходимо формировать такое позиционирование, которое:
1. конкуренты не смогут повторять;
2. не захотят повторять;
3. даже если попытаются повторить, то не добьются успеха.
Любой продукт или организация нуждается в ясной стратегии позиционирования, чтобы его или её предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчётливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции. Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объёма услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Иначе она просто потеряет этих клиентов и вряд ли она сможет завоевать их внимание в будущем.
Компании часто обнаруживают, что гораздо легче выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирования, чем реализовать ее. На завоевание определённой позиции или её смену обычно требуется довольно много времени. Но легко утерять позицию, становление которой заняло много лет. Раз уже компании удалось завоевать требуемую позицию, ей следует приложить все усилия для того, чтобы удержать эту позицию, постоянно совершенствуя свою деятельность и целенаправленно её рекламируя.
Итак, позиционирование - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Направления и меры позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. А результат - это узнаваемость потребителем товара или компании и восприятие его так, как желала компания.
Разработанные стратегии позиционирования при условии их доработки до нужного состояния (выпуска рекламных роликов, плакатов и т.п.) позволят компании выйти на более высокий уровень в сознании потребителей. Но важно, рациональное направление денежных средств на развитие торговых марок и позиционирование самой компании.
Кроме того, реализация усиленной маркетинговой программы по первоначальному позиционированию товара должна проводиться в сжатые, заранее определённые сроки, а не растягиваться на год и более.
В 1 главе я рассмотрела сущность и процесс позиционирования, основываясь на теоретических знаниях. Подводя итоги данной главы, я бы хотела сказать, что в теоретическом смысле позиционирование необходимо для страховой компании. Но для того, чтобы понять – помогает ли позиционирование в практике, во 2 главе мы рассмотрели позиционирование на определённой страховой компании.
ВО 2 главе я рассматривала позиционирование страховых продуктов на определённой страховой компании. Подводя итоги данной главы, можно с уверенностью сказать, что позиционирование является важным этапом в маркетинговой деятельности страховой компании. Как показывает практика – для клиента очень важно знать, что он покупает и не впустую ли уходят его денежные средства.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Александров Ю. Л. Анализ потребительского рынка / Александров Ю. Л., В. А. Рычко, Н. Н. Терещенко // Маркетинг в России и за рубежом, 2017
2. Андреев С. Н. Роль маркетинга в повышении результативности деятельности коммерческих субъектов / С. Н. Андреев // Маркетинг в России и за рубежом, 2017
3. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И. К. Беляевский - Москва, 2017
4. Галицкий Е. Б. Метод опросов населения при исследовании рынка / Е. Б. Галицкий, Д. С. Старцев // Практический маркетинг, 2017
5. Голубков Е. П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков - М.:Финпресс, 2018
6. Кеворков В. В. Политика и практика маркетинга на предприятии. Учебно-методическое пособие. / В. В. Кеворков, С. В. Леонтьев. М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 2018
7. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер -М: Прогресс, 2018
8. Кузнецов С. В. Стратегическое позиционирование фирм на российском рынке. / С. В. Кузнецов - Санкт-Петербург, 2018
9. Менеджмент организации. Учебное пособие. Румянцева З.П. [и др.]. - М.: ИНФРА-М. 2018
10. Орлов М. Отношение маркетологов к специализированному контент-сайту по маркетингу / М. Орлов //Практический маркетинг. 2019
11. Орлова Т. М. Маркетинговые коммуникации как инструмент развития регионального рынка / Т. М. Орлова //Маркетинг в России и за рубежом, 2019
12. Панкрухин А. П. Маркетинг: основы теории, стратегии и технологии, становление в России, особенности различных сферах деятельности / А. П. Панкрухин - 2019
Дата добавления: 2021-06-02; просмотров: 169; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!