Сущность и содержание маркетинга в индустрии гостеприимства

ВЫСШЕЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ

Е. А. ДЖАНДЖУГАЗОВА

МАРКЕТИНГ В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

Рекомендовано

Учебно-методическим объединением по образованию в области сервиса в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 203500 “Социально-культурный сервис и туризм”

Москва

2003

УДК 379.85(075.8)

ББК 65.290-2я73

Д401

Рецензенты:

доктор географических наук А. Ю. Александрова;

кандидат экономических наук Е. Л. Ильина

Джанджугазова Е.А.

Д401 Маркетинг в индустрии гостеприимства: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. — М.: Издательский центр «Академия», 2003. — 224 с.

ISВN 5-7695-1429-9

В учебном пособии представлены современные концепции маркетинга в индустрии гостеприимства. Особое внимание уделено системе маркетинговой деятельности гостиничного предприятия: она рассмотрена, глубоко и подробно. Изложение теоретических вопросов органично сочетается с примерами из практики работы российских и зарубежных предприятий индустрии гостеприимства, что способствует лучшему усвоению материала.

Может быть полезно специалистам маркетинговых служб и руководителям предприятий индустрии гостеприимства.

УДК 379.85(075.8)

ББК 65.290-2я73

ISBN 5-7695-1429-9

Оглавление

Введение

Глава I . МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯИНДУСТРИЕЙ ГОСТЕПРИИМСТВА

1.1. Сущность современного маркетинга и его социально-экономическое значение

1.2. Сущность и содержание маркетинга в индустрии гостеприимства

1.3. Маркетинг туристского и гостиничного продукта

Глава ІІ . ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

2.1. Роль и место гостеприимства в сфере услуг

2.2. Факторы, влияющие на состояние и развитие индустрии гостеприимства

2.3. Гостиничная индустрия: вчера, сегодня, завтра мировой индустрии

2.4. Современные тенденции развития мировой индустрии гостеприимства

2.5. Рынок гостиничных услуг и его компоненты

Глава III. ГОСТИНИЧНАЯ ИНДУСТРИЯ И ГОСТИНИЧНЫЙ СЕРВИС

3.1. Индустрия гостеприимства: основные понятия и составные элементы

3.2. Гостиничная услуга, ее специфика и составные элементы

3.3. Управление качеством услуг в индустрии гостеприимства

Глава IV. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

4.1. Основные подходы гостиничных предприятий к маркетингу. «Четыре Пи», «Семь Пи» и «Девять Пи» в гостиничном маркетинге

4.2. Оценка конкурентоспособности предприятий гостеприимства

Глава V . ОСНОВЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ

5.1. Сегментация рынка гостиничных услуг, критерии и признаки сегментации

5.2. Целевой рынок гостиничных услуг, методика поиска целевых сегментов

5.3. Позиционирование гостиничных продуктов

Глава VI. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ

6.1. Методические основы маркетинговых исследований

6.2. Формы организации и основные направления маркетинговых исследований

Глава VII.ОРГАНИЗАЦИЯ, УПРАВЛЕНИЕ И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

7.1. Управление маркетинговой деятельностью как системой, процесс управления маркетингом

7.2. Службы маркетинга и продаж предприятий гостиничной индустрии

7.3. Стратегическое маркетинговое планирование, выбор и оценка стратегий

7.4. Ключевые направления маркетингового планирования на рынке гостиничных услуг

Глава VIII. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОДУКТОВО-РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

8.1. Формирование продуктово- рыночной стратегии

8.2. Формирование ассортиментной политики гостиничного предприятия

8.3. Новые гостиничные продукты и услуги, особенности их внедрения на рынок

Глава IX. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ГОСТЕПРИИМСТВА

9.1. Цена в комплексе маркетинга гостиничного предприятия, особенности ценообразования в гостиничном бизнесе

9.2. Постановка целей и выбор методов ценообразования

9.3. Определение и реализация ценовой стратегии

Глава X. МАРКЕТИНГОВАЯ СБЫТОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ГОСТЕПРИИМСТВА

10.1. Формирование сбытовой стратегии гостиничного предприятия

10.2. Каналы сбыта гостиничных услуг

10.3. Франчайзинг в системе гостиничного бизнеса

Глава XI. РЕКЛАМА И ПРОПАГАНДА В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

11.1. Реклама и пропаганда в гостиничном бизнесе

11.2. Паблик рилейшнз (PR) в индустрии гостеприимства

11.3. Особенности формирования фирменного стиля предприятий гостеприимства

11.4. Характеристика и особенности выставочной деятельности в индустрии гостеприимства

Литература

Введение

Социально-культурный сервис — сложная многокомпонентная система, главная задача которой — обеспечение населения разнообразными услугами. Неотъемлемая часть социально-культурного сервиса — туризм и гостеприимство. В современных условиях туризм и гостеприимство представляют собой уникальное социальное явление: они доступны широким слоям населения, выступают средством оздоровления, обеспечения душевного комфорта людей, особенно необходимым в условиях быстрой урбанизации.

Индустрия туризма и гостеприимства занимает важное место я экономике многих стран мира. На долю туризма приходится 6% мирового национального продукта, 7 % всех мировых инвестиций и около 11 % всех мировых потребительских расходов. Многие страны считают туризм важнейшей отраслью национального хозяйства. К примеру, такая страна, как Испания, покрывает расходы на импорт энергоносителей за счет доходов от туризма, Постоянно увеличивается количество людей, вовлеченных в туризм и путешествия. По данным Всемирной туристской организации (ВТО) и Международного валютного фонда, туризм с 1998 г. вышел на первое место в мировом экспорте товаров и услуг. Сегодня это уже более 530 млрд. долларов США. Доля туризма в мировом экспорте выше, чем доля автомобилестроения, химической промышленности, производства продуктов питания и ряда других жизненно важных отраслей. Туризм — «локомотив развития», и он движется вперед темпами, заметно превышающими темп роста мировой экономики в целом. По прогнозам ВТО, число туристов к 2010 г. достигнет 1 млрд. человек. Одновременно с ростом общего числа туристов значительное развитие получила инфраструктура туризма и ее главный компонент — гостиничный бизнес.

В целом гостиничный бизнес как часть индустрии гостеприимства в значительной степени зависит от уровня экономической стабильности в обществе. В Российской Федерации интерес к туризму и гостиничному бизнесу растет год от года. На фоне экономических кризисов последних лет туризм является одной из немногих динамично развивающихся отраслей национальной экономики. Однако рынок туризма не существует независимо от государства, государство и общество в значительной степени определяют вектор развития отрасли. В связи с этим главными задачами государства в современных условиях являются разработка единой и эффективной стратегии туристской деятельности в стране, ее правовое и хозяйственное регулирование, оказание содействия предприятиям туризма и гостиничного бизнеса в развитии и совершенствовании их деятельности.

В настоящее время практически все предприятия туризма и большая часть предприятий гостиничного хозяйства приватизированы, и борьба за выживание и развитие своего бизнеса становится повседневной заботой всех участников рынка туристских и гостиничных услуг. Особенно остро эта проблема стоит перед малыми предприятиями, имеющими весьма ограниченные финансовые ресурсы. В этой связи значительно повышается роль научного подхода к организации туристской и гостиничной деятельности. Современный специалист, работающий в этой отрасли, должен обладать серьезными и фундаментальными знаниями в области маркетинга, менеджмента и экономики современного туристского и гостиничного бизнеса. Он должен хорошо представлять себе структуру сложной и многофункциональной индустрии гостеприимства, основные цели и виды деятельности в этой сфере, поскольку гостеприимство объединяет в себе ряд различных и на первый взгляд не связанных между собой секторов современного хозяйства, которые в конечном итоге выполняют единую задачу — удовлетворение потребностей людей в отдыхе и восстановлении сил.

Курс «Маркетинг в индустрии гостеприимства» является прикладной дисциплиной, имеет комплексный характер и интегрирует в единую систему знания, полученные студентами в процессе изучения туристских и экономических дисциплин.

Цель данного учебного пособия — ознакомить студентов с общим подходом к пониманию маркетинговой концепции, раскрыть ее роль, сущность и содержание в гостиничном бизнесе, а также помочь им овладеть основными приемами и методами практической маркетинговой деятельности.

Учебное пособие знакомит студентов с современным подходом к теории и практике маркетинга с учетом передового отечественного и зарубежного опыта. Оно дает полное и всестороннее представление о специфических особенностях реализации маркетинговой концепции, об основных элементах комплекса маркетинга в деятельности предприятий индустрии гостеприимства.

Овладение материалом курса поможет студентам обрести также практические умения и навыки, которые позволят формулировать конкретные маркетинговые проблемы и задачи и находить эффективные, нестандартные решения этих проблем и задач.

В учебном пособии подчеркивается, что социальным наполнением маркетинговой концепции является удовлетворение потребителей, объясняются роль и значение маркетинга в стратегическом планировании деятельности фирмы. Значительное внимание уделяется сегментации рынка по группам потребителей, по принципам и методам выбора целевых и наиболее «плодоносных» сегментов рынка, позиционированию продуктов и услуг. Все это раскрывается на примере предприятий важнейших секторов индустрии гостеприимства (туризма, гостиничного и ресторанного бизнеса). Особая роль при изложении материала отводится особенностям комплекса маркетинга (marketing-mix), при этом рассматриваются как базовые, так и специальные (частные) элементы комплекса маркетинга, характерные для предприятий индустрии гостеприимства.

В учебном пособии нашли отражение вопросы формирования товарной, ценовой, сбытовой политики, а также политики продвижения продуктов и услуг на рынке, или коммуникационной Политики, раскрывается их сущность. Одна из глав посвящена технологии маркетингового планирования, в ней излагаются основные приемы и методы маркетингового планирования на предприятиях гостеприимства, даются конкретные рекомендации по составлению плана маркетинга гостиничного предприятия. Таким образом, пособие раскрывает механизм маркетинговой деятельности предприятий и организаций, работающих в сфере обслуживания потребителей туристских и гостиничных услуг.

Данное учебное пособие написано для студентов, изучающих туристский, гостиничный и ресторанный бизнес в рамках различных специальностей (2305 «Социально-культурный сервис и туризм», 0611 «Менеджмент организации», 0608 «Экономика и управление на предприятии» и др.). Оно может быть полезно и практическим работникам туристской и гостиничной отрасли, так как, по мнению автора, поможет им осмыслить изменения, произошедшие в отрасли за последние годы, даст возможность проанализировать основные направления и тенденции развития мировой индустрии туризма и гостеприимства, а также позволит пополнить знания и навыки в области маркетинга гостеприимства.

При написании учебного пособия автор опирался на научные труды и материалы исследований классиков маркетинга, известных зарубежных и российских авторов, официальные материалы, а также на широкий спектр периодических изданий профессионального характера.

ГЛАВА I

МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ИНДУСТРИЕЙ ГОСТЕПРИИМСТВА

1.1. Сущность современного маркетинга и его социально-экономическое значение

Термин «маркетинг» появился в экономической литературе США на рубеже XIX—XX столетий, в его основе — английское слово «market» (рынок). Производный от него термин «маркетинг» (marketing) означает буквально «торговая работа на рынке».

В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

В начале XX в. существовало коммерческое понимание маркетинга — как метода сбыта, его цель — найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать.

Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия и турфирмы строят свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавить то, что производится.

С 50-х годов XX в. в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, основанная на изучении потребительского спроса. В настоящее время маркетинг в сфере туристского бизнеса — это система организации всей деятельности турфирмы на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью получения прибыли.

Маркетинг — понятие сложное, в мировой экономической литературе существует множество его определений. По оценке Американской маркетинговой ассоциации (АМА), их насчитывается свыше двух тысяч. Ведущие американские маркетологи трактуют понятие «маркетинг» следующим образом.

Ф. Котлер: «Маркетинг — это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена».

Дж. Эванс и Б. Берман: «Маркетинг — это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

Т. Левитт: «Под маркетингом понимают деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги».

Обобщая эти и многие другие определения маркетинга для сферы туристского бизнеса, можно сформулировать его в следующем виде: маркетинг— это система управления и организации деятельности по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированных на удовлетворение личных или производственных потребностей, и обеспечивающая достижение целей туристских предприятий.

К этому определению уместно добавить, что современный маркетинг можно рассматривать как:

- систему взглядов;

- функцию координации различных аспектов коммерческой деятельности;

- комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности;

- философию современного бизнеса, цель которой — смягчение кризисов перепроизводства.

Роль маркетинга состоит в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом, а усилия маркетинговых служб направлены на создание такого продукта или услуги, которые отвечали бы общественному спросу.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

- тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

- приспосабливать отраслевые индустрии к этим требованиям, выпускать товары и предлагать услуги, отвечающие этим потребностям;

- воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах предприятий.

Задачи маркетинга определяют его основные функции:

- комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

- планирование ассортимента товаров и услуг;

- формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

- планирование сбытовых операций;

- управление товародвижением;

- организация до- и послепродажного обслуживания потребителей;

- формирование ценовой политики предприятия.

В принципе все имеющиеся функции могут быть сведены к двум группам функций: аналитической (информационной) и управленческой. Первая предполагает проведение маркетинговых исследований. Вторая охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности.

Среди зарубежных исследователей вторая функция называется принципом «Четырех Пи»или marketing - mix— комплекс маркетинга.

Потребность в рыночной концепции управления в маркетинге особенно ощущается в настоящее время в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой. Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Маркетинг позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.

Задачи и функции маркетинга не остаются неизменными. Классик американского маркетинга Ф. Котлер отмечал: «Маркетинг — это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ». Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга.

Если в индустриальную эпоху маркетинг ориентировался на массовый спрос, на рынки массового производства, где конкуренция строилась вокруг цен и издержек производства, то в информационную эпоху производитель должен выпускать прежде всего то, чего еще нет на рынке. При этом конкурентоспособность все более определяется не только возможностями предприятий обновлять ассортимент продукции и услуг, но и умением создавать для себя новый рынок. Поэтому в настоящее время стратегии маркетинга должны опираться на долгосрочный прогноз, а тактика — отражать конъюнктуру и принципы формирования рынка.

Маркетинг как рыночная концепция управления декларирует свою генеральную цель (миссию) как удовлетворение человеческих потребностей. Конкретизируя эту позицию, следует выделить, что истинные цели системы маркетинга отражают четыре альтернативных варианта:

1) достижение максимально высокого потребления;

2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

3) предоставление максимально широкого выбора;

4) максимальное повышение качества жизни.

Цели маркетинга являются инструментом для достижения целей предприятий индустрии гостеприимства.

Основную обобщенную цель и задачу предприятия гостеприимства, применяющего маркетинг как концепцию управления, Ф. Котлер сформулировал так: «Работа компании=ожидание клиентуры».

На более низком уровне обобщения можно говорить о более четких и конкретных количественных и качественных маркетинговых целях предприятия индустрии гостеприимства.

Качественные цели предприятия гостеприимства: из них важны те, которые ведут к росту престижа предприятия и усиливают ее социальный вес. Это:

- экономические достижения как в собственной стране, так и на зарубежных рынках;

- положительное влияние на занятость и состояние рынка труда;

- поддержка образовательных, культурных, спортивных и других социальных программ.

Количественные цели предприятия гостеприимства:

- объем прибыли;

- объем продаж в денежном и натуральном выражении;

- производительность труда на одного работающего;

- увеличение доли рынков, занимаемых фирмой (по странам, продукту или сегментам рынка).

В современных коммерческих кругах принято упрощать выбор и ранжирование количественных целей. На этой основе сложился афоризм, что «выбор цели фирмы — это выбор между высокой нормой прибыли сегодня и высокой долей рынка завтра». Безусловно, что данное утверждение не лишено логического и экономического смысла, но оно слишком упрощает проблему.

Практический маркетинг нацелен на решение следующих задач:

- обоснование необходимости производства товаров или услуг путем выявления существующего или потенциального спроса на них;

- организация научно - исследовательских и опытно-конструкторских работ по созданию проектных образцов продукции (услуг), отвечающих потребностям;

- координация и планирование производственной, сбытовой и финансовой деятельности;

- совершенствование методов сбыта и продвижения на рынке;

- регулирование и направление всей деятельности фирмы для достижения генеральных целей в области производства и сбыта.

Анализируя вышеизложенное, можно утверждать, что цель фирмы — это то, что она хочет в конечном счете достигнуть, а задачи — это то, что нужно сделать фирме для достижения целей.

Маркетинг как концепция управления и как вид деятельности является определяющим для развития и выживания туристских и гостиничных предприятий. Маркетинговая концепция означает, что вся деятельность предприятия гостеприимства строится на трех базовых принципах: ориентация на потребителя, на цели, на системный подход. Конечной целью рыночных исследований является выявление целевого рынка, на котором предприятие может реализовать с наибольшей эффективностью свои производственные возможности.

В результате маркетинговых исследований рынка туристских и гостиничных услуг нужно получить:

- информацию для принятия стратегических решений (стоит ли выходить на рынок?);

- информацию для принятия тактических решений (планирование объемов продаж);

- информацию для обеспечения банка данных, находящихся в распоряжении предприятий.

В систему маркетинга входят:

1) изучение конъюнктуры и динамики спроса на данные туристские и гостиничные услуги;

2) анализ изменения цен на данные туристские и гостиничные услуги и их заменители;

3) прогноз роста доходов потребителей и их потребностей в данных услугах;

4) использование рекламы как главного инструмента неценовой борьбы с конкурирующими фирмами;

5) стимулирование сбыта туристских услуг (привлечение покупателей посредством предоставления льгот, расширение гарантированных прав потребителя, организация лотерей, выставок-продаж и др.);

6) планирование ассортимента товаров и услуг с учетом социально-психологических установок потребителей (общественного мнения о престижности покупки данной услуги, колебаний моды);

7) специальная организация обслуживания потребителя, основанная на принципе: услуга ищет потенциального туристского потребителя.

Сердцем туристского предприятия в рыночной экономике становится отдел маркетинга — специальное управленческое звено, объединяющее действия в области сбыта, рекламы, цены и качества туристской услуги.

Появление маркетинга связывают со сменой индустриальной эпохи развития информационной. За последние 150 лет произошли глобальные изменения в производстве и социальной структуре. Маркетинг и стал следствием этих перемен.

Начало индустриальной эпохе было положено промышленной революцией первой половины XIX в. Переход к информационной эпохе ведущие страны Запада начали в 50-60-е годы XX в. и завершили к середине 80-х годов.

В индустриальную эпоху преимущественное развитие получали отрасли материального производства, ориентировавшегося на рынки большой емкости и изделия массового спроса. Экономическая эффективность повышалась за счет экономии живого труда.

Информационная эпоха наступила уже во многих странах мира, в том числе в США, Японии, Германии и других европейских странах; близки к ней Сингапур, Тайвань, Южная Корея. Она характеризуется преимущественным ростом сферы услуг, особенно отраслей, связанных с производством и переработкой информации. Производство становится гибким, ориентированным на индивидуальные запросы потребителей, на небольшие по емкости рынки, отдельные сегменты рынка. Экономическая эффективность достигается в основном экономией затрат прошлого труда, издержек по реализации товаров и услуг. Растет значение небольших и средних предприятий, предприятий малого бизнеса. Увеличивается удельный вес мелких и средних предпринимателей, работников управления и умственного труда в целом.

Анализируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что главным в информационную эпоху становится интеллектуальный труд, научный и творческий потенциал инженеров и управленцев, включая и ту его часть, которая отведена маркетингу. Такой ретроспективный подход дает возможность рассматривать проявление маркетинга в динамике. Поскольку в определенные периоды времени на передний план выходят свои ориентиры и приоритеты, то маркетинговая деятельность строится вокруг этих ориентиров, формируя виды маркетинга.

В индустриальную эпоху применялись два главных вида маркетинга: маркетинг был ориентирован на продукт, изделие или на потребителя. Использование каждого из этих видов сопряжено с риском для производителя. Но риск всегда оправдывается, если рыночная стратегия соединяет два вида маркетинга в единое целое.

Риск в прямой пропорции зависит от новизны и технического совершенства конкретного изделия, так как покупатель может не знать о его достоинствах и в результате не купить продукт. Поэтому необходимы нововведения в области маркетинга: в формах работы с потребителем, методах рекламы. В век информации ключевое значение имеет не просто разработка принципиально нового изделия, а создание такого продукта или вида услуг, которое положило бы начало формированию новой отрасли экономики. Это гарантирует приемлемый уровень издержек производства и снижение степени риска при осуществлении крупных инвестиционных программ. В этом случае оправдан первый вид маркетинга, ориентированный на продукт.

Небольшие туристские и гостиничные предприятия предпочитают второй вид маркетинга, ориентированный на потребителя. Но здесь тоже существует риск, так как если есть потребитель, но нет нужного продукта, то в этом случае работа сделана только наполовину. Необходимо изучать запросы потребителей только из первых рук, встречаясь со своими клиентами. Этот вид деятельности должен включать разговоры с людьми, посещение выставок, конференций, презентаций, а также привлечение на работу людей знающих и профессионально подготовленных.

Третий вид маркетинга, объединяющий два вышеизложенных метода, уменьшает риск для производителя и называется интегрированным (стратегия, ориентированная и на продукт, и на потребителя).

Концепция маркетинга- это система научно обоснованных представлений об управлении производственной и сбытовой деятельностью в условиях рыночной экономики.

В процессе эволюции маркетинга сформировалось пять основных концепций управления маркетингом, которые за последние 50 лет в той или иной мере отражали экономические, социальные и политические перемены.

Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов; концепция утверждает, что товар или услуга будет продаваться, если сконцентрировать усилия на улучшении производства и повышении его эффективности. Такой подход применим в двух ситуациях. Во-первых, когда спрос на товар или услугу превышает предложение, во-вторых, когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Руководствуясь этой концепцией, некоторые турфирмы США отвоевали себе значительную долю национального рынка товаров и услуг, однако такой подход оправдан лишь в некоторых случаях, например в условиях дефицита.

Концепция совершенствования продукта (услуги).Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются в рыночных условиях. Концепция состоит в том, что потребители будут благосклонны к товарам и услугам, предлагающим наивысшее качество и лучшие эксплуатационные характеристики, а следовательно, индустрия должна сосредоточить свою деятельность на постоянном совершенствовании продукта (услуги). Эту концепцию трудно оспорить, но ее слабость в том, что у потребителя на рынке всегда есть выбор или альтернативная замена и этот выбор может реализоваться отнюдь не в пользу искомого продукта (услуги). Концепция совершенствования продукта (услуги) приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так «влюбляется» в свой продукт, что упускает из виду нужды потребителей.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Эта концепция весьма распространена среди производителей, в ее основе лежит утверждение, что потребители не будут покупать услуги в достаточных количествах, если фирма не предпримет значительных усилий в сфере сбыта, стимулирования и рекламы. Такой подход может дать значительный эффект, но, как правило, этот эффект кратковременен.

Концепция маркетинга — это сравнительно новый подход, практикующийся в настоящее время. Она утверждает, что залогом достижения целей предприятия является определение нужд и потребностей целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Этот подход, безусловно, эффективен, но он достаточно дорог и требует высокой квалификации специалистов.

Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто путают друг с другом.

Известный ученый в области маркетинга Т. Левитт разграничивает эти концепции следующим образом: коммерческие усилия но сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя.

Концепция социально-этического маркетинга. Социальный маркетинг — явление современности, оно предполагает оптимальное сочетание интересов производителя, потребителя и общества в целом.

Актуальность этого подхода заключается в том, что он учитывает требования экологии, удовлетворенность потребителя и заинтересованность производителя. Эта концепция порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга потребностям нашего времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным ростом населения, инфляцией. Концепция социального маркетинга требует сбалансированности трех основных факторов: прибыли фирм, покупательских потребностей и интересов общества.

Рассмотренные выше концепции отражают эволюцию экономических и политических условий западного общества в последние 50 лет.

Обобщая тенденции развития этих концепций, следует отметить, что произошел перенос акцента с производства на коммерческие усилия и потребителя. Сегодня уже не осталось фирм, которые придерживались бы только какой-либо одной концепции управления маркетингом. Кроме того, философия маркетинга получила широкое распространение на некоммерческие сферы: образование, культуру, гуманитарные программы и др.

Сущность и содержание маркетинга в индустрии гостеприимства

Маркетинг услуг— это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление и удовлетворение специфических потребностей клиентов. Главная задача маркетинга услуг - помочь клиенту оценить предприятие и его услуги.

Рассматривая маркетинг как основную рыночную концепцию управления в туризме и гостеприимстве, следует отметить, что туризм по своим основным характеристикам не имеет принципиальных отличий от других отраслей сферы услуг, поэтому все существенные положения современного маркетинга услуг могут быть в полной мере применены в туризме и гостеприимстве.

В то же время в туризме имеется своя специфика, отличающая его от других форм производства и торговли услугами. Здесь имеет место реализация как услуг, так и товаров (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75 %, товаров — 25 %), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

В мировом туризме результат деятельности есть предложение туристского продукта. По сути, туристский продукт — это конечная услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны.

Туристскому продукту наряду с общими характеристиками услуг присущи свои отличительные особенности.

Во-первых, спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от Политических и социальных условий.

Во-вторых, в связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристские зоны. Например, по фактору «солнце — море» — курорты Крыма, Кипра, Турции, Болгарии; по фактору «отдых — лечение» — Карловы Вары, Трускавец, Ессентуки; по фактору «спорт» — горнолыжные курорты, Домбай, Чехия и т.д.

В-третьих, предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно в месте их производства. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут в полной мере приспособиться во времени и в пространстве к изменению спроса.

В-четвертых, туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

В-пятых, не может быть достигнуто высокое качество турпродукта при наличии даже незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так и отсутствует единое толкование маркетинга туризма. Так, исходя из определения понятия турист, данного Всемирной туристской организацией, французские специалисты Р. Ланкар и Р. Оллье отмечают, что туристский маркетинг— это «серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, — выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями (предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться различными мотивами: отдых, развлечения, оздоровление, обучение, паломничество к религиозным святыням, спорт — либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов».

Некоторые авторы вкладывают в понятие туристского маркетинга более глобальное содержание, как, например, это имеет место у швейцарского специалиста Е. Криппендорфа: «Туристский маркетинг — это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли».

Достаточно простое и в то же время емкое определение дает Д. К. Исмаев: «Маркетинг есть система торгово-производственной деятельности, направленная на удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потребителя на основе выявления и изучения потребительского спроса и в целях получения максимальной прибыли».

Немецкие специалисты В. Ригер, П. Рот, А. Шранд определяют маркетинг как рыночно - ориентированное управление, направленное на достижение целей предприятия путем более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей туристов. При этом подчеркивается, что маркетинг может использоваться как на уровне отдельного туристского или гостиничного предприятия, так и в деятельности туристских организаций, объединений на местном, региональном и национальном уровнях.

Туризм в соответствии с определением ВТО является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, туристский маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов, тогда он в большей степени будет отражать интересы как туристских фирм, так и потребителей-туристов.

Радикальные экономические реформы и переход России к свободному рынку ликвидировали условия, препятствующие внедрению маркетинга в торгово-производственную деятельность во всех отраслях национальной экономики, включая туризм и гостеприимство.

По мнению автора, маркетинг в туризме следует рассматривать на разных уровнях:

- маркетинг на уровне высшего руководства — это разработка единой концепции развития всей туристической дестинации, включая элементы: рекреационные ресурсы, туристскую индустрию, инфраструктуру сервиса, исторические и культурные ценности. Эта деятельность предполагает формирование социально-экономической стратегии страны, региона, предприятия туристской индустрии и позволяет создать такую комбинацию туристских услуг, которая представляла бы собой истинную ценность для потребителя;

- маркетинг на уровне среднего звена — это разработка и внедрение комплекса маркетинговых мероприятий, включая формирование спроса, разработку набора услуг, ценовой политики, формирование каналов сбыта, информационных систем, проведение комплексных исследований и др.

Постепенно стали создаваться благоприятные условия для возникновения и деятельности самостоятельного предпринимательства, вот почему изучение и практическое применение системы маркетинга для российских туристских фирм являются веянием времени. Особенно большое значение маркетинг приобретает в области иностранного въездного туризма в РФ, ибо жесткая конкуренция на зарубежных туристских рынках лишает права на жизнь любой бессистемный подход к достижению целей и задач, стоящих перед российскими туристскими фирмами.

Необходимо добавить, что широкое и успешное применение маркетинга возможно при наличии соответствующего правового обеспечения, т.е. совокупности законов и нормативных актов, создающих благоприятные условия для реализации следующих принципов:

• свободы выбора формы предпринимательства, условий производства, вида товара или услуги и др.;

• права частной собственности на средства производства и результаты труда;

• соблюдения договоров и партнерских обязательств.

Дата добавления: 2021-03-18; просмотров: 947; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

12 3 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!